定價(jià)實(shí)踐（PPT 40）--增量分析定價(jià)法

1、定定 價(jià)價(jià) 實(shí)實(shí) 踐踐企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)概述概述企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)0. 企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)實(shí)踐企業(yè)定價(jià)實(shí)踐一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長(zhǎng)期最大長(zhǎng)期利潤(rùn)利潤(rùn)2.2.最大短期利潤(rùn)最大短期利潤(rùn)3.3.增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率4,4,穩(wěn)定市場(chǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)5.5.均化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感均化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位7.阻止新加入者阻止新加入者8.邊際公司的退出邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制避免政府調(diào)查和控制10.維護(hù)中間

2、商和銷售人員的支持維護(hù)中間商和銷售人員的支持11.避免供應(yīng)者的更高需求避免供應(yīng)者的更高需求12.提高公司信譽(yù)提高公司信譽(yù)13.關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)14.建立對(duì)項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激建立對(duì)項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激15.考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的可靠的價(jià)格考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的可靠的價(jià)格16.對(duì)消費(fèi)困難的項(xiàng)目提供幫助對(duì)消費(fèi)困難的項(xiàng)目提供幫助 17.通過(guò)削價(jià)限制別人發(fā)展通過(guò)削價(jià)限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價(jià)格而為保持高價(jià)格而“奪取奪取”市場(chǎng)市場(chǎng)20.確立貿(mào)易關(guān)系確立貿(mào)易關(guān)系 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)主要目標(biāo)

3、定價(jià)相關(guān)目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）為投資報(bào)酬率（稅前）為20%20%，新產(chǎn)，新產(chǎn)品稍高品稍高 稅后投資報(bào)酬率約為稅后投資報(bào)酬率約為10%10%阿爾卡公司阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷策略為產(chǎn)品另行制定促銷策略; ;求價(jià)求價(jià)格穩(wěn)定格穩(wěn)定美國(guó)制罐公司美國(guó)制罐公司 保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)(替代產(chǎn)品成本決定替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格價(jià)格)保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司兩洋公司增加市場(chǎng)占有率增加市場(chǎng)占有率全面促銷全面促銷(低利潤(rùn)率政策低利潤(rùn)率政策)杜邦公司杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬目標(biāo)投資報(bào)酬保持長(zhǎng)期的交易保持長(zhǎng)期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)愛(ài)克森公

4、司愛(ài)克森公司合理投資報(bào)酬率目標(biāo)合理投資報(bào)酬率目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司通用電氣公司投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率( (稅后稅后) )20%;銷售利潤(rùn)銷售利潤(rùn)率率( (稅后稅后) )7%新產(chǎn)品促銷策略新產(chǎn)品促銷策略;保持全國(guó)廣告保持全國(guó)廣告宣傳第一宣傳第一通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%(1/3制造制造,1/3銷售銷售,1/3利潤(rùn)利潤(rùn))只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率通用汽車公司通用汽車公司 投資報(bào)酬投資報(bào)酬(稅后稅后)20%保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率第一頁(yè)第一頁(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概

5、述美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)古特異公司古特異公司海灣公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定求價(jià)格穩(wěn)定投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率( (稅后稅后)1)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率有率國(guó)際收割機(jī)國(guó)際收割機(jī)公司公司瓊斯瓊斯-羅維爾羅維爾公司公司投資報(bào)酬率略高于過(guò)去十五年的投資報(bào)酬率略高于過(guò)去十五年的平均數(shù)平均數(shù)( (均為稅后均為稅后1515%）,新產(chǎn)品新產(chǎn)品稍高稍高市場(chǎng)占有率不大于市場(chǎng)占有率不大于20%;保持價(jià)保持價(jià)格穩(wěn)定

6、格穩(wěn)定美國(guó)鋼鐵公司美國(guó)鋼鐵公司根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格第二頁(yè)第二頁(yè)保持地位保持地位;保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司堪尼科特公司 穩(wěn)定價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)獲取目標(biāo)利潤(rùn)獲取目標(biāo)利潤(rùn)撇取市場(chǎng)油脂撇取市場(chǎng)油脂企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)產(chǎn)品促銷目標(biāo)產(chǎn)品促銷目標(biāo)保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)謀求生存目標(biāo)謀求生存目標(biāo)企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)樹(shù)立企業(yè)形

