南京市黑墨營項目分析報告

1、第一部分市場篇一、社會經(jīng)濟背景分析（一）概況闡述1、區(qū)位南京市是長江流域四大中心城市之一， 具有經(jīng)濟區(qū)域優(yōu)勢，處于沿海開放地 帶和長江流域的交匯部，緊鄰中國最大的經(jīng)濟、金融中心上海，是中國國土規(guī)劃 中滬杭經(jīng)濟核心區(qū)的重要城市，在江蘇沿海、沿江、沿線開放戰(zhàn)略中處于樞紐位 置，具有加速經(jīng)濟國際化的有利條件。2、經(jīng)濟評述綜合市場占有率長期綜合經(jīng) 濟增長率綜合地區(qū)GDP綜合人均收 入水平城市綜合競 爭力數(shù)值排 名數(shù)值排名數(shù)值排 名數(shù)值排 名數(shù)值排 名南 京1113232212上 海12442蘇 州15118168（注：引自倪鵬飛主編城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告，社會科學文獻出版社，月）從城市競

2、爭力相關(guān)數(shù)據(jù)來看，南京還未具備在長江經(jīng)濟帶中扮演重要經(jīng)濟角 色的實力，不僅如此，其在本省內(nèi)的經(jīng)濟影響力也日趨下降。3、南京現(xiàn)存的城市格局是“單核向心型”城市布局。這是與南京的城市經(jīng)濟特色-內(nèi)環(huán)狀的封閉式經(jīng)濟結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的。這種城 市布局在經(jīng)濟上以鼓樓一新街口區(qū)域為主核心， 其在城市經(jīng)濟發(fā)展的某階段有一 定的正面作用。但隨著南京核心區(qū)經(jīng)濟發(fā)展空間的狹小，此種模式導(dǎo)致了地區(qū)經(jīng)濟模式無法 形成或完善，一定程度上限制了周邊區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，也影響南京整體經(jīng)濟的發(fā)展。城建規(guī)劃和南京人口分布結(jié)構(gòu)將隨著經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的變化，資金、配套、人口向周邊分流將會是今后長期的現(xiàn)象，這些變化將會給房產(chǎn)業(yè)帶來深遠的影 響。4

3、、人口特征南京人口穩(wěn)定增長，流動人口比率上揚。南京人口的增長將持續(xù)20年左右達到峰值，根據(jù)對南京市九十年代人口增 長的分析，南京人口的增長已不取決于自然增長， 而主要取決于機械人口和流動 人口的增長。家庭人口結(jié)構(gòu)越來越小。戶均人口人，家庭結(jié)構(gòu)日趨小型化，晚育、少生及單親家庭比例持續(xù)上升。南京居民收入水平呈紡錘形分布。甬竄居民家庭臨入結(jié)掏圖（紡待形）7.二 1 ；家庭總收入構(gòu)成表（單位：元/人年）指標南京市總收入1、工薪收入工資及補貼收入其他勞動收入2、經(jīng)營凈收入3、財產(chǎn)性收入4、轉(zhuǎn)移性收入（二）南京社會經(jīng)濟特征對房產(chǎn)的影響1、城市規(guī)模制約房產(chǎn)升級。 城市的房地產(chǎn)市場交易規(guī)模，與城市人口總量和城

4、市性質(zhì)及功能直接相關(guān)。從人口規(guī)模來看，南京市區(qū)目前只有不足 300 萬人口， 2010 年的規(guī)劃人口規(guī)模 也不過 500600 萬；從城市性質(zhì)和功能來看南京目前僅能作為長江三角洲國際 化城市圈中的區(qū)域中心城市。南京城市的地理特征（西、北面臨長江，東隔紫金山，以及大片軍事用地） ， 城墻內(nèi)空間的狹小，限制了城市規(guī)模的擴張，而規(guī)劃中一城三區(qū)的城市副中心， 由于交通、 配套等條件的制約， 還沒有承擔起疏散主城人口， 實現(xiàn)就業(yè)與居住同 步發(fā)展的作用。這種城市格局發(fā)展的結(jié)果， 導(dǎo)致了居民購房不愿出城， 造成了市區(qū)土地資源 的稀缺，房價高昂。同時規(guī)劃與配套的滯后導(dǎo)致了城市規(guī)模擴大化的無緒發(fā)展， 造成了先發(fā)

5、展，后規(guī)劃，再補救的現(xiàn)實。2、城市化進程脫節(jié)。一個地區(qū)的城市化發(fā)展的水平， 不是單純看人口城市化的程度， 同時還要考 察城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的水平， 以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度和知識創(chuàng)新的能力。 城市化必 須同時與城市的現(xiàn)代化相結(jié)合，才能真正培育起發(fā)展極。南京城市化的水平嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展的水平， 最突出的是現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)的水平偏低和產(chǎn)業(yè)升級不足， 而且由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不高 （大的交通框 架尚未形成，規(guī)劃建設(shè)的檔次不高） ，進一步阻礙了產(chǎn)業(yè)升級，直接影響了城市 化發(fā)展的水平和房地產(chǎn)開發(fā)的進展。3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。如果講， 二產(chǎn)是國民經(jīng)濟的支柱， 那么三產(chǎn)就是經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)壓器。 目前南 京第三產(chǎn)業(yè)從

6、業(yè)人員約有 110 萬人，高于一、二產(chǎn)業(yè)，但與歐美發(fā)達國家 60%的 三產(chǎn)從業(yè)人員相比尚有不小距離。同時，今年 15 月，南京億元的三產(chǎn)投入中，有億元投入了房地產(chǎn)業(yè)。即 房地產(chǎn)業(yè)的投資比重已站到了整個三產(chǎn)投資的八成以上。 除房地產(chǎn)業(yè)外， 三產(chǎn)的 金融、保險、咨詢、郵電、航空、運輸、醫(yī)療、信息、服務(wù)等眾多行業(yè)的投資總 額僅占其余的 20%。產(chǎn)業(yè)投資比例嚴重失衡，不能給居民帶來更多的就業(yè)機會， 制約了城市總體實力的發(fā)展壯大，與富民強市目標的實現(xiàn)相背離。4、后續(xù)消費力萎縮。據(jù)物價部門統(tǒng)計， 2002 年南京的物價指數(shù)持續(xù)走低，全年處于負增長的水 平。但是與之相比， 商品房價格指數(shù)卻驚人的達到。 在居

