永豐健康城營(yíng)銷推廣方案

1、永豐健康城營(yíng)銷推廣方案（初稿）2006 年 2 月目錄第一部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略項(xiàng)目整體推廣核心策略項(xiàng)目整體推廣的分解項(xiàng)目商業(yè)部分的推廣策略第二部分：策劃執(zhí)行方案啟動(dòng)期（5 月 1 日前）蓄客期（5 月 1 日 -6 月 31 日）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期7 月 1 日（誠(chéng)意金）集資建房款收?。?-7 月 31 日 公開發(fā)售期8 月 1 日 -9 月 30 日 開盤期 11 月 1 日（開盤） 第三部分：附件第一部分項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略一、項(xiàng)目整體推廣核心策略項(xiàng)目定位：新城市板塊起步區(qū)，健康主題社區(qū)推廣定位：把握城市方向，盡享陽光生活利用社會(huì)媒體制造“城市發(fā)展方向”話題，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，從而引出新河 板塊的崛起，

2、進(jìn)而提出新河板塊起步區(qū)的大膽設(shè)想，塑造項(xiàng)目未來的發(fā)展前景 及投資價(jià)值，同時(shí)以健康住宅為標(biāo)準(zhǔn)提出適宜人居的新的生活方式來塑造項(xiàng)目的整體形象。并通過強(qiáng)勢(shì)宣傳，令濱海新區(qū)人士認(rèn)可“永豐健康城一把握城市方向，盡享陽光生活”這一項(xiàng)目主題，再將兩組團(tuán) /階段的產(chǎn)品分期進(jìn)行訴求， 波動(dòng)性地提升客戶的購(gòu)買欲及購(gòu)買信心，做到先整體后組團(tuán)，以整體母品牌帶 動(dòng)組團(tuán)子品牌銷售。項(xiàng)目整體形象建立，得到濱海新區(qū)市場(chǎng)認(rèn)同 健康城-把握城市方向，盡享健康生活分組團(tuán)波動(dòng)推出項(xiàng)目產(chǎn)品一期健康家園二期陽光家園一健康家園的升級(jí)版（暫名）、項(xiàng)目整體與一期產(chǎn)品的策略銜接推廣階段啟動(dòng)期蓄客期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期時(shí)間接點(diǎn)5月1日前5月1日（

3、亮相）-6月31日7月1日（誠(chéng)意金）集資 建房款收?。?7月31日8月1日（轉(zhuǎn)協(xié)議）-9月30日推廣策略完成制定整體策略；確定項(xiàng)目案名、兩組團(tuán)命名；制定執(zhí)行方案；作好項(xiàng)目的前期鋪墊（軟文炒作項(xiàng)目定位）；5.16.31 ,建立項(xiàng)目整體形象，得到市場(chǎng)認(rèn)可：永豐健康城-把握城市方向，盡享健康生活；以健康居住為基調(diào)，對(duì)一組 團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)行訴求演繹提升 項(xiàng)目市場(chǎng)地位及客戶心理 價(jià)位，并鞏固意向客戶購(gòu)買 信心以健康居住、健康生活 基調(diào)，結(jié)合項(xiàng)目建筑規(guī) 劃等方面詳述健康居住 標(biāo)注；以兩次認(rèn)購(gòu)的火 爆感染客戶，傳遞緊迫 感；追加對(duì)投資升值空 間的闡述推廣主題濱海新區(qū)城市發(fā)展及新河板塊的崛起初步導(dǎo)入；對(duì)項(xiàng)目品牌、位

