案例定位,王老吉的飆紅主線

1、.芆蚃螞膆膂荿螄羈肈莈袇膄莆莇薆羇莂莆蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袇肁膁蒁薇襖肇蒀蠆肀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃蕆螆膆聿蒆袈罿莈薅薈膅芄薄蝕羇膀薄袃膃膆薃羅肆蒄薂蚅衿莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈蚈蟻裊莇蚈螃肁芃蚇羆袃艿蚆蚅腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚃羂羀芆蚃螞膆膂荿螄羈肈莈袇膄莆莇薆羇莂莆蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袇肁膁蒁薇襖肇蒀蠆肀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃蕆螆膆聿蒆袈罿莈薅薈膅芄薄蝕羇膀薄袃膃膆薃羅肆蒄薂蚅衿莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈蚈蟻裊莇蚈螃肁芃蚇羆袃艿蚆蚅腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚃羂羀芆蚃螞膆膂荿螄羈肈莈袇膄莆莇薆羇莂莆蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袇肁膁蒁薇

2、襖肇蒀蠆肀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃蕆螆膆聿蒆袈罿莈薅薈膅芄薄蝕羇膀薄袃膃膆薃羅肆蒄薂蚅衿莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈蚈蟻裊莇蚈螃肁芃蚇羆袃艿蚆蚅腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚃羂羀芆蚃螞膆膂荿螄羈肈莈袇膄莆莇薆羇莂莆蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅 案例 定位，王老吉的飆紅主線“突然”之間，王老占紅得發(fā)紫。找到自已產(chǎn)品的獨(dú)特性，并根據(jù)消費(fèi)者需求重新定位，輔之以成功的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的渠道策略，成為王老吉的飆紅主線。紅色王老吉的成功，關(guān)鍵在于定位的成功創(chuàng)立個(gè)新的產(chǎn)品品類，從而進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯。 “預(yù)防上火飲料”，這六個(gè)字是讓王老吉煥發(fā)第二春的秘訣。 2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京和其他大中

3、城市的超市里，一條以紅色為主色澗的廣告，在央視和許多省級(jí)衛(wèi)視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼茶。一時(shí)間，紅色王老吉紅遍了大江南北。 一個(gè)地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，默默無聞了7年，卻在1年的時(shí)間內(nèi)，迅速成長為一個(gè)全國性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌。2003年紅色王老吉銷量激增400，年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現(xiàn)了一個(gè)“王老吉飆紅”的營銷現(xiàn)象。1不溫不火的火7年 20世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老占飲料。網(wǎng)為在兩廣地區(qū)對(duì)于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，連

4、續(xù)幾年的銷售額也穩(wěn)中有增，贏利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年，雖說一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)，但加多寶公司的小日了活得也挺滋潤。 可是，企業(yè)總是有做火的希望，而且王老占涼茶20年的品牌租賃期，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過去了7年。7年了，加多寶心癢了，開始圖謀更大的市場(chǎng)，力求最大限度地把王老占涼茶的產(chǎn)品和品牌做好做人。于是他們找到了成美公司。 “最開始的初衷，只是要成美以體育和健康為主題，給紅色王老吉拍攝條有關(guān)贊助奧運(yùn)會(huì)的廣告片，解決產(chǎn)品的廣告宣傳問題”，成美(廣州)行銷廣告公司總經(jīng)理耿一誠說，“當(dāng)時(shí)接到這個(gè)提案的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告片可以解決的，關(guān)鍵是

5、沒有一個(gè)清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年，可是企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無法回答。但是一年一個(gè)多億的銷售額，就說明了市場(chǎng)是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來?！?廣告人師人衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不足你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)過深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣告片的拍攝，委托成美先對(duì)紅色王老占進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究，成美發(fā)現(xiàn)了三個(gè)困擾企業(yè)繼續(xù)成長的“短板”，不單阻礙了紅色王老吉開拓新市場(chǎng)，甚至威脅到已有市場(chǎng)份額的流失。 ，消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。在廣東，“王

