卓越的客戶關(guān)系營銷專題講義

1、卓越的客戶關(guān)系營銷卓越的客戶關(guān)系營銷 工業(yè)品營銷講義 第一節(jié) 目前市場營銷已成為一切營銷行為的代稱，目前市場營銷已成為一切營銷行為的代稱，美國型市場營銷理論（菲力普美國型市場營銷理論（菲力普.科特勒的主張）科特勒的主張）成為營銷人員及營銷行為奉行的圣經(jīng)。成為營銷人員及營銷行為奉行的圣經(jīng)。 其實，世界上有很多種營銷方式：其實，世界上有很多種營銷方式：l 有強(qiáng)調(diào)通過人與人之關(guān)系進(jìn)行營銷的關(guān)系營銷l 有把消費者當(dāng)成通路來建設(shè)的直銷或多層次直銷l 有以發(fā)展加盟商（店）為目的加盟合約營銷l 有以民用市場中某一類消費者為目標(biāo)的市場營銷l 有以某一類企業(yè)級用戶為目標(biāo)的工程（合約）營銷 工業(yè)品營銷是工程（合約

2、）營銷的一個分支令人困惑的問題：l 為什么金牌保健品的業(yè)務(wù)員做不好工業(yè)品營銷？l 為什么大消費品公司主管到工業(yè)品營銷公司來做不好營銷管理？ 那么先讓我們先來比較一下工業(yè)品營銷和市場營那么先讓我們先來比較一下工業(yè)品營銷和市場營銷的差異：銷的差異： 結(jié)論：結(jié)論： 1工業(yè)品營銷與市場營銷完全不同，這是兩 個不同的區(qū)域 2營銷人員要轉(zhuǎn)換手法，轉(zhuǎn)換理念 3主管則要轉(zhuǎn)換營銷管理的計劃與組織 工業(yè)品營銷市場營銷面對市場的消費行為特點完全理性市場，客戶要能消化其成本，要因此而具有價格或性價優(yōu)勢。感性，半理性，理性機(jī)會并存，不同消費者消費行為不同通路特點幾乎無通路，須直接面對顧客，顧客增長幅度與營銷努力成正比。

3、通路絕對重要，是其營銷工作及管理工作的重點，而顧客（銷量）增長來自廣宣，經(jīng)銷商及營銷管理三方面。營銷戰(zhàn)略基于整體市場把握，而無法將營銷計劃分解到周，月去?；趨^(qū)域市場把握，可以細(xì)分到周，月的營銷計劃。營銷努力的反應(yīng)滯后！嚴(yán)重滯后！新品有滯后現(xiàn)象，隨后滯后性逐漸消失營銷業(yè)績80%來自直接拜訪或展銷會，而且重復(fù)消費的多寡是決定營銷業(yè)績的關(guān)鍵。80%來自主力經(jīng)銷商，而業(yè)務(wù)人員主要工作是協(xié)助其發(fā)展。整理，評估，更新網(wǎng)絡(luò)。營銷成長曲線長期較緩慢后，慢慢加速有明顯的導(dǎo)入成長，成熟，衰退的變化且更新?lián)Q代快。營銷管理營銷攻擊波，市場特攻隊巡回拜訪，榜樣客戶廣告，促銷，經(jīng)銷商政策。人員要求善尋找新客戶，發(fā)現(xiàn)新需

4、求，理解企業(yè)工藝成本構(gòu)成，銷量狀況。善談判，協(xié)助市場開發(fā)，理解經(jīng)銷商及消費者的心態(tài)。用戶特點多而雜，很難總結(jié)，要么同類聚在一起，要么分得很開，目標(biāo)市場管理很困難。單一，理解和深入較容易。工業(yè)品企業(yè)開發(fā)市場的方式工業(yè)品企業(yè)開發(fā)市場的方式（1）市場滲透是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進(jìn)行銷售，并期望獲得更高的銷量。（2）產(chǎn)品開發(fā)是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售。 （3）市場轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場。 （4）多元化經(jīng)營是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場。 二、工業(yè)品市場開發(fā)二、工業(yè)品市場開發(fā)1營銷調(diào)研 2.市場預(yù)測 （1）市場預(yù)測的基本原理： a.慣性原理： b.類推原理； c.相關(guān)原理：（2）市