4、置、項(xiàng)目定位的總體形象建立項(xiàng)目亮相稿新河板塊濱海新區(qū)發(fā)展的方向；新河板塊的崛起；新的城市孕育新的機(jī)會(huì)一項(xiàng)目（起步區(qū)）的投資價(jià)值；樹立健康居住標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)入一組團(tuán)產(chǎn)品的形象；一組團(tuán)建筑、規(guī)劃、戶型、景觀等方面訴求；健康生活我的家；健康城業(yè)主之搶先一 步，掌握先機(jī)的投資成果-健康城二組團(tuán)上 市；為將來我選擇健康城- 擁有健康居住的最后機(jī)會(huì)；宣傳配合為項(xiàng)目亮相安排媒體宣傳；確定戶外媒體發(fā)布計(jì)劃；確定相關(guān)宣傳資料（折頁、以大型路牌廣告、報(bào)紙形象廣告、市場(chǎng)口碑宣傳聯(lián)動(dòng)造勢(shì)；以大型路牌廣告、報(bào)紙形象廣告進(jìn)行項(xiàng)目推介以大型路牌廣告、報(bào)紙形象廣告進(jìn)行項(xiàng)目推介，利用業(yè)主形成市場(chǎng)模型等）；中的口碑宣傳效應(yīng)營(yíng)銷事件完成

5、亮相活動(dòng)準(zhǔn)備工作賣場(chǎng)啟動(dòng)儀式；重點(diǎn)客戶單位推介會(huì)；項(xiàng)目推介會(huì)；認(rèn)購(gòu)活動(dòng)；二次認(rèn)購(gòu)活動(dòng)；業(yè)主推介會(huì)；重點(diǎn)目標(biāo)客戶推介會(huì)銷售配合制定銷售方案；完成相關(guān)材料準(zhǔn)備（推售范 圍、價(jià)格區(qū)間、平面圖、效 果圖等）賣場(chǎng)啟動(dòng)；對(duì)咨詢客戶詳細(xì)登記并及時(shí)反饋；制定（誠(chéng)意金）集資建房款收取方案。收?。ㄕ\(chéng)意金）集資建房款， 落實(shí)買家購(gòu)買意向，并收集 市場(chǎng)反饋信息。出預(yù)售證；轉(zhuǎn)合同；收 樓款；銷售進(jìn)度反饋工程進(jìn)度賣場(chǎng)投入具備使用標(biāo)準(zhǔn)賣場(chǎng)投入使用會(huì)所能夠進(jìn)行展示三、項(xiàng)目商業(yè)部分的推廣策略推廣階段蓄客期啟動(dòng)期公開期時(shí)間接點(diǎn)8月19日前8月19日亮相11月30日推廣策略在住宅部分的推售過程中，根據(jù) 銷售節(jié)奏推出商業(yè)信息，積累客

6、 戶配合項(xiàng)目生活品 位的訴求，對(duì)商 業(yè)部分包裝好旺角升級(jí)版利用住宅二次認(rèn)購(gòu)熱烈的銷售氣氛，推動(dòng)商鋪的銷售健康城項(xiàng)目整體銷售計(jì)劃時(shí)間表整體財(cái)務(wù)指標(biāo)總體銷售階段劃分準(zhǔn)備期蓄客期認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期時(shí)間2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月總體銷售目標(biāo)一一一銷售面積一一一260002000013000所占比例一一一43%34%23%銷售量一一一260200130積累目標(biāo)客戶一500600600500400第二部分策劃執(zhí)行方案啟動(dòng)期（5月1日前）本階段主要為項(xiàng)目推出從物料、宣傳等方面作前期準(zhǔn)備工作。推廣策略利用軟文及硬廣項(xiàng)目開發(fā)理念等炒作，作好項(xiàng)目的前期鋪墊媒

7、體推廣主題與鋪排4月27日整版硬稿項(xiàng)目亮相稿永豐健康城站在巨人肩膀上的主題社區(qū)其它媒介整合媒介時(shí)間位置主題戶外4.30彳寸Ah永豐健康城站在巨人肩膀上的主題社區(qū)項(xiàng)目準(zhǔn)備1）案名與組團(tuán)命名的確定案名確定永豐健康城組團(tuán)命名一組團(tuán)：健康家園；組組團(tuán)：陽光家園一升級(jí)版；會(huì)所：設(shè)計(jì)、風(fēng)格定案商業(yè)街：好旺角2期2）賣點(diǎn)提煉區(qū)域的優(yōu)勢(shì)一濱海新區(qū)城市發(fā)展方向，新河板塊的崛起項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：新城市板塊的起步區(qū)，未來發(fā)展前景良好，投資升值空間較大 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：健康居住的標(biāo)準(zhǔn)，見產(chǎn)品建議3）宣傳資料準(zhǔn)備樓書折頁 （企業(yè)實(shí)力、區(qū)域發(fā)展、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及一期產(chǎn)品戶型介紹）戶型圖、等相關(guān)資料模型（項(xiàng)目整體模型及單體模型）賣場(chǎng)包裝、現(xiàn)場(chǎng)