7、民總體收入沒有出現(xiàn)大 幅增長的前提下， 消費邊際替代效應(yīng)會越發(fā)明顯， 將會在整個消費領(lǐng)域出現(xiàn) “蹺 蹺板”現(xiàn)象。除了房地產(chǎn)業(yè)外的其他消費行業(yè)相應(yīng)的就業(yè)和收入狀況都不堪房價 高昂的重壓。對于擴大內(nèi)需、增加消費、治理通縮有不良影響，也影響了消費者 的后續(xù)消費能力。（三）結(jié)論1、遠期：南京的經(jīng)濟發(fā)展呼吁城市化進程，市區(qū)主功能區(qū)的住宅建置成本將會 加大，城市規(guī)模擴大化，居住郊區(qū)化已成為發(fā)展的必然趨勢。2、即期：南京的城市化進程與基礎(chǔ)設(shè)施滯后的矛盾，使得郊區(qū)住宅的生活成本 過高。導(dǎo)致人們對郊區(qū)生活心有余而力不足，從目前來看郊區(qū)生活還只是高 收入者與“有閑階層” （非上班族、退休人群）的專屬。3、城市流動

8、人口與外來人口已成為人口增長的主動力，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化， 出現(xiàn)了家庭集約化、 人口的老齡化與年輕化、 社會階層的橄欖型分布等特征， 隨之整個社會的消費特征將會出現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)軌變化，房產(chǎn)消費也不例外。4、最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，南京人均收入被擠出了長三角的前十名，但南京房價指 數(shù)卻高居全國前列，這說明南京房地產(chǎn)市場正處于消費潛力積聚釋放的市場 化中級階段。5、在市場化中級階段跳躍式發(fā)展的同時，南京大規(guī)模的舊城改造，數(shù)萬戶居民 因為拆遷而購房的行為，在本質(zhì)上仍屬于政府托市，房地產(chǎn)市場繁華的人為 因素很大。6、集中的消費潛力釋放、 行政因素帶來的巨大需求與供應(yīng)不平衡導(dǎo)致了房地產(chǎn)價格的持續(xù)上升7、隨著多年積

9、聚消費潛力的較大釋放， 2005 年十運會等大規(guī)模城建項目的完 成，政府的財政包袱需要緩和，南京房地產(chǎn)市場在一至兩年內(nèi)將減緩一路火 爆的局面，逐漸步入調(diào)整期。二、房地產(chǎn)市場分析（一）土地供應(yīng)特征分析：1、最近的十年來看，1992年到1998年南京地價比較平穩(wěn)，維持在 14萬元/畝左右，1999年約在15萬元/畝，至2001年，地價開始漲至 200 300萬元/ 畝，2002年聚寶山、上下五旗分別以億、億拍出，十年內(nèi)，地價長了 14倍。 根據(jù)地價與房價1:的比例關(guān)系，房價的繼續(xù)上升是意料中事。2、由于城市居民住房長期依托于公房市場，再加上南京房地產(chǎn)市場化發(fā)育程度較低，投資商開發(fā)水平不高，因此南京

10、的住宅產(chǎn)業(yè)始終沒有出現(xiàn)過大漲大落 的波動，這跟南京的土地耗用能力不足有關(guān)，即民間土地儲備還是不少的。一方面，大批遠郊土地資源被大量批出，僅江北區(qū)域就批出土地達萬余 畝。另一方面，南京中心區(qū)內(nèi)空間十分狹小，可提供的土地資源有限。因此城市外擴已經(jīng)是大勢所趨?，F(xiàn)在的南京可供利用開發(fā)的土地存量基 本集中都市圈內(nèi)的西部、東北部、南部和江北地區(qū)。市區(qū)資源的利用價值 將得到大幅提升。（二）南京商品房供應(yīng)市場現(xiàn)狀自95年以來，南京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、逐年遞增的態(tài)勢，特別是近 兩年來，房地產(chǎn)開發(fā)和銷售呈現(xiàn)火爆局面。1、房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)穩(wěn)定增長，從 2000年起呈加速態(tài)勢1991-2002年南京房地產(chǎn)開發(fā)投

11、資、住宅投資（單位：億元）注：2002年房地產(chǎn)開發(fā)投資億元，增長 %住宅建設(shè)投資是房地產(chǎn)投資的主體，全年用于住宅建設(shè)投資億元，同比增長 %占房地產(chǎn)開發(fā)總投資的。1998 2002年房地產(chǎn)發(fā)展數(shù)據(jù)單位：億元 萬平方米年份投資額增幅%施工面積增幅%竣工面積增幅%1998 年1999 年2000 年2001 年10532002 年2002年新開工面積 萬平方米，增長%其中住宅面積為萬平方米，同比增 長%竣工面積為萬平方米，增長 %2、商品房市場實現(xiàn)供需兩旺狀態(tài)且呈持續(xù)穩(wěn)定上升1996-2002年南京商品房銷售量（單位：萬平方米）t一歷年批準上市量一一實際銷售量1995-2002年南京商品房銷售額（單

12、位:億元）100501995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年商品房銷售總額注：2002年商品房銷售面積210萬平米，成交金額65億元3、自99年起商品房價格持續(xù)4年上升1998-2002年南京住宅價格（單位:元/平方米）1998年1999年2000年2001年2002年4、個人購房已成為市場主體，離不開銀行的金融支持1998-2002年個人購房貸款按揭戶數(shù)4030201001998年1999年1998-2002年個人購房按揭總額（億元）2000年2001年2002年小結(jié)：2002年房地產(chǎn)市場總體供需兩旺，商品房批準銷售面積（供給量）與商 品房實際銷售面積

13、（有效需求量）的差距逐步縮小，供求之比由98年的:1下降為2002年的:1，供求總量基本平衡。（三）二手房市場發(fā)展狀況1、市場發(fā)展迅猛，交易件數(shù)首次超過商品房1998-2002年二手房交易戶數(shù)3000025000Z20000Z15000嚴10515 10000r5000CCC丿2871"0|IX1999年2000年2001年2002年注:2002年二手房交易登記26849件，同比增長%1990-2002年二手房交易額（億元）注:2002年二手房交易金額億元,同比增長%2、面積50-70平方米、單價12-25萬是成交主力2002年二手房成交金額比例2002年二手房成交面積比例3、結(jié)婚購

