某醫(yī)院上市廣告策劃書

1、某城市圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書文章摘要：我們針對圣愛醫(yī)院即將落戶無錫這一事件對圣愛醫(yī)院的上市進行了一系列的廣告策劃。現(xiàn)在提交廣告活動策劃方案的文本。其中包括：市場概況，SWOT 分析，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計劃。全面涵蓋了本次活動的內(nèi)容。為本次廣告活動提供策略和實施方法的指導(dǎo)。無錫圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書          前言          如何確保“首戰(zhàn)告捷”是所有新生項目的首要問題，

2、對于醫(yī)院來說，開業(yè)時的興衰決定了醫(yī)院的命運。為了確保“首戰(zhàn)告捷”,不同的項目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引顧客的保證.對于民營中型醫(yī)院來講，它的開業(yè)活動是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝”,給人以耳目一新的感覺，并最終一炮打響，對于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當(dāng)?shù)谋粍印Ａ硗?，任何一個盈利性機構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷售業(yè)績,因此,在整個上市期間,所有的活動都是以此為共同的目的.      &

3、#160;   我們針對圣愛醫(yī)院即將落戶無錫這一事件對圣愛醫(yī)院的上市進行了一系列的廣告策劃。現(xiàn)在提交廣告活動策劃方案的文本。          其中包括：市場概況，SWOT 分析，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計劃。全面涵蓋了本次活動的內(nèi)容。為本次廣告活動提供策略和實施方法的指導(dǎo)。          如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請及時指出，做進一步的商榷和修改。 &#

4、160;        目錄     1 前言 2     第一部分 市場分析     2 醫(yī)療市場狀況 4     3 SWOT 分析 4     4 競爭對手分析 7     第二部分 廣告策略     6 廣告目標(biāo) 10   

5、;  7 目標(biāo)市場策略 10     8 產(chǎn)品定位策略 10     9 廣告訴求策略 12     10 廣告表現(xiàn)策略 12     11 媒體策略 14     第三部分 廣告活動安排                 

6、;   第一部分     市場分析     一、醫(yī)療市場狀況     醫(yī)療事業(yè)是國民生計中不可缺少的行業(yè),他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國民的身體素質(zhì)水平,因此,他歷來都是國家的發(fā)展重點。     由于歷史原因,我們國家的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)都是由國家經(jīng)營管理的,民營醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來.雖然發(fā)展速度很快,但是在整個醫(yī)療行業(yè)中,仍然只占了不到5%的市場份額,而且一般的民營醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù),服務(wù)水平,資金,規(guī)模實力都處在整個行

7、業(yè)的不利位置,實力單薄,短時期內(nèi)很難在整個醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。     另一方面,人們的消費心理也是影響民營醫(yī)院發(fā)展的一個重要因素.我們國家由于特殊的歷史和政治原因,長久以來, 人們對民營、私營經(jīng)濟形成的一些固有觀念難以很快消除,特別是像醫(yī)院這種與消費者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè),更是受到冷待。     因此,民營醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存,要想徹底改變民營醫(yī)院在整個行業(yè)中的地位和形象,還有很多困難要克服,很長的路要走。       

8、0;       二、SWOT分析     優(yōu)勢：     先進的管理和經(jīng)營      圣愛醫(yī)院屬于私營醫(yī)院，由個人控股，因此在管理和經(jīng)營上不會受到各種官僚主義作風(fēng)的影響。可以自主決定自己的經(jīng)營方向，經(jīng)營策略。容易推出新穎的，更合理的經(jīng)營策略。另一方面,由于圣愛醫(yī)院是屬于連鎖形式的醫(yī)院,之前在上海、蘇州、北京等地開設(shè)了獨資或合資醫(yī)院,已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的管理和經(jīng)營經(jīng)驗。再次,由于醫(yī)院較小,靈活機動,可以及時根據(jù)市場和

9、自身的發(fā)展需要來調(diào)整經(jīng)營政策。醫(yī)院規(guī)模小,結(jié)構(gòu)簡單,反映迅速,辦事效率高,可以節(jié)省企業(yè)開支,增強企業(yè)競爭力,提高投資回報率.     充分的資金準(zhǔn)備      1000萬元的前期投資用來建設(shè)一個中型婦幼醫(yī)院,其資金是相對充足的,且有非常明確的投資發(fā)展計劃,能夠保證資金使用有章可循。     一流的醫(yī)院環(huán)境      圣愛醫(yī)院避免了像其他國有醫(yī)院那樣在質(zhì)量得不到保證的情況下過分地追求多而全的大規(guī)模建設(shè)。而是在根據(jù)自身情況,充分了解了市場需