8、布置VI物料（提袋、名片、胸卡及水杯等）4）銷售配合統(tǒng)一口徑5）工程配合賣場(chǎng)設(shè)計(jì)完成賣場(chǎng)包裝完成蓄客期（5月1日-6月31日）推廣策略此階段的推廣的目的：樹立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的整體形象-把握城市方向，盡享健康生活。在推廣策略上，蓄客期分為三個(gè)階段：1） 5.1-5.21 ,以論述濱海新區(qū)城市發(fā)展方向，引出新河板塊的崛起，點(diǎn)明項(xiàng)目巨大的 區(qū)域優(yōu)勢(shì)；2） 5.22-6.9 ,結(jié)合項(xiàng)目，講述板塊起步區(qū)的大膽設(shè)想，用“新的生命孕育新的機(jī)會(huì)” 表明項(xiàng)目較大的投資升值空間；3） 6.106.31 ,以市場(chǎng)的角度，闡述目前市場(chǎng)最需要的是健康的住宅，是健康的居住方式一“我們選擇健康的居住方式”來導(dǎo)入產(chǎn)品。媒體推廣

9、主題與鋪排5月2日整版軟文濱海新區(qū)的城市發(fā)展永豐健康城站在巨人的肩膀上5月3日整版硬稿項(xiàng)目亮相后宣永豐健康城火爆亮相，新生活正在 開啟5月17日整版硬稿提出區(qū)域起步區(qū)概念新的生命孕育新的機(jī)會(huì)5月24日整版硬稿起步區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)（升值空間）搶先一步掌握先機(jī)（第一篇）6月7日整版硬稿21世紀(jì)濱海新區(qū)的人居要求 （引 出健康居住理念）我選擇健康的生活方式6月21日整版硬稿健康居住理念的標(biāo)準(zhǔn)什么是健康的居住6月28日整版硬稿項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)預(yù)熱，產(chǎn)品初步介紹永豐健康城公開認(rèn)籌，健康生活從 此開啟其它媒介整合媒介時(shí)間主題戶外5.17新的生命孕育新的機(jī)會(huì)戶外6.28健康生活從此開啟公關(guān)活動(dòng)1）現(xiàn)場(chǎng)剪彩儀式時(shí)間： 2

10、006年 5 月 19 日目的：利用賣場(chǎng)剪彩儀式，彰顯項(xiàng)目的實(shí)力，亮相即形成轟動(dòng)效果。地點(diǎn)：永豐健康城賣場(chǎng)形式：剪彩儀式邀請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)、市政官員前來剪裁；軍樂隊(duì)、舞獅等表演，營(yíng)造氣氛；城市發(fā)展展示操作要點(diǎn) （ 4 月 25 日前完成）：確定活動(dòng)場(chǎng)地；確定活動(dòng)流程與安排人員；確定邀請(qǐng)人員的名單；做好現(xiàn)場(chǎng)包裝的安排（空飄、地毯、禮儀、保安等）（ 2）渠道與銀行共同組織項(xiàng)目推介活動(dòng)時(shí)間： 2006年 5月 20、 27 日，6 月 3 日目的：組織房地產(chǎn)投資講座項(xiàng)目推介會(huì)地點(diǎn)：酒店會(huì)議廳或目標(biāo)客戶單位（暫定）形式：銀行講述房地產(chǎn)投資、理財(cái)?shù)认嚓P(guān)情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推介客戶的后續(xù)跟進(jìn)操作要點(diǎn) （活動(dòng)前 5 天

