某醫(yī)院上市廣告策劃書

1、某城市圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書文章摘要：我們針對(duì)圣愛醫(yī)院即將落戶無錫這一事件對(duì)圣愛醫(yī)院的上市進(jìn)行了一系列的廣告策劃?，F(xiàn)在提交廣告活動(dòng)策劃方案的文本。其中包括：市場(chǎng)概況，SWOT 分析，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計(jì)劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)的內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)。無錫圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書          前言          如何確保“首戰(zhàn)告捷”是所有新生項(xiàng)目的首要問題，

2、對(duì)于醫(yī)院來說，開業(yè)時(shí)的興衰決定了醫(yī)院的命運(yùn)。為了確保“首戰(zhàn)告捷”,不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動(dòng)的場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引顧客的保證.對(duì)于民營(yíng)中型醫(yī)院來講，它的開業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝”,給人以耳目一新的感覺，并最終一炮打響，對(duì)于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對(duì)以后各項(xiàng)的開展造成相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。另外，任何一個(gè)盈利性機(jī)構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷售業(yè)績(jī),因此,在整個(gè)上市期間,所有的活動(dòng)都是以此為共同的目的.      &

3、#160;   我們針對(duì)圣愛醫(yī)院即將落戶無錫這一事件對(duì)圣愛醫(yī)院的上市進(jìn)行了一系列的廣告策劃?，F(xiàn)在提交廣告活動(dòng)策劃方案的文本。          其中包括：市場(chǎng)概況，SWOT 分析，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計(jì)劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)的內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)。          如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請(qǐng)及時(shí)指出，做進(jìn)一步的商榷和修改。 &#

4、160;        目錄     1 前言 2     第一部分 市場(chǎng)分析     2 醫(yī)療市場(chǎng)狀況 4     3 SWOT 分析 4     4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 7     第二部分 廣告策略     6 廣告目標(biāo) 10   

5、;  7 目標(biāo)市場(chǎng)策略 10     8 產(chǎn)品定位策略 10     9 廣告訴求策略 12     10 廣告表現(xiàn)策略 12     11 媒體策略 14     第三部分 廣告活動(dòng)安排                 

6、;   第一部分     市場(chǎng)分析     一、醫(yī)療市場(chǎng)狀況     醫(yī)療事業(yè)是國(guó)民生計(jì)中不可缺少的行業(yè),他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國(guó)民的身體素質(zhì)水平,因此,他歷來都是國(guó)家的發(fā)展重點(diǎn)。     由于歷史原因,我們國(guó)家的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都是由國(guó)家經(jīng)營(yíng)管理的,民營(yíng)醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來.雖然發(fā)展速度很快,但是在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中,仍然只占了不到5%的市場(chǎng)份額,而且一般的民營(yíng)醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù),服務(wù)水平,資金,規(guī)模實(shí)力都處在整個(gè)行

7、業(yè)的不利位置,實(shí)力單薄,短時(shí)期內(nèi)很難在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。     另一方面,人們的消費(fèi)心理也是影響民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)重要因素.我們國(guó)家由于特殊的歷史和政治原因,長(zhǎng)久以來, 人們對(duì)民營(yíng)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)形成的一些固有觀念難以很快消除,特別是像醫(yī)院這種與消費(fèi)者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè),更是受到冷待。     因此,民營(yíng)醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存,要想徹底改變民營(yíng)醫(yī)院在整個(gè)行業(yè)中的地位和形象,還有很多困難要克服,很長(zhǎng)的路要走。       

8、0;       二、SWOT分析     優(yōu)勢(shì)：     先進(jìn)的管理和經(jīng)營(yíng)      圣愛醫(yī)院屬于私營(yíng)醫(yī)院，由個(gè)人控股，因此在管理和經(jīng)營(yíng)上不會(huì)受到各種官僚主義作風(fēng)的影響?？梢宰灾鳑Q定自己的經(jīng)營(yíng)方向，經(jīng)營(yíng)策略。容易推出新穎的，更合理的經(jīng)營(yíng)策略。另一方面,由于圣愛醫(yī)院是屬于連鎖形式的醫(yī)院,之前在上海、蘇州、北京等地開設(shè)了獨(dú)資或合資醫(yī)院,已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。再次,由于醫(yī)院較小,靈活機(jī)動(dòng),可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和