7、象樹(shù)立企業(yè)形象保持同營(yíng)銷渠道的良好關(guān)系保持同營(yíng)銷渠道的良好關(guān)系避免不利于政府的行為避免不利于政府的行為擴(kuò)大本期銷售收入目標(biāo)擴(kuò)大本期銷售收入目標(biāo)企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價(jià)的程序企業(yè)定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量估計(jì)產(chǎn)品成本估計(jì)產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格制定最終價(jià)格企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序確確定定定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)原則原則可行性原則可行性原則風(fēng)險(xiǎn)性原則風(fēng)險(xiǎn)性原則全局性原則全局性原則 變化性原則變化性原則預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)市市場(chǎng)場(chǎng)

8、需需求求量量確定市場(chǎng)確定市場(chǎng)上是否已上是否已經(jīng)有一個(gè)經(jīng)有一個(gè)預(yù)期價(jià)格預(yù)期價(jià)格估計(jì)不同估計(jì)不同價(jià)格條件價(jià)格條件下的需求下的需求量量估估計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本成本特性成本特性成本估算成本估算學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線定價(jià)的程序定價(jià)的程序1.1.原理：原理： 成本加成定價(jià)法是最常成本加成定價(jià)法是最常用的一種定價(jià)方法。它是以用的一種定價(jià)方法。它是以全部成本（固定成本加變動(dòng)全部成本（固定成本加變動(dòng)成本）作為基礎(chǔ)，按三步來(lái)成本）作為基礎(chǔ)，按三步來(lái)確定價(jià)格：確定價(jià)格：一、成本加成定價(jià)法一、成本加成定價(jià)法Step 1. 估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；Step 2. 估計(jì)固定費(fèi)用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)固定費(fèi)用

9、，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品產(chǎn)量，把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，求得平均固定成本上，求得平均固定成本AFC，再加上，再加上平均變動(dòng)成本平均變動(dòng)成本AVC得到平均成本得到平均成本AC；Step 3. 在平均成本在平均成本AC的基礎(chǔ)上加上用的基礎(chǔ)上加上用目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，得到價(jià)格目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，得到價(jià)格P。這里的目標(biāo)利潤(rùn)率通常指平均利潤(rùn)率。這里的目標(biāo)利潤(rùn)率通常指平均利潤(rùn)率。即：。即：PAC（1） 如如:某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，平均變動(dòng)成本某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，平均變動(dòng)成本AVC為每為每件件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為50萬(wàn)件，為生產(chǎn)能力的萬(wàn)件，為生產(chǎn)能力的80?？偣潭ǔ杀?/p>

10、?？偣潭ǔ杀綯FC為為250萬(wàn)元，如果企業(yè)的目標(biāo)萬(wàn)元，如果企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率為利潤(rùn)率為20，問(wèn)價(jià)格應(yīng)定為多少？，問(wèn)價(jià)格應(yīng)定為多少？ 由于由于AVC10元，元，AFC5元，則元，則AC15元元所以價(jià)格所以價(jià)格PAC（120）18元元 定出產(chǎn)品價(jià)格為定出產(chǎn)品價(jià)格為18元后，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況適元后，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)加以調(diào)整，如其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格低于當(dāng)加以調(diào)整，如其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格低于18元，元，或估計(jì)若按或估計(jì)若按18元定價(jià)，銷售量將達(dá)不到元定價(jià)，銷售量將達(dá)不到50萬(wàn)件，萬(wàn)件，就要考慮適當(dāng)降低利潤(rùn)率，以調(diào)低價(jià)格。就要考慮適當(dāng)降低利潤(rùn)率，以調(diào)低價(jià)格。2 2成本加成定價(jià)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析成本加成定價(jià)法的經(jīng)