11、完成）：A. 確定活動(dòng)場(chǎng)地；B. 確定活動(dòng)流程與安排人員；D.確定邀請(qǐng)人員的名單；物料準(zhǔn)備 （以下物料只是暫定，視實(shí)際情況增減）：項(xiàng)目資料（折頁）VI 物料（袋子、精美紀(jì)念品）項(xiàng)目準(zhǔn)備銷售資料準(zhǔn)備戶型手冊(cè)（詳細(xì)戶型解說）一期模型（戶型、景觀）相關(guān)銷售資料（按揭須知、認(rèn)購(gòu)須知、戶型圖等）銷售配合意向客戶登記客戶信息反饋統(tǒng)一口徑（一組團(tuán)產(chǎn)品景觀、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格區(qū)間等）（誠(chéng)意金）集資建房款收取準(zhǔn)備工作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期7月1日（誠(chéng)意金）集資建房款收?。?7月31日本階段收?。ㄕ\(chéng)意金）集資建房款，為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，回收資金作準(zhǔn)備。銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售170套。推廣策略以健康居住理念為基調(diào)，對(duì)一組團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)行訴求演繹提升

12、項(xiàng)目市場(chǎng)地位及客戶心理 價(jià)位，并鞏固意向客戶購(gòu)買信心媒介整合媒介時(shí)間主題硬廣7.5健康居住理念的展開及認(rèn)購(gòu)后宣7.12結(jié)合健康居住理念進(jìn)一組團(tuán)產(chǎn)品詳述戶外7.26健康居住進(jìn)行時(shí)，二組團(tuán)認(rèn)購(gòu)公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目推介會(huì)時(shí)間：2006年6月30日目的：配合7月1日項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)，集中進(jìn)行項(xiàng)目投資理念、健康住宅產(chǎn)品的推介, 提升客戶的認(rèn)可度，提升產(chǎn)品在客戶心中的心理價(jià)位，堅(jiān)定客戶的購(gòu)買信心， 為項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)造勢(shì)。地點(diǎn) ：酒店大型會(huì)議廳形式 ：邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)、規(guī)劃及地產(chǎn)名人，從各自的專業(yè)角度闡述對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的利好看法；組織意向買家與已下（誠(chéng)意金）集資建房款買家前來參與操作要點(diǎn) （ 6 月 24 日前完成）：邀請(qǐng)專家名人的確定；人

13、員組織完成；會(huì)議場(chǎng)地的確定；活動(dòng)流程的確定；活動(dòng)禮品的確定；活動(dòng)人員的安排完善；項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)活動(dòng)時(shí)間 ： 2006年 7 月 1 日目的 ：保障認(rèn)購(gòu)的順利進(jìn)行。地點(diǎn) ：酒店大型會(huì)議廳形式 ：抽簽認(rèn)籌或入會(huì)認(rèn)籌操作要點(diǎn) （ 6 月 24 日前完成）：認(rèn)籌的組織細(xì)節(jié)處理項(xiàng)目準(zhǔn)備銷售配合收?。ㄕ\(chéng)意金）集資建房款，落實(shí)買家購(gòu)買意向，并收集市場(chǎng)反饋信息。公開發(fā)售期 8 月 1 日（轉(zhuǎn)協(xié)議） -9 月 31 日 銷售目標(biāo)： 8 月銷售 200 套， 9 月銷售 130 套推廣策略以健康居住、 健康生活基調(diào)， 結(jié)合項(xiàng)目建筑規(guī)劃等方面詳述健康居住標(biāo)注； 以兩次認(rèn)購(gòu)的火爆感染客戶，傳遞緊迫感；追加對(duì)投資升值空間的闡

