STP理論(市場(chǎng)目標(biāo)定位)

1、什么是STP理論?市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation )的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家 溫德?tīng)?史密斯(Wended Smith ) 在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦 科特勒 進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)?史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論(市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation )目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting )和市場(chǎng)定位(Positioning )。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。STP理論中的 S、T、P分別是 Segmenting、Targeting、Positioning 三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě), 即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng) 和市場(chǎng)定位 的意思。編輯STP理論的內(nèi)容要義STP

2、理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶(hù)，或稱(chēng)市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求 集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是 市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前 景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng) 作為公司的 目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將 產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他 們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的 市場(chǎng)細(xì)分 的基礎(chǔ)上，確定自己的

3、目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù) 定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的 競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫競(jìng)爭(zhēng)性定位編輯營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的STP現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 的核心就是STP營(yíng)銷(xiāo)，它包括三要素:市場(chǎng)細(xì)分( market segmentation )目標(biāo)市場(chǎng)( market targeting)市場(chǎng)定位( market positioning )編輯 市場(chǎng)細(xì)

4、分市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯(Wendell R.Smith )于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者 通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)研 ，依據(jù) 消費(fèi)者 的需要和欲望、 購(gòu)買(mǎi)行為和 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的 消費(fèi)者 構(gòu)成的 群體 。市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、 收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、 家庭生命周期 、國(guó)籍、民族、宗教、 社會(huì)階層心理細(xì)分 ：

5、社會(huì)階層、生活方式、 個(gè)性行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、 態(tài)度市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分的作用細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、 產(chǎn)品系列 來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者 （ 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者 ） 的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、 購(gòu)買(mǎi)行為 的多 元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。1 、有利于選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 和制定 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己

6、 經(jīng)營(yíng)思想 、 方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的 營(yíng)銷(xiāo)策略 。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略 ，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求 的變化，提高企業(yè)的 應(yīng)變能力 和 競(jìng)爭(zhēng)力 。聯(lián)想 的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分， 聯(lián)想 打破了傳統(tǒng)的 “一攬子 ”促銷(xiāo)方案，圍繞 “鋒行 ” 天驕“ ”“家悅 ”三個(gè) 品牌 面向的不同用戶(hù)群需求，推出不同的 “細(xì)分 ”促銷(xiāo)方案。選擇 “天驕”的用戶(hù)，可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼照片的 3110 打印機(jī)、 SOHO好伴侶的

7、 M700 多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的 MP3 ；選擇 “鋒行 ”的用戶(hù)，可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)以及新歌任我選" MP3播放器；鐘情于 家悅”的用戶(hù)，則可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi) “電子小書(shū)包 ”魔盤(pán)、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的 XP 電腦教程。2 、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、 異地銷(xiāo)售 決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制 新產(chǎn)品 開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，

8、開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。3 、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè) 企業(yè)的資源 、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。4 、有利于企業(yè)提高 經(jīng)濟(jì)效益 。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高 經(jīng)濟(jì)效益 。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出 適銷(xiāo)對(duì)路 的產(chǎn)品，既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的 收入 ；產(chǎn)品 適銷(xiāo)對(duì)路 可以加速 商品流轉(zhuǎn) ，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高 產(chǎn)品質(zhì)量 ，全面提高企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益

9、。市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分程序可通過(guò)如下例子看出：一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體?？梢?jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：1. 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略 的依據(jù)。2. 列舉 潛在顧客 的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為 的

10、各項(xiàng)變數(shù)。3. 分析 潛在顧客 的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行 抽樣調(diào)查 ，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。4. 制定相應(yīng)的 營(yíng)銷(xiāo)策略 。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的 營(yíng)銷(xiāo)策略 。市場(chǎng)細(xì)分的條件企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求 差異予以定位，來(lái)取得較大的 經(jīng)濟(jì)效益 。眾所周知，產(chǎn)品的 差異化 必然導(dǎo)致 生產(chǎn)成本 和推銷(xiāo)費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得 收益 與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的 購(gòu)買(mǎi)力 和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的

11、話(huà)，就無(wú)法界定市場(chǎng)。可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性。差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的 營(yíng)銷(xiāo)組合 因素和方案有不同的反應(yīng)。市場(chǎng)細(xì)分的方法1. 單一標(biāo)準(zhǔn)法2. 主導(dǎo)因素排列法3. 綜合標(biāo)準(zhǔn)法4. 系列因素法目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo), 共有三種 目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇.1. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客. 當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)