11、濟(jì)學(xué)分析 成本加成定價(jià)法得到廣泛應(yīng)用的原成本加成定價(jià)法得到廣泛應(yīng)用的原因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少，方法因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少，方法簡(jiǎn)單易用。它更多的用于平均成本簡(jiǎn)單易用。它更多的用于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品。變動(dòng)不大的產(chǎn)品。 對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，在一定的對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，在一定的條件下，成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)最大化條件下，成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)最大化的定價(jià)方法是一致的。我們已經(jīng)知道：的定價(jià)方法是一致的。我們已經(jīng)知道： MRP（11/Edp） 對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，有對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，有MC近似近似等于等于AC，則，則 MC=P(1+1/ Edp) A

12、C=P(1+1/Edp) P=AC1-1/(1+Edp) 1/（1Edp）就是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率，可）就是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率，可根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性來(lái)確定目標(biāo)利潤(rùn)率根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性來(lái)確定目標(biāo)利潤(rùn)率。 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是比較簡(jiǎn)單，但它是以會(huì)是比較簡(jiǎn)單，但它是以會(huì)計(jì)成本作為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算的，而價(jià)格決策應(yīng)當(dāng)計(jì)成本作為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算的，而價(jià)格決策應(yīng)當(dāng)考慮機(jī)會(huì)成本，這是成本加成定價(jià)法的一個(gè)不考慮機(jī)會(huì)成本，這是成本加成定價(jià)法的一個(gè)不足。足。 還應(yīng)注意到，成本加成定價(jià)法在有些場(chǎng)合是還應(yīng)注意到，成本加成定價(jià)法在有些場(chǎng)合是不適用的。如上例中，這個(gè)企業(yè)還有富余生產(chǎn)不適用的。如上例中，這個(gè)企業(yè)還有富余生

13、產(chǎn)能力，要不要再按能力，要不要再按12.5元的單價(jià)接受元的單價(jià)接受5萬(wàn)件新的萬(wàn)件新的訂貨？若按成本加成定價(jià)法，平均成本訂貨？若按成本加成定價(jià)法，平均成本AC是是15元，定價(jià)應(yīng)為元，定價(jià)應(yīng)為18元，當(dāng)然不會(huì)接受這批單價(jià)為元，當(dāng)然不會(huì)接受這批單價(jià)為12.5元的新訂貨。但這顯然是一個(gè)錯(cuò)誤的決策元的新訂貨。但這顯然是一個(gè)錯(cuò)誤的決策，因?yàn)檫@批訂貨增加成本，因?yàn)檫@批訂貨增加成本50萬(wàn)元，而收入可增萬(wàn)元，而收入可增加加62.5萬(wàn)元，應(yīng)當(dāng)接受訂貨。這就引進(jìn)了增量萬(wàn)元，應(yīng)當(dāng)接受訂貨。這就引進(jìn)了增量分析定價(jià)法。分析定價(jià)法。 增量分析定價(jià)法，就是通過(guò)計(jì)算由價(jià)格增量分析定價(jià)法，就是通過(guò)計(jì)算由價(jià)格決策引起的利潤(rùn)增量來(lái)判

14、斷定價(jià)方案的效果決策引起的利潤(rùn)增量來(lái)判斷定價(jià)方案的效果。利潤(rùn)增量為正值，說(shuō)明方案可以接受；利。利潤(rùn)增量為正值，說(shuō)明方案可以接受；利潤(rùn)增量為負(fù)值，方案就不可以接受。潤(rùn)增量為負(fù)值，方案就不可以接受。 增量分析定價(jià)法可以看作邊際分析法的具增量分析定價(jià)法可以看作邊際分析法的具體化。利潤(rùn)的增量是邊際收益和邊際成本之體化。利潤(rùn)的增量是邊際收益和邊際成本之差，利潤(rùn)增量為零時(shí)，也就是邊際收益等于差，利潤(rùn)增量為零時(shí)，也就是邊際收益等于邊際成本，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。邊際成本，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 增量分析定價(jià)法最適合于在短期經(jīng)營(yíng)條件增量分析定價(jià)法最適合于在短期經(jīng)營(yíng)條件下，尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)，因?yàn)檫@里管下，

