娃哈哈的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析

1、班級(jí)學(xué)號(hào)姓名一、娃哈哈公司介紹（一）娃哈哈公司的簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987 年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3 家跨國(guó)公司。在中國(guó)29 個(gè)省市建有100 余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3 萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)268 億元。公司主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100 個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)

2、業(yè)收入258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。旗下產(chǎn)品有：飲用水系列、碳酸飲料系列、含乳飲料系列、茶飲料系列、醫(yī)療保健品系列、罐頭食品系列、果汁系列、Hello-C 系列、呦呦系列、果乳系列、利樂(lè)包系列、植物飲料系列、功能飲料系列、奶粉系列、風(fēng)味飲料、娃哈哈香瓜子、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面系列、童裝、涼茶。（二）娃哈哈公司的營(yíng)銷模式建立在“信用契約”的基礎(chǔ)上， 娃哈哈采用利益共享聯(lián)銷體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商達(dá)成了信用上的默契?；緲?gòu)架為：總部各省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商

3、三級(jí)批發(fā)商零售終端。 與集團(tuán)直接發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級(jí)經(jīng)銷商，目前有 2000多個(gè)。即：1、從打造公司的信用體系著手，提出實(shí)行保證金貼息獎(jiǎng)勵(lì)制度的營(yíng)銷政策，規(guī)定經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。要求所有經(jīng)銷商必須按年度繳納一定保證金，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)貨一次結(jié)算一次，作為相應(yīng)的回報(bào)，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對(duì)經(jīng)銷商保證金支付利息。由于娃哈哈產(chǎn)品在市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，特別娃哈哈產(chǎn)品非常暢銷，而且保證金有利息，比存銀行好，經(jīng)銷商有利可圖，所以娃哈哈提出的保證金制度經(jīng)過(guò)兩年多的堅(jiān)持，逐漸得到了經(jīng)銷商的理解和貫徹執(zhí)行，娃哈哈也很快就編織起一個(gè)新的無(wú)比靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。2

4、、著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，因?yàn)檎嬲軌虬亚澜?jīng)銷商、二批商等客戶組編進(jìn)娃哈哈艦隊(duì)的，是經(jīng)銷商、二批商能夠各得其所，互不侵犯對(duì)方的勢(shì)力范圍。公司根據(jù)經(jīng)銷商的能力和他們當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系，對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域合理布局，嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)，以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象，避免因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致無(wú)謂的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。3、理順?shù)N售渠道的價(jià)差體系。即通過(guò)合理的一批商、二批商和零售終端的價(jià)差體系設(shè)計(jì)， 明晰銷售渠道不同層次客商的合理的利潤(rùn)空間預(yù)期，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配。這不但是生產(chǎn)制造商的責(zé)任，更是控制市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。4、建立專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范，并建立了一支專

5、業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制度，確保公司各項(xiàng)營(yíng)銷政策、策略及指令的執(zhí)行。二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析（一）渠道1、 保證金制度，使得有市場(chǎng)開(kāi)拓能力但缺乏資金實(shí)力的經(jīng)銷商難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，此外，優(yōu)秀的經(jīng)銷商一定還經(jīng)營(yíng)著其他品牌。有些還是娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)品牌。2、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大帶來(lái)臃腫。由原先的一級(jí)經(jīng)銷商和特約二級(jí)經(jīng)銷商，擴(kuò)展到三級(jí)、四級(jí)經(jīng)銷商， 致使成本增加、效率降低、信息渠道堵塞等一系列問(wèn)題，影響著整個(gè)娃哈哈的戰(zhàn)略性發(fā)展。3、終端控制能力薄弱制約著娃哈哈城市戰(zhàn)略的順利實(shí)施。渠道的精細(xì)化上，娃哈哈集團(tuán)更強(qiáng)調(diào)對(duì)中間上的控制力，缺乏對(duì)零售商的直接控制力。4、物流平臺(tái)的缺乏造成的成本黑洞。娃哈哈沒(méi)有統(tǒng)一的物流平臺(tái)，

6、其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸，而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献?，產(chǎn)生的成本費(fèi)用非常大。5、同類產(chǎn)品的渠道開(kāi)拓逼近，品牌差距拉大。例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)外巨頭也進(jìn)入第三、第四級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一等企業(yè)也加緊在大中城市以外的地方擴(kuò)展。（二）品牌形象1、做水與做童裝畢竟是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。而娃哈哈童裝連鎖店渠道中，其中50%的分銷商是一手拿飲料，一手拿童裝叫賣(mài)，很明顯，其推銷經(jīng)驗(yàn)和推銷的專業(yè)化程度在很難立即獲得。 渠道成員與原先的相同，沒(méi)有分開(kāi)，致使渠道成員們對(duì)童裝無(wú)所適從。會(huì)使服裝影響到企業(yè)其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，造成一定的影響。2、進(jìn)入奶粉市場(chǎng)，這些對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)