14、房和無房戶購房是主要購房動因4、二手房市場發(fā)展啟示 從賣方市場來看，更多的消費者通過賣掉原有舊房來購買新 商品房，為二級市場提供了充足的客源和資金。 商品房價格的高昂，使得大批不具備承受能力的結(jié)婚購房， 無房購房，改善住房者， 想購商品房又因目前商品房面積過 大總價過高者， 或者因為郊區(qū)太遠、 交通不方便、 生活配套 不完善、戀城情節(jié)重等原因不愿出城購買而而轉(zhuǎn)移到二手房 市場。 預(yù)示著南京房地產(chǎn)市場的市場化程度已進入新的階段，買方 市場正在進行著深刻的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變， 房產(chǎn)大眾化消費、 工薪階 層消費的浪潮已經(jīng)來臨。（四）房地產(chǎn)市場發(fā)展特征分析1、市場層次分級特征分析 受城市發(fā)展及市場導(dǎo)向的影響，南

15、京房地產(chǎn)市場不同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)特征 將得到進一步弱化，區(qū)域間的區(qū)隔將逐步消亡。 由于交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快，由動線距離導(dǎo)致的區(qū)域差異行將出現(xiàn)強烈 的變化，市場呈現(xiàn)螺旋式上升的特征。 由于區(qū)域基地資源的不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)特征的差異化，例如大 行宮地區(qū)的寫字樓開發(fā)特征、 將軍路區(qū)的低密度住宅特征、 河西地區(qū)中高檔普通 住宅特征以及城中稀缺性資源的高價位項目特征等越發(fā)明顯。 城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，經(jīng)過市場盤整已形 成同心圓分級層次，各層次各具特色，價格梯級明顯，吸引不同類型的住房 消費者。其中城區(qū)內(nèi)（含河西）為南京現(xiàn)階段中高端物業(yè)（4500元/川以上）主要聚集

16、地；寧南、亞東等近郊為中端物業(yè)（3500-4000元/卅）之所在；江 寧、麒麟鎮(zhèn)、江北等遠郊為中低端市場和別墅市場的發(fā)散場所。2、層次優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢機會威脅城區(qū)市場成熟 生活便利 人文優(yōu)勢樓盤素質(zhì)良好區(qū)位 主流市場價格障礙需求減縮競爭激烈 污染源隱患經(jīng)濟支撐力強 市場認同度咼 城市經(jīng)營工業(yè)外遷土地供應(yīng)下降 房產(chǎn)結(jié)構(gòu)失調(diào) 市場預(yù)期過高 市政利好不足 競爭加劇近 郊/寧南自然環(huán)境優(yōu)良便利交通相對價格優(yōu)勢 樓盤形象良好市場形象市場導(dǎo)向潛在市場熱點 相對環(huán)境、區(qū) 位優(yōu)勢逐步體現(xiàn) 城建規(guī)劃利好市民心理瓶頸 江寧、河西競 爭開發(fā)商預(yù)期差亞 東自然環(huán)境相對價格優(yōu)勢樓盤形象良好生活瓶頸產(chǎn)業(yè)鏈單一新城規(guī)劃相

17、對環(huán)境優(yōu)勢市區(qū)資源貧乏產(chǎn)業(yè)支撐力不 強市民心理瓶頸城 北產(chǎn)業(yè)支撐便利交通相對價格優(yōu)勢市場形象差污染源隱患外來流動人口市區(qū)資源貧乏消費潛力大市政規(guī)劃不足市民心理瓶頸遠 郊江/寧自然環(huán)境優(yōu)良中低價位產(chǎn)業(yè)支撐力強 市場運作成型配套不足市場形象差 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不均 橫市場競爭激烈新城規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整市區(qū)資源貧乏市場關(guān)注轉(zhuǎn)好大盤開發(fā)輕軌等市政規(guī) 劃不明朗城市經(jīng)營優(yōu)勢 不足優(yōu)質(zhì)資源減少麒 麟 鎮(zhèn)相對價格優(yōu)勢 市場消費力未 被釋放配套不足市場形象差新城規(guī)劃城市擴張舊城改造龐大拆遷消費產(chǎn)業(yè)支撐力差市政規(guī)劃江 北自然環(huán)境優(yōu)良 相對價格優(yōu)勢 市場消費力未 被釋放配套不足市場形象差城市擴張大盤開發(fā)產(chǎn)業(yè)支撐力強舊城改造龐

18、大 拆遷消費優(yōu)質(zhì)資源減少市政規(guī)劃3、未來各層次間競爭關(guān)系演變城中板塊高端物業(yè)、過渡型物業(yè)及投資型物業(yè)方向發(fā)展；仙西板塊“寧南板塊中端物業(yè)、中高端物業(yè)方向發(fā)展;河西新城.城北板塊1I中低端物業(yè)，逐步成為市區(qū)人口疏散的主楊莊板塊要中低檔一居所物業(yè)承接地和市場麒麟鎮(zhèn)板塊江北板塊江寧板塊卡子門板塊丿>中低端物業(yè)、低端物業(yè)，逐步成為中低收入者的分流（部分高檔休閑渡假二居所物業(yè)）（五）市場需求特征分析中低收入者是目前市場消費的主體購房者購房目的特征潛在購房者購房目的分布給兒女使用8%給長輩用投資2%3%大南京概念成為樓市新熱點隨著江寧、河西和亞東三大新區(qū)的全面建設(shè)以及江北資源的重新整合，南京已經(jīng)不再

19、專指老城區(qū)，一個新的大南京的概念開始浮出水面。隨著城市交通 的發(fā)展，越來越多的外地市民開始傾向于到南京買房定居。需求整體呈上漲趨勢收入水平的提高，城市建設(shè)、拆遷安置、外來人口的增加，直接帶來南京市住房有效需求的增加，從商品房銷售面積增長狀況可以看出，銷售量基本呈穩(wěn)步 的上升趨勢。按揭買房被越來越多的購房者接受，投資買房逐漸成為時尚。市民賣舊買新， 梯度消費理念逐漸形成。以提高居住質(zhì)量為目的的二次置業(yè)已成為一個顯性市場需求。由于房價不斷攀升，消費主體承受能力逐漸降低，居民購房呈現(xiàn)明顯的變 化特征：購買戶型面積趨于偏小，貸款成數(shù)與額度增加，目前不少銀行貸款 客戶中貸款成數(shù)達到最高限度 8成的已經(jīng)占