15、尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)，因?yàn)檫@里管理費(fèi)用和固定成本已經(jīng)攤派，新增的變動(dòng)成理費(fèi)用和固定成本已經(jīng)攤派，新增的變動(dòng)成本不大。本不大。1.1.原理原理二二、增增量量分分析析定定價(jià)價(jià)法法2 2分析分析增量分析定價(jià)法要用得好，須注意以下三點(diǎn)：增量分析定價(jià)法要用得好，須注意以下三點(diǎn)：第一，決策引起的利潤(rùn)增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的第一，決策引起的利潤(rùn)增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各種效果的總和。各種效果的總和。第二，在計(jì)算利潤(rùn)增量時(shí)，不僅要考慮短期效果第二，在計(jì)算利潤(rùn)增量時(shí)，不僅要考慮短期效果，也要考慮長(zhǎng)期效果。，也要考慮長(zhǎng)期效果。第三，由于管理費(fèi)用和固定成本必須分?jǐn)偅⒎堑谌?，由于管理費(fèi)用和固定成本必須分?jǐn)?，并非所有?/p>

16、定價(jià)都可以用增量分析法來(lái)定價(jià)。所有的定價(jià)都可以用增量分析法來(lái)定價(jià)。增量分析定價(jià)法注意了短期的效益，又考慮了長(zhǎng)增量分析定價(jià)法注意了短期的效益，又考慮了長(zhǎng)期的效益，考慮了需求和生產(chǎn)的關(guān)系，給企業(yè)提期的效益，考慮了需求和生產(chǎn)的關(guān)系，給企業(yè)提供了一種相對(duì)靈活的定價(jià)方法，這為企業(yè)家靈活供了一種相對(duì)靈活的定價(jià)方法，這為企業(yè)家靈活應(yīng)用定價(jià)策略，發(fā)揮聰明才智提供了廣闊的舞臺(tái)應(yīng)用定價(jià)策略，發(fā)揮聰明才智提供了廣闊的舞臺(tái)。三三、差差別別定定價(jià)價(jià)法法 1 1含義含義 差別定價(jià)法是指同一種商品，對(duì)不同的顧差別定價(jià)法是指同一種商品，對(duì)不同的顧客，在不同的場(chǎng)合，采取不同的價(jià)格?？?，在不同的場(chǎng)合，采取不同的價(jià)格。 2 2條件

17、條件差別價(jià)格的存在需要有下列三個(gè)條件：差別價(jià)格的存在需要有下列三個(gè)條件：第一，第一，市場(chǎng)必須在完全壟斷的條件下，才能市場(chǎng)必須在完全壟斷的條件下，才能實(shí)行差別價(jià)格，否則，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格實(shí)行差別價(jià)格，否則，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格來(lái)破壞差別價(jià)格。來(lái)破壞差別價(jià)格。第二，第二，商品要有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市商品要有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)，就是說(shuō)，在這兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)之場(chǎng)，就是說(shuō)，在這兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)之間，消費(fèi)者不能直接倒賣商品。間，消費(fèi)者不能直接倒賣商品。第三，第三，不同市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不同。不同市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不同。3 3差別價(jià)格的確定差別價(jià)格的確定 當(dāng)某企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)當(dāng)某企業(yè)

18、在兩個(gè)分割的市場(chǎng)A和和B出售同一出售同一種商品。若種商品。若A市場(chǎng)的需求曲線為市場(chǎng)的需求曲線為DA，B市場(chǎng)的市場(chǎng)的需求曲線為需求曲線為DB，兩者的需求彈性不一樣。如，兩者的需求彈性不一樣。如該商品的邊際成本曲線為該商品的邊際成本曲線為MC，應(yīng)怎樣來(lái)確定，應(yīng)怎樣來(lái)確定該企業(yè)在該企業(yè)在AB兩市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格和銷售量呢兩市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格和銷售量呢？差差別別定定價(jià)價(jià)法法QP0QP0QP0MCDADBMRAMRBMREqAqBQT PA PB 只要企業(yè)能把市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的只要企業(yè)能把市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同市場(chǎng)，采用差別定價(jià)就能比采用統(tǒng)一的價(jià)不同市場(chǎng)，采用差別定價(jià)就能比采用統(tǒng)一的價(jià)格取得

