中國(guó)主要城市連鎖咖啡店調(diào)查報(bào)告

1、 中國(guó)主要城市連鎖咖啡店調(diào)查報(bào)告報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類：食品煙草菲酒類飲品調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、福州、廈門、深圳、杭州、青島、大連、成都、武漢、西安、昆明、重慶、鄭州、哈爾濱調(diào)查時(shí)間：2001年調(diào)查方法：媒體監(jiān)測(cè)樣本數(shù)量：1000種媒體樣本情況：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影院、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)等調(diào)查機(jī)構(gòu)：國(guó)際廣告雜志社報(bào)告來(lái)源：中商網(wǎng)報(bào)告內(nèi)容：  咖啡是中國(guó)民眾高階層的彰顯性消費(fèi) 喝咖啡的人比較追求流行時(shí)髦、求新求變、具有獨(dú)特風(fēng)格、喜歡發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式和品牌，也比較在乎享受，譬如重視商店的氣氛、喜歡過(guò)浪漫的生活。喝咖啡在中國(guó)大陸

2、仍可說(shuō)是一種特殊的生活方式。進(jìn)一步分析飲用咖啡的比例和人口特征的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)，小學(xué)程度的城市居民喝速溶咖啡的比例只有8.1%，初中程度的有27.7%、高中程度有24.2%、中專技校程度的有27.8%、大專程度的有32.5%，而大學(xué)以上程度者喝速溶咖啡的比例則上升到最高點(diǎn)，達(dá)35.8%，不論重度、中度或輕度消費(fèi)者的比例，均有隨教育水平而提高的現(xiàn)象。 此外，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例也成正比。家庭月收入在1999元人民幣以下的居民，只有7.9%的比例有飲用速溶咖啡的習(xí)慣，但是到了月收入8000元以上的家庭，消費(fèi)者飲用速溶咖啡的比例卻高達(dá)42.5%。 教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲

3、用速溶咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層的生活方式。所以盡管上海星巴克一杯咖啡要價(jià)22元人民幣，人們還是趨之若鶩，看來(lái)喝咖啡不但是一種生活享受，更是一種彰顯性消費(fèi)(conspicuous consumption)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著大陸經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費(fèi)的民眾將越來(lái)越多，無(wú)論是老板，還是職員，甚至包括學(xué)生，越來(lái)越多的人將走進(jìn)咖啡店。 上海地區(qū)喝速溶咖啡人口比例最高 雖然上海并非是個(gè)人收入最高的大陸城市，但是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)CMDB在2000年針對(duì)速溶咖啡產(chǎn)品所進(jìn)行的調(diào)查，上海民眾的飲用比例是全國(guó)最高的。大陸20

4、個(gè)主要城市居民過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖啡的人口比例是24.7%，而上海民眾卻高達(dá)42.7%（參見(jiàn)圖一）。此外，上海居民每天都喝速溶咖啡的重度消費(fèi)者有5.2%、每周至少一次的中度消費(fèi)者有21.5%，均明顯高出其他城市。由此不難看出，星巴克連鎖咖啡店能夠在上海成功搶灘并非偶然。 根據(jù)同項(xiàng)調(diào)查，過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津，20%以上的地區(qū)則有南京、大連、深圳、福州、廣州、西安、鄭州、青島、武漢和北京。調(diào)查顯示，速溶咖啡飲用率較高的地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)咖啡的接受度較高，是連鎖咖啡店進(jìn)軍的好地點(diǎn)。我們認(rèn)為，重慶、哈爾濱、沈陽(yáng)和成都這四個(gè)地

