市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)課后題答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)課后題答案文稿歸稿存檔編號(hào)：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-單元一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與營(yíng)銷一、單項(xiàng)選擇題1、 A 2、 B 3、 A 4、 B 5> C二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一分析要點(diǎn)：1、應(yīng)該采取第三位業(yè)務(wù)員的建議。他對(duì)該島國(guó)需求的獨(dú)特性和營(yíng)銷環(huán)境做了分析，提出 了如果要進(jìn)入該市場(chǎng)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，并進(jìn)行了投資預(yù)算和收益分析。三個(gè)業(yè)務(wù)員分析的角度不同，實(shí)質(zhì)上反映出了不同營(yíng)銷理念對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。2、例如索尼公司推出Walkman隨身聽(tīng)，該產(chǎn)品源于年輕人有邊走邊聽(tīng)音樂(lè)的習(xí)慣，索尼 公司研發(fā)出了體積比傳統(tǒng)錄音機(jī)要小的多的產(chǎn)

2、品，由于產(chǎn)品體積小，只有放音功能，而沒(méi) 有錄音等其他功能。索尼以這樣一個(gè)被行業(yè)視作功能單一的產(chǎn)品順利撬開(kāi)一片巨大的市 場(chǎng)，并成為索尼利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品之一。資料二分析要點(diǎn)：1、營(yíng)銷就是尋找機(jī)會(huì)并滿足機(jī)會(huì)，在這一過(guò)程中就需要?jiǎng)?chuàng)造，想別人之未想，做別人之 未做。2、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中就需要“機(jī)會(huì)主義者”，只有“機(jī)會(huì)主義者”才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝 的機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。單元二營(yíng)銷環(huán)境分析一、單項(xiàng)選擇題1、 A 2、 D 3> B 4、 B 5、 C二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一1、分析要點(diǎn)：產(chǎn)品本土化，推出適合中國(guó)本土的“醒目”；生產(chǎn)與原材料本土化；包裝本土化；廣告宣傳本土化；公關(guān)活動(dòng)本

3、土化2、品牌的無(wú)形價(jià)值3、把中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化理念融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣中。資料二分析要點(diǎn)：可以從學(xué)生接觸比較多的行業(yè)著手分析，例如方便面、日化用品、礦泉水等行業(yè)，分析這些行業(yè)在不同競(jìng)爭(zhēng)階段的競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)策略等。單元三消費(fèi)者行為分析一、單項(xiàng)選擇題1、 A 2、 C 3、 D 4、 A 5、 A 6、 D 7、 A 8、 D 9、 D二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一分析要點(diǎn)：1、在政策大環(huán)境下，增加對(duì)社會(huì)保障和醫(yī)療保險(xiǎn)的投入，減少民眾的憂患感；2、企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)圍繞現(xiàn)時(shí)和現(xiàn)在顧客需求；3、推廣、品牌塑造等營(yíng)銷手段的革新；4、政府對(duì)企業(yè)把產(chǎn)品推廣到廣大農(nóng)村地區(qū)的支持力度； 5、在學(xué)習(xí)現(xiàn)有

4、營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)國(guó)情如何進(jìn)行創(chuàng)新。 資料二分析要點(diǎn)：1、玩家主要為學(xué)生和IT工作者，玩網(wǎng)絡(luò)游戲需要一定的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)和較多空 閑時(shí)間。這些人群主要以玩游戲來(lái)打發(fā)時(shí)間、娛樂(lè)。2、玩游戲主要是在晚上和家里，這說(shuō)明用戶主要是工作之余進(jìn)行游戲，在游戲時(shí)家里環(huán) 境比較好，有很大部分是在學(xué)校寢室。3、大部分人離開(kāi)游戲的原因是太耗時(shí)間，可以看出很多人在有空閑時(shí)間時(shí)玩游戲，但工 作較忙時(shí)就沒(méi)有太多時(shí)間去玩。4、在玩游戲的同時(shí)，護(hù)膚、護(hù)眼也是很多玩家關(guān)注的。資料三1、消費(fèi)者原有的認(rèn)知和習(xí)慣通常難以改變，企業(yè)需要投入大量教育費(fèi)用，并且效果一般；2、認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)影響購(gòu)買決策過(guò)程；3、認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)影響消

5、費(fèi)者對(duì)企業(yè)廣告宣傳的看法。單元四目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、單項(xiàng)選擇題1、 C 2、 A 3、 C 4、 D 5、 A 6、 C二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一：老牌子遇到新問(wèn)題答題要點(diǎn)：茅臺(tái)酒廠摒棄陳舊的市場(chǎng)觀念，確立新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體 是企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容和工作重點(diǎn)。企業(yè)滿足市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn) 利潤(rùn)最大化及貢獻(xiàn)與社會(huì)是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。本案例主要體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是 貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，使企業(yè)的靈魂。為了保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展，應(yīng)首 先確立正確的營(yíng)銷觀念。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，茅臺(tái)酒廠應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求特征與市場(chǎng) 環(huán)境變化采用差異化的