19、更多的利潤(rùn)格取得更多的利潤(rùn)。 差別定價(jià)大致可以利用以下幾種形式實(shí)現(xiàn)：差別定價(jià)大致可以利用以下幾種形式實(shí)現(xiàn)： 不同地區(qū)的差別價(jià)格，不同時(shí)間的差別價(jià)格，不同地區(qū)的差別價(jià)格，不同時(shí)間的差別價(jià)格，不同產(chǎn)品用途的差別價(jià)格，不同數(shù)量的差別價(jià)格不同產(chǎn)品用途的差別價(jià)格，不同數(shù)量的差別價(jià)格。 不同地區(qū)的差別價(jià)格是利用消費(fèi)者所處的地域不同地區(qū)的差別價(jià)格是利用消費(fèi)者所處的地域差異，制定不同的價(jià)格。差異，制定不同的價(jià)格。 不同時(shí)間的差別定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的不同時(shí)間的差別定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的需求價(jià)格彈性隨時(shí)間變化而采用的方法。需求價(jià)格彈性隨時(shí)間變化而采用的方法。 對(duì)于同一商品的不同用途也可以采用差別價(jià)格對(duì)于同一

20、商品的不同用途也可以采用差別價(jià)格。 消費(fèi)者在購(gòu)買不同數(shù)量的商品時(shí)，定不同的價(jià)消費(fèi)者在購(gòu)買不同數(shù)量的商品時(shí)，定不同的價(jià)格也是差別價(jià)格常見(jiàn)的一種形式。格也是差別價(jià)格常見(jiàn)的一種形式。差差別別定定價(jià)價(jià)法法四四、多多產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)法法 多產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中也可以會(huì)有一定的聯(lián)系。多產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中也可以會(huì)有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一過(guò)程中，生產(chǎn)出兩種以上如用同一投入，在同一過(guò)程中，生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品聯(lián)產(chǎn)品。可分為固定。可分為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。 屠宰場(chǎng)殺生豬屠宰場(chǎng)殺生豬, ,，同時(shí)得到豬

21、肉、豬皮、豬排，同時(shí)得到豬肉、豬皮、豬排、豬內(nèi)臟等，而且其比例一般是不變的，、豬內(nèi)臟等，而且其比例一般是不變的，這稱這稱為為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。 而煉油廠原油提煉，可同時(shí)得到汽油、柴油、而煉油廠原油提煉，可同時(shí)得到汽油、柴油、瀝青等，其比例是可能會(huì)變動(dòng)的，瀝青等，其比例是可能會(huì)變動(dòng)的，這稱作這稱作變動(dòng)變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。 1.1.固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價(jià) 這種固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的這種固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以實(shí)際上可以把它看作產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以實(shí)際上可以把它看作一組產(chǎn)品。一組產(chǎn)品。

22、例如，某企業(yè)有固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品例如，某企業(yè)有固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品A和和B，它們的需求曲線分別為，它們的需求曲線分別為DA和和DB，產(chǎn)品，產(chǎn)品組的成本曲線為組的成本曲線為MC，如下圖所示。如何來(lái)確，如下圖所示。如何來(lái)確定該產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量以及產(chǎn)品定該產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量以及產(chǎn)品A和和B的市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)格呢？由于它們之間的產(chǎn)量比例是固定的價(jià)格呢？由于它們之間的產(chǎn)量比例是固定的，它們產(chǎn)量的單位數(shù)可以相同，這就有可能，它們產(chǎn)量的單位數(shù)可以相同，這就有可能用同一橫坐標(biāo)來(lái)表示。用同一橫坐標(biāo)來(lái)表示。QP0DADBMRBMRAMRMC PA PB Q1Q0QP0DADBMRBMRAMRMC PA PB Q1Q0