9、自身的發(fā)展需要來調(diào)整經(jīng)營(yíng)政策。醫(yī)院規(guī)模小,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,反映迅速,辦事效率高,可以節(jié)省企業(yè)開支,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,提高投資回報(bào)率.     充分的資金準(zhǔn)備      1000萬元的前期投資用來建設(shè)一個(gè)中型婦幼醫(yī)院,其資金是相對(duì)充足的,且有非常明確的投資發(fā)展計(jì)劃,能夠保證資金使用有章可循。     一流的醫(yī)院環(huán)境      圣愛醫(yī)院避免了像其他國(guó)有醫(yī)院那樣在質(zhì)量得不到保證的情況下過分地追求多而全的大規(guī)模建設(shè)。而是在根據(jù)自身情況,充分了解了市場(chǎng)需

10、求的前提下來進(jìn)行醫(yī)院環(huán)境建設(shè)。讓病人真正享受到人性化的醫(yī)療環(huán)境。     優(yōu)秀的醫(yī)資和醫(yī)療技術(shù)      醫(yī)院可以根據(jù)自身的發(fā)展需要,自主靈活的建設(shè)自己的醫(yī)療隊(duì)伍,引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)。在醫(yī)療隊(duì)伍的建設(shè)中,醫(yī)院可以避免像國(guó)有醫(yī)院那樣由于上面領(lǐng)導(dǎo)一句話而將一些沒有實(shí)際醫(yī)療水平的人員滯留在醫(yī)院。醫(yī)院還可以自主的建立獎(jiǎng)罰機(jī)制,提拔優(yōu)秀人才,淘汰不上進(jìn)的員工,從而不斷優(yōu)化醫(yī)療隊(duì)伍,提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平。          劣勢(shì)： &#

11、160;   實(shí)力單薄      由于圣愛醫(yī)院以高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)水平作為醫(yī)院的建設(shè)宗旨,因此,在資金有限的情況下,必將導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容的單一,規(guī)模效應(yīng)減小.目前醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方向?yàn)閶D幼保健,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是無錫地區(qū)的綜合性大中型醫(yī)院,醫(yī)療實(shí)力雄厚,部門齊全。     影響力小     作為一家民營(yíng)醫(yī)院,圣愛醫(yī)院要想在無錫市場(chǎng)上形成一定的氣候,除了要有先進(jìn)的技術(shù)作為保證外,有效的信息傳播也是必不可少的。但是,在這樣一個(gè)思想根深蒂固的環(huán)境里,要想轉(zhuǎn)變民營(yíng)醫(yī)院在市場(chǎng)

12、以及人們心目中的形象,不是一天兩天可以完成的事情,這就要求圣愛醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過程中,不斷的運(yùn)用各種方式傳遞企業(yè)的信息,塑造品牌,樹立企業(yè)新形象。而要想在前期投資為1000萬元的企業(yè)里,完成這樣一個(gè)工程,將面臨巨大的挑戰(zhàn)。     人才難留     圣愛醫(yī)院屬于私營(yíng)醫(yī)院,規(guī)模較小,資金少,很難像無錫地區(qū)其它國(guó)有醫(yī)院一樣組織專家,設(shè)置專門的科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行高投入,高風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療科技研究。由于醫(yī)院規(guī)模小,設(shè)備一般,很難吸引業(yè)內(nèi)知名醫(yī)生加盟。     運(yùn)營(yíng)成本高   

