分銷渠道管理實(shí)務(wù)講義

1、5.1 分銷渠道成員的管理分銷渠道成員的管理5.1.1 選擇渠道成員選擇渠道成員-渠道系統(tǒng)的角色分工渠道系統(tǒng)的角色分工-渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)-選定成員的角色定位選定成員的角色定位1.正式合約方式正式合約方式2.非正式合約方式非正式合約方式/默契式合約默契式合約15.1.2 激勵渠道成員激勵渠道成員1.間接激勵方法間接激勵方法A.幫助中間商進(jìn)行庫存管理：進(jìn)銷存報表、幫助中間商進(jìn)行庫存管理：進(jìn)銷存報表、安全庫存數(shù)、先進(jìn)先出管理安全庫存數(shù)、先進(jìn)先出管理B.幫助中間商進(jìn)行零售終端管理：陳列、幫助中間商進(jìn)行零售終端管理：陳列、堆頭、貨架堆頭、貨架C.幫助中間商進(jìn)行客戶管理幫助中間商進(jìn)行客

2、戶管理D.幫助中間商進(jìn)行企業(yè)、批發(fā)商與零售商幫助中間商進(jìn)行企業(yè)、批發(fā)商與零售商之間的合作管理：廣告之間的合作管理：廣告終端零售商；終端零售商；培訓(xùn)培訓(xùn)中間商中間商2E.開展促銷活動開展促銷活動-促銷的目標(biāo)促銷的目標(biāo)-促銷力度的設(shè)計促銷力度的設(shè)計-促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容-促銷的時間促銷的時間-促銷考評促銷考評-促銷費(fèi)用申報促銷費(fèi)用申報-促銷活動的管理促銷活動的管理32.直接激勵方法直接激勵方法1)返利返利-返利的標(biāo)準(zhǔn)、形式、時間和附屬條件返利的標(biāo)準(zhǔn)、形式、時間和附屬條件2)價格折扣價格折扣-數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多，折扣越豐富數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多，折扣越豐富-等級折扣：在渠道中的等級，享受相應(yīng)等級折扣

3、：在渠道中的等級，享受相應(yīng)待遇待遇-現(xiàn)金折扣：回款越早，折扣力度越大現(xiàn)金折扣：回款越早，折扣力度越大-季節(jié)折扣：淡季鼓勵中間商多進(jìn)貨；旺季節(jié)折扣：淡季鼓勵中間商多進(jìn)貨；旺季加快折扣遞增速度，促進(jìn)渠道進(jìn)貨季加快折扣遞增速度，促進(jìn)渠道進(jìn)貨-提貨量折扣：達(dá)量給予返點(diǎn)提貨量折扣：達(dá)量給予返點(diǎn)45.1.3 評估渠道成員評估渠道成員1. 制定評估標(biāo)準(zhǔn)制定評估標(biāo)準(zhǔn)1)銷售績效銷售績效-該成員的銷售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)比較該成員的銷售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)比較-該成員的銷售數(shù)據(jù)與其他成員橫向比較該成員的銷售數(shù)據(jù)與其他成員橫向比較-該成員的銷售額與目標(biāo)銷售額進(jìn)行比較該成員的銷售額與目標(biāo)銷售額進(jìn)行比較2)庫存水平庫存水平合理庫

4、存標(biāo)準(zhǔn)合理庫存標(biāo)準(zhǔn)3)分銷能力分銷能力-下貨速度下貨速度-覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域-銷售人員的客勤關(guān)系和業(yè)務(wù)技能、知識銷售人員的客勤關(guān)系和業(yè)務(wù)技能、知識52. 進(jìn)行評估進(jìn)行評估1)獨(dú)立的績效評估獨(dú)立的績效評估優(yōu)點(diǎn)：簡單快捷優(yōu)點(diǎn)：簡單快捷缺點(diǎn)：當(dāng)一個渠道成員的績效在各個標(biāo)準(zhǔn)之間有較大的差異時，缺點(diǎn)：當(dāng)一個渠道成員的績效在各個標(biāo)準(zhǔn)之間有較大的差異時，不能進(jìn)行綜合績效的分析不能進(jìn)行綜合績效的分析2)非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評估非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評估優(yōu)點(diǎn)：簡單、靈活，將多項標(biāo)準(zhǔn)非正式地組合起來對績效進(jìn)行定優(yōu)點(diǎn)：簡單、靈活，將多項標(biāo)準(zhǔn)非正式地組合起來對績效進(jìn)行定性的綜合評估性的綜合評估缺點(diǎn)：無法確定定量指數(shù)和權(quán)重