23、固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價(jià)格（a）（b） 如果當(dāng)如果當(dāng)A A和和B B兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可以調(diào)整的，如何來(lái)確定以調(diào)整的，如何來(lái)確定A A和和B B產(chǎn)品的最優(yōu)組合產(chǎn)品的最優(yōu)組合呢？呢？ 如圖如圖5.5.4所示，在產(chǎn)品所示，在產(chǎn)品A和和B的空間內(nèi)，根據(jù)可能的空間內(nèi)，根據(jù)可能的產(chǎn)品組合可以畫出等成本線的產(chǎn)品組合可以畫出等成本線C1，C2，C3。在同。在同一等成本線上，不同組合的產(chǎn)品組的總成本相等。一等成本線上，不同組合的產(chǎn)品組的總成本相等。同樣，根據(jù)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格，可以畫出等收益線同樣，根據(jù)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格，可以畫出等收益線TR1、TR2、TR3。在同一等收益線上，不同組

24、合的。在同一等收益線上，不同組合的產(chǎn)品組銷售后的收益相等。在產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不變時(shí)產(chǎn)品組銷售后的收益相等。在產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不變時(shí)，等收益線是一條直線。，等收益線是一條直線。2.2.變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)定價(jià)變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)定價(jià) 等收益曲線和等等收益曲線和等成本曲線的切點(diǎn)代表成本曲線的切點(diǎn)代表了不同成本水平上最了不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。此時(shí)優(yōu)的產(chǎn)量組合。此時(shí)為一定成本下收益最為一定成本下收益最大。而收益與成本之大。而收益與成本之間的差就是利潤(rùn)，在間的差就是利潤(rùn)，在這一系列的切點(diǎn)中，這一系列的切點(diǎn)中，找出利潤(rùn)最大的對(duì)應(yīng)找出利潤(rùn)最大的對(duì)應(yīng)切點(diǎn)，就是企業(yè)聯(lián)產(chǎn)切點(diǎn)，就是企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量組合。品的最優(yōu)產(chǎn)

25、量組合。ABTR1TR2TR3TC1TC2TC30五五、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)法法 對(duì)于新產(chǎn)品，沒(méi)有歷史的數(shù)據(jù)可用對(duì)于新產(chǎn)品，沒(méi)有歷史的數(shù)據(jù)可用來(lái)對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行估計(jì)，只能采用特定來(lái)對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行估計(jì)，只能采用特定的定價(jià)方法來(lái)確定新產(chǎn)品的價(jià)格。這里的定價(jià)方法來(lái)確定新產(chǎn)品的價(jià)格。這里有兩種不同的定價(jià)策略可供選擇：一種有兩種不同的定價(jià)策略可供選擇：一種叫叫撇油定價(jià)法撇油定價(jià)法，一種叫，一種叫滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法。 撇油定價(jià)法是把價(jià)格定得較高，目撇油定價(jià)法是把價(jià)格定得較高，目的是想在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢。撇的是想在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢。撇油定價(jià)法實(shí)質(zhì)上是差別定價(jià)法的一種，油定價(jià)法實(shí)質(zhì)上是差別定價(jià)法的

26、一種，即隨時(shí)間的推移而定出不同的價(jià)格。即隨時(shí)間的推移而定出不同的價(jià)格。1.1.撇油定價(jià)法（高價(jià)定價(jià)法）撇油定價(jià)法（高價(jià)定價(jià)法）撇油定價(jià)法通常適用下列情況撇油定價(jià)法通常適用下列情況： 不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性。企業(yè)有足夠的時(shí)間，盡量先讓需求價(jià)格彈。企業(yè)有足夠的時(shí)間，盡量先讓需求價(jià)格彈性小的消費(fèi)者充分購(gòu)買，然后，再向需求價(jià)性小的消費(fèi)者充分購(gòu)買，然后，再向需求價(jià)格彈性大的消費(fèi)者推銷；格彈性大的消費(fèi)者推銷； 新產(chǎn)品的試制周期比較長(zhǎng)，或者有專利新產(chǎn)品的試制周期比較長(zhǎng)，或者有專利保護(hù)，因而較高的價(jià)格也不怕刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保護(hù)，因而較高的價(jià)格也不怕刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想迅速進(jìn)入市