13、;  作為私營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院,圣愛醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)過程中不可能得到國(guó)家的醫(yī)療建設(shè)項(xiàng)目補(bǔ)償。首先是員工的所有福利待遇都必須由醫(yī)院自行支付,而在國(guó)有醫(yī)院當(dāng)中,有一部分是由國(guó)家來補(bǔ)貼。在購(gòu)買設(shè)備、征用土地時(shí),也享受不到國(guó)有醫(yī)院的待遇,在加上一些高昂稅、費(fèi)等方面的開支,醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)成本必定高于無錫地區(qū)的部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而盈利又是其生存的必要保證,因此,醫(yī)院的醫(yī)療價(jià)格會(huì)長(zhǎng)期處在不利位置。          機(jī)會(huì)：     市場(chǎng)前景廣闊     目前我

14、們國(guó)家的年人均醫(yī)療消費(fèi)只有31美元,而在發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)年人均醫(yī)療消費(fèi)為4090美元。在美國(guó)，醫(yī)療消費(fèi)占了國(guó)民生產(chǎn)總值的14%，而在中國(guó)，這一比例還不到4%。美國(guó)在醫(yī)療衛(wèi)生方面的消費(fèi)大約為10000億美元，中國(guó)為400億美元，只是美國(guó)的125。以中國(guó)2003年國(guó)民生產(chǎn)總值10000億元計(jì)算，只要醫(yī)療消費(fèi)能占到10%就是1000億元，照此計(jì)算，醫(yī)療行業(yè)有著無限的發(fā)展空間。     無錫地區(qū)位于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，人口眾多,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)水平高。更多中高層收入的消費(fèi)者向享受型消費(fèi)邁進(jìn)。同時(shí),對(duì)于就醫(yī)環(huán)境也提出了更高的要求。但是,無錫的很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)水平

15、還不能滿足這些消費(fèi)者的要求。調(diào)查顯示,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)滿意度排在了所有行業(yè)的倒數(shù)幾位,主要表現(xiàn)在辦事效率差,服務(wù)態(tài)度不好,收費(fèi)不透明等方面,而這些方面正是圣愛醫(yī)院所能夠發(fā)揮特長(zhǎng)的地方。因此,如果能夠在這些方面做出高水平,市場(chǎng)反應(yīng)肯定很積極。     有利時(shí)機(jī)     近幾年的改革開放，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀民營(yíng)外資企業(yè)。他們先進(jìn)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的生產(chǎn)設(shè)備在消費(fèi)者心中形成了良好的印象，這有利于民營(yíng)醫(yī)院借此潮流，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，提升自己的形象。 

16、0;   黨的“十六大”更為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，也使私營(yíng)企業(yè)有了更多與國(guó)有醫(yī)院平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。十六大在報(bào)告中明確指出要打破由政府獨(dú)家辦醫(yī)的壟斷局面，以公有制經(jīng)濟(jì)辦醫(yī)為主導(dǎo)，多種經(jīng)濟(jì)成分辦醫(yī)的格局并存。這一方面有利于充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量投資發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的壟斷地位；另一方面又會(huì)對(duì)公立醫(yī)院的人才和管理帶來沖擊。此時(shí)，合資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院、私立醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)明晰，法人治理結(jié)構(gòu)比較完善，經(jīng)營(yíng)管理的自主權(quán)較大，適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力又較靈活，優(yōu)勢(shì)近一步體現(xiàn)出來。          威脅：&

17、#160;    政策歧視     雖然準(zhǔn)許盈利性醫(yī)院的存在，但在很多地方，國(guó)有醫(yī)院受保護(hù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民營(yíng)醫(yī)院。政策上的不寬容使得很多民營(yíng)醫(yī)院無法生存。     民營(yíng)醫(yī)院,這樣的名稱很容易讓人聯(lián)想到盈利和自私。因?yàn)獒t(yī)院在我們國(guó)家一直屬于非盈利的公益式產(chǎn)業(yè)，是一種社會(huì)福利。而民營(yíng)醫(yī)院的介入,必定以盈利為目的,因此不可能在國(guó)家的政策方面享有跟國(guó)有醫(yī)院一樣的待遇,包括在稅收、科研、行業(yè)政策的制定、醫(yī)生的職稱評(píng)定、福利等方面必定要受到不同程度的歧視。同時(shí),這樣的行業(yè)歧視在很大程度上會(huì)影響民營(yíng)