10、求的前提下來進行醫(yī)院環(huán)境建設(shè)。讓病人真正享受到人性化的醫(yī)療環(huán)境。     優(yōu)秀的醫(yī)資和醫(yī)療技術(shù)      醫(yī)院可以根據(jù)自身的發(fā)展需要,自主靈活的建設(shè)自己的醫(yī)療隊伍,引進先進的醫(yī)療技術(shù)。在醫(yī)療隊伍的建設(shè)中,醫(yī)院可以避免像國有醫(yī)院那樣由于上面領(lǐng)導(dǎo)一句話而將一些沒有實際醫(yī)療水平的人員滯留在醫(yī)院。醫(yī)院還可以自主的建立獎罰機制,提拔優(yōu)秀人才,淘汰不上進的員工,從而不斷優(yōu)化醫(yī)療隊伍,提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平。          劣勢： &#

11、160;   實力單薄      由于圣愛醫(yī)院以高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)水平作為醫(yī)院的建設(shè)宗旨,因此,在資金有限的情況下,必將導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容的單一,規(guī)模效應(yīng)減小.目前醫(yī)院的經(jīng)營方向為婦幼保健,而其競爭對手都是無錫地區(qū)的綜合性大中型醫(yī)院,醫(yī)療實力雄厚,部門齊全。     影響力小     作為一家民營醫(yī)院,圣愛醫(yī)院要想在無錫市場上形成一定的氣候,除了要有先進的技術(shù)作為保證外,有效的信息傳播也是必不可少的。但是,在這樣一個思想根深蒂固的環(huán)境里,要想轉(zhuǎn)變民營醫(yī)院在市場

12、以及人們心目中的形象,不是一天兩天可以完成的事情,這就要求圣愛醫(yī)院在經(jīng)營過程中,不斷的運用各種方式傳遞企業(yè)的信息,塑造品牌,樹立企業(yè)新形象。而要想在前期投資為1000萬元的企業(yè)里,完成這樣一個工程,將面臨巨大的挑戰(zhàn)。     人才難留     圣愛醫(yī)院屬于私營醫(yī)院,規(guī)模較小,資金少,很難像無錫地區(qū)其它國有醫(yī)院一樣組織專家,設(shè)置專門的科研機構(gòu)進行高投入,高風(fēng)險醫(yī)療科技研究。由于醫(yī)院規(guī)模小,設(shè)備一般,很難吸引業(yè)內(nèi)知名醫(yī)生加盟。     運營成本高   

13、;  作為私營性質(zhì)的醫(yī)院,圣愛醫(yī)院在運營過程中不可能得到國家的醫(yī)療建設(shè)項目補償。首先是員工的所有福利待遇都必須由醫(yī)院自行支付,而在國有醫(yī)院當(dāng)中,有一部分是由國家來補貼。在購買設(shè)備、征用土地時,也享受不到國有醫(yī)院的待遇,在加上一些高昂稅、費等方面的開支,醫(yī)院的運營成本必定高于無錫地區(qū)的部分競爭對手。而盈利又是其生存的必要保證,因此,醫(yī)院的醫(yī)療價格會長期處在不利位置。          機會：     市場前景廣闊     目前我

14、們國家的年人均醫(yī)療消費只有31美元,而在發(fā)達國家如美國年人均醫(yī)療消費為4090美元。在美國，醫(yī)療消費占了國民生產(chǎn)總值的14%，而在中國，這一比例還不到4%。美國在醫(yī)療衛(wèi)生方面的消費大約為10000億美元，中國為400億美元，只是美國的125。以中國2003年國民生產(chǎn)總值10000億元計算，只要醫(yī)療消費能占到10%就是1000億元，照此計算，醫(yī)療行業(yè)有著無限的發(fā)展空間。     無錫地區(qū)位于長江三角洲地區(qū)，人口眾多,經(jīng)濟發(fā)達，人均消費水平高。更多中高層收入的消費者向享受型消費邁進。同時,對于就醫(yī)環(huán)境也提出了更高的要求。但是,無錫的很多醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)水平