5、場預(yù)測a.市場潛量預(yù)測： b.銷售預(yù)測：c.產(chǎn)品預(yù)測；包括對新產(chǎn)品開發(fā)的需求量分析，同類產(chǎn)品比較預(yù)測，產(chǎn)品計劃預(yù)測和產(chǎn)品生命周期預(yù)測等。 3.產(chǎn)品計劃（1）新產(chǎn)品開發(fā)。 （2）新產(chǎn)品試銷和試用：。 （3）信息反饋及產(chǎn)品改良。 4.營銷策劃 （1）機(jī)會問題分析。 （2）確定目標(biāo)。 a.財務(wù)目標(biāo)b.市場營銷目標(biāo)（3）確定行動方案 （4）控制體系市場部產(chǎn)生的背景及意義市場部產(chǎn)生的背景及意義1市場部促進(jìn)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，提高企業(yè)競爭力。 尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 市場部產(chǎn)生的背景及意義市場部產(chǎn)生的背景及意義2,當(dāng)市場部有效工作時，市場部將市場調(diào)研作為經(jīng)營

6、戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測，又重視競爭力的調(diào)查，企業(yè)隨時可以根據(jù)競爭對手實力，調(diào)整投資方案。市場部產(chǎn)生的背景及意義市場部產(chǎn)生的背景及意義。 3,市場部，主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在的市場”上。系統(tǒng)地進(jìn)行市場分析和預(yù)測，可以將創(chuàng)新的風(fēng)險降至最低點。 市場部產(chǎn)生的背景及意義市場部產(chǎn)生的背景及意義。 4,只有建立市場部，才有可能設(shè)立專門人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對市場競爭的反應(yīng)能力。 市場部的工作模式市場部的工作模式A市場部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)購信息交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個方面： 1對各分區(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。

7、2針對市場競爭進(jìn)行一系列工作，收集情報，研究動向，提出對策。 3對市場的銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。 4落實各項促銷宣傳活動。 市場部的工作模式市場部的工作模式B：它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場環(huán)境的兩大系：它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。統(tǒng)的融合部分。1提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。 2對新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場，明確策略并提出改進(jìn)意見。 3收集市場情報，對競爭產(chǎn)品進(jìn)行研究。 4提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。 二、市場部的工作模式二、市場部的工作模式C:技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。分。融

8、合與協(xié)作的好壞與否直接決定了企業(yè)的命運。使?fàn)I銷系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)化，使技術(shù)系統(tǒng)反應(yīng)快速化。l將市場動態(tài)準(zhǔn)確及時地反饋給技術(shù)部門。 2把產(chǎn)品在安裝、運行和維護(hù)中遇到的問題與現(xiàn)狀及時地反映到技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對策。 3協(xié)助技術(shù)部門，加強(qiáng)對銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)。二、市場部的工作模式二、市場部的工作模式 D：(A十十B十十C)= D。也就是說必須在 A、 B、C三者工作的基礎(chǔ)上，才能導(dǎo)出D， D應(yīng)該包括總體的市場預(yù)測和戰(zhàn)略整合(規(guī)劃)。 市場部的工作內(nèi)容市場部的工作內(nèi)容(一)市場調(diào)研 (二)營銷策劃(或市場策劃) (三)廣告宣傳與公關(guān)促銷 工業(yè)品營銷管理的重點：

9、工業(yè)品營銷管理的重點： 1、坐地和跑單公司的不同 2、拜訪的專門管理 3、持續(xù)的公關(guān)行為 4、 招投標(biāo)的不規(guī)范 5、個性化信息的整理 6 、客戶關(guān)系的管理 因此，我們可以概括出工業(yè)品營銷的七大特點：因此，我們可以概括出工業(yè)品營銷的七大特點：1 滯后性滯后性。你當(dāng)時的努力不會立即見效，要滯后一段時間2 客戶開發(fā)的連續(xù)性客戶開發(fā)的連續(xù)性。如果你新開發(fā)一個客戶卻沒有持續(xù)跟進(jìn)的話，等于零3 偶然性市場偶然性市場。你某個月的業(yè)績是不確定的，是取決于你一段時間以來的客戶開發(fā)和跟進(jìn)4 老客戶的重要性老客戶的重要性。你業(yè)績50%以上來自于老客戶的訂單，維護(hù)老客戶的意義實在很大5 成交促進(jìn)和規(guī)劃成交促進(jìn)和規(guī)劃。

10、臨門一腳的機(jī)會不是靠等來的。是靠我們的整體方案服務(wù)換來的6 榜樣客戶的力量榜樣客戶的力量。你的主要業(yè)績來自于幾大行業(yè)，龍頭企業(yè)的爭奪是最為關(guān)鍵的。7 量變引起質(zhì)變。量變引起質(zhì)變。市場開發(fā)過程很多客戶中才能產(chǎn)生你的用戶 集體討論題集體討論題你該如何利用這七大特點？你該如何利用這七大特點？本小節(jié)討論題本小節(jié)討論題以往我業(yè)績成長中還存在的問題本小節(jié)結(jié)束回顧本小節(jié)結(jié)束回顧 課后題：課后題：1，請營銷人員自由分組，深入探討市場營銷與工業(yè)品營，請營銷人員自由分組，深入探討市場營銷與工業(yè)品營銷的不同？銷的不同？2，請指出我們以往的工作中，依據(jù)市場營銷理論生搬硬，請指出我們以往的工作中，依據(jù)市場營銷理論生搬硬

