分析哈雷摩托消費者的特征

1、分析哈雷摩托消費者的特征Analysis of Characters of Harley's Customers毫無疑問，哈雷戴維森摩托是世界上最有號召力的摩托車品牌。 一個品牌的消費者將他鐘愛品牌 紋在自己身上與這個牌子終身相伴，這樣的品牌有幾個？哈雷 戴維 森做到了。 美國人有一句諺語， 年輕時有輛哈雷 戴維森，年老時有輛凱迪 拉克，則此生了無他愿?！泵绹鴥|萬富翁福布斯就是一名 哈雷戴維森 迷”,一個人竟擁有上百輛 哈雷戴維森摩托車”；約旦前國王侯賽因、 貓王”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是 哈雷戴維森摩 托”的忠實信徒；就連 網(wǎng)壇玉女”納芙拉蒂諾娃，也對 哈雷戴維森摩

2、托”一往情深。國內(nèi)的一些影星，如李亞鵬等也以擁有一輛哈雷戴維森摩托為榮。 一、哈雷獨特的摩托文化反叛精神 哈雷戴維森摩托之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛車 起，它就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意 識的 摩托文化經(jīng)過近百年不斷的積淀和提純，哈雷戴維森品牌成 為了年輕人盡情宣泄自己自由、 反叛、 競爭的精神和彰顯富有、 年輕、 活力的典型標(biāo)志。單純從技術(shù)層面來看，哈雷 戴維森摩托車的性能并不卓越超群， 造型也不適合高速行駛， 而且噪音很大。 但是， 整車的構(gòu)架非常堅固， 看起來有點 “元件化 ” 。 正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨特造型，純金屬的堅硬質(zhì)地、令人

3、眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴構(gòu)成了哈雷戴維森摩托獨特的個性，成為騎手們”炫耀自己的個性標(biāo)簽。在這些 騎手們”看來，哈雷戴維森元件化的粗獷外觀、雙手平舉的并不舒服的坐姿、 巨大得有些震耳的轟鳴聲正是個性標(biāo)簽不可或缺的元素。而哈雷 戴維森的頭盔、皮甲克、皮靴、手套也是體現(xiàn)自己與眾不同的必要裝備。哈雷戴維森的摩托文化”切準(zhǔn)了目標(biāo)群體的需求，提供了一套完整的標(biāo)簽，因此，雖然價值不菲( 1-2 萬美元) ，但是購買者還是趨之若騖。不僅如此，一些非目標(biāo)群消費者也受到影響，加入到這個行列。二、目標(biāo)群體的主要具體特征：從貓王 ( Elvis Presley) 、 施瓦辛格 (Arnold Schwarzen

4、egger) 、里根 (Ronald Wilson Reagan) 、普京 (Vladimir Putin) 到普通的白領(lǐng)階層， 可以說哈雷戴維森早已在全球范圍內(nèi)擁有了一大批忠實的品牌愛好者。總結(jié)來說，根據(jù)所學(xué)的購買者黑箱理論，哈雷的消費者具體有以下特征：1. 經(jīng)濟(jì)因素：家庭收入至少在70000美元以上；2. 文化因素：大多數(shù)受過良好的教育；3. 社會因素： 一般社會地位屬于中上層， 并且有穩(wěn)定的家庭組成和收入來源，具有典型的中上流階層消費特點；4. 個人因素： 大多數(shù)年齡集中在30 40 歲， 其中至少有10%是女性；5：性格和心理因素：都能接受張揚叛逆的自我個性，崇尚自由，熱愛挑戰(zhàn)，勇于嘗

5、試刺激，積極進(jìn)??；尤其是上面第五點因素，哈雷正是很好地抓住了這部分人的消費心理 特征和他們這種對自我個性彰顯的需求，才讓哈雷成為了他們的生活 方式不可分割的一部分，據(jù)此構(gòu)建了哈雷獨樹一幟的企業(yè)文化和品牌 精神，從而在全球摩托車領(lǐng)域激烈的行業(yè)競爭（尤其是同日本摩托車） 中立于不敗之地。三、哈雷如何利用目標(biāo)消費者特征一一忠誠營銷實例：哈雷戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性， 向往大自然, 追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風(fēng)旅游。因 此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計了一系列有針對性的活動， 將這一團(tuán)體變 成了 “哈雷戴維森”之家。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保 險項目、第一次購買哈雷

6、戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期 的會員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體 還向定期會員提供一本雜志（介紹摩托車知識，報道國際國內(nèi)的騎乘 賽事）、一本旅游手冊、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周 末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈雷戴維森摩托車。目前，該公 司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的 48% ,市場需求大于供給，顧客保 留率達(dá)95%。維持哈雷和消費者之間的品牌忠誠關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單 一的情感聯(lián)絡(luò)。從哈雷品牌問世以來，哈雷幾代人都不遺余力地不僅為消費者提供廣泛的產(chǎn)品選擇，幫助他們實現(xiàn)駕駛摩托車的夢想，而 且還提供上千種的零配件和售后服務(wù)。為了加強(qiáng)與客戶之間的

7、緊密溝 通和互動，最具有獨創(chuàng)性和決定意義的是在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，英語簡稱為 H。Q G當(dāng)時的目的就是想通過這一方 式，使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗與體會。 隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來，到 2001年，H Q G 全球各地的分部已達(dá)1200個，66萬個會員遍布115個國家。無疑， H。Q G創(chuàng)造了一哈雷亞文化，將消費者、機(jī)車和哈雷公司連接在了 一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。今天，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿品牌忠誠者決非是一朝 一夕的努力可以達(dá)到的，早在1916年，哈雷一一戴維遜就創(chuàng)刊

8、了狂 熱者雜志，以此作為和目標(biāo)對象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是 連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近 90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位 和質(zhì)量改進(jìn)與消費者保持互動，傾心傾力實踐為忠誠于哈雷品牌的家 族消費者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。2001年哈雷年報其中一章的大標(biāo)題只有一個字：“愛”。年報闡述道，哈雷 一一戴維遜的員工不僅僅是在制造摩托車，他們是為哈雷一一戴維遜 的經(jīng)歷而生活著的。因為哈雷的很多的員工也是熱衷于駕駛機(jī)車尋求 自由體驗的摩托車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工充滿激情和 工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專業(yè)精神和創(chuàng)意促成了 哈雷+戴維遜在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費者實現(xiàn)夢想 的行動讓員工將自己的勞動視為了一種愛的工作， 而不是謀生的手段, 培養(yǎng)品牌先從培養(yǎng)員工開始，哈雷學(xué)院承擔(dān)著重點培養(yǎng)員工核心能力