20、到80%以上。小結(jié)：目前南京市民對于住宅的需求，在能力達到的最大范圍內(nèi)，消費者將會遵循其愿望行事，因此今后23年內(nèi)，在南京優(yōu)質(zhì)土地資源尚未被發(fā)掘完畢之 前，消費者的首要選擇依然是市區(qū)及周邊區(qū)域。（六）結(jié)論目前房產(chǎn)市場價升量增的發(fā)展態(tài)勢是需求拉動和投資推動兩個方面共同作用的結(jié)果，政府行政因素也對房產(chǎn)市場起到較大影響，但目前房產(chǎn)市場總體尚屬于良性發(fā)展階段。房地產(chǎn)業(yè)正處于市場化發(fā)展的中級階段，開發(fā)項目綜合品質(zhì)與營銷策劃水平較前幾年有了較大幅度的提升。市場化程度的提高，加劇了競爭，市場主體之一的供給者更加成熟，表現(xiàn)出 競爭的跳躍式。雖然中間過程由于學習被超越，但真正的超越還需要扎實的基礎(chǔ)， 特別是產(chǎn)品

21、基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭已由量變到質(zhì)變，產(chǎn)品的競爭由外表深入到 內(nèi)涵。梯級消費的特征表明，市場“接力消費”時代來臨。消費主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢：過去：咼收入人群為主，中咼收入人群為輔； 現(xiàn)在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔； 將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔?，F(xiàn)階段，首次置業(yè)與換屋族兩大主流市場中，除選擇滿足基本功能的改善型 房子外，追求“好房子”占有絕大的市場份額，適當超前一步到位的消費心理具 有普遍性。市場上去化較好的項目集中表明了這一點。年輕購房階層置業(yè)觀念轉(zhuǎn)變已帶來即期需求，六七十年代出生的白領(lǐng)已到婚 育年齡，取消福利分房后更多年輕家庭加入住宅消費行列， 新移民置業(yè)及投資需

22、 求，以上這一切預(yù)示著總體市場具有全齡化、多元化、跨區(qū)域的趨勢。南京房地產(chǎn)市場的市場化程度已進入新的階段，買方市場正在進行著深刻的 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)大眾化消費、工薪階層消費的浪潮已經(jīng)來臨。三、基地資源評析客觀的分析基地價值，對整個樓盤有效整合資源，并最大限度的發(fā)揮基 地優(yōu)勢，有著重要的意義。在進行基地分析時，先要明確二個觀點： 一是必須要用空間思維來審視地塊， 二是要明確挖掘和整合基地資源和價值點的實質(zhì)為 項目挖掘生活價 值和居住價值，進而轉(zhuǎn)化為市場價值。（一）基地資源描述本案基地位于棲霞區(qū)月苑居住區(qū)東側(cè)， 西鄰月苑東路， 北接營苑南路， 南達月 苑南路，東部與火車一山之隔。1、經(jīng)濟指標 規(guī)劃總

23、建筑面積：約 17 萬平方米 容積率：多層部分：萬平方米 小高層部分：萬平方米高層部分：萬平方米2、周邊環(huán)境狀況東：有小山坡，與繞城鐵路相距約 500600 米，隔坡相望；東北部為興衛(wèi) 自然村，興都花園及興衛(wèi)村經(jīng)濟實用房分布于此。南：月苑南路、藤子村居住區(qū)，視野較開闊，遠處有火車軌道。西：緊鄰月苑南路，將拓寬為經(jīng)五路。月苑新寓居住區(qū)一路之隔 , ，西北角 為紅山中學分部。北：營苑南路，路北側(cè)為南京煤氣總公司用地。內(nèi)部：基地內(nèi)部有一座小土坡，高約 10 米，周長 200 米左右。3、交通條件較差，雖有22路、22區(qū)間、40路、72路、77路及311路經(jīng)過該片區(qū)，但 與本案地塊有一段距離，5001

24、100米左右，最近站點約有 510分鐘步 行路程。車次較少，客流量擁擠。前往市區(qū)主要功能區(qū)需轉(zhuǎn) 2班車，且交通距離較 遠，至中央門需20 30分鐘車程，至新街口約 40 60分鐘車程，交通可 達性不強。隨著經(jīng)五路的拓寬，玄武湖隧道的通車，直線距離將大大縮短。但基礎(chǔ)性 公用交通的設(shè)置尚需時日。4、周邊市政配套設(shè)施條件1）購物：基本生活依賴月苑、營苑、北苑的小市場，滿足基本生活機能。山中學等。3）金融服務(wù)4）郵政服務(wù)5）娛樂、餐飲、運動6）生活服務(wù)7）游樂休憩設(shè)施2）文化教育：月苑一小附屬幼兒園、月苑一小、營苑小學、華電中學、紅A小型、便民式設(shè)施的依靠月苑、營苑、> 北苑等社區(qū)自身配套，基本

25、生活機能具 備。正常的活動主要依賴邁皋橋廣場商 業(yè)娛樂設(shè)施。丿8）人文區(qū)位影響：現(xiàn)有居民為廠礦職工聚居區(qū)、 返遷戶及經(jīng)濟適用房住戶，社會人文形象差。9）對項目不利之干擾因素：廠礦區(qū)，污染嚴重；經(jīng)五路拓寬日期未定。（二）基地資源評判1、基地素質(zhì)權(quán)比細目優(yōu)良一般較差差土地級別自然景觀交通情況:環(huán)境污染生活配套社會治安P學區(qū)情況社會人文區(qū)位形象2、行銷價值評析基地所具有的資源條件是本項目發(fā)展最重要的依據(jù)與基礎(chǔ)。在對自然環(huán)境 資源、社會環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個方面進行了廣泛調(diào)查研究及深刻 體會與分析后，現(xiàn)從行銷角度對地塊資源價值給出如下評析：1、基地規(guī)模及自身內(nèi)部的自然環(huán)境資源優(yōu)良，發(fā)揮的余地較大。

