劉根基談服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷的區(qū)別與應(yīng)用重點(diǎn)講課稿

1、劉根基談服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷的區(qū)別與應(yīng)用 力岡服務(wù)行業(yè)的營銷 , 本質(zhì)的存在就是體驗(yàn)的競爭 , 給顧客營造好的體驗(yàn) , 消費(fèi) 者滿 意的體驗(yàn)是營銷正向加分 ,最終形成競爭力。企業(yè)通過體驗(yàn)讓消費(fèi)者和產(chǎn)品或者品牌之間產(chǎn)生了獨(dú)特的聯(lián)想記憶 , 以品牌 和 人之間的真正互動(dòng)演繹了許多奇跡 , 這些產(chǎn)品的成功與本身的傳播有很大的關(guān) 系, 通過互動(dòng)體驗(yàn)使消費(fèi)者產(chǎn)生了 精神體驗(yàn)的消費(fèi) , 而這種體驗(yàn)本身就是一種銷 售 力。許多服務(wù)行業(yè)的成功企業(yè) , 都是依靠體驗(yàn)營銷造就品牌傳奇 , 星巴克咖啡就 是 其中一個(gè)例子。 星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張 , 在消費(fèi)者心目中建立起不同的 品牌 形象, 找出產(chǎn)品營銷過程中和

2、消費(fèi)者接觸的所有點(diǎn) , 研究這些點(diǎn)并包裝 , 通 過每個(gè)點(diǎn) 的 精神體驗(yàn)的消費(fèi) 建立起品牌在消費(fèi)者心智中的品牌印象。筆者有幸訪談在體驗(yàn)營銷領(lǐng)域內(nèi)都頗有研究的咨詢專家劉根基老師 ,下面 讓我 們一起與大家分享劉根基老師的獨(dú)到見解。筆者:體驗(yàn)營銷一書暢銷以來 ,大家都在高呼體驗(yàn)營銷 ,那么 ,服務(wù)營 銷和體 驗(yàn)營銷到底是不是一回事 ?是否意味著服務(wù)營銷時(shí)代開始結(jié)束 ?劉根基:為了進(jìn)一步區(qū)分服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷 , 有必要簡單說一下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 的 概念，伯德施密特博士在他所寫的體驗(yàn)式營銷一書中指出的體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的 感官（Sense、情感（Feel、思考（Think、行動(dòng)（Act、關(guān)聯(lián)（Relat

3、e五個(gè)方面, 重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。由此看來 ,體驗(yàn)營 銷不是部分人認(rèn)為的屬于服務(wù) 營銷, 體驗(yàn)營銷基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而來 , 兩者之間 在目 的上就有區(qū)別 :體驗(yàn)營銷是產(chǎn)品 （狹義產(chǎn)品開發(fā)、推廣過程中要貫穿的思維 , 目的是為了喚起某種記憶或者情景 , 塑 造難忘的感官體驗(yàn) , 而服務(wù)營銷本身是和 產(chǎn)品結(jié)合緊密的 , 目的在于輔助硬件。 前 者的要求更高 , 讓顧客感動(dòng)和讓顧客滿 意就是兩者之間的區(qū)別。我們看看國內(nèi)服務(wù)營銷典型的行業(yè) :酒店、餐飲、娛樂等 ,一方面大家在 喊生意 不好做 , 一方面部分單位的基礎(chǔ)工作都做不好 , 就是說連起碼的服務(wù)都做 不到 , 還何 談把這種服務(wù)變成一種營

4、銷手法。 服務(wù)和服務(wù)營銷這兩者之間是有區(qū) 別的, 前者只 是為配合硬件而做的必須的工作 , 而后者卻把這種必須的工作上升 到競爭力的高度 , 就是說, 這種服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)區(qū)別于同行的武器 , 這種武器 已經(jīng)形成了企業(yè)的核 心競爭力。 所以, 一方面做得夠好的公司開始導(dǎo)入體驗(yàn)營銷 思維, 從整個(gè)系統(tǒng)上保 證這種體驗(yàn)成為企業(yè)獨(dú)特的地方 ; 另一方面許多企業(yè)還處 于基礎(chǔ)服務(wù)階段 ,連服務(wù) 上升為營銷工具都談不上 ,更何談體驗(yàn)營銷。劉根基又指出 :從觀點(diǎn)看來 , 體驗(yàn)營銷不是服務(wù)營銷 , 認(rèn)為服務(wù)營銷時(shí)代已 經(jīng)結(jié) 束是片面的 ,體驗(yàn)營銷時(shí)代的來臨是誰也無法阻擋的 !筆者:許多企業(yè)反映體驗(yàn)營銷是虛幻的