5、缺點(diǎn)：無法確定定量指數(shù)和權(quán)重3)正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評估正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評估優(yōu)點(diǎn)：明確給出各個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，可依據(jù)綜合績效總分評定優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)：明確給出各個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，可依據(jù)綜合績效總分評定優(yōu)劣缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)多，每個標(biāo)準(zhǔn)又可能有多個可操作的度量，操作麻煩缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)多，每個標(biāo)準(zhǔn)又可能有多個可操作的度量，操作麻煩3. 提出建議提出建議65.2 分銷渠道沖突概述分銷渠道沖突概述5.2.1 渠道沖突的概念和層次渠道沖突的概念和層次渠道沖突的概念渠道沖突的概念-渠道成員意識到另外的成員正在從事會渠道成員意識到另外的成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資

6、源的活動，從而引發(fā)他們代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。-沖突不同于競爭沖突不同于競爭-某些沖突可以加強(qiáng)和改善渠道某些沖突可以加強(qiáng)和改善渠道7渠道沖突的層次渠道沖突的層次1.潛在沖突階段：目標(biāo)差異、缺乏有效溝潛在沖突階段：目標(biāo)差異、缺乏有效溝通通2.可察覺的沖突階段：意識到某種對立存可察覺的沖突階段：意識到某種對立存在時的沖突，是一種認(rèn)知上的對立在時的沖突，是一種認(rèn)知上的對立3.感覺沖突階段：渠道成員體驗到負(fù)面的感覺沖突階段：渠道成員體驗到負(fù)面的情感情感4.顯性沖突：對立看得見，用行動表達(dá)出顯性沖突：對立看得見，用行動表達(dá)出來了。來

7、了。85.2.2 渠道沖突的類型渠道沖突的類型（1）水平渠道沖突）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突）垂直渠道沖突（3）不同渠道間的沖突：直銷渠道）不同渠道間的沖突：直銷渠道分分銷渠道銷渠道95.2.3 渠道沖突產(chǎn)生的原因渠道沖突產(chǎn)生的原因1. 根本原因根本原因1)購銷業(yè)務(wù)本身就蘊(yùn)含矛盾購銷業(yè)務(wù)本身就蘊(yùn)含矛盾2)渠道成員任務(wù)和權(quán)利不明確渠道成員任務(wù)和權(quán)利不明確3)中間商對制造商依賴過高中間商對制造商依賴過高都需要受制造商產(chǎn)都需要受制造商產(chǎn)品設(shè)計和定價決策的影響品設(shè)計和定價決策的影響2. 直接原因直接原因1)價格原因價格原因2)存貨原因存貨原因3)大客戶原因大客戶原因4)爭占對方資金爭占對方資金5)

8、技術(shù)咨詢與服務(wù)問題技術(shù)咨詢與服務(wù)問題6)分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品105.2.4 渠道沖突的解決辦法渠道沖突的解決辦法（1）目標(biāo)管理）目標(biāo)管理（2）溝通）溝通（3）協(xié)商談判）協(xié)商談判（4）訴訟）訴訟（5）退出）退出115.3 分銷渠道的協(xié)調(diào)與合作分銷渠道的協(xié)調(diào)與合作5.3.1 渠道成員的協(xié)調(diào)與合作是創(chuàng)造渠道成員的協(xié)調(diào)與合作是創(chuàng)造渠道價值的基礎(chǔ)渠道價值的基礎(chǔ)1.渠道合作的必要性渠道合作的必要性a.傳統(tǒng)渠道組織的局限性：松散、效率低傳統(tǒng)渠道組織的局限性：松散、效率低b.現(xiàn)代渠道合作關(guān)系的原始動力：專業(yè)化現(xiàn)代渠道合作關(guān)系的原始動力：專業(yè)化分工、相互依賴分工、相互依賴/依存依存c.現(xiàn)