18、醫(yī)院在消費(fèi)者心中的形象。他們進(jìn)行就醫(yī)選擇時(shí),民營(yíng)醫(yī)院會(huì)處于不利位置。     市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈     無錫地區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)趨于飽和狀況,市場(chǎng)格局基本形成，特別在婦幼市場(chǎng),無錫婦幼醫(yī)院和兒童醫(yī)院占據(jù)了無錫市的主要婦幼市場(chǎng),而且已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng), 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,生存空間較小。要在這樣的市場(chǎng)條件下爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的難度是可想而知的。     另一方面,近幾年,國(guó)家大力調(diào)整國(guó)有機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式,放活企業(yè),積極推動(dòng)合資產(chǎn)業(yè),引進(jìn)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)管理理念。無錫作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市,在這之前

19、就已經(jīng)有很多的國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)感到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的生存壓力。他們及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)管理模式,再借助原始積累的力量,其發(fā)展速度和規(guī)模對(duì)圣愛醫(yī)院這樣的中小型私營(yíng)醫(yī)院構(gòu)成的威脅也是可想而知的。               三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析     由于圣愛醫(yī)院是一個(gè)新上市的民營(yíng)醫(yī)院,在市場(chǎng)中還沒有企業(yè)知名度,也沒有任何的市場(chǎng)份額,更沒有自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。但是以企業(yè)自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)加上適當(dāng)?shù)膹V告宣傳,可以在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到自己

20、的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模來看,在市場(chǎng)中只能以市場(chǎng)跟隨者的身份來參與無錫婦幼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但是從專業(yè)的婦幼醫(yī)院數(shù)量來看,圣愛醫(yī)院將與市場(chǎng)排名第一、二位的醫(yī)院產(chǎn)生激烈的正面交鋒,圣愛醫(yī)院的加入雖然不會(huì)對(duì)其它兩所婦幼醫(yī)院產(chǎn)生太大的影響,但是其他醫(yī)院的市場(chǎng)擴(kuò)張會(huì)嚴(yán)重威脅到圣愛醫(yī)院的生存空間。因此,在圣愛醫(yī)院的各項(xiàng)策略的制訂過程中，有必要把市場(chǎng)前兩位作為其參考和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。          競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況     婦幼醫(yī)院     無錫市婦幼保健醫(yī)院

21、是一所集婦產(chǎn)科醫(yī)療、保健、科研、教育、培訓(xùn)、計(jì)劃生育技術(shù)指導(dǎo)為一體的?？漆t(yī)院。五十年來醫(yī)院基本建設(shè)和規(guī)模有了較大發(fā)展。目前醫(yī)院占地面積為萬平方米，總建筑面積4萬多平方米。開設(shè)病床400張（有普通、貴賓、月子病房），擁有在職職工500多名，各類衛(wèi)技人員占職工總數(shù)75%。設(shè)有婦科、產(chǎn)科、新生兒科、計(jì)劃生育技術(shù)指導(dǎo)中心四大臨床科室，設(shè)婦女保健科、兒童保健科、生殖健康科、信息資料科、健康教育科等一級(jí)預(yù)防保健科室。     兒童醫(yī)院     無錫市兒童醫(yī)院于2000年5月31日正式啟用，位于無錫市第一人民醫(yī)院內(nèi),建筑面積89

22、60平方米，編制床位200張，專職醫(yī)護(hù)技人員近200人，實(shí)行24小時(shí)全天候診治，專為14周歲以下兒童提供醫(yī)療服務(wù)。     兒童醫(yī)院是一所新興的醫(yī)院,兒科在無錫市乃至全國(guó)都有影響力。其目標(biāo)市場(chǎng)以無錫地區(qū)為主,將是圣愛醫(yī)院在兒科的最大威脅。          婦幼醫(yī)院 兒童醫(yī)院     目標(biāo)市場(chǎng)策略 無錫地區(qū)的消費(fèi)者為主 無錫地區(qū)的消費(fèi)者     企業(yè)定位策略 功能定位：為婦幼提供專業(yè)醫(yī)療 