15、還不能滿足這些消費者的要求。調(diào)查顯示,醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)滿意度排在了所有行業(yè)的倒數(shù)幾位,主要表現(xiàn)在辦事效率差,服務(wù)態(tài)度不好,收費不透明等方面,而這些方面正是圣愛醫(yī)院所能夠發(fā)揮特長的地方。因此,如果能夠在這些方面做出高水平,市場反應(yīng)肯定很積極。     有利時機     近幾年的改革開放，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀民營外資企業(yè)。他們先進的管理模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的生產(chǎn)設(shè)備在消費者心中形成了良好的印象，這有利于民營醫(yī)院借此潮流，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提升自己的形象。 

16、0;   黨的“十六大”更為私營企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，也使私營企業(yè)有了更多與國有醫(yī)院平等競爭的機會。十六大在報告中明確指出要打破由政府獨家辦醫(yī)的壟斷局面，以公有制經(jīng)濟辦醫(yī)為主導(dǎo)，多種經(jīng)濟成分辦醫(yī)的格局并存。這一方面有利于充分調(diào)動社會力量投資發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的壟斷地位；另一方面又會對公立醫(yī)院的人才和管理帶來沖擊。此時，合資醫(yī)院、民營醫(yī)院、私立醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)明晰，法人治理結(jié)構(gòu)比較完善，經(jīng)營管理的自主權(quán)較大，適應(yīng)市場需求的能力又較靈活，優(yōu)勢近一步體現(xiàn)出來。          威脅：&

17、#160;    政策歧視     雖然準(zhǔn)許盈利性醫(yī)院的存在，但在很多地方，國有醫(yī)院受保護的程度遠遠高于民營醫(yī)院。政策上的不寬容使得很多民營醫(yī)院無法生存。     民營醫(yī)院,這樣的名稱很容易讓人聯(lián)想到盈利和自私。因為醫(yī)院在我們國家一直屬于非盈利的公益式產(chǎn)業(yè)，是一種社會福利。而民營醫(yī)院的介入,必定以盈利為目的,因此不可能在國家的政策方面享有跟國有醫(yī)院一樣的待遇,包括在稅收、科研、行業(yè)政策的制定、醫(yī)生的職稱評定、福利等方面必定要受到不同程度的歧視。同時,這樣的行業(yè)歧視在很大程度上會影響民營

18、醫(yī)院在消費者心中的形象。他們進行就醫(yī)選擇時,民營醫(yī)院會處于不利位置。     市場競爭激烈     無錫地區(qū)醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)趨于飽和狀況,市場格局基本形成，特別在婦幼市場,無錫婦幼醫(yī)院和兒童醫(yī)院占據(jù)了無錫市的主要婦幼市場,而且已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng), 競爭非常激烈,生存空間較小。要在這樣的市場條件下爭取市場份額的難度是可想而知的。     另一方面,近幾年,國家大力調(diào)整國有機構(gòu)的經(jīng)營模式,放活企業(yè),積極推動合資產(chǎn)業(yè),引進國外的經(jīng)營管理理念。無錫作為市場經(jīng)濟較發(fā)達的城市,在這之前

19、就已經(jīng)有很多的國有醫(yī)療機構(gòu)已經(jīng)感到了市場競爭帶來的生存壓力。他們及時調(diào)整自己的經(jīng)營管理模式,再借助原始積累的力量,其發(fā)展速度和規(guī)模對圣愛醫(yī)院這樣的中小型私營醫(yī)院構(gòu)成的威脅也是可想而知的。               三、競爭對手分析     由于圣愛醫(yī)院是一個新上市的民營醫(yī)院,在市場中還沒有企業(yè)知名度,也沒有任何的市場份額,更沒有自己的忠實消費群體。但是以企業(yè)自身擁有的優(yōu)勢加上適當(dāng)?shù)膹V告宣傳,可以在一定時間內(nèi)達到自己