11、套的地方？套的地方？3，請回顧您所接受的培訓(xùn)中，有哪幾次是非市場營銷的？，請回顧您所接受的培訓(xùn)中，有哪幾次是非市場營銷的？4，您認(rèn)為分清市場營銷與工業(yè)品營銷對您而言的意義在您認(rèn)為分清市場營銷與工業(yè)品營銷對您而言的意義在于：于：第二節(jié)第二節(jié)工業(yè)品營銷的六大步驟工業(yè)品營銷的六大步驟 一、市場開發(fā)一、市場開發(fā)二、尋找研究客戶二、尋找研究客戶三、拜訪客戶三、拜訪客戶四、客戶分類管理四、客戶分類管理五、成交規(guī)劃及促進(jìn)成交規(guī)劃及促進(jìn)六，輾轉(zhuǎn)介紹六，輾轉(zhuǎn)介紹 （一） 市場開發(fā)市場開發(fā)（一） 市場開發(fā)市場開發(fā) 對一個大的區(qū)域市場怎么開發(fā) 通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？ 這個市場中幾類用戶的特點如何？ 總體開發(fā)

12、價值多大？ 預(yù)計要花多長時間開發(fā)？ 一般來說：寄樣冊，送少量試用品，登門拜訪是客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混同于市場開發(fā)，認(rèn)為市場開發(fā)也就是那么幾招。小心，如果你們過去是這樣開發(fā)的，可能錯失了不少的機(jī)會！ 市場開發(fā)幾招：行業(yè)廣告，新品推介會（參加行業(yè)展銷會）建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?，尋找有特殊關(guān)系的人或者組織。 A . 行業(yè)雜志廣告，行業(yè)雜志廣告，是誰都清楚它的好處,但問題在于只有長年積累,才會有效果,現(xiàn)有各種門戶網(wǎng)站在泛濫使我們想對準(zhǔn)客戶也很困難了.機(jī)場和高速公路廣告又花費頗大，所以研究這個市場中用戶特點就很有意義了。 某些行業(yè)中的科技人員多來自于某幾個學(xué)校，該校某個企業(yè)，如跟風(fēng) 某些行業(yè)

13、中廠商愛搞互相排斥，你用的供應(yīng)商我不用 某些地方的技術(shù)人員很推崇某個國際廠商，很難介入等等，這種特點每個地方都有一籮筐，問題是： 你去發(fā)現(xiàn)它了嗎？（這是個工作方法問題） 你去利用它了嗎？（這是個責(zé)任心與主動性，還有上面主管的問題） 你在照搬照用另一個地方的特點嗎？ B. 新品推介會（行業(yè)展銷會）新品推介會（行業(yè)展銷會） 其實為你的產(chǎn)品開個專門的推介會的意義是很深遠(yuǎn)的，但很少有人這樣做，理由是： 花費大 不一定有人來 領(lǐng)先程度不值得推介 不一定有定單，等等 其實，讓市場人員一天天慢慢開發(fā)，銷售業(yè)績成長緩慢且不說，貽誤戰(zhàn)機(jī)，一種材料的換代成降價競爭來臨，悔之晚矣。如果，你實在是因為某種原因，無法單

14、獨開新品推介會，那么也一定要頻頻出現(xiàn)在新品行業(yè)展銷會！ 展示自我，尋找下游廠商 擴(kuò)大知會度 捕捉行業(yè)信息 C. 建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸浗?dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?本公司其他地方的幾類主力客戶在本地的目錄，檔案 本地幾類發(fā)展快，材料用量大的客戶目錄，檔案（并確定相應(yīng)研發(fā)計劃） 未來可以用其他材料滿足的一些客戶 拜訪當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的龍頭企業(yè)，并收集其需求在此過程中，考核和發(fā)展?fàn)I銷班子，確定未來適合在此處工作的一個小團(tuán)隊 D. 尋找有特殊關(guān)系的人或組織尋找有特殊關(guān)系的人或組織 關(guān)系網(wǎng)的重心在哪里？ 可否找到這種很有影響力的人或組織？ 如何與其合作（總公司應(yīng)有一些框架，原則） 競爭對手在這方面是怎么做的，效