26、行銷利基2、基地北、東、南角度景觀視野良好，但失之荒涼； 但西邊視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強烈。行銷障礙與利基共存3、偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感。行銷障礙4、基地存在一定的噪音污染和有限的空氣污染。行銷障礙5、聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳。行銷障礙6有地處工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳。行銷障礙7、周邊各類生活配套的實際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳行銷障礙8、周邊日常的休閑、運動設(shè)施及場所缺乏。行銷障礙9、醫(yī)療配套尚可，教育配套品質(zhì)與完備性不佳。行銷障礙10、經(jīng)五路的建設(shè)，加強了基地所在區(qū)

27、域與整個城區(qū)的通達性、方便性， 提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺。行銷利基11、由于緊臨城市出口，外來流動人口比例全市最高，社會治安環(huán)境惡劣。行銷障礙12、基地周邊人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化素質(zhì)偏低，加之習慣的社會印象，基地 人文環(huán)境、社會環(huán)境不佳的感覺強烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價 值。行銷障礙13、鐵路及寧鎮(zhèn)公路的阻隔，切斷了上佳區(qū)位和環(huán)境與基地的聯(lián)系，基本 上封閉了將基地脫離不佳心理環(huán)境的一個最佳的、最直接的出口，使 基地在形式上和實際上成為一塊城北飛地。行銷障礙結(jié)論：基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強度、高難度的行銷障礙點，如：生活便 利性不夠、與城市生活脫節(jié)、心理距離隔閡較大、區(qū)域形象較差

28、等。但是當我們深入發(fā)掘基地現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)，跳出常規(guī)的思維模式，從城市 經(jīng)濟的宏觀角度來看待利基與障礙時，我們能夠發(fā)現(xiàn)基地具有如獨一無二的基 地環(huán)境資源、具有發(fā)展性的城市布局中的優(yōu)質(zhì)地勢等很多優(yōu)質(zhì)的、具有強烈排 他性的、有效的物質(zhì)基礎(chǔ)與潛在利基， 。特別要強調(diào)的是，塑造魅力產(chǎn)品時不能僅局限于現(xiàn)今市場，要以適度超前 的眼光，把握住市場螺旋式變化的特點，我們的產(chǎn)品不能成為曇花，而是能夠 擁有排他性、唯一性、權(quán)威性的“凝固的音樂” 。四、競爭市場（一）板塊競爭態(tài)勢目前南京細分市場呈現(xiàn)： 城中、城東、河西、 城南、城北、亞東及江寧等板塊， 隨著市場的發(fā)展與整合，將歸集成城區(qū)、城郊、郊區(qū)三大板塊。值得關(guān)注

29、的是城區(qū)板塊的融合趨勢日益顯現(xiàn)， 特別是地鐵的建設(shè)將加速這一進 程，促使未來的市場演變?yōu)槌抢铩⒊峭鈨纱箨嚑I的競爭格局。這其中，本案面臨的主要是城郊（城區(qū)邊緣成長地帶）同質(zhì)物業(yè)間的競爭。（二）同質(zhì)市場競爭分析1、本案所處的區(qū)域市場屬于城北板塊的延伸部分。本案面臨的競爭主要分布 在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（ 3060 分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成 長型板塊。2、本類市場面臨的競爭將不再是單純的板塊地理位置上的競爭，而是在基于 共同生活需求和相似市場形象的項目間的競爭。3、本項目主要競爭區(qū)域設(shè)定： 目前南京的市場布局已形成了同心圓分級層次， 同一層次的的項目環(huán)繞中心點 分布，不同層次的消費呈

30、梯級分布。 本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與 二環(huán)線之間（ 3060 分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。主要有如下區(qū)域：棲霞區(qū)的同地段內(nèi)的競爭； 其他城市核心區(qū)發(fā)散地帶的同層次競爭； 以及江北、 東郊板塊的潛在競爭。（1）核心競爭圈層區(qū)域競爭 根據(jù)消費者置業(yè)的工作性與區(qū)域性準則，我們將本案競爭的核心圈層鎖定在： 寧鎮(zhèn)公路、建寧路一線以北的棲霞區(qū)西部區(qū)與下關(guān)區(qū)東部區(qū)。 該區(qū)個案無論是從客群、價位、產(chǎn)品型態(tài)上均有一定的相似性。 就區(qū)域板塊發(fā)展趨勢而言， 本區(qū)域并未形成其自有的與其他區(qū)域相區(qū)隔的市 場定位，在很大程度上易受到周邊區(qū)域的影響。（2）邊緣競爭圈層同質(zhì)競爭同質(zhì)競爭圈層是指

31、在全市范圍內(nèi)， 與本項目地緣相似、 品質(zhì)相當、 價格相近 的項目。同質(zhì)競爭圈層沒有集中的區(qū)域性， 而是以項目質(zhì)素為界定標準 （交通可 達性一般， 周邊配套或自然環(huán)境或人文氛圍存在缺陷， 在城市版圖上處于發(fā)展區(qū) 域），例如：在大明路板塊，卡子門片區(qū)，城東南及岔路口板塊等都市核心發(fā)散 地帶，潛在著大量3500-4000元/川左右的項目。本案與該類市場相似的地理緯度， 且相較更具價格優(yōu)勢。 不過隨著本區(qū)在今后 兩年的迅速成長， 整體價位將有一個當量的突破， 價格優(yōu)勢將會沖淡一些。 同時 本區(qū)域在傳統(tǒng)心理上與市區(qū)的落差也是其未來發(fā)展的桎梏。（3）泛競爭圈層分流競爭本項目的物業(yè)特性， 使其在面臨同質(zhì)物業(yè)

32、競爭的同時， 還面臨著中低檔次物業(yè) 和遠郊物業(yè)的分流，如江北板塊、江寧科技園區(qū)以及東郊板塊（公寓部分） 。在客群結(jié)構(gòu)基本相似， 產(chǎn)品相似的情況下， 這部分中低檔次物業(yè)憑借其相對較 高的性價比，很容易分流部分本案的客群。（三）同質(zhì)典型個案分析個案列表1陽光嘉園星河翠庭東方城陽光雅居開發(fā)商東恒集團科信房產(chǎn)棲霞建設(shè)棲霞房地產(chǎn)總建面（m2）2000006000018000086000容積率項目組成多層，小高層一期8棟多層，二期6棟小高層多層、小高層多層、小高價格區(qū)間（元/ m2）均價40003000均價36002938起，均價3100去化量二期100%三期未開盤97%一期 100%,二期50%得房率8