20、的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模來看,在市場中只能以市場跟隨者的身份來參與無錫婦幼市場的競爭。但是從專業(yè)的婦幼醫(yī)院數(shù)量來看,圣愛醫(yī)院將與市場排名第一、二位的醫(yī)院產(chǎn)生激烈的正面交鋒,圣愛醫(yī)院的加入雖然不會對其它兩所婦幼醫(yī)院產(chǎn)生太大的影響,但是其他醫(yī)院的市場擴張會嚴(yán)重威脅到圣愛醫(yī)院的生存空間。因此,在圣愛醫(yī)院的各項策略的制訂過程中，有必要把市場前兩位作為其參考和競爭的對象。          競爭對手狀況     婦幼醫(yī)院     無錫市婦幼保健醫(yī)院

21、是一所集婦產(chǎn)科醫(yī)療、保健、科研、教育、培訓(xùn)、計劃生育技術(shù)指導(dǎo)為一體的專科醫(yī)院。五十年來醫(yī)院基本建設(shè)和規(guī)模有了較大發(fā)展。目前醫(yī)院占地面積為萬平方米，總建筑面積4萬多平方米。開設(shè)病床400張（有普通、貴賓、月子病房），擁有在職職工500多名，各類衛(wèi)技人員占職工總數(shù)75%。設(shè)有婦科、產(chǎn)科、新生兒科、計劃生育技術(shù)指導(dǎo)中心四大臨床科室，設(shè)婦女保健科、兒童保健科、生殖健康科、信息資料科、健康教育科等一級預(yù)防保健科室。     兒童醫(yī)院     無錫市兒童醫(yī)院于2000年5月31日正式啟用，位于無錫市第一人民醫(yī)院內(nèi),建筑面積89

22、60平方米，編制床位200張，專職醫(yī)護技人員近200人，實行24小時全天候診治，專為14周歲以下兒童提供醫(yī)療服務(wù)。     兒童醫(yī)院是一所新興的醫(yī)院,兒科在無錫市乃至全國都有影響力。其目標(biāo)市場以無錫地區(qū)為主,將是圣愛醫(yī)院在兒科的最大威脅。          婦幼醫(yī)院 兒童醫(yī)院     目標(biāo)市場策略 無錫地區(qū)的消費者為主 無錫地區(qū)的消費者     企業(yè)定位策略 功能定位：為婦幼提供專業(yè)醫(yī)療 

23、;    形象定位：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶     功能定位: 治療14歲以下的兒童的常見病例     形象定位: 精誠勤慈     訴求策略 訴求對象：無錫地區(qū)的受眾為主。體現(xiàn)的是醫(yī)院對婦幼的愛心與關(guān)懷     訴求重點：宣傳醫(yī)院的特色醫(yī)科,優(yōu)越的醫(yī)療環(huán)境     訴求方法：以感性訴求為主。 訴求對象：無錫地區(qū)有子女的家庭為主   

24、  訴求重點：介紹醫(yī)院的醫(yī)療特色專科門診.辦院里念     訴求方法：以感性訴求為主     表現(xiàn)策略 主題：醫(yī)院的基本情況介紹     口號：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶     廣告創(chuàng)意：以類似敘述的方法介紹醫(yī)院的基本情況，然后提出醫(yī)院的口號 主題：醫(yī)院的基本情況介紹     口號：精誠勤慈     廣告創(chuàng)意：以電視廣告畫面或者平面廣告文案來敘述

25、醫(yī)院的專科門診,以及相關(guān)的公關(guān)活動     媒體策略 各醫(yī)院在媒體選擇上以報紙,雜志廣告為主,電視廣告次之。     投放頻率:以間歇性投放為主,在節(jié)假日,有重大公關(guān)活動,促銷活動,會加大廣告投放量。               從整個無錫地區(qū)的醫(yī)院的廣告策略來看,以產(chǎn)品服務(wù)廣告為主，更多的介紹醫(yī)院的優(yōu)勢服務(wù)、特色醫(yī)療，但對醫(yī)院本身企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)精神的宣傳卻遠遠不夠。特別是婦幼?？漆t(yī)院，

26、宣傳力度更為不足。在媒體選擇上以報紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、交通等媒體廣告為主。     1 無錫各大型醫(yī)院把報紙和雜志作為最主要的廣告載體，電視廣播次之，網(wǎng)絡(luò)再次，還有戶外固定和移動媒體。     2 各個醫(yī)院將本身提供的特色服務(wù)和醫(yī)療作為最主要的宣傳重點，只從產(chǎn)品角度出發(fā)。     3 各個醫(yī)院對自身形象、企業(yè)理念、精神的宣傳不夠。人們更多記得的是各個醫(yī)院有什么特色的門診，哪個醫(yī)院什么是專業(yè)科室。從他們的廣告及一系列宣傳中得不到更多關(guān)于醫(yī)院本身個性上的信息。