12、分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種 大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略 .2. 密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).3. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的 銷(xiāo)售量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳 推銷(xiāo) 上能有的放矢，分別滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷(xiāo)售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹(shù)立良好的 公司形象 。缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用, 如增加產(chǎn)品改良成本， 制造成本 ， 管理費(fèi)用

13、，儲(chǔ)存費(fèi)用。案例：美國(guó)米勒公司營(yíng)銷(xiāo)案在 20 世紀(jì) 60 年代末， 米勒啤酒公司 在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八， 市場(chǎng)份額 僅為 8% ，與 百威 、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司 決定采取積極進(jìn)攻的 市場(chǎng)戰(zhàn)略他們首先進(jìn)行了 市場(chǎng)調(diào)查 。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8 。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng) 階層；每天看電視 3 個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。 米勒公司 決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的 “海雷夫 ”牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開(kāi)始。他們

14、首先在電視臺(tái)特約了一個(gè) “米勒天地 ” 的欄目， 廣告主題 變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些 “啤酒壇子 ”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果， “海雷夫” 的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978 年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá) 2000 萬(wàn)箱，僅次于AB 公司 的 百威啤酒 ，在美名列第二。什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑？營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方

15、法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同， 消費(fèi)模式 也會(huì)有所不同。后來(lái)，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類(lèi)型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。后來(lái)，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，還是存在著不同的 消費(fèi)模式 。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué) 的方法來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更

16、長(zhǎng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤(rùn) 的客戶(hù)身上?？傊?，市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶(hù)的依據(jù)，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。企業(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基？利基存在于所有市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性 、 價(jià)格 、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此，購(gòu)買(mǎi)者將被分成不同的群體，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品 / 服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。比方說(shuō)，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類(lèi)型的大廈，或者選擇專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)某特定類(lèi)型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一

17、步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的 市場(chǎng)利基 ：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院，假定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 顯示這個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶(hù)提供信息、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。今天， 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 商開(kāi)始建立一種 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) ，把客戶(hù)的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營(yíng)銷(xiāo)人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 中進(jìn)行 數(shù)據(jù)挖掘 以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基。之后他們

18、將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶(hù) ，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。編輯 目標(biāo)市場(chǎng)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者 麥卡錫 提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，有利于滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)用戶(hù)服務(wù)，滿(mǎn)足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢 ?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的 人力資源 和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)

19、揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠(chǎng)是一個(gè)有 1800 多名職工、以生產(chǎn)汽車(chē)、拖拉機(jī)輪胎為主的 中型企業(yè) 。前幾年，因產(chǎn)品難于銷(xiāo)售而處于困境。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車(chē)載重輪胎，打開(kāi)了銷(xiāo)路。隨著企業(yè)實(shí)力 的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。 1992 年與香港中策投資有限公司 合資經(jīng)營(yíng) ，成立了 “雙喜輪胎股份有限公司 ”。 1993 年，在全國(guó)輪胎普遍滯銷(xiāo)的情況下，該公司敲開(kāi)了 一汽的大門(mén)，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠(chǎng)跨入

20、全國(guó) 500 家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。1、 無(wú)差別性市場(chǎng)策略無(wú)差別市場(chǎng)策略 ，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種 價(jià)格 、一種推銷(xiāo)方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國(guó) 可口可樂(lè)公司 從 1886 年問(wèn)世以來(lái)，一直采用 無(wú)差別市場(chǎng)策略 ，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿(mǎn)足世界156 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱(chēng)作 “世界性的清涼飲料 ”， 資產(chǎn) 達(dá) 74 億 美元 。由于百事可樂(lè) 等飲料的競(jìng)爭(zhēng)， 1985 年 4 月， 可口可樂(lè)公司 宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話(huà)打到公司，對(duì)公

21、司改變可口可樂(lè) 的配方表示不滿(mǎn)和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn) 傳統(tǒng)配方的 可口可樂(lè) ?？梢?jiàn)，采用 無(wú)差別市場(chǎng)策略 ，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn) ，降低生產(chǎn)和 銷(xiāo)售成本 。但如果同類(lèi)企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。聞名世界的 肯德基 炸雞，在全世界有800 多個(gè) 分公司 ，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的 質(zhì)量指標(biāo) 、同樣的服務(wù)水平，采取無(wú)差別策略，生產(chǎn)很紅火。 1992 年， 肯德基 在上海開(kāi)業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開(kāi)業(yè)，且把分店開(kāi)到 肯德基 對(duì)面，形成 “斗雞

