聯(lián)盟市場分析報告(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1. 網(wǎng)絡(luò)廣告市場背景網(wǎng)絡(luò)廣告市場正在快速發(fā)展，根據(jù)各互聯(lián)網(wǎng)市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)市場總體規(guī)模達到63.7億元，較2009年增長70.9%，預(yù)計2011年將增長63.2%達到104億元。2011年整體廣告聯(lián)盟市場估摸將達85.6億元。廣告網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的一種重要模式，基于以下三個方面的原因，越來越受到市場的重視：第一，根據(jù)CNNIC研究顯示，中國網(wǎng)站數(shù)量2010年超過300萬，大量的中小型網(wǎng)站具備潛在的營銷價值，廣告網(wǎng)絡(luò)具備對大量網(wǎng)站的整合能力；第二，隨著網(wǎng)民的成熟，網(wǎng)民的注意力從少量的網(wǎng)站向長尾的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢；第三

2、，廣告主認(rèn)識到，單個網(wǎng)站的覆蓋能力有限，需要通過廣告網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)更便捷更大范圍的廣告投放。不同類型廣告網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出不同特征，效果廣告聯(lián)盟發(fā)展比較早，但卻在經(jīng)歷著競爭激烈，業(yè)界聲譽下降的問題，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)興起，正在快速成長。2. 效果廣告網(wǎng)絡(luò)/聯(lián)盟定義以促進產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣為核心目的的廣告網(wǎng)絡(luò)，主要包括以下特征：以整合中小網(wǎng)站為主，使中小網(wǎng)站成為聯(lián)盟的會員，主要服務(wù)于效果營銷廣告主，多用CPA、CPC等方式來計費，并以協(xié)商約定的傭金分成比例來共享廣告收益。按照建立者的不同，廣告聯(lián)盟分為三類：自建聯(lián)盟、搜索聯(lián)盟、電子商務(wù)聯(lián)盟、無線聯(lián)盟、第三方聯(lián)盟。自建聯(lián)盟：企業(yè)主自己建立的聯(lián)盟。整合的網(wǎng)絡(luò)媒體為

3、中小網(wǎng)站以及個人站點博客等，用CPS或者CPL計費，其特征為企業(yè)主既是廣告主也是平臺運營者。典型企業(yè)如當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟、金山聯(lián)盟。搜索聯(lián)盟：搜索引擎運營商建立的廣告聯(lián)盟。整合的網(wǎng)絡(luò)媒體為大量的中小網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的部分剩余廣告資源，用CPC計費，其特征是廣告根據(jù)頁面匹配度和競價指數(shù)的運算結(jié)果自動顯示。典型企業(yè)為百度聯(lián)盟、谷歌AdSense、搜狗聯(lián)盟等。第三方聯(lián)盟：企業(yè)主和搜索引擎之外其他第三方公司建立的廣告聯(lián)盟，整合網(wǎng)絡(luò)媒體為中小網(wǎng)站，主要廣告主對象包括電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)。用CPS、CPA計費。典型企業(yè)如億起發(fā)、奕天、好耶等。類別品牌網(wǎng)絡(luò)廣告廣告聯(lián)盟（效果廣告網(wǎng)絡(luò)）自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟第三方聯(lián)盟平臺

4、建立者第三方公司企業(yè)主搜索引擎第三方公司廣告主品牌廣告主建立平臺的企業(yè)效果營銷廣告主、部分品牌廣告主效果營銷廣告主廣告資源垂直媒體、部分門戶優(yōu)質(zhì)流量中小長尾媒體、少量門戶媒體中小長尾媒體、門戶剩余流量中小長尾媒體目的品牌傳播更加注重效果計費方式CPMCPSCPCCPA、CPS廣告價格高低廣告形式富媒體廣告居多圖片、文字鏈圖片、彈窗、文字鏈CPA（Cost per action）：按照引導(dǎo)用戶到達指定頁面后的有效下載、留言、注冊或者互動行為數(shù)量進行計費。CPA衍生的主要三類廣告付費方式：CPS（Cost per sale）：按照用戶最終購買或者消費服務(wù)商聯(lián)盟活動產(chǎn)品的數(shù)量或者金額的一定比例進行分