23、;    形象定位：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶     功能定位: 治療14歲以下的兒童的常見病例     形象定位: 精誠(chéng)勤慈     訴求策略 訴求對(duì)象：無錫地區(qū)的受眾為主。體現(xiàn)的是醫(yī)院對(duì)婦幼的愛心與關(guān)懷     訴求重點(diǎn)：宣傳醫(yī)院的特色醫(yī)科,優(yōu)越的醫(yī)療環(huán)境     訴求方法：以感性訴求為主。 訴求對(duì)象：無錫地區(qū)有子女的家庭為主   

24、  訴求重點(diǎn)：介紹醫(yī)院的醫(yī)療特色?？崎T診.辦院里念     訴求方法：以感性訴求為主     表現(xiàn)策略 主題：醫(yī)院的基本情況介紹     口號(hào)：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶     廣告創(chuàng)意：以類似敘述的方法介紹醫(yī)院的基本情況，然后提出醫(yī)院的口號(hào) 主題：醫(yī)院的基本情況介紹     口號(hào)：精誠(chéng)勤慈     廣告創(chuàng)意：以電視廣告畫面或者平面廣告文案來敘述

25、醫(yī)院的?？崎T診,以及相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)     媒體策略 各醫(yī)院在媒體選擇上以報(bào)紙,雜志廣告為主,電視廣告次之。     投放頻率:以間歇性投放為主,在節(jié)假日,有重大公關(guān)活動(dòng),促銷活動(dòng),會(huì)加大廣告投放量。               從整個(gè)無錫地區(qū)的醫(yī)院的廣告策略來看,以產(chǎn)品服務(wù)廣告為主，更多的介紹醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)服務(wù)、特色醫(yī)療，但對(duì)醫(yī)院本身企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)精神的宣傳卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是婦幼專科醫(yī)院，

26、宣傳力度更為不足。在媒體選擇上以報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、交通等媒體廣告為主。     1 無錫各大型醫(yī)院把報(bào)紙和雜志作為最主要的廣告載體，電視廣播次之，網(wǎng)絡(luò)再次，還有戶外固定和移動(dòng)媒體。     2 各個(gè)醫(yī)院將本身提供的特色服務(wù)和醫(yī)療作為最主要的宣傳重點(diǎn)，只從產(chǎn)品角度出發(fā)。     3 各個(gè)醫(yī)院對(duì)自身形象、企業(yè)理念、精神的宣傳不夠。人們更多記得的是各個(gè)醫(yī)院有什么特色的門診，哪個(gè)醫(yī)院什么是專業(yè)科室。從他們的廣告及一系列宣傳中得不到更多關(guān)于醫(yī)院本身個(gè)性上的信息。

27、0;    4 在企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的選擇上,信息傳播以無錫地區(qū)為主,但沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。          第二部分：     廣告策略     一、廣告目標(biāo)     1、企業(yè)提出的目標(biāo)     在三個(gè)月內(nèi)盈利     3 據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)   &#

28、160; 三個(gè)月內(nèi)盈利     市場(chǎng)知名度進(jìn)入無錫市同類型醫(yī)院的前三名     5 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)     以醫(yī)院上市為中心,營(yíng)造氣氛,迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度          二、目標(biāo)市場(chǎng)策略     1、目標(biāo)人群細(xì)分：     婦女、兒童    

29、; 2、目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成：     無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾     6 選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于：     圣愛醫(yī)院屬于新上市的民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院,在上市之初,以無錫及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場(chǎng)目標(biāo),將有利于迅速打開企業(yè)的知名度,培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體,進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。           三、產(chǎn)品定位策略   