15、果如何，如何效仿成替代它？ 至此，第一步驟，市場開發(fā)已完成其重點是：1. 對整個市場進(jìn)行催熟 2. 布下未來業(yè)績發(fā)展的大棋局 3. 準(zhǔn)備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績成長(二二) 尋找，研究客戶尋找，研究客戶 客戶在哪里？ 從哪些渠道把它們找出來 新的潛在用戶們在哪里？ 一般來說：行業(yè)內(nèi)會，黃頁號簿，展覽會，會有我們60%的客戶現(xiàn)象但問題是：誰都知道了！ 搶奪客戶的競爭會很激烈 你的優(yōu)勢何在？ 練習(xí)題練習(xí)題1：如何最快時間建立一個較完整的打火機(jī)生產(chǎn)廠商目錄！你的方法是： 1. 2 3練習(xí)題練習(xí)題2：如何從中找出較有開發(fā)價值的第一批客戶你的尋找的標(biāo)準(zhǔn)是：1. 2. 3. 由此，我們看出尋找客戶，建

16、立基礎(chǔ)客戶檔案其實是大家共同的事，這是一個基礎(chǔ)工作很大，對營銷支持很深遠(yuǎn)的一個工作。下面問題需要引起營銷人員共同的注意： 你的主力客戶是哪幾類，你建立了刻畫目錄嗎 ？ 你每個月新開發(fā)多少個客戶，這在你的業(yè)績考核中占多少比重 你們公司建立了主力客戶的分類目錄及相應(yīng)檔案嗎？為什么？ 以上問題事實上是一切工業(yè)品營銷問題的根，后面所有的問題只不過是它的衍生而已。再來講研究客戶再來講研究客戶 我們產(chǎn)品有不可替代性嗎？ 他目前的供應(yīng)商的優(yōu)勢何在？ 能否成交，價值多大，要分配多少精力？ 如何成交（讓利、服務(wù)、協(xié)助、工藝試驗等） 我?guī)Ыo它的價值何在（成本上、材料性能上、工藝上、供貨方式上、服務(wù)上、長期合作上）

17、？練習(xí)題3：你的客戶一般擁有什么特點？12 練習(xí)題4：你無法成交的客戶是誰？有些什么共性特點12 由此說明我們的產(chǎn)品: 第二步驟完成。其重點是：1. 新客戶的尋找與客戶的研究 2新用戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā) 3客戶的研究，過濾及鎖定目標(biāo)（三）（三） 拜訪客戶拜訪客戶 練習(xí)研討題練習(xí)研討題1、計劃一個推銷訪問的幾個重要步驟是什么？2、什么是目標(biāo)？3、當(dāng)拜訪下述的客戶時，你將如何擬定目標(biāo)？a) 一個行業(yè)龍頭客戶b) 一個使用競爭對手產(chǎn)品的客戶c) 一個全新的銷售對象d) 一個商譽(yù)不佳，但用量很大的客戶。4、當(dāng)擬定一個計劃時，您需要問自己一些什么問題？5、當(dāng)為一個推銷訪問做最后準(zhǔn)備時，你需要查核些什么？

18、計劃和準(zhǔn)備一個推銷訪問可分為三個階段計劃和準(zhǔn)備一個推銷訪問可分為三個階段u 擬定目標(biāo)阿擬定目標(biāo)阿u 計劃行動計劃行動u 最后準(zhǔn)備最后準(zhǔn)備1、擬定目標(biāo)、擬定目標(biāo)l 目標(biāo)是必要的，因為它使我們精確了解我們希望達(dá)成的是什么。l 一個好的目標(biāo)應(yīng)該是：u 清楚的，精確的，可衡量的，可達(dá)成的l 做一個推銷訪問時，推銷員可以有好幾個目標(biāo)擬定目標(biāo)時，應(yīng)考慮：擬定目標(biāo)時，應(yīng)考慮： A）銷售的目標(biāo)，例如：u 增加訂單的數(shù)量和收益u 推銷你的產(chǎn)品系列中客戶目前尚未購存的項目u 介紹新產(chǎn)品u 擴(kuò)充客戶的范圍（新生意）u 教育你的客戶B）營銷管理的目標(biāo)，例如：）營銷管理的目標(biāo)，例如：u 收取貨款u 處理不滿投訴和質(zhì)疑u

19、 收集市場、銷售和一般管理的情報2、計劃行動、計劃行動 擬定目標(biāo)后，你應(yīng)該訂定一個行動計劃來達(dá)成你的目標(biāo)。為了做到這點，請回答下列問題：u 我從客戶那里還需要什么額外的資料？u 如何使他感興趣？u 客戶的利益是什么？應(yīng)如何向他證明？u 客戶可能提出什么反對理由？我該如何處理？u 我將運用什么結(jié)束技巧來達(dá)成交易？ 3、 最后的準(zhǔn)備最后的準(zhǔn)備訪問客戶前，做最后準(zhǔn)備工作時，檢查：u 你的目標(biāo)是否明確u 你的行動計劃u 你的外表u 你的銷售輔助品和展示工具u 你的態(tài)度是否積極、投入 現(xiàn)在請用幾分鐘時間回答下列問題，在日常營銷過程中：u 你所定下的目標(biāo)是什么？ u 你如何擬訂行動計劃？ u 你執(zhí)行了什么