6、老吉”可以說是家喻戶曉，在消費(fèi)者觀念中王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼荼下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費(fèi)量，卻限制了它的增長。 此外，小同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于紅色王老吉的認(rèn)知也大相徑庭。加多宅的另一個(gè)主要銷售區(qū)域在浙南的溫州、臺(tái)州和麗水三地，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把“紅色王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加上當(dāng)?shù)氐娜A僑眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。 是飲料還是藥?而對(duì)消費(fèi)者混亂的認(rèn)知，企業(yè)并沒有通過宣傳(廣告、公關(guān)等)的手段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，統(tǒng)一消

7、費(fèi)者的認(rèn)知，而這也是源于紅色王老吉自身沒有一個(gè)明確的定位。 企業(yè)宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到品牌區(qū)隔，因此在廣告宣傳上也就沒有鮮明的主張來打動(dòng)消費(fèi)者。王老吉曾經(jīng)有這樣條廣告： 個(gè)可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 如果把王老吉置身于飲料市場(chǎng)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏

8、枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。加上每罐3. 5元人民幣的零售價(jià)，如果加多寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競爭對(duì)手區(qū)分開來，紅色王老吉進(jìn)軍全國市場(chǎng)將難成氣候。 產(chǎn)品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。廣東消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶概念的認(rèn)知是很準(zhǔn)確的，但廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎?，或名自家煎煮。而且在廣東人的傳統(tǒng)觀念中，王老吉藥業(yè)(原羊城藥業(yè))生產(chǎn)的藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品(如王老吉顆粒和沖劑)被認(rèn)為是王老吉的正宗 另外，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方與源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，它的口感偏甜，按照中國“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費(fèi)者感覺其“降

9、火”藥力不足，人們無法接受它飲料的臉孔。而且黃振龍等涼茶鋪在廣東遍地開花，占據(jù)了比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區(qū)反而銷量不振。 然而在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。如此看來涼茶概念的教育費(fèi)用是很大的。而且內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，市場(chǎng)進(jìn)入的難度不小2借“預(yù)防上火”一鳴驚人 針對(duì)王老吉當(dāng)紅未紅的三塊“短板”，2003年春節(jié)后成美給紅色王老吉做了重新定位預(yù)防上火的飲料。這一定位立足于全國市場(chǎng)，對(duì)紅色王老吉的品牌進(jìn)行了全面的調(diào)整，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達(dá)“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位

10、，既彰顯了紅色王老占的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。 （ 1)是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖酥求，把紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開來，由廣告宣傳來統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉的混亂認(rèn)知。 (2)強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。，以“預(yù)防上火”作為紅色王老吉的一個(gè)主打口號(hào)，針對(duì)消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。 由于上火是一個(gè)全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場(chǎng)。而目3. 5元

11、的零售價(jià)格因?yàn)橛辛恕邦A(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。 (3)開創(chuàng)功能性飲料新品類，區(qū)分王老吉和競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)上沒有同類產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)紅色王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動(dòng)掛鉤，力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的印象：紅色王老吉是此類活動(dòng)的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。 為王老吉作品牌咨詢的特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司策略總l監(jiān)陳奇峰認(rèn)為：“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。開創(chuàng)了新品類，用廣告?zhèn)鬟_(dá)出代表新品類

12、的產(chǎn)品最強(qiáng)音，效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，進(jìn)入人們心智資源，那么紅色王老吉就代表了預(yù)防上火這類飲料，隨著瓶品類市場(chǎng)的成長，紅色土老吉自然會(huì)擁有最大的收益。” 3定位之后的財(cái)力法則 根據(jù)特勞特的“定位“理論，明確了品牌在消費(fèi)者心智中應(yīng)占據(jù)的定位后，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。 耿一誠|兌，紅色王老吉的成功，可以說除了差異化細(xì)分市場(chǎng)的定位以外，更多的是歸功于加多寶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)魄力和企業(yè)管理層的有力執(zhí)行。在提案的時(shí)候t加多寶公司董事長陳鴻道不僅認(rèn)可了紅色王老吉的重新定位，而且當(dāng)場(chǎng)拍板，投入1