30、60; 1、定位的三個(gè)前提條件     首先,醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手     其次,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手     第三,醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng)          2、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)     圣愛醫(yī)院優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者需要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況     醫(yī)療技術(shù)先進(jìn) 醫(yī)療技術(shù)先進(jìn) 醫(yī)

31、療技術(shù)各有特長(zhǎng)     收費(fèi)合理,透明 價(jià)格合理 收費(fèi)不透明,消費(fèi)者滿意度低     人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平 服務(wù)態(tài)度好,環(huán)境舒適 環(huán)境較差,服務(wù)態(tài)度一般     位于市區(qū),交通便利 交通方便 交通便利          從表中的對(duì)比情況,我們可以很明顯的看出,在技術(shù)和交通方面,圣愛醫(yī)院與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng),很難在這方面找到能吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。并且,現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來

32、作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器,如果圣愛醫(yī)院再以此為定位方向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。在價(jià)格方面,從前面的SWOT分析當(dāng)中我們已經(jīng)看到了它的不足之處,收費(fèi)合理是圣愛醫(yī)院的一個(gè)優(yōu)勢(shì),但它的影響還不足以用來作為企業(yè)吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。因此,圣愛醫(yī)院的定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平”。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先,醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對(duì)象,而他們又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。來醫(yī)院就珍的并非都是生病之人,其中很大一部分的消費(fèi)者-產(chǎn)婦,她們的就珍環(huán)境要求是在醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下,類似于休假性質(zhì)的療養(yǎng),他們需要一個(gè)非常舒適的休養(yǎng)環(huán)境,周到細(xì)致的服務(wù)。同樣對(duì)于兒童和其他情況

33、的消費(fèi)者,對(duì)這方面的要求明顯要高于其他類型的消費(fèi)者。再次,從現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向來看,在很多領(lǐng)域,一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。在技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念的時(shí)期,圣愛醫(yī)院以此來作為進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器,可以取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。          3、定位表述     1）功能定位     醫(yī)院整體定位：建立中型的婦幼兒童醫(yī)院   

34、  服務(wù)內(nèi)容：     婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護(hù)理、療養(yǎng)，常見婦科病治療，專業(yè)美容。     兒童：常見兒童病治療、心理健康咨詢。     2）形象定位     一流的服務(wù)水平,人性化的醫(yī)療環(huán)境。     四、廣告訴求策略     1、訴求對(duì)象     以目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象   &

35、#160; 無錫地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾          2、訴求重點(diǎn)     1）溝通是最有效的傳播方式，上市前期以推廣上市活動(dòng)為主,活動(dòng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與醫(yī)院雙方的互動(dòng)性。     2）正式上市時(shí)的廣告訴求重點(diǎn)突出圣愛醫(yī)院在管理上更加先進(jìn),完全人性化的醫(yī)療環(huán)境,國(guó)有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù),工作效率,讓消費(fèi)者透徹的了解圣愛醫(yī)院的管理,醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,從而對(duì)醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。   &#

36、160;      3、訴求方法     感性訴求對(duì)于一個(gè)新上市的企業(yè)來說,那是必不可少的,是了解醫(yī)院的一個(gè)有效途徑.同時(shí),理性訴求是給消費(fèi)者留下美好印象的有效方式。     根據(jù)前面的定位策略：     在上市前期的廣告中運(yùn)用感性訴求是能最好傳遞定位信息的方法,因此,在訴求方法上以感性訴求為主,理性訴求為輔。     而上市后期，在消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，感性訴求為輔。

37、          五、廣告表現(xiàn)策略     1、廣告主題     無錫圣愛醫(yī)院形象宣傳          2、廣告創(chuàng)意     1） 電視廣告創(chuàng)意及文案:由于受眾主要是婦女,兒童,廣告畫面采用柔和的粉色調(diào)(建議采用粉紅,粉綠)營(yíng)造一種安詳、寧?kù)o的氣氛。畫面力求簡(jiǎn)潔,唯美。并附帶充分的醫(yī)院信息及醫(yī)院標(biāo)識(shí)。 &