27、0;    4 在企業(yè)市場目標(biāo)的選擇上,信息傳播以無錫地區(qū)為主,但沒有明確的目標(biāo)消費群體。          第二部分：     廣告策略     一、廣告目標(biāo)     1、企業(yè)提出的目標(biāo)     在三個月內(nèi)盈利     3 據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)   &#

28、160; 三個月內(nèi)盈利     市場知名度進入無錫市同類型醫(yī)院的前三名     5 本次廣告活動的主要目標(biāo)     以醫(yī)院上市為中心,營造氣氛,迅速提升醫(yī)院知名度和美譽度          二、目標(biāo)市場策略     1、目標(biāo)人群細分：     婦女、兒童    

29、; 2、目標(biāo)消費者構(gòu)成：     無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾     6 選擇這一部分消費者的原因在于：     圣愛醫(yī)院屬于新上市的民營性質(zhì)的醫(yī)院,在上市之初,以無錫及周邊地區(qū)的消費群體作為市場目標(biāo),將有利于迅速打開企業(yè)的知名度,培養(yǎng)忠實消費群體,進而保證實現(xiàn)企業(yè)提出的三個月內(nèi)實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。           三、產(chǎn)品定位策略   

30、60; 1、定位的三個前提條件     首先,醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競爭對手     其次,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競爭對手     第三,醫(yī)療費用價格與同檔次醫(yī)院相當(dāng)          2、定位機會點     圣愛醫(yī)院優(yōu)勢 消費者需要 競爭對手狀況     醫(yī)療技術(shù)先進 醫(yī)療技術(shù)先進 醫(yī)

31、療技術(shù)各有特長     收費合理,透明 價格合理 收費不透明,消費者滿意度低     人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平 服務(wù)態(tài)度好,環(huán)境舒適 環(huán)境較差,服務(wù)態(tài)度一般     位于市區(qū),交通便利 交通方便 交通便利          從表中的對比情況,我們可以很明顯的看出,在技術(shù)和交通方面,圣愛醫(yī)院與其競爭對手旗鼓相當(dāng),很難在這方面找到能吸引消費者的優(yōu)勢和賣點。并且,現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來

32、作為爭奪市場的利器,如果圣愛醫(yī)院再以此為定位方向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競爭對手區(qū)分。在價格方面,從前面的SWOT分析當(dāng)中我們已經(jīng)看到了它的不足之處,收費合理是圣愛醫(yī)院的一個優(yōu)勢,但它的影響還不足以用來作為企業(yè)吸引消費者的亮點。因此,圣愛醫(yī)院的定位優(yōu)勢在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平”。從以下兩點更可以進一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先,醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對象,而他們又是一個特殊的消費群體。來醫(yī)院就珍的并非都是生病之人,其中很大一部分的消費者-產(chǎn)婦,她們的就珍環(huán)境要求是在醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下,類似于休假性質(zhì)的療養(yǎng),他們需要一個非常舒適的休養(yǎng)環(huán)境,周到細致的服務(wù)。同樣對于兒童和其他情況

33、的消費者,對這方面的要求明顯要高于其他類型的消費者。再次,從現(xiàn)代企業(yè)的競爭方向來看,在很多領(lǐng)域,一味強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性已經(jīng)顯得勢單力薄。在技術(shù)先進的基礎(chǔ)上承載的附加價值已經(jīng)成為爭取消費者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競爭理念的時期,圣愛醫(yī)院以此來作為進入市場的競爭利器,可以取得先入為主的優(yōu)勢。          3、定位表述     1）功能定位     醫(yī)院整體定位：建立中型的婦幼兒童醫(yī)院   

34、  服務(wù)內(nèi)容：     婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護理、療養(yǎng)，常見婦科病治療，專業(yè)美容。     兒童：常見兒童病治療、心理健康咨詢。     2）形象定位     一流的服務(wù)水平,人性化的醫(yī)療環(huán)境。     四、廣告訴求策略     1、訴求對象     以目標(biāo)消費者為主要訴求對象   &