5、 , 不如服務(wù)營銷感覺實(shí)在 , 對此, 你 們怎 么看?劉根基:服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷一樣 , 都是一種方法 , 如果不實(shí)際運(yùn)用 , 或不 適當(dāng) 運(yùn)用 ,是很難發(fā)揮價(jià)值的。我們來看看幾個(gè)例子 :洗衣粉行業(yè)針對洗衣粉市場競爭激烈的現(xiàn)狀 ,新進(jìn)品牌若想占領(lǐng)一定的份 額 ,并 不是件容易的事情 !在奧妙、碧浪、奇強(qiáng)、雕牌等品牌的包抄下 ,如何進(jìn) 行突圍 ?我 們發(fā)現(xiàn)傳化走了一條完成不同的道路 ! 看完傳化花王洗衣粉的廣告片 和平面后 , 使 我們越來越感受到體驗(yàn)的重要性 ! 傳化洗衣粉首先探測出消費(fèi)者未 被滿足的 “清新” 體驗(yàn),進(jìn)而勁掀“清新之風(fēng)”運(yùn),用體驗(yàn)營銷的理念和手段 , 在其目標(biāo)和重點(diǎn)區(qū)域市場

6、令 “清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌 , 同時(shí)帶動(dòng)傳化洗潔精一起連鎖反應(yīng)式的增長。我們做個(gè)簡單的分析后發(fā)現(xiàn) , 消費(fèi)者選擇一件產(chǎn)品 , 首先通過傳播接觸你的產(chǎn) 品, 然后購買后使用 , 這才是一個(gè)完整的過程 ! 如果僅僅是完成一次購買 , 不再產(chǎn)生 重復(fù)購買的欲望 , 說明在整個(gè)過程當(dāng)中發(fā)生了問題 , 那么, 這個(gè)產(chǎn)品也就不可能成為 品牌! 回過頭來再看看傳化花王洗衣粉精神體驗(yàn)的消費(fèi) , 就會(huì)理解體驗(yàn)營銷的核心 價(jià)值。清香洗衣粉“只留清香,不留污漬”溫;和洗潔精“溫和不傷手,去油更拿手”;新 干凈洗潔精“徹底干凈,滋滋響”的體驗(yàn)訴求已深入人心。傳化依靠“清新”的體驗(yàn)完 成了艱難的突圍 ,目前市

7、場反應(yīng)表明 ,是非常成功的!再來看個(gè)例子 :伊利雪糕的廣告 :伊利四個(gè)圈 , 吃了就知道 ! 伊利雪糕并沒有告訴 你雪糕有多么好吃 , 酸酸的還是甜甜的 , 只是說了一句 :吃了就知道! 消費(fèi)者就想,嘗 試一下吧 !這句話本身就是一種誘惑 ,這就是體驗(yàn)的威力 !消費(fèi)者更多的是被產(chǎn)品的精神體驗(yàn)消費(fèi)而認(rèn)知產(chǎn)品 , 伊利四個(gè)圈, 吃了就知道! 那么你不吃 ,誰又能知道 ?體驗(yàn)營銷就是選擇產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通見面過程當(dāng)中的重要點(diǎn) , 在這些重要點(diǎn)處 全力增加消費(fèi)者的精神體驗(yàn)的消費(fèi) , 給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)愉悅而又滿意的消費(fèi)記 憶,產(chǎn) 生難忘的體驗(yàn)。所以在體驗(yàn)營銷時(shí)代 , 好的營銷應(yīng)該是在每個(gè)點(diǎn)上 , 都可以讓