33、8%85%89%主力面積（m）81-1282R: 843R: 105, 111 ,119121、 13390-120開盤時間三期8月初1997 年2002年9月竣工時間2004年5月全部峻工一期2003年底，二期2004年5月總房數(shù)（戶）1700一期 2202000800主力總價（萬元）32-553036-5025-36個案列表2田園美居盛景園興都花園方圓蘭亭開發(fā)商棲霞城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)盛世房產(chǎn)方圓置業(yè)總建面（m2）74952萬容積率項目組成8幢多層2幢多層1幢小高層二期5棟多層價格區(qū)間（元/ m2）3100350035003600二期：40001680-18003000去化量70%一期 100%

34、未開盤得房率90%90%90%90%主力面積（m）104-11090 m2、 110 m23R: 108-129 ;2R: 80、91;2R 903R 115開盤時間2003. 2 月二期月左右未疋竣工時間2004. 5 月2004年下半年總房數(shù)（戶）260戶126120主力總價（萬元）33-4032萬一4018301、總體評價城北幾個代表項目， 規(guī)劃設(shè)計水平一般， 營銷推廣力度不強， 項目總體質(zhì)素 平平，但銷售情況普遍良好。從戶型、價格等各方面來看，開發(fā)商定位均較準確，目標客群清晰，項目一 經(jīng)推出，即能迅速去化，銷售壓力較小。區(qū)域供量明顯不足，消費者可選擇面較窄，對居住品質(zhì)要求不高。2、戶型

35、配比總體面積偏小，經(jīng)濟實用 。田園美居除部分145卅三房外，大部分三房在120卅以下，104卅小三房比 例占了總體戶型比例的近 40%；盛景園94101卅三房比例近50%部分兩房只有66卅，明顯為了滿足部 分需要居住空間，但總價承受能力低的客群需求。雖然星河翠庭尚未開盤，但其兩房與三房的絕對比例，最大120卅的三房套 型，明顯顯示開發(fā)商將要走平民路線。戶型緊湊、功能合理、經(jīng)濟實用、總價較低，是城北項目產(chǎn)品的最主要特征， 包括東恒陽光嘉園二期戶型面積指標的調(diào)低，顯示城北居民的購房承受能力有 限。3、價格分析幾個代表項目價格較均較低， 營銷推廣力度不大， 銷售火爆， 顯示價格是 他們競爭的利器，也

36、是客戶選擇的最主要原因。適中的單價、 較低的總價， 擴大了客戶的承受能力， 滿足了其基本的居住 功能，化解了居民購房承受能力有限的矛盾。4、客群分析目前，城北項目客群主要以區(qū)域客群為主，部分為他區(qū)域客群?？?群身份大多為周邊普通居民，其他區(qū)域客戶為購房承受能力較差的人 群。購房目的以改善居住條件、子女結(jié)婚、老人養(yǎng)老與拆遷購房為主。5、其他從調(diào)研來看，南京市不斷上漲的房價， 給居民購房帶來了巨大的購買壓力， 特別是城北區(qū)域居民以工業(yè)企業(yè)普通職工為主， 經(jīng)濟收入水平相比其他區(qū) 域較低，承受能力有限。在這種市場趨勢下， 開發(fā)商不得不以縮小面積指標， 降低總價來迎合市場， 滿足消費者的有限承受能力。在

37、城北，存在多個集體土地建房項目，興都花園：總面積2530萬卅，價格1980元/卅，不分樓層朝向統(tǒng)一價。萬壽中心花園：總建面 5萬卅, 價格 1750 起售，基本售完。集體土地的房屋沒有南京市產(chǎn)權(quán)證，卻銷售 依然火爆，充分說明價格與承受能力是目前市民購房的最主要因素。四、 結(jié)論1、區(qū)域性市場的特性十分顯著，所有開發(fā)與未開發(fā)項目大多以區(qū)域市場為目 標市場，已開發(fā)項目的客群主要為區(qū)域內(nèi)人群。2、市場總量占全市的比重偏低， 與整個城區(qū)的融合度不夠， 未形成熱點市場， 對其它區(qū)域的吸引力、擴散力較弱。市場自成一格。3、區(qū)域內(nèi)市場交易活躍，供需基本平衡，但需求增長正在加快與擴大。市場 供給的品種結(jié)構(gòu)及水平

38、與需求層次及消費能力吻合，表現(xiàn)為市場交易活躍，且 空置率較低。4、區(qū)域市場發(fā)展水平與目前的南京市房地產(chǎn)發(fā)展水平有一定差距。整個市場 行銷推廣水準不高，稍加努力，便成明星個案（例如陽光嘉園） 。5、市場主體表現(xiàn)為中低檔市場特征，市場需求層次不高，消費能力偏低，經(jīng) 濟實惠是主要消費心理。中高檔市場基礎(chǔ)薄弱，成熟度不高，前景不明。6、需求層次停留在基本功能滿足的改善型需求上。市場主流換屋族中，本區(qū) 域表現(xiàn)出：中老年人比例較大的特點，購房者年齡均線高出其它城區(qū)。7、市場格局由交通節(jié)點與交通干線劃分，價格水平與交通的關(guān)聯(lián)度極高。8、在現(xiàn)有的區(qū)域社會經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，用發(fā)展的眼光看待與分析本區(qū)域市場， 特別是

39、市場潛力，該地區(qū)在整個城市經(jīng)濟大的發(fā)展格局中，所占的比重偏低。9、區(qū)域市場短中期內(nèi)，無論是在質(zhì)還是在量的方面，皆無法承受本案之發(fā)展 目標，項目定位于此，存在巨大的行銷瓶頸。項目發(fā)展之市場基礎(chǔ)，須突破區(qū) 域消費巢臼，尋求更大有效容量的支撐。未形成熱點市場， 對為本項目建立差異五、問題點與機會點分析（一） SWO分析1、S （優(yōu)勢）區(qū)域開發(fā)較晚，市場潛力大，具有后發(fā)優(yōu)勢；基地條件良好，可塑性強；基地內(nèi)森林資源豐富，有利于創(chuàng)造良好的社區(qū)環(huán)境；地塊規(guī)模較大，利于開發(fā)。2、W（劣勢） 區(qū)域缺乏整體規(guī)劃，市政配套、文體娛樂設(shè)施較欠缺； 外部環(huán)境景觀差；地區(qū)級市場，覆蓋率不高，客群結(jié)構(gòu)偏弱； 市場總量占全市