35、#160; 無錫地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾          2、訴求重點     1）溝通是最有效的傳播方式，上市前期以推廣上市活動為主,活動主要表現(xiàn)為消費者與醫(yī)院雙方的互動性。     2）正式上市時的廣告訴求重點突出圣愛醫(yī)院在管理上更加先進,完全人性化的醫(yī)療環(huán)境,國有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù),工作效率,讓消費者透徹的了解圣愛醫(yī)院的管理,醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,從而對醫(yī)院的概念有一個新的理解。   &#

36、160;      3、訴求方法     感性訴求對于一個新上市的企業(yè)來說,那是必不可少的,是了解醫(yī)院的一個有效途徑.同時,理性訴求是給消費者留下美好印象的有效方式。     根據(jù)前面的定位策略：     在上市前期的廣告中運用感性訴求是能最好傳遞定位信息的方法,因此,在訴求方法上以感性訴求為主,理性訴求為輔。     而上市后期，在消費者對醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，感性訴求為輔。

37、          五、廣告表現(xiàn)策略     1、廣告主題     無錫圣愛醫(yī)院形象宣傳          2、廣告創(chuàng)意     1） 電視廣告創(chuàng)意及文案:由于受眾主要是婦女,兒童,廣告畫面采用柔和的粉色調(diào)(建議采用粉紅,粉綠)營造一種安詳、寧靜的氣氛。畫面力求簡潔,唯美。并附帶充分的醫(yī)院信息及醫(yī)院標(biāo)識。 &

38、#160;   生命從這里誕生,關(guān)愛從這里開始。生命如此美麗,對于生命我們有太多的遐想。當(dāng)我還是個小小的我的時候,曾經(jīng)好奇“我從哪里來的?”媽媽說是從蛋殼里蹦出來的     雞蛋篇     1.廣告語：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。      2.廣告形象：用小雞出殼比喻生命的開始，烘托生命開始的溫馨。     3.廣告內(nèi)容：一個活潑可愛的孩子在雞蛋里一腳揣破蛋殼,露出一只胖胖的小腳。然后慢慢露出小臉蛋，笑著叫：媽

39、媽     話外音：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。職責(zé)神圣，真誠關(guān)愛。無錫圣愛醫(yī)院即將上市。     4.廣告目的：電視廣告與印刷、戶外廣告緊密結(jié)合，貫徹廣告形象，加強受眾記憶。運用生命開始的種種形象，營造一種溫馨、人文關(guān)懷的氣氛。          2）招貼廣告創(chuàng)意及文案     報紙廣告采用與電視廣告相同的形象，在原有基礎(chǔ)上做些添加。使之成為系列廣告。   &#

40、160; 雞蛋篇     畫面：選取小雞破殼的瞬間作為畫面的主體。     標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。     副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。          豌豆篇     畫面：青青的豌豆已成熟裂開,露出里面熟睡的寶寶。靜靜地,仿佛能聽到寶寶的呼吸聲,想必是舍不得媽媽了。    

41、 標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。      副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。          石頭篇     畫面：一個孩子,下半個身子被石頭包裹著,象穿著條尿布濕,正彎下腰把一條腿上包裹的石頭清理干凈,在他/她周身滿是大大小小的碎石。旁邊還有大小相似,形狀有微小差異的石頭。     標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。    

42、; 副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。          3)宣傳手冊     宣傳手冊正面以招貼廣告的畫面為主要內(nèi)容.次頁用來介紹無錫圣愛醫(yī)院的基本情況,包括醫(yī)院背景資料,規(guī)模,性質(zhì),醫(yī)療項目設(shè)置,特色轉(zhuǎn)科,管理精神等等,通過宣傳手冊傳達更多的信息,更進一步的讓消費者了解圣愛醫(yī)院.          3、廣告表現(xiàn)有要求     給人溫馨，

43、幸福的感覺。突出圣愛醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。     六、媒體策略     廣告媒體策略     由于這是圣愛醫(yī)院上市的首次活動也就是產(chǎn)品的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的特性進行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位的媒體策略。          1、媒介策略     1）以電視廣告為主，利用電視廣告的短時間大面積接觸性，向目標(biāo)消