20、最后的準(zhǔn)備？（四）（四） 分類管理分類管理 曾經(jīng)有個客戶脫口問道：為什么要把客戶分類呢？我差點被嗆暈過去 我們問題是：客戶分類有什么好處，不分類行不行？ 如果你的刻畫少的可憐，其實你是用不著客戶分類管理的 但如果客戶多了，你就 好了，讓我們一起來分析一下，為什么需要客戶分類好了，讓我們一起來分析一下，為什么需要客戶分類 業(yè)務(wù)人員時間有限，不能在每個客戶身上花同樣的時間 我們的業(yè)務(wù)費用有限不能在每個客戶身上都投資 我們的產(chǎn)品有其特性對不同客戶來說價值感不同，重要性不同 我們的營銷有其目標(biāo)需要集中精力先拿出一些業(yè)績支持公司長遠(yuǎn)發(fā)展 我們的研究成果領(lǐng)先程度有限需要最快時間推廣給最需要的客戶 我們的管

21、理能力有限需要把管理對象分出輕重緩急 當(dāng)我們明白了為何要對客戶分類，也就基本上明白當(dāng)我們明白了為何要對客戶分類，也就基本上明白了分類的大致標(biāo)準(zhǔn)了分類的大致標(biāo)準(zhǔn) 營業(yè)額，利潤額大小 商譽(yù)及支付能力 原料消耗量 發(fā)展勢頭 對我們的依賴程度 在行業(yè)里是否有影響力 預(yù)計的成交額（成增長的成交額）多寡 成交的難易程度 地理上的遠(yuǎn)近程度 最后，當(dāng)然了，我們相應(yīng)的態(tài)度也不同，A類，每周問候12次，B類，每周一次，C類，每兩周一次，等等 以上，就是我們一般對客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)。通常來說，我們把客戶分為A、B、C三類即可，也有公司把成交意向差、成商譽(yù)差的客戶們歸類成D類。 我有一個客戶，把它的營銷對象分為九類：A+

22、，A，A，B+，B，B，C+，C，C，每次開營銷會都會弄得大家莫名其妙，還得被迫把自己的客戶不停分類。事實上，意義不大，反而造成了混亂。 有依次，我參加客戶的營銷會議，有個老銷售員流利的說其自己的十個A類客戶，但是營銷老總立即追問你的十個A類候補(bǔ)客戶是誰，他立即楞住了。 對于客戶分類管理，我們必須明白對于客戶分類管理，我們必須明白 即使你的工作很到位，你的A類客戶也會有1030%流失率 100個基礎(chǔ)客戶中經(jīng)過篩選，最后成為你客戶的不到三成，A、B、C類客戶比例為1：3：9，也就是說要有10個A類客戶，你差不多要拜訪400500家客戶。沒辦法，但這是事實。 要不斷促進(jìn)客戶升級，預(yù)備升級C類，C類

23、升級B類，B類升級A類，A類變王牌，如果不這樣，不到一年，你的業(yè)績就會大幅滑坡，沒辦法，這也是事實 即使知識意向很低的C類成預(yù)備客戶，也不能放棄，立即問候，寄資料，拜訪 不要輕信主管或他人的分類，要不停更新資料，不斷調(diào)級，才能不至于力廢南山 有很多營銷神話說C類反而更容易成交，騙人。 如果被你分為A類，卻沒有持續(xù)的訂單，你得檢討，要么你錯了，要么客戶有問題。 一個業(yè)務(wù)人員的明天成績?nèi)绾卧谟谒腂類客戶質(zhì)量如何，而未來的成績則取決與C類客戶質(zhì)量如何。 每個月要調(diào)整20%的各類客戶，將他們升級降級，當(dāng)然前提是了解相關(guān)情報 不同區(qū)域市場，A、B、C類標(biāo)準(zhǔn)不同，山西的A類客戶可能只抵廣東的B類客戶，如