27、場(chǎng)；想迅速進(jìn)入市場(chǎng)；撇油定價(jià)法通常適用下列情況撇油定價(jià)法通常適用下列情況： 盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本較高，但高價(jià)仍盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本較高，但高價(jià)仍能帶來(lái)顯著的收益；能帶來(lái)顯著的收益； 高價(jià)能給人以這樣的形象，是高檔品，高價(jià)能給人以這樣的形象，是高檔品，質(zhì)量好；質(zhì)量好； 對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)的需求和成本變動(dòng)的估計(jì)對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)的需求和成本變動(dòng)的估計(jì)沒(méi)有把握，如果一開(kāi)始價(jià)格定低了，可能會(huì)帶沒(méi)有把握，如果一開(kāi)始價(jià)格定低了，可能會(huì)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，寧可一開(kāi)始價(jià)格定得高一點(diǎn)，來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，寧可一開(kāi)始價(jià)格定得高一點(diǎn)，以后如有需要，降價(jià)總是容易一些。以后如有需要，降價(jià)總是容易一些。 滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，目的是滲透

28、定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，目的是打入市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。常用于競(jìng)打入市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。常用于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的日用小商品。爭(zhēng)比較激烈的日用小商品。 需求價(jià)格彈性大，低價(jià)能吸引大量新的消費(fèi)者；需求價(jià)格彈性大，低價(jià)能吸引大量新的消費(fèi)者； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降；規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降； 需要用低價(jià)來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入市場(chǎng)，或者需要需要用低價(jià)來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入市場(chǎng)，或者需要 用低價(jià)吸引大量消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)；用低價(jià)吸引大量消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)； 出于競(jìng)爭(zhēng)或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)出于競(jìng)爭(zhēng)或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)， 以求在同行中處于領(lǐng)先地位。以求在

29、同行中處于領(lǐng)先地位。2.2.滲透定價(jià)法（低價(jià)定價(jià)法）滲透定價(jià)法（低價(jià)定價(jià)法） 下列情況適用滲透定價(jià)法：六、內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)六、內(nèi)部調(diào)撥定價(jià) 一個(gè)企業(yè)為充分調(diào)動(dòng)各個(gè)方面的積極性，往一個(gè)企業(yè)為充分調(diào)動(dòng)各個(gè)方面的積極性，往往采取分散經(jīng)營(yíng)的辦法，讓所屬各部分相對(duì)獨(dú)往采取分散經(jīng)營(yíng)的辦法，讓所屬各部分相對(duì)獨(dú)立，建立分利潤(rùn)中心，各自進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。由立，建立分利潤(rùn)中心，各自進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。由于各利潤(rùn)中心的產(chǎn)品彼此相關(guān)，一個(gè)利潤(rùn)中心于各利潤(rùn)中心的產(chǎn)品彼此相關(guān)，一個(gè)利潤(rùn)中心的產(chǎn)出，正好是下一個(gè)利潤(rùn)中心的投入，它們的產(chǎn)出，正好是下一個(gè)利潤(rùn)中心的投入，它們的定價(jià)互相影響。為使整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)最大，的定價(jià)互相影響。為使整個(gè)企業(yè)

30、的利潤(rùn)最大，在各利潤(rùn)中心之間調(diào)撥產(chǎn)品時(shí)，要合理地確定在各利潤(rùn)中心之間調(diào)撥產(chǎn)品時(shí)，要合理地確定內(nèi)部的調(diào)撥價(jià)格。確定內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格的一般原內(nèi)部的調(diào)撥價(jià)格。確定內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格的一般原則是，當(dāng)中心產(chǎn)品沒(méi)有外部市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)部調(diào)撥則是，當(dāng)中心產(chǎn)品沒(méi)有外部市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格一般應(yīng)等于它的邊際成本；當(dāng)中間產(chǎn)品有價(jià)格一般應(yīng)等于它的邊際成本；當(dāng)中間產(chǎn)品有外部市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格應(yīng)等于市場(chǎng)價(jià)格。外部市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格應(yīng)等于市場(chǎng)價(jià)格。 如某企業(yè)有如某企業(yè)有A和和B兩個(gè)分公司，兩個(gè)分公司，A分公司的分公司的產(chǎn)出作為中間產(chǎn)品，正好是產(chǎn)出作為中間產(chǎn)品，正好是B分公司為生產(chǎn)分公司為生產(chǎn)最終產(chǎn)品的投入。最終產(chǎn)品的投入。A分公司生