44、費者做重點訴求，迅速打開知名度，而且因為它是淺度媒體的緣故所以電視廣告以感性訴求為主。     2）以報紙廣告為輔，因為是深度媒體所以對其他媒體進行補充，進行理性訴求，向目標(biāo)消費者傳達醫(yī)院的具體信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者，而且報紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購物券等輔助材料。     3）廣播廣告進行專題講座，增加廣告的覆蓋率和連續(xù)性。     4）平面廣告作為售點廣告和廣告公關(guān)活動的輔助材料，包括招貼，手冊，傳單等等。   

45、  5）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來加深醫(yī)院的知名度。               2、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)     1）選擇對消費者生活最有影響力的媒介。     2）選擇消費者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。     3）選擇最家庭化的媒介。    

46、0;          3、所選媒介：     1) 無錫健康頻道：比較有影響力的一個頻道，也是收視率相對較高的頻道，并且費用相對較低。     2) 江南晚報:以家庭為主的報紙,廣告覆蓋面積廣,能有效的對電視廣告,進行補充訴求。     3) 無錫健康臺:權(quán)威的廣播電視臺,大多數(shù)消費者收聽專家講座,作為就醫(yī)導(dǎo)向。     4、各媒介的廣告規(guī)格：&

47、#160;    1) 電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達豐富的信息，進行有說服力的訴求。     2）報紙廣告：以單通欄為主     3）招貼廣告：四開     4) 廣播廣告：6：307：00檔的廣播（晚飯時間）               5、廣告媒介排期:   &

48、#160; 第一月 1) 有線電視臺每天播放一次     2) 江南晚報每周刊出兩次,周一和周五。(因為雙休日是就醫(yī)的高峰期，周五閱讀率相對較高)     第二月 1) 有線電視臺每周播放2次，在周四，五，六，日播出。     2) 江南晚報每周刊出兩次,周二和周三。     第三月 1) 有線電視臺每周播放4次，在周六，日播出。     2) 江南晚報每周刊出兩次,周三和周五。 

49、60;             整體傳播策略     因為這是圣愛上市的首次廣告活動，需要迅速的打開市場，因此除廣告之外還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產(chǎn)生購買欲望，通過促銷促使消費者直接產(chǎn)生購買動機。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成：     1 媒體廣告     通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。     2 售點廣告 

50、0;   在圣愛醫(yī)院張貼招貼和廣告宣傳品。     3 售點促銷廣告     售點直接派出人員銷售。     4 各種主體促銷活動     與報紙廣告相配合，開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費者。     5 廣告輔助材料     促銷活動中相配合的宣傳品，體恤，手冊，等等。     6、媒體之間

51、相互呼應(yīng)相互互補          七、廣告活動安排     提前10天進行廣告宣傳（15號）     公益活動在25、26號進行     公益活動分為三部分：     1、上市慶典儀式      2 、醫(yī)院本部進行的兒童義診活動     3、女性美容保健咨詢活動。 &

52、#160;        1、上市慶典儀式：     活動時間：2004年9月25號（星期六）上午9：30-10：30     活動地點：九重天圣愛醫(yī)院     具體安排：為了烘托上市當(dāng)天會場的熱鬧氣氛，到時會有軍樂隊，鼓樂隊奏樂。還會布置大量有關(guān)圣愛醫(yī)院具體情況介紹的廣告展版。另外還會在會場上布置鮮花及慶典氣球等。大體的布置既要有喜慶的氣氛又符合醫(yī)院的形象。     1）剪彩

53、儀式：屆時會有各級領(lǐng)導(dǎo)，社會人士，媒體的朋友以及著名婦幼方面的醫(yī)學(xué)權(quán)威親臨。院領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。     2）儀式完畢后由院領(lǐng)導(dǎo)陪同參觀醫(yī)院。參觀醫(yī)院先進的醫(yī)學(xué)儀器，以及兒童檢查和治療中心。     3）大型會餐。          2、醫(yī)院本部的兒童義診活動：     活動時間：活動與開業(yè)儀式同時進行。     活動地點：圣愛醫(yī)院     活動目的：1）讓無錫市市民知道圣愛醫(yī)院即將開業(yè)。     2）了解圣愛醫(yī)院的服務(wù)方向與專長。     3）傳達健康先進的醫(yī)療保健理念，吸引患者到圣愛來就醫(yī)。     4）加強開業(yè)當(dāng)天的熱鬧氣氛。     活動對象：兒童以及有孩子的家長。 &#