7、，無(wú)論是銷售渠道、銷售方式，還是消費(fèi)對(duì)象、營(yíng)銷手段等都完全不同，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)非常敏感，特別是三鹿的發(fā)生，造成國(guó)產(chǎn)品牌大受影響。如果一旦奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題將會(huì)影響整個(gè)娃哈哈的品牌形象。3、并購(gòu)達(dá)能造成一系列的負(fù)面影響，影響娃哈哈的品牌形象。（三）內(nèi)部管理問(wèn)題娃哈哈公司的組織運(yùn)行有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)就是權(quán)力高度集中，權(quán)利高度集中不利于公司做出正確的決策，也會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題得不到最好的解決。（四）人員促銷1、所謂的活動(dòng)的組織人員水平太業(yè)余。造成很多次促銷活動(dòng)都不盡如人意。2、“人”的管理。由于娃哈哈沒(méi)有成套的管理與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，所以各分公司的管理及培訓(xùn)的“二傳”力量極為薄弱。缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化、實(shí)用型的培

8、訓(xùn)體系，且培訓(xùn)頻率也不高；還停留在最原始的術(shù)語(yǔ)培訓(xùn)上，而沒(méi)有一個(gè)管理制度；再加上“老人”的影響， 娃哈哈的促銷在“傳宗接代”上沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。促銷員缺乏歸屬感，流動(dòng)性過(guò)高，（招聘的難度極大，而且沒(méi)有時(shí)間觀念和大局觀）增加了管理難度。對(duì)促銷員的管理缺乏必要的管理機(jī)制與手段。缺乏對(duì)終端銷售效果的有效解讀能力；進(jìn)了娃哈哈，那種安逸的工作環(huán)境導(dǎo)致隊(duì)員們喪失了主動(dòng)性和創(chuàng)新性，只是在一味的搞人的關(guān)系，一味的執(zhí)行。（五）技術(shù)進(jìn)步可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)娃哈哈一直被大眾消費(fèi)群認(rèn)為是低科技含量的產(chǎn)品，并且一直靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得市場(chǎng)。特別是隨著技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品采用高科技的技術(shù)在提升產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味等。（六）消

9、費(fèi)者需求變化隨著消費(fèi)的可支配收入的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不再僅考慮價(jià)格因素，更多考慮的是口味、營(yíng)養(yǎng)等的需求。加上飲料市場(chǎng)、水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品的質(zhì)量、特色以及產(chǎn)品線一直在拓寬等，迎合更多的消費(fèi)者的需求。面對(duì)這種形式，如果娃哈哈公司沒(méi)有跟上消費(fèi)者的需求變化，必定會(huì)影響資金周轉(zhuǎn)等。三、風(fēng)險(xiǎn)管理措施（一）完善渠道建設(shè)1 、促進(jìn)渠道的扁平化發(fā)展。隨著渠道中心的不斷下移，更多的品牌商會(huì)滲透到縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，因此要深化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、管理和維護(hù)，為渠道運(yùn)轉(zhuǎn)提速。2、進(jìn)一步完善產(chǎn)品配送體系?？梢钥紤]由總公司與全國(guó)性的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，避免各級(jí)經(jīng)銷商各自為政導(dǎo)致的成本差異和效率差異，同時(shí)亦可將

10、各級(jí)經(jīng)銷商的物流利潤(rùn)回收。如果需要的話可以考慮自建物流系統(tǒng)，縮減生產(chǎn)成本。3、在渠道建設(shè)的同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)。這時(shí)娃哈哈在今時(shí)今日必須要面對(duì)的問(wèn)題。沒(méi)有永遠(yuǎn)無(wú)法趕超的銷售網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)的銷售區(qū)域，要維持著自己得來(lái)的利益，娃哈哈必須要強(qiáng)化自己的品牌形象。4、娃哈哈公司走與“水渠道”相關(guān)性小的行業(yè)，如童裝、奶粉等產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該投入成本去做人員的培訓(xùn)，使得渠道成員的推銷經(jīng)驗(yàn)得到增長(zhǎng)，才能形成有效的渠道攻擊力。（二）促銷對(duì)策1 、 要對(duì)促銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度探訪的前提下，再上促銷員。對(duì)沒(méi)有前途，沒(méi)有戰(zhàn)略意義的促銷網(wǎng)點(diǎn)堅(jiān)決不上。2、對(duì)促銷員進(jìn)行資源上的支持：包括品項(xiàng)，宣傳資料，宣傳工具。注意細(xì)節(jié)，突出氣勢(shì)。3 、 招聘人員方面。對(duì)促銷員的能力結(jié)構(gòu)深入研究；了解促銷員的選擇方式：