38、#160;   生命從這里誕生,關(guān)愛從這里開始。生命如此美麗,對(duì)于生命我們有太多的遐想。當(dāng)我還是個(gè)小小的我的時(shí)候,曾經(jīng)好奇“我從哪里來的?”媽媽說是從蛋殼里蹦出來的     雞蛋篇     1.廣告語(yǔ)：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。      2.廣告形象：用小雞出殼比喻生命的開始，烘托生命開始的溫馨。     3.廣告內(nèi)容：一個(gè)活潑可愛的孩子在雞蛋里一腳揣破蛋殼,露出一只胖胖的小腳。然后慢慢露出小臉蛋，笑著叫：媽

39、媽     話外音：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫圣愛醫(yī)院即將上市。     4.廣告目的：電視廣告與印刷、戶外廣告緊密結(jié)合，貫徹廣告形象，加強(qiáng)受眾記憶。運(yùn)用生命開始的種種形象，營(yíng)造一種溫馨、人文關(guān)懷的氣氛。          2）招貼廣告創(chuàng)意及文案     報(bào)紙廣告采用與電視廣告相同的形象，在原有基礎(chǔ)上做些添加。使之成為系列廣告。   &#

40、160; 雞蛋篇     畫面：選取小雞破殼的瞬間作為畫面的主體。     標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。     副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。          豌豆篇     畫面：青青的豌豆已成熟裂開,露出里面熟睡的寶寶。靜靜地,仿佛能聽到寶寶的呼吸聲,想必是舍不得媽媽了。    

41、 標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。      副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。          石頭篇     畫面：一個(gè)孩子,下半個(gè)身子被石頭包裹著,象穿著條尿布濕,正彎下腰把一條腿上包裹的石頭清理干凈,在他/她周身滿是大大小小的碎石。旁邊還有大小相似,形狀有微小差異的石頭。     標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。    

42、; 副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。          3)宣傳手冊(cè)     宣傳手冊(cè)正面以招貼廣告的畫面為主要內(nèi)容.次頁(yè)用來介紹無錫圣愛醫(yī)院的基本情況,包括醫(yī)院背景資料,規(guī)模,性質(zhì),醫(yī)療項(xiàng)目設(shè)置,特色轉(zhuǎn)科,管理精神等等,通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)更多的信息,更進(jìn)一步的讓消費(fèi)者了解圣愛醫(yī)院.          3、廣告表現(xiàn)有要求     給人溫馨，

43、幸福的感覺。突出圣愛醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。     六、媒體策略     廣告媒體策略     由于這是圣愛醫(yī)院上市的首次活動(dòng)也就是產(chǎn)品的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的特性進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位的媒體策略。          1、媒介策略     1）以電視廣告為主，利用電視廣告的短時(shí)間大面積接觸性，向目標(biāo)消

44、費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，迅速打開知名度，而且因?yàn)樗菧\度媒體的緣故所以電視廣告以感性訴求為主。     2）以報(bào)紙廣告為輔，因?yàn)槭巧疃让襟w所以對(duì)其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)行理性訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)醫(yī)院的具體信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者，而且報(bào)紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購(gòu)物券等輔助材料。     3）廣播廣告進(jìn)行專題講座，增加廣告的覆蓋率和連續(xù)性。     4）平面廣告作為售點(diǎn)廣告和廣告公關(guān)活動(dòng)的輔助材料，包括招貼，手冊(cè)，傳單等等。   

45、  5）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來加深醫(yī)院的知名度。               2、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)     1）選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。     2）選擇消費(fèi)者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。     3）選擇最家庭化的媒介。    

46、0;          3、所選媒介：     1) 無錫健康頻道：比較有影響力的一個(gè)頻道，也是收視率相對(duì)較高的頻道，并且費(fèi)用相對(duì)較低。     2) 江南晚報(bào):以家庭為主的報(bào)紙,廣告覆蓋面積廣,能有效的對(duì)電視廣告,進(jìn)行補(bǔ)充訴求。     3) 無錫健康臺(tái):權(quán)威的廣播電視臺(tái),大多數(shù)消費(fèi)者收聽專家講座,作為就醫(yī)導(dǎo)向。     4、各媒介的廣告規(guī)格：&