14、述公開發(fā)售期共分為3個(gè)階段(1) 一組團(tuán)清盤(7.227.31 )隨著一組團(tuán)認(rèn)購(gòu)?fù)瓿?，結(jié)合項(xiàng)目繼續(xù)深化健康居住的主題， 促進(jìn)一組團(tuán)產(chǎn)品的快 速清盤。(2)二組團(tuán)認(rèn)購(gòu)(8.18.31 )此階段在市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目健康主題認(rèn)可程度不斷提升的基礎(chǔ)上，以業(yè)主的視角，講述項(xiàng)目的投資價(jià)值，促進(jìn)二組團(tuán)的快速銷售。(3)項(xiàng)目清盤(9.19.30)以二組團(tuán)快速實(shí)現(xiàn)清盤(隱含項(xiàng)目即將清盤)，從投資及健康居住機(jī)會(huì)的角度來 擠壓客戶成交。媒介整合階段媒介時(shí)間主題第一階段硬廣7.26永豐健康城一組團(tuán)消盤，價(jià)格即將全面上漲二組團(tuán)認(rèn)購(gòu)前宣第二階段硬廣8.2健康生活月主題、項(xiàng)目投資價(jià)值闡述8.9搶去力，掌握先機(jī)(第二篇)8.23永豐

15、健康城價(jià)格即將再次上漲戶外8.23搶先一步，掌握先機(jī)(項(xiàng)目清盤前宣)硬廣9.6為將來我選擇健康城，把握最后的機(jī)會(huì)9.13二組團(tuán)順禾清盤公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)客戶單位的項(xiàng)目推介會(huì)項(xiàng)目業(yè)主推介會(huì)時(shí)間：2006年7月29日目的：為促進(jìn)銷售，同時(shí)宣傳項(xiàng)目較高的投資價(jià)值，在二次認(rèn)購(gòu)前充分發(fā)揮已 購(gòu)房且已經(jīng)受益的業(yè)主的口碑宣傳作用，以業(yè)主的角度闡述項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)， 促經(jīng)二次認(rèn)購(gòu)的銷售指標(biāo)完成。地點(diǎn) ：項(xiàng)目賣場(chǎng)或酒店會(huì)議廳形式 ： 業(yè)主答謝會(huì)。操作要點(diǎn)：細(xì)節(jié)組織；氛圍營(yíng)造及二組團(tuán)產(chǎn)品推介；形成業(yè)主推薦。項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)活動(dòng)時(shí)間 ： 2006年 8 月 5 日目的 ：保障認(rèn)購(gòu)的順利進(jìn)行。地點(diǎn) ：酒店大型會(huì)議廳形式 ：抽簽認(rèn)籌或

16、入會(huì)認(rèn)籌操作要點(diǎn) （活動(dòng)前 5 天完成）：認(rèn)籌的組織細(xì)節(jié)處理項(xiàng)目準(zhǔn)備1）銷售配合出預(yù)售證；轉(zhuǎn)合同；收樓款；銷售進(jìn)度反饋。開盤期 10 月 28 日（開盤） 11 月 30 日 銷售目標(biāo)：銷售60 套推廣策略在開盤之際宣布項(xiàng)目清盤信息，利用緊迫感促進(jìn)項(xiàng)目的最終清盤。公關(guān)活動(dòng)開盤儀式時(shí)間 ： 2005年 8 月 20 日目的 ：通過高格調(diào)的品酒會(huì)，給予參與開盤儀式的嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)聚會(huì)感受，在社會(huì)形成良好的口碑。地點(diǎn) ：項(xiàng)目會(huì)所或酒店宴會(huì)廳形式 ：開盤當(dāng)天舉行高格調(diào)的酒會(huì)，參加人員有買家、領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓等。舉行高格調(diào)的品酒會(huì)，邀請(qǐng)知名調(diào)酒師或者食家解釋、品酒；模特歐洲風(fēng)情表演；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)叩玫礁邫n紅酒；操作要點(diǎn)：提前安排邀請(qǐng)的人員；活動(dòng)公司提前介入，安排流程與現(xiàn)場(chǎng)包裝；人員的提前安排；項(xiàng)目準(zhǔn)備1）銷售配合正式公開發(fā)售，調(diào)整售價(jià)2）工程進(jìn)度會(huì)所、樣板房、景觀園林樣板投入使用第三部分附件建筑承載生活方式我選擇健康生活附件一、人體工學(xué)原理人體工程學(xué)的基本目標(biāo)：改善以居住者為中心的環(huán)境，使之達(dá)到人體最舒適和諧的狀態(tài)。它分為以下五個(gè)方面