8、消費(fèi)者形成難忘 的體驗(yàn), 由點(diǎn)形成線, 由線形成面 , 由面形成體 ; 從而掀起一股產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng) 潮, 在產(chǎn) 品同質(zhì)化的今天 , 可以讓產(chǎn)品迅速建立差異化 , 給企業(yè)短期即可帶來產(chǎn)品的回籠資 金。并不能說體驗(yàn)營銷是虛幻的 , 只是要學(xué)會(huì)運(yùn)用它來為企業(yè)創(chuàng)造價(jià) 值。筆者:體驗(yàn)營銷是不是什么行業(yè)都可以運(yùn)用 ?究竟最適合那些行業(yè) ?如何真正讓 它為企業(yè)帶來利潤 ?我想這個(gè)問題 ,可能是更多企業(yè)關(guān)注的吧。劉根基:從我們研究和實(shí)際操作來看 , 體驗(yàn)營銷尤其適合服務(wù)行業(yè)或者服務(wù) 在 整體產(chǎn)品中占據(jù)相當(dāng)重要位置的行業(yè) ,比如汽車銷售、航空、酒店、餐飲、娛 樂行 業(yè)等。舉個(gè)例子, 一杯星巴克咖啡比其他咖啡貴十倍

9、 , 憑什么?你完全可以購買上等 的咖啡, 在家里盡情地享受 , 為什么還有那么多人去星巴克喝呢 ?去過的人都知道, 在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一樣的 ! 什么不一樣 ?當(dāng)然是感覺, 是精神體 驗(yàn)。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍 , 這種體驗(yàn)才是星巴克多年來一直致力 于營造的。星巴克所有的店一定坐落在鬧市區(qū) , 一定是臨街房 , 一定是大落地玻璃 , 而且它比較注重服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié) , 的確讓顧客感覺到了價(jià)值。我們從星巴克的體驗(yàn)營銷里可以發(fā)現(xiàn) ,體驗(yàn)營銷也比較適合快速消費(fèi)品行 業(yè), 這 方面的例子太多。冰淇淋市場競爭異常激烈 , 彼此之間的訴求基本上一致 , 大都離 不開“好吃”等味

10、道層面的傳播。伊利深度研究消費(fèi)者吃雪糕時(shí)的心理狀態(tài) , 發(fā)現(xiàn)孩子們吃雪糕并不是因?yàn)楹?吃, 大多數(shù)是因?yàn)楹闷?、刺激、有意? 伊利四個(gè)圈和消費(fèi)者建立了特殊的關(guān)系 ,吃伊利四個(gè)圈的感覺是其他雪糕帶不來的 , 這就是不同的體驗(yàn)。這就是運(yùn)用體 驗(yàn)營銷建立起來的產(chǎn)品競爭力。 于是伊利首次大膽地將一個(gè)雪糕的推廣 , 當(dāng)作一個(gè) 娛樂項(xiàng)目去做 , 讓雪糕與孩子們互動(dòng)起來 , 廣告圍繞“營造獨(dú)特的體驗(yàn)”展開充分表 現(xiàn)。結(jié)果大獲成功。劉根基特別指出 , 體驗(yàn)營銷的運(yùn)用 , 是一個(gè)系統(tǒng)的工作 , 必須從產(chǎn)品開發(fā)之初, 就導(dǎo)入體驗(yàn)營銷系統(tǒng) , 運(yùn)用體驗(yàn)營銷相關(guān)工具開發(fā)出來的產(chǎn)品 , 在后期推廣時(shí)比較 容易,比如農(nóng)夫果園的“三種果味在里面 ,喝前搖一搖”。有的產(chǎn)品是出來后運(yùn)用體驗(yàn) 營銷進(jìn)行推廣 ,像“蟻力神”的傳播,就是典型的體驗(yàn)營銷手法 , 它沒有像其他產(chǎn)品一樣 再訴求產(chǎn)品功效 , 而是從體驗(yàn)角度出發(fā) , 提煉出來“蟻力神,誰用誰知道”具有誘惑力 的廣告,實(shí)際上從另外一個(gè)層面也說明產(chǎn)品功效 , 加上訴求送禮 ,兩者配合 ,市場效果 立現(xiàn)。服務(wù)行業(yè)的營銷 ,說白了就是體驗(yàn)的