9、代渠道合作的優(yōu)勢：降低成本、建立現(xiàn)代渠道合作的優(yōu)勢：降低成本、建立競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢122.建立渠道戰(zhàn)略與伙伴關(guān)系的要求建立渠道戰(zhàn)略與伙伴關(guān)系的要求A.切實(shí)認(rèn)識到渠道成員的相互依存性切實(shí)認(rèn)識到渠道成員的相互依存性B.渠道成員的緊密合作渠道成員的緊密合作C.角色和職能的合理分工角色和職能的合理分工D.以共同目標(biāo)為重點(diǎn)的協(xié)作努力以共同目標(biāo)為重點(diǎn)的協(xié)作努力E.渠道成員間的信任和溝通渠道成員間的信任和溝通135.3.2 渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展趨勢渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展趨勢 建立無縫隙渠道組織。所有部門共同合建立無縫隙渠道組織。所有部門共同合作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各個獨(dú)立部門作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各個獨(dú)立

10、部門之間的組織界限變得模糊。之間的組織界限變得模糊。145.3.3 渠道合作的主要形式渠道合作的主要形式（1）聯(lián)合促銷）聯(lián)合促銷（2）聯(lián)合儲運(yùn)）聯(lián)合儲運(yùn)-聯(lián)合加入適時管理系統(tǒng)（聯(lián)合加入適時管理系統(tǒng)（JIT)-緊急貨運(yùn)活動緊急貨運(yùn)活動-制造商幫助籌措存貨資金制造商幫助籌措存貨資金（3）提供專賣產(chǎn)品）提供專賣產(chǎn)品（4）信息共享）信息共享（5）聯(lián)合培訓(xùn)）聯(lián)合培訓(xùn)（6）地區(qū)保護(hù)）地區(qū)保護(hù)155.3.4 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟-建立產(chǎn)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，化矛盾為利益共同建立產(chǎn)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，化矛盾為利益共同體體1. 產(chǎn)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征產(chǎn)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征定義：產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度定義：產(chǎn)

11、銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，出發(fā)，“產(chǎn)產(chǎn)”方與方與“銷銷”方之間通過簽訂協(xié)方之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險議的方式，形成風(fēng)險利益聯(lián)盟共同體，按利益聯(lián)盟共同體，按照商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市照商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟。16特征：特征：1)產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種關(guān)系營銷（相互合作、彼產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種關(guān)系營銷（相互合作、彼此信任、共享利潤、密切配合、共擔(dān)風(fēng)險），此信任、共享利潤、密切配合、共擔(dān)風(fēng)險），也稱為伙伴

12、營銷也稱為伙伴營銷2)產(chǎn)銷聯(lián)盟具有長期性產(chǎn)銷聯(lián)盟具有長期性3)產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種約束力較強(qiáng)的契約行為產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種約束力較強(qiáng)的契約行為4)產(chǎn)銷聯(lián)盟方式靈活、合作層次多產(chǎn)銷聯(lián)盟方式靈活、合作層次多-俱樂部、特許專賣店、銷售共同體、聯(lián)營公俱樂部、特許專賣店、銷售共同體、聯(lián)營公司和企業(yè)集團(tuán)等司和企業(yè)集團(tuán)等172. 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)形式產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)形式1)會員制會員制-需方企業(yè)向供方企業(yè)繳納一定額度的保需方企業(yè)向供方企業(yè)繳納一定額度的保證金或簽訂有約束力的保證協(xié)議，而得證金或簽訂有約束力的保證協(xié)議，而得到會員資格的形式。（保證金會員制、到會員資格的形式。（保證金會員制、協(xié)議會員制）協(xié)議會員制）-初

13、級形式，對成員約束力較低初級形式，對成員約束力較低182)銷售代理制與制造承包制銷售代理制與制造承包制-銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理（非聯(lián)盟代理）（非聯(lián)盟代理）-簽訂銷售代理制合同的同時，需要簽訂制造簽訂銷售代理制合同的同時，需要簽訂制造承包制合同承包制合同-制造承包制是指專門從事制造業(yè)的企業(yè)，其制造承包制是指專門從事制造業(yè)的企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售任務(wù)通過產(chǎn)銷聯(lián)盟的銷售商負(fù)責(zé)。產(chǎn)品的銷售任務(wù)通過產(chǎn)銷聯(lián)盟的銷售商負(fù)責(zé)。-供方利用需方的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，需方利用供供方利用需方的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，需方利用供方的生產(chǎn)制造優(yōu)勢方的生產(chǎn)制造優(yōu)勢193)特許專營會員制特許專營