24、果你們公司是片區(qū)制一定要注意這一點 不同行業(yè)。A、B、C類標(biāo)準(zhǔn)也不同，如果你們是擁護(hù)類銷售管理，也要認(rèn)清這一點營銷主管要注意營銷主管要注意 對自己屬下每個人的A類客戶要了如指掌。A類候補(bǔ)客戶也要差不多如此，如果能再進(jìn)一步，了解其B類客戶，那就厲害了 這是你進(jìn)行營銷管理，確定每年（月）營銷目標(biāo)的一個重要指標(biāo) 工業(yè)品營銷管理符合經(jīng)濟(jì)學(xué)上的大數(shù)原則：你規(guī)劃的營銷目標(biāo)很有可能達(dá)成，有的該成的沒成，不該成的成了，但從客觀上看，事外的和驚喜抵消了，目標(biāo)達(dá)到了， 記住營銷管理的不是一個確切的數(shù)字，一定要管住增長率：u 訂單總是增長率u 利潤增長率u A類客戶增長率u 個人業(yè)績增長率u 單月回款增長率u 拜訪

25、次數(shù)等等的增長率 只有管住這個趨勢，才能管好工業(yè)品營銷，所以一定要有管理會計，或這個職能來協(xié)助我們的增長方面的統(tǒng)計和分析 （五）成交規(guī)劃及促進(jìn)（五）成交規(guī)劃及促進(jìn) 到這里，你也已經(jīng)會傳球了，但你還沒有破門得分，你也知道，你的老板不會因為你開發(fā)并對客戶分類而獎勵你，你的同事在等待你能化解一部分營銷壓力.不管你今年，這個月的營銷目標(biāo)是多少，你得破門得分！ 對了，就是要對你的成交進(jìn)行一個規(guī)劃，并由此發(fā)起營銷努力，只到達(dá)成！且慢，讓我們先回憶一下工業(yè)品營銷的七大特點： 1 滯后性滯后性，你當(dāng)時的努力不會立即見效，要滯后一段時間2 客戶開發(fā)的連續(xù)性客戶開發(fā)的連續(xù)性。如果你新開發(fā)一個客戶卻沒有持續(xù)跟進(jìn)的話

26、，等于零3 偶然性市場偶然性市場。你某個月業(yè)績是不確定的，是取決于你一段時間以來的客戶開發(fā)和跟進(jìn)4 老客戶的重要性老客戶的重要性。你業(yè)績50%以上來自于老客戶的訂單，維護(hù)老客戶的意義實在很大5 成交促進(jìn)和規(guī)劃成交促進(jìn)和規(guī)劃。臨門一腳的機(jī)會不是靠等來的。是靠我們的整體方案服務(wù)換來的6 榜樣客戶的力量榜樣客戶的力量。你的主要業(yè)績來自于幾大行業(yè)，龍頭企業(yè)的爭奪是最為關(guān)鍵的。7 量變引起質(zhì)變。量變引起質(zhì)變。你必須為這七個特點接成盟友，沒錯，知道這幾個特點并不能讓你變聰明，但不知道這七個特點，一定會吃虧。我們以滯后性滯后性為例：你如果想在2003年2月獲得35個大訂單，那么從今天起你要： 準(zhǔn)備立即拜訪所

27、有A類客戶，并針對每個企業(yè)特點，想起一個最佳的方案 給所有B類客戶寄去公司最近的宣傳資料，準(zhǔn)備在拜訪完A類客戶（或順道）拜訪B類客戶，當(dāng)然別忘了每周一次的定期問候。 給所有C類客戶打去電話，了解他們的進(jìn)展，排選其中一些有意向，或內(nèi)部有調(diào)整，成產(chǎn)品有變化的客戶準(zhǔn)備晚些時候寄資料，拜訪。 我們必須明白，如果僅僅是靠熱情，還不如去拉保險，既然工業(yè)品營銷是一門專門度極高的事業(yè)，自然有它的難處。它的最難之處事實上是：A制定一攬子銷售方案：售前試驗，售中配合，售后跟進(jìn)也是產(chǎn)品獨到的賣點。B如果實在沒優(yōu)勢，沒法設(shè)計方案，就要考慮是否可以多代理些相關(guān)新材料，進(jìn)行一次購齊的整合服務(wù)C實在沒辦法，需要為對方專門進(jìn)

28、行新品開發(fā)，才能大進(jìn)其供應(yīng) 換言之：我們事實上銷售是一種方案，它有以下特點 更多價值 更多的方便性 更多的依賴感或不可替代性 銷售方案的制定其實是臨門一腳的精華銷售方案的制定其實是臨門一腳的精華 主管人員要想辦法多開發(fā)一些模式，供大家參考 營銷人員要互相多交流，公司也要拿一些經(jīng)典宗例來推廣 價格戰(zhàn)是最笨也是最致命的一招，勿輕用 別為了客戶的空頭許諾而降價（低價），記住一個好的方案可以栓住一個客戶，而一次降價會讓你無法成長，只能維持食之無味，棄之可惜的尷尬 常用的一些銷售方案常用的一些銷售方案 先按一個供貨價給貨，每到達(dá)一個約定的量，就返回一定量的購貨款，多購多返 每購足一定量的貨，會有一定比例