22、 ”場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來(lái)洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國(guó)消費(fèi)者。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手時(shí)，無(wú)差別策略也有其局限性。2、 差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 ，滿(mǎn)足不同的 消費(fèi)需求 。如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類(lèi)型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買(mǎi)服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠， 價(jià)格 適中。公司根據(jù)不同類(lèi)婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者更

23、具有吸引力。又如某自行車(chē)企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù) 。其缺點(diǎn)是由于 產(chǎn)品差異化 、 促銷(xiāo) 方式 差異化 ，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷(xiāo)售費(fèi)用 。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。3、 集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少

24、數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高 市場(chǎng)占有率 。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分 中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠(chǎng)，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn) ?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O 萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500 萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅 壟斷 了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的 “尿布大王 ” 。采用

25、集中性市場(chǎng)策略 ，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的 知名度 。但有較大的 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多 中小企業(yè) 為了 分散風(fēng)險(xiǎn) ，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類(lèi)似性、市場(chǎng)類(lèi)似性、 產(chǎn)品壽命周期 、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。 企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)

26、境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查 和 預(yù)測(cè) ，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。編輯 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 是指企業(yè)針對(duì) 潛在顧客 的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、 品牌 或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。市場(chǎng)定位(Market Positioning )是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾 賴(lài)斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位 就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、

27、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化 。事實(shí)上， 市場(chǎng)定位 與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定

28、位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。需要指出的是，市場(chǎng)定位中所指的 產(chǎn)品差異化 與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不 是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對(duì)市場(chǎng)分析 和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 的體現(xiàn)。編輯STP理論案例分析編輯案例一：利用STP理論對(duì)IT企業(yè)服務(wù)的研究1加入WTO后，國(guó)外IT企業(yè)的進(jìn)人引起我國(guó)IT企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的深刻變化。越來(lái)越多的IT企業(yè)意識(shí)到為客戶(hù)提供服務(wù)的價(jià)值，并進(jìn)行了多方面的探索和實(shí)踐。與此同時(shí)，我國(guó)大力提侶 和支持信息化和信息行業(yè)建設(shè)，IT業(yè)山此而獲得良好的外部環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著I

29、T企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈 漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，IT企、服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也臼益激烈，傳統(tǒng)的應(yīng) 對(duì)市場(chǎng)的策略受到挑戰(zhàn)，為了提高市場(chǎng)滲透力和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，各IT企業(yè)開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為客戶(hù)提供服務(wù)上來(lái)。盡管內(nèi)外邯環(huán)境的變化為IT企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的商機(jī)，但是。我國(guó)很多 IT企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)，往往出現(xiàn)投資巨大，卻得不到應(yīng)有的收益回報(bào)，提供服務(wù)的質(zhì)量沒(méi)有獲得應(yīng)有的提 高，甚至反而出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。部分因是由于缺乏足夠的提供IT企業(yè)服務(wù)的相關(guān)企業(yè)，沒(méi) 形成足夠規(guī)模的成熟的IT企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，但足更主要的原因在于IT企業(yè)在進(jìn)行IT投資和提供服務(wù)時(shí)沒(méi)有重視IT與服務(wù)的真正結(jié)合。實(shí)施服務(wù)，一定要看清整個(gè)市場(chǎng)的變化，尤其是利用I

30、T技術(shù)手段為客戶(hù)提供服務(wù)的IT企業(yè)，由于技術(shù)、產(chǎn)品更新速度快，面臨的市場(chǎng)更足以驚人的速度在發(fā)展和變化，對(duì)于目前還處 住粗放武”階段的我國(guó)IT企業(yè)的服務(wù)來(lái)說(shuō)，由于缺少成熟有效的理論方法和指導(dǎo)，決策往往落 后于市場(chǎng)的發(fā)展，不能及時(shí)的捕捉商機(jī)。究其原因，就是沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)做作出正確的分析，IT企業(yè)實(shí)施服務(wù)的對(duì)象是客戶(hù)，服務(wù)的內(nèi)容取決于客戶(hù)的需求，服務(wù)實(shí)施的情況、服務(wù)質(zhì)量好壞等來(lái)源于客戶(hù)的評(píng)價(jià)，因此，在某種程度上說(shuō)是客戶(hù)決定了企業(yè)的命運(yùn)。如果要在最大限度 上為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、高技和滿(mǎn)意的服務(wù)，最好的方法就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)客戶(hù)、定位 目標(biāo)市場(chǎng)，這就是 STP理論。1、STP理論STP理論由市場(chǎng)細(xì)