40、的比重偏低， 與整個城區(qū)的融合度不夠， 其它區(qū)域的吸引力、擴散力較弱； 距城區(qū)較遠，目前公共交通還不太便利；區(qū)域板塊總體市場口碑差，消費者心理認同度低。3、O （機會） 市區(qū)土地資源貧乏，供應(yīng)結(jié)構(gòu)升級后帶來的全市客群； 城市擴張與舊城改造帶來的大量拆遷消費； 人均居住指標偏低的說明南京住房市場潛在需求空間很大； 現(xiàn)階段本區(qū)域比較優(yōu)秀的項目不多， 同質(zhì)化特征比較明顯， 化市場地位創(chuàng)造了有利的機會。4、T （威脅）市政規(guī)劃不祥； 同質(zhì)化競爭嚴重； 項目受到南京主流市場影響大，市場變化無法控制；今后兩年內(nèi)，二手房市場的放活程度以及政府對于經(jīng)濟實用房的建設(shè)力度不詳；市區(qū)內(nèi)戶型面積的理性回放（趨小化）；

41、地鐵建設(shè)帶來的沿線遠郊項目沖擊；南京人戀城情節(jié)尚重，人居生活模式趨向成熟板塊。二）問題點與機會點分析1、問題點A）本案所處的黑墨營板塊，長期以來屬于城北板塊的邊緣區(qū)域，市場認同度不高。不僅如此， 在南京的城建規(guī)劃上也無該板塊的明確定位， 屬于南京市的 灰色區(qū)域。這標志著政府對該區(qū)域的一種微妙的態(tài)度， 將在一定程度上影響 該區(qū)域市政建設(shè)的速度。B）本區(qū)域客群整體結(jié)構(gòu)層次較低，且蘊藏量有限。而黑墨營片區(qū)長期隸屬棲霞，沒有明確的市場定位， 屬于地區(qū)級市場， 其市場影響力不高， 客群覆蓋力有 限，全市市場尚未形成。 客群狹窄，給本案推廣及客群界定帶來一定的困境。C）項目周邊競爭個案實力有限，具有全市影

42、響力的個案非常有限，無法形成聚合效應(yīng)，導(dǎo)致本區(qū)市場熱度不夠，限制了本區(qū)市場形象的進一步提升。D）本案規(guī)模較大，推廣周期相對較長，時間成本的加大使得市場、項目的不可控因素增多。 例如，二手房、經(jīng)濟實用房的客群結(jié)構(gòu)在某些節(jié)點上與本案存 在同質(zhì)性，因此二手房市場的政策放開力度及今后兩年內(nèi)經(jīng)濟實用房的建設(shè) 力度均是本案的不明朗因素。2、機會點A）隨著南京舊城改造進程的加快，形成大批的拆遷戶，該人群中當中有相 當部分屬于中低收入人群；此外同時，隨著市區(qū)土地資源的日益貧乏， 使得土地成本抬高，供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定程度上的升級，市區(qū)已不再是 此類人群的現(xiàn)實居所。大批中低收入者的紛涌出城，使得本案的客群基 礎(chǔ)得

43、到有效的擴展。B）對本案而言，區(qū)域間的競爭力度趨向弱化。這使得本案在宏觀上處于一 個市場的空白點，有利于差異化行銷。C）在本區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)存?zhèn)€案，項目的整體品質(zhì)均不高，且地塊資源與本案相 比沒有明顯優(yōu)勢。競爭對手的嬴弱，為本案打造成區(qū)域領(lǐng)袖品質(zhì)牌提供 了較大的操作空間。D）在同等價位下，本案周邊資源條件具有較大優(yōu)勢（本區(qū)內(nèi)便利性最高的 區(qū)域之一）；而想對全市競爭對手而言，本案所處的區(qū)域整體價格又具 有較大的優(yōu)勢。從某種意義上來講，較低的價位、成熟的配套是本案區(qū)隔市場、超越競爭的主要法寶E）以住房需求為代表的市場需求增加，梯級的消費特征日趨明顯，消費信 心、消費力上升，需求旺盛。（三） 結(jié)論 綜合上

44、述分析，本案區(qū)隔市場的最大資源在于項目所處板塊的獨特地塊條 件，雖然此一資源并不具有唯一性，但我們在進行魅力產(chǎn)品塑造時，能夠使其 形成局部的壟性斷與排他性。同時也應(yīng)看到，區(qū)域市場尚未成熟，長期形成的 市場陰影及市政瓶頸，這使得我們在市場競爭中受到較大的限制。因此，如何解決項目獨特的地塊價值與地塊本身帶來的先天不足之間的矛 盾；以及如何利用項目資源的有效整合來形成市場區(qū)隔，塑造領(lǐng)市場之先的魅 力產(chǎn)品，是本案成功行銷的關(guān)鍵所在。所以，只有深入分析市場現(xiàn)狀，充分發(fā)掘市場空白點，利用并擴大地塊的 利基點，解決項目現(xiàn)存行銷障礙，尋找市場渴求點，才能營造出一種滿足目標 客群真實需求的產(chǎn)品形態(tài)與生活形態(tài)，并

45、進一步提升產(chǎn)品價值，才能實現(xiàn)超越 競爭，樹立本案在市場內(nèi)獨特的項目品質(zhì)與先鋒形象。六、目標市場（一）目標市場定位對于一個面積達17萬平方米的大盤而言，其客層絕不是單一的、 區(qū)域的，它需要站在全市域的視野來考察此項目。跳出區(qū)域市場，立足全市是出發(fā)點之一；充分衡量基地承載力，確立平民市場需求為主，升級市場需求為強力補充是出發(fā)點之二；以首次置業(yè)與二次置業(yè)換屋族為核心與主流的多元市場為目 標，是出發(fā)點之三。由此，我們在傳統(tǒng)二維市場定位基礎(chǔ)上，結(jié)合新景祥客戶網(wǎng)絡(luò)庫 構(gòu)筑起一個符合市場發(fā)展方向，擁有雄厚市場基礎(chǔ)，順應(yīng)市場潮流的 更廣闊的三維市場空間。（二）區(qū)域消費者心理權(quán)重比預(yù)測及分析我們對競爭個案、消費