29、的賒貨比率，（切記信用額度管理及信用調(diào)查） 一定時間，一定區(qū)域內(nèi)的專供協(xié)議 等等，此上是通用的幾種銷售方案，除此之外，還要保證保年在創(chuàng)除物價上漲因素下不得漲價或逐年降價的方案等等。 所以，我們看到了,即使你做了成交規(guī)劃，也做了相應(yīng)的營銷努力，也很有可能沒業(yè)績。所以所以,你必須你必須: 抓住大的趨勢，個別月份的業(yè)績不理想是正常的 話大量時間來使老客戶定貨額增長 抓住榜樣客戶做文章 不斷使用各種辦法使客戶升級 第五步驟的內(nèi)容講完了，事實上，一個工業(yè)品公司的營銷管理的精華全都在這個過程中，這并不是一個單人可以完成的，它需要團(tuán)隊的配合。記住，營銷管理區(qū)別于承包和單干的一個重新標(biāo)志就是：營銷管理與支持。

30、 （六）輾轉(zhuǎn)介紹（六）輾轉(zhuǎn)介紹 其實，按以上五步做下來，你要么累癱了，要么不得了了之。但現(xiàn)實中，營銷人員也想過正常人的生活，不眠不休的工作只會使他的健康惡化。那么，如何只要正常投入就可以有業(yè)績了呢？ 我們先來介紹一些事實我們先來介紹一些事實 每一個采購主管（更不要說企業(yè)家）都可以影響4家以上他的同業(yè)廠商 一個滿意用戶的推薦，勝過你五次以上的拜訪，且成交時間會很快 一個對你的懷好感的主管，是很樂意向其他廠商推介你的 用戶推薦的客戶往往是你不了解的，這是擴(kuò)大你客戶目錄的絕佳方法 所以說拜托客戶公司主管向你介紹一些他在企業(yè)間的朋友，或直接向某些廠商推薦你，是一舉多得，不可替代的一種營銷手法。當(dāng)然這是

31、構(gòu)筑在你的前幾個動作很扎實的基礎(chǔ)上，才能有相應(yīng)的豐碩結(jié)果。有人說相比之下，輾轉(zhuǎn)介紹就象營銷的加速器！這句話一點也沒錯。 事實上，你在剛開始接觸對方主管的時候，對方為了： 壓價 擺老資格炫耀或其他原因會講他的關(guān)系如何如何，哪些企業(yè)是他的朋友等等，你當(dāng)然要留的記住，從以后他的言談中來判斷，他的話可信度多高，是否值得你多花一些功夫。當(dāng)然，你也要開誠布公的講出自己的目的，看他是否會推托。 我們的主管也要注意：要業(yè)務(wù)人員把輾轉(zhuǎn)介紹也做為營銷的一個目標(biāo) 如果一個營銷人員一年到頭都沒有一個輾轉(zhuǎn)介紹的客戶，要注意輔導(dǎo)了 如果某個關(guān)系很廣的客戶不愿輾轉(zhuǎn)介紹，要過問一下為什么 告訴業(yè)務(wù)員，不管輾轉(zhuǎn)介紹有沒有成交，

32、一定要向介紹人寄感謝信成禮物 培養(yǎng)一個注重輾轉(zhuǎn)介紹客戶的業(yè)務(wù)人員，就對客戶滿意度做了綜合的把握除去競爭，交惡等原因，材料的通用是非常普遍的，特殊情況下，您也可以親自出馬，做出這個姿態(tài)：拜托對方輾轉(zhuǎn)介紹 以上六大步驟是一個業(yè)務(wù)組織（個人）展開營銷活動必須因循的一個過程，有些步驟是并行成交進(jìn)行的，也可以在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。但基本原理就這么多?，F(xiàn)在，你已掌握這個過程，請放手去做吧。 練習(xí)一：請寫出你開發(fā)溫州市場的六大步驟，盡量結(jié)合你知道的客戶情況，實情來寫！練習(xí)二：請自由分組討論貴公司在這六大步驟中做的好與不好的如果可能的話，也請?zhí)岢鲆恍┙鉀Q方案來！ 課后練習(xí)：與你的主管共同梳理你的客戶，研究市場的進(jìn)一