31、分(Market Segmentation),目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting),市場(chǎng)定位 (Market Position)三個(gè)部分組成，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)， 最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。1 1 市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation) ；是指按照某種特征將客 分類(lèi)，同類(lèi)窖廣一稱(chēng)為一個(gè)細(xì)分 Segmentation 。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè)：客戶(hù)類(lèi)客戶(hù)所需要的服務(wù)類(lèi)型、 組織 的決策方式。下面介紹幾種常用的市場(chǎng)細(xì)分方法；(1) 地理因素市場(chǎng)細(xì)分法，就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。地理細(xì)分可以實(shí)脫跨區(qū)域進(jìn)行IT 服務(wù)，由此形成的 區(qū)域市場(chǎng) ，一

32、般采用 渠道管理 模式，在不同的區(qū)域設(shè)置管理機(jī)構(gòu)，來(lái)負(fù)責(zé)管理該區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓，管理。如，在本土可以劃分出西南華北、華東、東北西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的 辦事處 、 分支機(jī)構(gòu) 國(guó)際上，可以劃分出歐洲，亞洲，北美等洲際區(qū)域。地理細(xì)分將成為 IT 企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)進(jìn)行IT 服務(wù)的重要依據(jù)。如， HP 公司 在國(guó)際上分出亞洲、北美、歐洲等區(qū)域，在亞洲又分為東南亞、東亞等，在中國(guó)又分出北方區(qū)、華東區(qū)、西南區(qū)，華中區(qū)等區(qū)域市場(chǎng)，在這些區(qū)域內(nèi)設(shè)置管理機(jī)構(gòu)。(2) 消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法，按客戶(hù)消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。按消費(fèi)性質(zhì)可把市場(chǎng)分為企業(yè)對(duì)企 (BtoB) 或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)(BtoC) 兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例

33、如，作為 IT 企業(yè)，我們既可以向企業(yè)提供 ERP 系統(tǒng)，也可以向個(gè)人提供家庭理財(cái)管理系統(tǒng) 。(3) 人文因素市場(chǎng)細(xì)分法，則是根據(jù)客戶(hù)的社會(huì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)人文因素確定目標(biāo)市場(chǎng)，推出不問(wèn)的 IT 服務(wù)。例如，根據(jù)學(xué)生和 商人 ，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和商業(yè) 用機(jī)等。(4) 利益因素市場(chǎng)細(xì)分法，則是先界定客戶(hù)和潛在客戶(hù)的真正需求，和滿(mǎn)足這些需求后能享受到哪些利益，以此為基礎(chǔ)把客戶(hù)分往不同的市場(chǎng)區(qū)域。由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場(chǎng)，主要是指那些需要提供 TT 服務(wù)以加快信息化建設(shè) ，并提升價(jià)值的行業(yè)客戶(hù)。例如，電信、 稅務(wù)、 金融 、教育、 保險(xiǎn) 、交通等行業(yè)。1 2 目標(biāo)市場(chǎng)(M

34、arket Targeting) ：就是評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)。因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)來(lái)定位目標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)客戶(hù)。例如，按地理區(qū)域，聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，對(duì)不同地區(qū)提供價(jià)格不同的區(qū)域特供機(jī)；按行業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)把 中國(guó)電信 、中國(guó)稅務(wù)、中國(guó)金融作為實(shí)施 IT 服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)，依據(jù)人文因素，把電腦分成商用機(jī)和家用機(jī)等。1 3 市場(chǎng)定位(Market Position) ：指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶(hù)的行動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分在我們實(shí)施IT 服務(wù)中是一個(gè)需要的部分，那么市場(chǎng)定位則會(huì)把我們的 IT 服務(wù)應(yīng)用到已選定的目標(biāo)市場(chǎng)中。同時(shí)，我們還要意識(shí)到，我們的目標(biāo)市場(chǎng)可能是存不斷變化