47、#160;    1) 電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)豐富的信息，進(jìn)行有說服力的訴求。     2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主     3）招貼廣告：四開     4) 廣播廣告：6：307：00檔的廣播（晚飯時(shí)間）               5、廣告媒介排期:   &

48、#160; 第一月 1) 有線電視臺(tái)每天播放一次     2) 江南晚報(bào)每周刊出兩次,周一和周五。(因?yàn)殡p休日是就醫(yī)的高峰期，周五閱讀率相對(duì)較高)     第二月 1) 有線電視臺(tái)每周播放2次，在周四，五，六，日播出。     2) 江南晚報(bào)每周刊出兩次,周二和周三。     第三月 1) 有線電視臺(tái)每周播放4次，在周六，日播出。     2) 江南晚報(bào)每周刊出兩次,周三和周五。 

49、60;             整體傳播策略     因?yàn)檫@是圣愛上市的首次廣告活動(dòng)，需要迅速的打開市場(chǎng)，因此除廣告之外還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成：     1 媒體廣告     通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。     2 售點(diǎn)廣告 

50、0;   在圣愛醫(yī)院張貼招貼和廣告宣傳品。     3 售點(diǎn)促銷廣告     售點(diǎn)直接派出人員銷售。     4 各種主體促銷活動(dòng)     與報(bào)紙廣告相配合，開展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者。     5 廣告輔助材料     促銷活動(dòng)中相配合的宣傳品，體恤，手冊(cè)，等等。     6、媒體之間

51、相互呼應(yīng)相互互補(bǔ)          七、廣告活動(dòng)安排     提前10天進(jìn)行廣告宣傳（15號(hào)）     公益活動(dòng)在25、26號(hào)進(jìn)行     公益活動(dòng)分為三部分：     1、上市慶典儀式      2 、醫(yī)院本部進(jìn)行的兒童義診活動(dòng)     3、女性美容保健咨詢活動(dòng)。 &

52、#160;        1、上市慶典儀式：     活動(dòng)時(shí)間：2004年9月25號(hào)（星期六）上午9：30-10：30     活動(dòng)地點(diǎn)：九重天圣愛醫(yī)院     具體安排：為了烘托上市當(dāng)天會(huì)場(chǎng)的熱鬧氣氛，到時(shí)會(huì)有軍樂隊(duì)，鼓樂隊(duì)奏樂。還會(huì)布置大量有關(guān)圣愛醫(yī)院具體情況介紹的廣告展版。另外還會(huì)在會(huì)場(chǎng)上布置鮮花及慶典氣球等。大體的布置既要有喜慶的氣氛又符合醫(yī)院的形象。     1）剪彩

53、儀式：屆時(shí)會(huì)有各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，社會(huì)人士，媒體的朋友以及著名婦幼方面的醫(yī)學(xué)權(quán)威親臨。院領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。     2）儀式完畢后由院領(lǐng)導(dǎo)陪同參觀醫(yī)院。參觀醫(yī)院先進(jìn)的醫(yī)學(xué)儀器，以及兒童檢查和治療中心。     3）大型會(huì)餐。          2、醫(yī)院本部的兒童義診活動(dòng)：     活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)與開業(yè)儀式同時(shí)進(jìn)行。     活動(dòng)地點(diǎn)：圣愛醫(yī)院     活動(dòng)目的：1）讓無錫市市民知道圣愛醫(yī)院即將開業(yè)。     2）了解圣愛醫(yī)院的服務(wù)方向與專長(zhǎng)。     3）傳達(dá)健康先進(jìn)的醫(yī)療保健理念，吸引患者到圣愛來就醫(yī)。     4）加強(qiáng)開業(yè)當(dāng)天的熱鬧氣氛。     活動(dòng)對(duì)象：兒童以及有孩子的家長(zhǎng)。 &#