5、成。CPR（Cost per Response）：按照用戶的有效回應(yīng)數(shù)量計費，用戶在正確回答廣告主設(shè)定的問題或者撥打了網(wǎng)上提供的直播電話之后算作一次有效回應(yīng)。CPL（Cost per lead）：按照廣告點擊引導(dǎo)用戶到達服務(wù)商指定頁面的有效客戶數(shù)量計費。CPA廣告是基于網(wǎng)站平臺，而非搜索引擎，因此需要大量的網(wǎng)站參與其中，即通過CPA聯(lián)盟中介宣傳，才能體現(xiàn)出廣告效果。CPA對于推廣產(chǎn)品的要求很高，國內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)站主對于CPA廣告的質(zhì)疑性，也制約了CPA廣告的發(fā)展。3. 中國廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢第三方廣告聯(lián)盟企業(yè)將更重視并運用技術(shù)手段進行廣告優(yōu)化廣告聯(lián)盟企業(yè)將運用技術(shù)手段提升服務(wù)效果和競爭能力，一些廣

6、告聯(lián)盟已經(jīng)開始向廣告主結(jié)算CPS，向聯(lián)盟會員結(jié)算CPM，通過推投放受眾的優(yōu)化提升實際轉(zhuǎn)換率，這樣的方式是三方共贏的選擇，無疑能夠提高第三方聯(lián)盟的市場競爭力。品牌廣告網(wǎng)絡(luò)第一階段競爭于廣告資源，第二階段競爭于定向技術(shù) 現(xiàn)階段廣告主的投放訴求主要集中于覆蓋和到達，對于品牌廣告網(wǎng)絡(luò)而言，掌握的廣告資源越優(yōu)質(zhì)，對于廣告主的吸引力越大，會獲得更多的市場份額，長期來看，當(dāng)市場趨于成熟，廣告主對于廣告網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識足夠清晰時，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，強調(diào)精準(zhǔn)、個眾的定向技術(shù)將會成為品牌廣告網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。4. 廣告聯(lián)盟市場發(fā)展現(xiàn)狀2010年中國廣告網(wǎng)絡(luò)市場數(shù)家廣告聯(lián)盟獲得數(shù)倍增長，但該領(lǐng)域整體年增長率不是很突

7、出，28%，規(guī)模28.8億元，預(yù)計2011年市場規(guī)模為35.7億元，在總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場占比為11%（美國占比已達50%）。CPC方式增長迅速，CPT向CPM與CPA轉(zhuǎn)變。搜索引擎市場帶動CPC，計費方式增長迅速。中國搜索引擎市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展導(dǎo)致CPC的占比上升迅速，2010年份額超過CPT，成為最主要的計費方式。合理的廣告計費方式，從廣告主需求入手 不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費方式對于衡量廣告類型的價值也有區(qū)別。將計費方式對廣告類型的價值做如下比對：對于品牌廣告價值比對： CPM CPC CPA對于產(chǎn)品廣告價值比對： CPA CPC CPM對于促銷廣告價值比對： CPA CPMCP

8、C對于活動廣告價值比對： CPA CPC CPMCPA各廣告聯(lián)盟概況：聯(lián)盟名稱聯(lián)盟類型結(jié)算周期起付金額申請條件優(yōu)劣勢評測CPC（點擊計費）、CPL（有效注冊）、CPA（引導(dǎo)注冊）、 CPS(銷售分成)。申請即支付。滿100元起付要求：網(wǎng)站日獨立IP1000以下，網(wǎng)站ALEXA綜合排名在10萬。優(yōu)點：數(shù)據(jù)是實時返回，傭金按時支付。CPA廣告和CPS廣告豐富，支付較快。缺點：客服溝通欠佳，很多廣告無法申請通過。結(jié)算：較快、信譽：一般、價格：一般、服務(wù)：一般、產(chǎn)品：一般。CPC（點擊計費）、CPM(千次展示)、CPA（引導(dǎo)注冊）。月結(jié)滿100元起付優(yōu)點：綜合性廣告聯(lián)盟，主要提供cpa、cpc、彈窗廣

