農(nóng)業(yè)資料--農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為（PPT 37頁(yè)）

1、第三章第三章 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為3.1 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 素質(zhì)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo) 在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮人的心理和動(dòng)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮人的心理和動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)的影響和起到的重要作用和積極意義機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)的影響和起到的重要作用和積極意義。 知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo) 了解有關(guān)需要和動(dòng)機(jī)的內(nèi)容；了解有關(guān)需要和動(dòng)機(jī)的內(nèi)容； 把握消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢(shì)以及購(gòu)買(mǎi)行為把握消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢(shì)以及購(gòu)買(mǎi)行為和決策。和決策。 ； 技能目標(biāo)技能目標(biāo) 學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品

2、的營(yíng)銷(xiāo)效果。返回返回崗位技能分析崗位技能分析1 1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的影、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的影響因素。響因素。2 2、分析不同情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要過(guò)程。、分析不同情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要過(guò)程。3 3、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇 （教材（教材P48P48）速溶咖啡原?？Х?.1 3.1 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性多樣性和差異性發(fā)展性發(fā)展性層次性層次性伸縮性伸縮性可

3、誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性關(guān)聯(lián)性和替代性6 6 個(gè)特征個(gè)特征？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What 購(gòu)買(mǎi)什么Why 為什么購(gòu)買(mǎi)How 怎樣購(gòu)買(mǎi)Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where 在哪里購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素外部刺外部刺激因素激因素營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)其他其他產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行

4、為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱返回返回文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度3.2 3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素決策過(guò)程行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層3.2.1 3.2.1 文化因素文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)

5、影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異收入上、中、下層消費(fèi)差異社會(huì)因素社會(huì)因素參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭角色與地位角色與地位3.2.2 3.2.2 社會(huì)因素社會(huì)因素定義Reference Group直接參照群體直接參照群體間接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類(lèi)家庭社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地

6、位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等妻子支配型 如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位 角色角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品和品牌可以成

7、為地位標(biāo)志產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念3.2.3 3.2.3 個(gè)人因素個(gè)人因素123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)未結(jié)婚婚無(wú)子無(wú)子女女最年最年幼子幼子女小女小于于6 6歲歲最年最年幼子幼子女女66歲歲有尚有尚未獨(dú)未獨(dú)立子立子女女子女子女獨(dú)立獨(dú)立都還都還在工在工作作子女子女獨(dú)立獨(dú)立雙方雙方退休退休獨(dú)居老獨(dú)居老人，尚人，尚有勞動(dòng)有勞動(dòng)能力能力獨(dú)居獨(dú)居老人老人已退已退休休FLC的階段劃分這是兩種生活方式個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期

8、年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽別人的眼是飽別人的眼福，福，“吃吃”才飽自己才飽自己的肚腹！的肚腹！“吃吃”只能說(shuō)明你是只能說(shuō)明你是動(dòng)物，動(dòng)物，“穿穿”才說(shuō)明才說(shuō)明你是人！你是人！個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向

9、這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱(chēng)自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。驅(qū)使力心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度3.2.4 3.2.4 心理因素心理因素需要無(wú)行動(dòng)的無(wú)行動(dòng)的尋找滿足的方式心理因素心理因素動(dòng)

10、機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素刺激 5 自我 實(shí)現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會(huì)的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論馬斯洛馬斯洛(Maslow)的需要的需要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)理論機(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要

11、的潛在購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素激勵(lì)因素”。 保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起 的 需 要 如 果 得 到 了 滿足，就會(huì)“滿意”；因而

12、會(huì)積極行動(dòng)。 滿意不滿意 保健因素得到滿足 沒(méi)有得到滿足 沒(méi)有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒(méi)有得到滿足 滿意 沒(méi)有滿意 赫茨伯格的雙因素論 氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺(jué)感覺(jué)感覺(jué)心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。行為

13、（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價(jià)值性的價(jià)值性的不易改變不易改變返回返回3.3 3.3 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程決策過(guò)程行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)

14、買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策階段研究3個(gè)問(wèn)題3.3.1購(gòu)買(mǎi)角色理論：l 發(fā)起者發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l 影響者影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l 決策者決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。l 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l 使用者使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 3.3.2購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣，

15、說(shuō)服良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性3.3.3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為購(gòu)買(mǎi)決策分為5 5個(gè)階段個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí)外部外部刺激刺激內(nèi)部?jī)?nèi)部刺激刺激需要？如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度他人態(tài)度偶然因素偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 購(gòu)后行為購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償

16、公開(kāi)行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂返回返回3.4 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3.4.1運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌 如果營(yíng)銷(xiāo)管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)如果營(yíng)銷(xiāo)管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹(shù)立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹(shù)立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的

17、第一次遭遇留下了好印象，接下來(lái)的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌，接下來(lái)的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號(hào)。志性信號(hào)。3.4.2運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)層次指導(dǎo)以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次實(shí)用層次求名層次求名層次保健層次保健層次抓住女性消費(fèi)群抓住女性消費(fèi)群關(guān)注中等收入人群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群盯住中高收入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)以消費(fèi)群指導(dǎo)返回返回文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與