13、000萬元人民幣推廣這一新定位。 因?yàn)樾露ㄎ弧迸律匣?，喝王老吉”著眼于開拓全國市場(chǎng)，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺(tái)便在情理之中。加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：“有了這樣一個(gè)精準(zhǔn)的定位后，就應(yīng)該在最短的時(shí)間里將此概念打入消費(fèi)者的心中，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。這時(shí)必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段構(gòu)筑了具有全國范圍傳播力的保障?！?正是這種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老古在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，迅速飆紅大江南北。耿誠說：“這就是定位理論成功實(shí)現(xiàn)的財(cái)力法則?！边@樣，王老吉在傳播上也實(shí)現(xiàn)了與競爭對(duì)手的差異化競爭，提高了同類競爭對(duì)手的進(jìn)入門檻，而這是需

14、要企業(yè)的雄厚財(cái)力作保障的。4強(qiáng)力渠道策略助王老占“北伐” 大量地在中央電視臺(tái)招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放，這對(duì)于經(jīng)銷商的推動(dòng)作用事尤為明顯的。按照陽愛星的說法：“投放中央電視臺(tái)招標(biāo)段廣告可以說是我們向全國進(jìn)軍的沖鋒號(hào)，它不僅大大提升了品牌的含金量，更是增強(qiáng)了經(jīng)銷商以及普通消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的信心?！比欢?，僅僅有廣告的高空拉動(dòng)只是成功的一方面，劉于銷售渠道和銷售終端的宣傳推進(jìn)卻是更為重要的另一方面。 據(jù)耿誠介紹，加多寶不僅在空軍(電視廣告上不惜炸彈，在步兵(銷售渠道)的裝備上也非常精良和昂貴。在王老占的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老

15、吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷活動(dòng)巾，加多寶同樣針對(duì)“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。例如，夏天舉行“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色土老吉“預(yù)防上火飲料”的品牌定位，長此以往，將一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長期

16、的品牌定位。5王老占飆紅的啟示 在紅色王老吉前7年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還能沒有驚險(xiǎn)地走了過來，存在這種現(xiàn)象既有外在原因，也有內(nèi)在原因。外在的原因是中國市場(chǎng)還不成熟，競爭還不激烈，存在著許多市場(chǎng)空白：內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)消費(fèi)者的需求空缺。 在特定時(shí)期的中國市場(chǎng)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得錠滿缽滿。但當(dāng)市場(chǎng)成熟，競爭進(jìn)入白熱化時(shí)，產(chǎn)品的不可替代性將很快被競爭對(duì)手發(fā)現(xiàn)，那么搶在競爭對(duì)手前，將產(chǎn)品的不可替代性告訴消費(fèi)者，就是成功的關(guān)鍵。加多寶能夠以敏銳的市場(chǎng)觸覺，當(dāng)即拍板定位，迅速投放廣告，可以說是成功的關(guān)鍵。 艿蚇裊芀蒄薃襖羀芇葿袃膂蒂袈袂芄蒞螄袁莇薁蝕袁肆莄薆袀腿蕿蒂罿芁莂螁羈羈薇蚆羇肅莀薂羆芅薆薈羅莈蒈袇羅肇芁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅肂羈蒅蒁肁肄羋螀肀膆蒃螆聿莈芆螞聿肈薂薈肈膀莄袆?wù)仄M薀螂肆蒞莃蚈膅肅薈薄螂膇莁蒀螁艿薆衿螀聿荿螅蝿膁蚅蟻螈芄蒈薇螇莆芀裊螇肅蒆螁袆膈艿蚇裊芀蒄薃襖羀芇葿袃膂蒂袈袂芄蒞螄袁莇薁蝕袁肆莄薆袀腿蕿蒂罿