9、告，信譽不錯。結(jié)算：較好、信譽：較好、服務(wù)：較好。CPA（引導(dǎo)注冊）、CPS(銷售分成)。月結(jié)滿100元起付要求：不違法、不含病毒s站、一級域名。優(yōu)點：日本公司，以cps和cpa廣告為主，廣告價格比較高，比較適合女性娛樂性方面的網(wǎng)站。缺點：很多CPS都不予結(jié)算，有些已成功的廣告項目審核不及時。結(jié)算：一般、信譽：較好、價格：較高、服務(wù)：較好、產(chǎn)品：豐富。CPM(千次展示)、CPL（有效注冊）、CPA（引導(dǎo)注冊）、 CPS(銷售分成)。周結(jié)和月結(jié)滿50元起付要求：ALEXA排名200萬以內(nèi)，且域名已通過備案。優(yōu)點：A5站長網(wǎng)旗下的廣告聯(lián)盟，信譽不錯。 缺點：CPA廣告單價較低。結(jié)算：一般、信譽：很

10、差、價格：較低、服務(wù)：很差、產(chǎn)品：豐富。CPC（點擊計費）、CPM(千次展示)、CPA（引導(dǎo)注冊）、 CPS(銷售分成)。日結(jié)滿30元起付要求：有一級域名網(wǎng)站。優(yōu)點：其對垂直行業(yè)門戶站點及娛樂性、交友性等網(wǎng)站有著豐富的運營經(jīng)驗。結(jié)算：很慢、信譽：較差、服務(wù)：很差。CPC（點擊計費）、CPM(千次展示)、CPA（引導(dǎo)注冊）、 CPS(銷售分成)。申請即支付。滿100元起付要求：真實流量來者不拒。優(yōu)點：綜合性廣告聯(lián)盟，廣告投放方式多，而且還有包時廣告，支付較快。結(jié)算：較快、信譽：一般、價格：較高、服務(wù)：一般。CPC（點擊計費）、CPM(千次展示)、CPA（引導(dǎo)注冊）。周結(jié)。滿100元起付要求：內(nèi)容

11、合法正規(guī)，有備案，一級域名，日IP不低于10000。優(yōu)點：CPM（彈窗）廣告聯(lián)盟，以CPM廣告和CPC廣告為主，支付及時，信譽較好。結(jié)算：很快、信譽：較好、價格：較高、服務(wù)：很好、產(chǎn)品：豐富。CPC（點擊計費）、CPA（引導(dǎo)注冊）、 CPS(銷售分成)。月結(jié)滿50元起付優(yōu)點：CPC和百度合作， CPA和淘寶合作。有凡客、戴爾、聯(lián)想、當(dāng)當(dāng)?shù)戎麖V告客戶。缺點：投放量大了，數(shù)據(jù)不正常，扣量比較嚴(yán)重。結(jié)算：較快、信譽：較好、價格：較高、服務(wù)：較好。CPC（點擊計費）、CPM(千次展示)、CPA（引導(dǎo)注冊）、 CPS(銷售分成)。周結(jié)。滿100元起付優(yōu)點：主打CPA廣告聯(lián)盟，單價高，適合娛樂性網(wǎng)站，支

12、付快。結(jié)算：較快、信譽：較好、服務(wù)：較好。CPM、CPC、CPL、CPS、SP月結(jié)滿100元起付優(yōu)點：韓國公司，擁有的眾多購物商城廣告資源。缺點：后臺數(shù)據(jù)會出現(xiàn)誤差，扣量問題，有些已成功的廣告項目審核不及時。與CPA廣告聯(lián)盟合作的弊端：目前CPA領(lǐng)域非常不規(guī)范。沒有相關(guān)的管理組織去規(guī)范CPA行業(yè)，基本上有三個不同的團體構(gòu)成了CPA關(guān)系：廣告主、推廣商（聯(lián)盟會員）、CPA 聯(lián)盟。采用虛假資料填充廣告的行為方式不僅僅是不誠實的，而且是不合法的。一旦被發(fā)現(xiàn)從CPA聯(lián)盟站騙取傭金，可能會被驅(qū)逐出這個領(lǐng)域或被列入黑名單。很多CPA聯(lián)盟不分清紅皂白進行扣量處理，有時把這些扣量占為己有。大多數(shù)的推廣商沒有意