33、步開發(fā)問題，盡量按這六個步驟來探討，看是否會有些新發(fā)現(xiàn)！ 第三節(jié) 工業(yè)品營銷的管理及控制這一節(jié)，并不是給業(yè)務(wù)管理人員的小灶，而是所有營銷人員的必修課！我們每天講管理，管理具體到營銷管理，管些什么呢？我們每天講管理，管理具體到營銷管理，管些什么呢？ 管業(yè)績目標(biāo)？ 管回款？ 管拜訪路線和客戶檔案填寫？ 管差旅費用？ 這都管到牛角尖里去了，這種管法是非常浪費資源，機(jī)會成本極大，不值得提倡。那我們管什么呢？首先我們有幾個管理對象1 市場包括新市場，老市場，老市場又分為落后市場，發(fā)達(dá)市場.對于市場，我們的管理重心是：對于市場，我們的管理重心是： 新市場開發(fā)，老市場深度開發(fā) 落后市場基礎(chǔ)強(qiáng)化，發(fā)達(dá)市場鞏固

34、 知名度與美譽(yù)度宣傳 客戶?？蛻?。對于客戶，我們的管理的重心是：對于客戶，我們的管理的重心是： 尋求及研究客戶,客戶分類管理 建立健全客戶分類目錄及檔案 公司對成交的促成政策支持及相應(yīng)營銷活動支持 公司對榜樣客戶的宣傳及推廣 業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)人員對于客戶，我們的管理的重心是：對于客戶，我們的管理的重心是： 業(yè)務(wù)人員的自我管理(尤其是時間管理) 業(yè)務(wù)人員的拜訪及談判技巧 業(yè)務(wù)人員針對個別客戶制定銷售方案的能力 營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng) 預(yù)算支持 營銷活動的有效性 營銷過程中的組織協(xié)助 營銷培訓(xùn)與團(tuán)隊發(fā)展 業(yè)績管理與業(yè)績輔導(dǎo) 因篇幅和時間的關(guān)系，我們只講兩個方面：因篇幅和時間的關(guān)系，我們只講兩個方面：1. 營

35、銷組織的時間管理營銷組織的時間管理2. 營銷系統(tǒng)的管理與控制營銷系統(tǒng)的管理與控制 先講第一個專題先講第一個專題1， 營銷組織的時間管理營銷組織的時間管理1 1從前面所講內(nèi)容看得出來 工業(yè)品營銷人員的時間管理是他最大的一種能力調(diào)節(jié)閥，管好了時間，才有可能科學(xué)的把精力分配在工業(yè)品營銷的幾個環(huán)節(jié)中，來爭取業(yè)績。否則，幾乎無法取得進(jìn)展。通常認(rèn)為管好個人時間就好了，這是一種錯誤的認(rèn)識，對整個營銷組織來講，科學(xué)合理的分配團(tuán)隊中每個人的角色，并對相應(yīng)投入的各種營銷活動進(jìn)行時間管理，即支持業(yè)務(wù)人員個人的業(yè)績，又進(jìn)行了市場開發(fā)和營銷管理?？梢哉f二者缺一不可 業(yè)務(wù)人員個人時間管理無外乎這幾招業(yè)務(wù)人員個人時間管理無

36、外乎這幾招 制定每周行動計劃 針對每個A類客戶寫下 相應(yīng)的促成交易的計劃 針對每個B類客戶，寫下大致的促成交易的方法（如果有精力，也可寫下相應(yīng)的計劃） 在當(dāng)天傍晚（5：307：00）定出次日工作的詳細(xì)計劃，拜訪安排。 拜訪路線的優(yōu)化 與上司，同事在每周的某個時間進(jìn)行回顧與交流。 而營銷組織的時間管理一般如下：而營銷組織的時間管理一般如下： 安排好業(yè)務(wù)人員交流及充電的時間 定期檢查業(yè)務(wù)人員工作日志及業(yè)務(wù)人員填寫的客戶檔案（并讓業(yè)務(wù)人員不斷加入新內(nèi)容） 會議管理 營銷活動安排 各個業(yè)務(wù)人員A，B，類客戶的進(jìn)展追蹤與成交管理 投訴，客戶意見的處理 營銷管理行為 本小節(jié)的重點是我們現(xiàn)在要講的第二個專題本小節(jié)的重點是我們現(xiàn)在要講的第二個專題2 營銷系統(tǒng)的管理與控制營銷系統(tǒng)的管理與控制 營銷攻擊波營銷攻擊波 新品推介會（展銷會）新品推介會（展銷會） 銷售工程師的參與銷售工程師的參與 客戶巡回拜訪客戶巡回拜訪 市場特攻隊市場特攻隊 榜樣客戶的爭取與推介榜樣客戶的爭取與推介 網(wǎng)上招商趨勢的管理與應(yīng)對網(wǎng)上招商趨勢的管理與應(yīng)對 投標(biāo)的過程與管理投標(biāo)的過程與