5、區(qū)的民眾飲用速溶咖啡比例最低，這四個(gè)城市的咖啡市場(chǎng)將比較難打開(kāi)，其他城市是進(jìn)攻的重點(diǎn)。  臺(tái)灣連鎖咖啡店的市場(chǎng)區(qū)隔 調(diào)查顯示，臺(tái)灣連鎖咖啡店已走向分眾的市場(chǎng)區(qū)隔，這對(duì)大陸的咖啡市場(chǎng)是有重要的借鑒意義。 根據(jù)2000年EICP的調(diào)查數(shù)據(jù)，過(guò)去三個(gè)月去過(guò)的連鎖咖啡店前五名依序是真鍋(7.1%)、伊是咖啡IS CAFé（4.3%)、星巴克Starbucks(3.8%)、丹堤(3.7%)和西雅圖(2.8%)。上榜的有美式歐式風(fēng)格，有走日式路線，也有國(guó)人自創(chuàng)的品牌。 比較星巴克、丹堤和真鍋這三個(gè)品牌的連鎖咖啡店，他們的服務(wù)方式和價(jià)位各有各的特色，可以用來(lái)

6、分析連鎖咖啡店怎么走出不同的市場(chǎng)區(qū)隔。真鍋是走高價(jià)的日系咖啡連鎖店路線，主打日系“黑咖啡”系列以及花式咖啡系列，一杯咖啡要價(jià)多在新臺(tái)幣100至200元間。星巴克專賣美式、義式，以及加上大量牛奶的咖啡，有50元起價(jià)的本日咖啡，也有100元左右的拿鐵或卡布其諾。丹堤咖啡則是標(biāo)榜平價(jià)咖啡，門口招牌斗大的“35元咖啡”。標(biāo)榜35元就可以喝到專業(yè)的好咖啡，是其最吸引人之處。 價(jià)位和服務(wù)方式的確形成市場(chǎng)區(qū)隔。三種品牌的消費(fèi)者年齡層分布有很大的不同。星巴克最主要的顧客群是25-29歲，占了29.4%，而丹堤咖啡是以30-34歲為主，真鍋咖啡的年齡層分布較廣，尤其是中壯年以上的消費(fèi)者也有一定的比例。

7、若以職業(yè)來(lái)分析，星巴克的主要顧客群是以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員，丹堤咖啡以事務(wù)工作者的消費(fèi)人口最多(24.5%)，真鍋咖啡則是自營(yíng)者為主(26.0%)。這和他們的服務(wù)方式、價(jià)位等都有關(guān)聯(lián)。 二三十歲的學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員會(huì)去星巴克排隊(duì)，點(diǎn)一杯本日咖啡或拿鐵，為了喝到一杯專業(yè)的咖啡，不在乎多等一會(huì)兒。一杯本日咖啡就可以在布置精美的咖啡店消磨一個(gè)悠閑的午后。三十多歲的事務(wù)工作者，會(huì)在丹堤喝一杯35元咖啡或用餐，然后在咖啡的提神下再去工作崗位沖刺。而中壯年老板級(jí)的人物會(huì)選真鍋這類日系高價(jià)咖啡店，因?yàn)檎驽佊蟹?wù)人員帶位、點(diǎn)餐，和老板的身份也相稱。 綜上所述，我們認(rèn)為，中國(guó)大陸的速溶咖啡市場(chǎng)

8、潛力巨大、前景喜人；臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)這種市場(chǎng)區(qū)隔、人員分流的發(fā)展態(tài)勢(shì)反映了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展方向；隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大陸生活水平的提高，連鎖咖啡店即將走入大街小巷，為各階層所津津樂(lè)道。 表一 喝速溶咖啡與不喝的兩族群，生活形態(tài)之比較(完全同意與趨向同意的百分比) 態(tài)度 喝速溶咖啡% 不喝速溶咖啡% 兩者差距% 我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它 79.8 73.4 6.5 我喜歡嘗試新的品牌 54.7 45.0 9.7 即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌 29.6 22.8 6.8 我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品 64.5 52.2 12.3 我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 61.5 44.9 16.6 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 34.8 27.2 7.6 我喜歡嘗試新的食物品種 56.2 46.9 9.3 我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式 47.3 38.8 8.4 遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會(huì)感到興奮 60.5 49.3 11.2 發(fā)胖使我發(fā)愁 36.9 29.9 7.0 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué) 31.0 24.2 6.9 我向往過(guò)浪漫的生活 49.6 38.4 11.2 我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 64.9 51.7 13.2 有時(shí)我會(huì)買一些不需要的東西