6、營(yíng)銷戰(zhàn)略。資料二：盛大網(wǎng)絡(luò)如何獨(dú)舞答題要點(diǎn)：盛大網(wǎng)絡(luò)成功的契機(jī)是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。其目標(biāo)市場(chǎng) 不斷擴(kuò)大，盛大正確分析預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變化發(fā)展方向，不斷調(diào)整其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，符合 營(yíng)銷規(guī)律。資料三：細(xì)分市場(chǎng)的飲料巨頭們答題要點(diǎn)：2002年前后，中國(guó)果汁飲料處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期階段，銷售增長(zhǎng)快速?？醿翰捎媚挲g來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的，這種細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)是成本低，易用性。資料四：“一品堂”蘆薈排毒膠囊稱雄北京市場(chǎng)答題要點(diǎn)：“一品堂”的賣點(diǎn)是深層排毒。營(yíng)銷策劃的最高準(zhǔn)則便是“系統(tǒng)創(chuàng)新”。在透 徹分析消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)與產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新思考、系統(tǒng)規(guī)劃、實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，這才 是市場(chǎng)成功的真正保障。若宣

7、傳攻勢(shì)降低，可考慮從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)滲透等方面支撐市場(chǎng) 箱里。單元五產(chǎn)品策略一、IC 2A 3C 4C 5A 6B二、1 J 2X 3 V 4X 5 V 6X案例分析1、要點(diǎn)：行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化；速度取勝，專業(yè)經(jīng)營(yíng)；知識(shí)傳播延伸品牌內(nèi)涵；良好的售后服務(wù)； 適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)開(kāi)拓與轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品緊跟宏觀政策。2、要點(diǎn)：從產(chǎn)品整體概念角度考慮，格蘭仕己經(jīng)將核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、 期望產(chǎn)品做到位了，但是潛在產(chǎn)品還稍有欠缺，因此，格蘭仕可以進(jìn)一步考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新；在國(guó)內(nèi)做強(qiáng)品牌的同時(shí)，要注意將品牌推向國(guó)際化，致力于打造國(guó)際名牌，己形成更大 的品牌資產(chǎn)。單元六價(jià)格策略一、單項(xiàng)選擇題1、 A2、 B3、 C4、

8、 B 5、 B 6、 D7> C8、 A9、 B10、 A 11、D 12、A二、判斷題1、J 2、J 3、X 4、X 5、X三、計(jì)算題1、P=C (1+R) = (450000/12000+36) X (1+15%)=82. 525 元2、P二單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品利潤(rùn)二(144000/1200+6200) +96000/1200=8200元3、 AQ/Q (1900-1000)/1000E= =2.7P/P (15-10)/15因 E>1所以運(yùn)用降價(jià)策略能增加收益。4、P二單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品利潤(rùn)二(26000/1000+22) +7000/1000二55元四、資料研讀與

9、分析 資料一：珠寶店定價(jià)答題要點(diǎn)：1、因?yàn)橹閷殞儆谔厥馍唐罚栽诙▋r(jià)上和其他商品不一樣。店主本來(lái)是想讓顧客覺(jué)得 物超所值，所以價(jià)格應(yīng)該是定在了相對(duì)低的位置，但珠寶這種商品的需求曲線比較特殊往 往價(jià)格越高需求越多（但有價(jià)格極限，超過(guò)極限就和普通曲線一樣價(jià)格和需求成反比）。 當(dāng)本來(lái)的價(jià)格翻了一倍就適應(yīng)了這個(gè)規(guī)律，從而被搶購(gòu)一空。2、對(duì)珠寶來(lái)說(shuō)，心理定價(jià)法可以使店主獲得更大的利潤(rùn)，但是一定要考慮極限問(wèn)題，否 則會(huì)適得其反。資料二：周大福定價(jià)策略答題要點(diǎn)：珠寶行業(yè)今后的競(jìng)爭(zhēng)將不僅限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)、首飾款式、質(zhì)量等方面都將 是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，周大福帶來(lái)的“一口價(jià)”經(jīng)驗(yàn)，將有助于規(guī)范首飾市場(chǎng)。資料三