14、會員制-在供需雙方企業(yè)中，供方企業(yè)將自己的在供需雙方企業(yè)中，供方企業(yè)將自己的產(chǎn)品技術(shù)、無形資產(chǎn)、管理方式、經(jīng)營產(chǎn)品技術(shù)、無形資產(chǎn)、管理方式、經(jīng)營訣竅、教育培訓(xùn)等特許傳授給需方企業(yè)，訣竅、教育培訓(xùn)等特許傳授給需方企業(yè)，準(zhǔn)許需方企業(yè)按照雙方協(xié)議規(guī)定，從事準(zhǔn)許需方企業(yè)按照雙方協(xié)議規(guī)定，從事供方企業(yè)的同類行業(yè)的一種制度。供方企業(yè)的同類行業(yè)的一種制度。204)聯(lián)營公司聯(lián)營公司-供需雙方企業(yè)在生產(chǎn)與銷售合作方面的更高形式。供需雙方企業(yè)在生產(chǎn)與銷售合作方面的更高形式。-雙方企業(yè)利用各自優(yōu)勢以各種方式按照法律程序形成的雙方企業(yè)利用各自優(yōu)勢以各種方式按照法律程序形成的聯(lián)合經(jīng)營體，這些方式包括合資、合作、相互持股

15、等。聯(lián)合經(jīng)營體，這些方式包括合資、合作、相互持股等。-幾種表現(xiàn)形式幾種表現(xiàn)形式A.合資經(jīng)營合資經(jīng)營共同出資、共同經(jīng)營、共同管理、共擔(dān)風(fēng)共同出資、共同經(jīng)營、共同管理、共擔(dān)風(fēng)險、共享利潤險、共享利潤B.合作經(jīng)營合作經(jīng)營根據(jù)合作雙方的合同約定，享受權(quán)利承擔(dān)根據(jù)合作雙方的合同約定，享受權(quán)利承擔(dān)義務(wù)義務(wù) 不同于合資企業(yè)按照股份進(jìn)行風(fēng)險的承擔(dān)和利潤的分不同于合資企業(yè)按照股份進(jìn)行風(fēng)險的承擔(dān)和利潤的分配配C.相互持股相互持股-你中有我，我中有你你中有我，我中有你關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)215.4 竄貨管理竄貨管理5.4.1 竄貨及類型竄貨及類型1.概念概念竄貨竄貨/倒貨倒貨/沖貨：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)分支機(jī)沖貨：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

16、中的企業(yè)分支機(jī)構(gòu)或者中間商受到利益驅(qū)使，使所經(jīng)銷的產(chǎn)構(gòu)或者中間商受到利益驅(qū)使，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，造成市場價格混亂，從而使品跨地區(qū)銷售，造成市場價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。典型表現(xiàn)為，越區(qū)銷失去信任的營銷現(xiàn)象。典型表現(xiàn)為，越區(qū)銷售。售。222.竄貨的類型竄貨的類型-按范圍分：按范圍分：1)國際間竄貨（水貨）國際間竄貨（水貨）2)地區(qū)間竄貨地區(qū)間竄貨-按性質(zhì)分：按性質(zhì)分：1)良性竄貨：較強(qiáng)的流通能力，流向非目標(biāo)市場良性竄貨：較強(qiáng)的流通能力，流向非目標(biāo)市場2)惡性竄貨：為獲取非正常利潤惡性竄貨：為獲取非正常利