46、者及本案條件進行綜合對比分析，通過百 分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來。目的是對本案樓盤的各方面進行對比分 析，找出目標消費者看待權(quán)重較大的方面，以便其后的企劃中進行提 升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。1、“黑墨營板塊”消費群體心理權(quán)重比預(yù)測規(guī)劃設(shè)計30%環(huán)境-5%房型-15%周邊配套-5%小區(qū)配套15%地理位置-10%人氣15%競爭個案-15%行銷力15%品牌效應(yīng)10%建材10%總分值110%-35%即：本案可塑性為 75%風險性為25%2、“黑墨營板塊”消費群體心理分析 規(guī)劃設(shè)計 30%：規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方，目標購房者對社區(qū)規(guī)劃 也是很重視。本項目基地內(nèi)保留了原生態(tài)緩坡綠樹，加

47、以合理規(guī)劃利用，將 成為本項目最大的利基點。從整個黑墨營板塊的建筑規(guī)劃來看，缺乏強勢品 牌來統(tǒng)攝本區(qū)域，以提升區(qū)域檔次，而強勢品牌需要引入如國際級的景觀規(guī) 劃等實質(zhì)支撐。 房型 15%：房型對于目標購房者來說是很重要的， 關(guān)系到布局合理、 總價、客群等問題。 本案面積及房型配比的控制還是較為合理的。其細節(jié)方面我們將在 “產(chǎn)品篇” 中對產(chǎn)品進一步優(yōu)化提出建議 ，以便在銷售中通過房型的優(yōu)勢來強化消費者的認 可度。 小區(qū)配套 15%： 小區(qū)的配套齊全，與良好的物業(yè)服務(wù)，對目標購房者也是非常重要的，對買 房后的生活有很大輔助作用， 所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高， 乃至 價格的定位都將起到很大

48、的推波助瀾的作用。 人氣 15%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們 甚至可以說整個行銷推廣都是一種人氣塑造的過程。但它是一個非常不穩(wěn)的變 素，憑借于新景祥龐大的客戶數(shù)據(jù)庫和良好的行銷網(wǎng)絡(luò)，我們把它預(yù)計為15%。 行銷力 15%在這資訊轟炸的時代，消費者常無從適應(yīng)，行銷就顯得特別重要，一個好的 行銷計劃不僅可以使一個產(chǎn)品獲得重生，同時樹立開發(fā)商的品牌形象，并獲得 巨大的價值提升，為后繼產(chǎn)品的行銷埋下事半功倍的伏筆。 品牌效應(yīng) 10%：當前的購房者不僅對產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對樓盤的發(fā)展商也越來越關(guān)注， 發(fā)展商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點參照物。 （如：萬科金

49、色家園就是很 好的例子，當然這是多年來逐步積累的成績） 。我們將借此項目的運作，為玄武 城鎮(zhèn)公司塑造一個區(qū)域性品牌。 建材 10%： 建材選擇的好壞與否，關(guān)系到業(yè)主的切身利益，通過對建材品質(zhì)的宣傳不僅 能提升本案在市民心中的形象， 同時可以成為本案在銷售推廣中的一個很好的賣 點。作為衡量業(yè)主的生活質(zhì)量之一，它在一定的程度上可彌補其它方面的不足， 所以努力提高建材質(zhì)量， 把好建筑質(zhì)量關(guān)， 爭取做到最好， 對樓盤整體售價的拉 升有十分重要的意義。環(huán)境-5%：環(huán)境對目標購房者的購房心理影響程度很大。 環(huán)境好壞直接影響居住的舒適 及身體的健康。 我們希冀通過突出小區(qū)景觀綠化， 營造一個目標購房者傾心的

50、環(huán) 境，來提升整體的售價。但當前項目周遭為荒野、村落及廠房，環(huán)境較陳舊、荒 涼，預(yù)計占權(quán)重比為 -5%。周邊配套 -10%：這方面關(guān)系到目標購房者購房后的生活方便問題， 其直接性很強， 所以其權(quán) 重比預(yù)計將占到 10%。本項目的公建配套設(shè)施暫時還不太完善，是本項目一大行 銷障礙。地理位置 -10%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因為地段與地理位置的 好壞將直接影響到消費者的購買欲望， 所以由于位置的因素可能會對我們的樓盤 產(chǎn)生一定的的不利因素， 預(yù)計會是 -10%。地段永遠是制約樓市房價的一個絕對因 素，本案雖然地處大城市圈， 但由于交通及歷史等原因， 在消費者心中一直是個郊

51、區(qū)的概念，在一定程度上加大了本案的推廣難度，是一個較為不利的因素 競爭個案 -15%： 同質(zhì)競爭個案對我們的沖擊較大，有相當一部分競爭樓盤的產(chǎn)品比較成熟， 目標購房群體又很相近， 且價位上比我們有優(yōu)勢； 在這種不利的情況下我們將以 我們獨有的關(guān)系行銷與差異化行銷包裝策略， 對產(chǎn)品進行整合， 做到拉升整體 售價。但我們預(yù)計來自競爭個案的負面因素最大，所以將其定為 -15%。（三）目標市場核心消費群描述1、主力客群分析 客戶來源： 距離本案 3 公里半徑內(nèi)的區(qū)域企業(yè)職工客戶身份 ：華電等工廠職工、年輕的小夫婦、周邊居民年齡段： 3035 歲之間消費動機：1、結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥》凯h(huán)境的需求；2、穩(wěn)定的

52、月收入， 使其對居住環(huán)境有了更高的需求， 而住宅是改 變生活方式的重要途徑；3、在事業(yè)上小有成就， 想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示 自己的實力；戶型需求：由于年齡的關(guān)系， 所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚， 他們的需求面積基本上 應(yīng)在 80-100 平方米左右（小三房或二房） 。 客戶來源： 距離本案 5 公里半徑之內(nèi)、與本案區(qū)域接壤地區(qū) 客戶身份： 中低收入的工薪家庭、市區(qū)拆遷戶、市區(qū)及本區(qū)域內(nèi)換房族 年齡段：3550 歲之間消費動機： 1、希望通過二次置業(yè)，進一步改善居住條件；2 、房子拆遷或兒女長大而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型需求： 此類購房者在購房時家人是其必須考慮的， 所以他們的需求房型應(yīng) 以三房二廳為主。客戶來源：市區(qū)拆遷戶客戶身份：玄武、鼓樓、下關(guān)區(qū)的拆遷戶年齡段：45-65歲之間消費動機:此類客戶由于經(jīng)濟上的因素