13、識到，絕大多數(shù)的CPA聯(lián)盟站管理平臺內(nèi)置有扣量的功能。CPA廣告聯(lián)盟從廣告商代理有效注冊廣告，按照一定差額交給推廣商進行廣告推廣。與CPA廣告聯(lián)盟合作的優(yōu)點：推廣的所有廣告產(chǎn)生的傭金，由CPA廣告聯(lián)盟發(fā)一張總額支票，而不是從多個廣告商那里分別拿到支票。任務(wù)分類CPA網(wǎng)站綜合點擊威客調(diào)查游戲返利電子商務(wù)廣告前景廣闊：聯(lián)盟模式不斷細化、重構(gòu)、推動廣告聯(lián)盟新形勢的誕生，繼自建聯(lián)盟、搜索聯(lián)盟、無線聯(lián)盟、第三方聯(lián)盟后，以淘寶聯(lián)盟為代表的電子商務(wù)聯(lián)盟異軍突起。電子商務(wù)的前景廣闊，網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速增長，這兩個因素?zé)o疑令電子商務(wù)廣告聯(lián)盟的前景被看好。關(guān)注社交化的廣告聯(lián)盟： 基于用戶主動連接、喜愛、分享、簽到

14、式的社交廣告網(wǎng)絡(luò)通過深入了解用戶的行為和偏好，為用戶提供更加個性化的廣告服務(wù)和網(wǎng)站體驗，產(chǎn)生對用戶所在社群的口碑影響。這種基于人與人的社交廣告網(wǎng)絡(luò)將成為最具潛力的發(fā)展方向。5. CPA廣告任務(wù)營銷方式1.論壇CPA廣告增加流量的辦法是參與一些論壇。參與一些和廣告主想推廣的CPA廣告相關(guān)的論壇，多數(shù)論壇都可以創(chuàng)建簽名檔，每在論壇上發(fā)一次消息，廣告簽名都會顯示一次。用簽名檔來直接推廣CPA廣告，或者把一些潛在顧客帶到你的賺錢網(wǎng)站上。比如，正在推廣游戲注冊的廣告，可以參與一些游戲方面的論壇。訪問這個論壇的人就是理想的潛在用戶，他會對你的這個CPA廣告感興趣，而且會去填完注冊表。2.軟文吸引用戶的重要

15、方法就是堅持撰寫一些CPA文章，把文章提交到主要的文章目錄站上。在文章目錄站上發(fā)表文章，或者在舍得論壇上寫軟文會有比較好的效果，也能吸引潛在客戶直接訪問任務(wù)堂。3.鏈接交換相互鏈接是兩個網(wǎng)站之間交換鏈接。交換鏈接除了互換流量，交換鏈接也是為了交換彼此用戶，如果交換鏈接的網(wǎng)站有一定用戶量，那么，單單交換鏈接就會給帶來不錯的用戶量。網(wǎng)站之間進行流量交易時候，要保證的是平等的流量交易。4. EDM首先應(yīng)該具備獲取游客郵件地址的系統(tǒng)。通過郵件讓用戶回頭再次訪問網(wǎng)站。這樣能讓潛在的用戶記住網(wǎng)站。大多數(shù)EDM廣告通常是通過提交注冊的方式捕獲潛在的顧客。值得注意的是通過郵件推銷產(chǎn)品，根本就沒有起到任何成效，

16、因為郵件全部進了垃圾收件箱。5.站內(nèi)圖片廣告6. CPA市場現(xiàn)存問題 CPA雖然獨具價值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風(fēng)順。關(guān)鍵在于CPA對技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高。（）誠信問題 國內(nèi)外CPA的實施經(jīng)驗表明，由于CPA的分成比例高，針對CPA的作弊動機也更強，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)廣告跟蹤數(shù)據(jù)下降幅度比較明顯。就會影響廣告主投放聯(lián)盟廣告的積極性。另一方面，因為CPA的效果涉及產(chǎn)品的實際銷售監(jiān)控等，任務(wù)堂需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽上必須有保證。（）收益問題 追求CPA利益最大化的同時，應(yīng)同時兼顧任務(wù)堂品牌的利益。因為廣告有效注冊后是否會觸發(fā)用戶的其他后續(xù)行為，最大的決定性因素可能不在于任務(wù)堂，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價比優(yōu)勢、信譽程度等)。（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問題現(xiàn)階段國內(nèi)CPA廣告聯(lián)盟關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與CPA聯(lián)盟的平臺對接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發(fā)展。7. CPA市場未來發(fā)展展望打造誠信體制，謹(jǐn)防作弊和欺詐不規(guī)范行為：CPA杜絕的是欺詐性的點擊以及無意義的流量所造成的廣告預(yù)算浪費，帶來的是最實際的收益和真實的效果。誠信體制的構(gòu)