17、潤3)自然性竄貨：地域相鄰自然性竄貨：地域相鄰-按竄貨主體分：按竄貨主體分：1)經(jīng)銷商之間的竄貨經(jīng)銷商之間的竄貨2)分公司之間的竄貨分公司之間的竄貨3)企業(yè)銷售總部企業(yè)銷售總部“放水放水”4)過期過期/即將過期的產(chǎn)品低價傾銷即將過期的產(chǎn)品低價傾銷235.4.2 竄貨的主要原因竄貨的主要原因1. 營銷組合策略失位營銷組合策略失位1）價格方面）價格方面 價格體系混亂價格體系混亂 價格管理混亂價格管理混亂享受特價政策的區(qū)域的管理享受特價政策的區(qū)域的管理2）產(chǎn)品方面）產(chǎn)品方面 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 拋售處理品和滯銷品拋售處理品和滯銷品 競爭產(chǎn)品的沖擊競爭產(chǎn)品的沖擊3）分銷方面）分銷方面 通路規(guī)劃失誤通路規(guī)

18、劃失誤 推廣費(fèi)用使用不當(dāng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)4）促銷方面）促銷方面 盲目增加銷售指標(biāo)盲目增加銷售指標(biāo) 通路激勵操作不當(dāng)通路激勵操作不當(dāng)242. 企業(yè)銷售渠道管理失位企業(yè)銷售渠道管理失位1)對竄貨管理不力對竄貨管理不力2)對業(yè)務(wù)員管理不力對業(yè)務(wù)員管理不力3)對經(jīng)銷商的選擇管理不力對經(jīng)銷商的選擇管理不力255.4.3 解決竄貨的對策措施解決竄貨的對策措施1. 完善營銷組合策略完善營銷組合策略1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化：產(chǎn)品代碼產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化：產(chǎn)品代碼/商標(biāo)顏色商標(biāo)顏色/文字標(biāo)示文字標(biāo)示 允許退貨允許退貨/換貨換貨2）價格策略）價格策略3）分銷策略）分銷策略 完善的專營政策完善的專營

19、政策 專銷商制度及地區(qū)銷售公司專銷商制度及地區(qū)銷售公司4）促銷策略）促銷策略 制定現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo)制定現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo) 制定完善的促銷政策制定完善的促銷政策 良好的售后服務(wù)良好的售后服務(wù)262. 加強(qiáng)分銷渠道管理加強(qiáng)分銷渠道管理1）建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行）建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為為2）設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度）設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度3. 加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理275.5 分銷渠道的控制管理分銷渠道的控制管理5.5.1 分銷渠道控制和控制權(quán)分銷渠道控制和控制權(quán)1. 分銷渠道控制的類型分銷渠道控制的類型-密集性分銷渠道

20、的控制密集性分銷渠道的控制1)渠道長度的控制：長度越短越好，長短不一，會增加渠道沖突渠道長度的控制：長度越短越好，長短不一，會增加渠道沖突2)成本控制：分公司成本控制：分公司/辦事處？租賃辦事處？租賃/自建倉庫？運(yùn)輸方式？自建倉庫？運(yùn)輸方式？3)人員控制：對素質(zhì)的要求、監(jiān)督管理人員控制：對素質(zhì)的要求、監(jiān)督管理-選擇性分銷渠道的控制選擇性分銷渠道的控制1)區(qū)域控制：按區(qū)域劃分銷售區(qū)域控制：按區(qū)域劃分銷售2)價格控制價格控制3)物流控制物流控制-獨(dú)家分銷渠道的控制獨(dú)家分銷渠道的控制1)事先控制：調(diào)查事先控制：調(diào)查/考核、合同約定、責(zé)任明確考核、合同約定、責(zé)任明確2)合作關(guān)系控制：客大欺店合作關(guān)系控制：客大欺店3)二級網(wǎng)點(diǎn)控制：巡查監(jiān)控二級網(wǎng)點(diǎn)控制：巡查監(jiān)控282. 分銷渠道控制權(quán)的獲取分銷渠道控制權(quán)的獲取1)利益關(guān)系利益關(guān)系2)法律或合同規(guī)定法律或合同規(guī)定3)人際關(guān)系人際關(guān)系295.5.2 分銷渠道控制策略分銷渠道控制策略1. 目標(biāo)控制策略目標(biāo)控制策略1)涵義：渠道效率控制，保證服務(wù)的同時，將成本和費(fèi)用降涵義：渠道效率控制，保證服務(wù)的同時，將成本和費(fèi)用降到最低到最低-具體目標(biāo)具體目標(biāo)a.商品流量目標(biāo)（銷售增長率、市場占有率商品流