31、產(chǎn)的中間產(chǎn)品分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品既可以在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上出售，也可以調(diào)既可以在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上出售，也可以調(diào)撥給撥給B分公司來(lái)生產(chǎn)最終產(chǎn)品，這時(shí)的內(nèi)部分公司來(lái)生產(chǎn)最終產(chǎn)品，這時(shí)的內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格只能是市場(chǎng)價(jià)格。因?yàn)槿绻{(diào)撥價(jià)格只能是市場(chǎng)價(jià)格。因?yàn)槿绻鸄分公分公司的中間產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格，司的中間產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格，B分公司分公司寧可從市場(chǎng)購(gòu)買，也不從寧可從市場(chǎng)購(gòu)買，也不從A分公司調(diào)撥；如分公司調(diào)撥；如果，內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格，果，內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格，A分公司分公司就會(huì)只向市場(chǎng)出售，而不愿調(diào)撥給就會(huì)只向市場(chǎng)出售，而不愿調(diào)撥給B分公司分公司。內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)內(nèi)部調(diào)撥定

32、價(jià) 但當(dāng)?shù)?dāng)分公司分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品沒(méi)有外生產(chǎn)的中間產(chǎn)品沒(méi)有外部市場(chǎng)，只能全部調(diào)撥給部市場(chǎng)，只能全部調(diào)撥給分公司分公司生產(chǎn)最生產(chǎn)最終產(chǎn)品之用，而終產(chǎn)品之用，而分公司分公司也只能從也只能從分公分公司司得到這種中間產(chǎn)品，在市場(chǎng)上采購(gòu)不到得到這種中間產(chǎn)品，在市場(chǎng)上采購(gòu)不到。這時(shí)中間產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格就應(yīng)等于。這時(shí)中間產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格就應(yīng)等于它的邊際成本。它的邊際成本。 如下圖所示，由于中間產(chǎn)品沒(méi)有外部市場(chǎng)，如下圖所示，由于中間產(chǎn)品沒(méi)有外部市場(chǎng)，A分公分公司的中間產(chǎn)品的產(chǎn)量等于司的中間產(chǎn)品的產(chǎn)量等于B分公司的產(chǎn)量，也即等分公司的產(chǎn)量，也即等于企業(yè)最終產(chǎn)品的產(chǎn)量，即于企業(yè)最終產(chǎn)品的產(chǎn)量，即QAQBQ

33、e。QP0DMRMC=MCA+ MCBMCAMCB PA Pe Qe= QA=QB 內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格和產(chǎn)量E 企業(yè)面臨的需求曲線為企業(yè)面臨的需求曲線為D，其中邊際收，其中邊際收益曲線為益曲線為MR，企業(yè)最終產(chǎn)品的邊際成本，企業(yè)最終產(chǎn)品的邊際成本曲線曲線MC（MCMCAMCB，MCA和和MCB分別分別A和和B兩分公司產(chǎn)品的邊際成本）兩分公司產(chǎn)品的邊際成本）和邊際收益曲線和邊際收益曲線MR相交于相交于E，由，由E點(diǎn)可以點(diǎn)可以確定最優(yōu)的產(chǎn)量確定最優(yōu)的產(chǎn)量Qe，也即，也即QA和和QB。再通過(guò)。再通過(guò)需求曲線需求曲線D確定最終產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格確定最終產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格Pe，這時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。沒(méi)有外部市場(chǎng)的中這時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。沒(méi)有外部市場(chǎng)的中間產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)撥價(jià)間產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)撥價(jià)PA應(yīng)等于應(yīng)等于A分公司產(chǎn)分公司產(chǎn)量為量為QA時(shí)的邊際成本。時(shí)的邊際成本。 常見(jiàn)的有限制性定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)常見(jiàn)的有限制性定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等。、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)