10、：平價(jià)藥店答題要點(diǎn)：1、一是減少流通環(huán)節(jié)和降低成本，二是做到銷量大，管理好，流通暢，庫(kù)存少，損耗 少，人員成本控制好。2、“平價(jià)藥店”的產(chǎn)生，有其客觀必然性，它是當(dāng)前藥品生產(chǎn)流通領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)的反 映。這說(shuō)明，在藥品生產(chǎn)流通領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制開(kāi)始發(fā)揮作用。從客觀結(jié)果上看，“平價(jià) 藥店”的產(chǎn)生，必將進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生和藥品生產(chǎn)流通體制的改革。3、“平價(jià)藥店”的出現(xiàn)，不僅在零售藥店之間展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，而且也對(duì)醫(yī)院的藥價(jià)產(chǎn)生了 壓力。這種競(jìng)爭(zhēng)和壓力，必將對(duì)降低虛高藥價(jià)產(chǎn)生積極作用。當(dāng)然，任何一種新生事物的 出現(xiàn)，不可避免會(huì)存在一些這樣或那樣的問(wèn)題。對(duì)此，政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)完善政策法規(guī)，加強(qiáng) 監(jiān)督檢查，引導(dǎo)和規(guī)范企

11、業(yè)行為。單元七渠道策略1、 C 2、 D 3、 D 4、 C 5、 D 6、 A 7、 B 8、 B 9、 B 10、 B二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一分析要點(diǎn)：總體來(lái)說(shuō)是利大于弊。1、對(duì)專賣店渠道的有益補(bǔ)充，擴(kuò)大了市場(chǎng)。2、可以打造出有別于店面體驗(yàn)?zāi)Ｊ降母叨怂偃芸Х刃履Ｊ健?、通過(guò)用不同于現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的新模式開(kāi)拓市場(chǎng)。4、是企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)的必然選擇，是企業(yè)的有益戰(zhàn)略選擇。5、可以使速溶咖啡和店面體驗(yàn)消費(fèi)成為企業(yè)兩大支柱。資料二渠道融資能 力管理能力盈利水平品牌價(jià)值長(zhǎng)期發(fā)展海爾一般強(qiáng)高高好美的較強(qiáng)較強(qiáng)較高較高較好格力一般強(qiáng)較高較高較好志高一般差一般一般差蘇寧較強(qiáng)一般強(qiáng)高較好單

12、元八促銷策略一、單項(xiàng)選擇1、 D 2、 A 3、 A 4、 A 5、 B案例答案見(jiàn)案例點(diǎn)評(píng)單元九網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、單項(xiàng)選擇1、 B 2、 C 3、 C 4、 B 5、 D二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一：1 .美國(guó)和日本的7T1成敗的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，相同的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)背景下，決策者對(duì)市 場(chǎng)背景和經(jīng)營(yíng)策略的決策失敗是導(dǎo)致企業(yè)成敗的關(guān)鍵。2 .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的支持，從案例中我們看到，美國(guó)和口本的本土環(huán)境 的差異，網(wǎng)絡(luò)需求的差異，消費(fèi)者購(gòu)物觀念和習(xí)慣的差異等宏觀和微觀網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷成功的外部機(jī)遇和內(nèi)部條件。資料二：1 .要素：完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，信息技術(shù)的發(fā)展為鞋業(yè)帝國(guó)的出現(xiàn)

13、創(chuàng)造了基礎(chǔ)。要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)。案例中謝家華19歲從哈佛計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，為他的成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷奠定了基礎(chǔ)。要有獨(dú)到的眼光。案例中搭檔大膽提出網(wǎng)上賣鞋的想法敏銳的市場(chǎng)觀察和分析能力。案例中搭檔為謝家華分析了網(wǎng)上鞋類市場(chǎng)的巨大潛力。果斷的決策能力。案例中謝家華和搭檔在決策時(shí)果斷迅速。創(chuàng)新能力。案例中謝家華推廣的服務(wù)至上的策略，及時(shí)把握顧客的網(wǎng)絡(luò)需求。2 .創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)：案例中謝家華敢想敢做的精神為創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)的創(chuàng)造了可能。兩位企業(yè)家H信和持之以恒的創(chuàng)業(yè)精神是其具備創(chuàng)新素質(zhì)的力量源泉。案例中謝家華說(shuō)“我不愿意把錢花在廣告上，更喜歡把錢花在改善顧客服務(wù)上”這句 話體現(xiàn)了謝家華大膽創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的設(shè)想。單元十市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理一、1A 2D 3C 4C 5A三、資料研讀與分析 資料一：1、要點(diǎn)：營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過(guò)程，一份良好的營(yíng)銷計(jì)劃如果執(zhí) 行不力，則不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果，甚至?xí)o企業(yè)造成巨大的損失；而如果企業(yè)具有良好的營(yíng) 銷執(zhí)行力，則不僅可以執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且可以在執(zhí)行過(guò)程中鞏固、優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、要點(diǎn)：明確營(yíng)銷執(zhí)行的任務(wù)目標(biāo)；加大營(yíng)銷人員培訓(xùn)力度，使之掌握營(yíng)銷過(guò)程中的技能與技術(shù)；制定完善的管理制度，保證營(yíng)銷執(zhí)行的開(kāi)展。資料二：