廣告文案的構思和創(chuàng)意

1、構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案“可遇不可求”，將創(chuàng)意神秘化。實際寫好一篇文案并非有想象得那般高深莫測，任然有很多訣竅可循。1、首先你要先消化產(chǎn)品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。 2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不

2、能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。4、 每一則廣告最重要的是標題

3、，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創(chuàng)意請把握三個基本點：（1）故事性標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文，例如意想不到，一部賽車開進了廚房這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有誰是“受害者”、我是“受害者”為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。以下標題都相當有故事性：“舒味思”的人來到了本地（奧格威為舒味思飲料作的廣告）一個美麗的女人背后兩個男人（采納為吾老七口服液所作的廣告）為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的廣告）一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）這家公司

4、突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？、上火啦、戰(zhàn)“痘”的青春，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了，為一致全家福創(chuàng)意的今天請倒過來看廣告一致全家福到了！。采納自己的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個老總為何需要兩個腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點。（3）新聞性大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意獨家披露被子里的新

5、聞，為海南啤酒創(chuàng)意的海南將要“桶”獲膨脹、海南今年夏天可能要降“溫”，為古方三蛇膽創(chuàng)意的可以全面停“火”了，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達本市，為吾老七口服液創(chuàng)意的這三個尋常女人引起全城女性關注、曝光面子“丑聞”，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以“瘦下來”嗎？等廣告都取得了很好的效果。為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個滿意的。1、首先你要先消化產(chǎn)品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。 2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？

6、這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展

7、開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。4、 每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創(chuàng)意請把握三個基本點：（1）故事性標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文，例如意想不到，一部賽車開進了廚房這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有誰是“受害者”、我是“受害者”為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。以下標題都相當有故事性：“舒味思”的人來到

8、了本地（奧格威為舒味思飲料作的廣告）一個美麗的女人背后兩個男人（采納為吾老七口服液所作的廣告）為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的廣告）一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？、上火啦、戰(zhàn)“痘”的青春，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了，為一致全家福創(chuàng)意的今天請倒過來看廣告一

9、致全家福到了！。采納自己的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個老總為何需要兩個腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點。（3）新聞性大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意獨家披露被子里的新聞，為海南啤酒創(chuàng)意的海南將要“桶”獲膨脹、海南今年夏天可能要降“溫”，為古方三蛇膽創(chuàng)意的可以全面?！盎稹绷?，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達本市，為吾老七口服液創(chuàng)意的這三個尋常女人引起全城女性關注、曝光面子“丑聞”，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以“瘦下來”嗎？等廣告都取得了很好的效果。為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個滿意的

10、。1、首先你要先消化產(chǎn)品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。 2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列

11、廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。4、 每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創(chuàng)意請把握三個基本點：（1）故事性標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文，例如意想不到，一部賽車開進了廚房這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃

12、器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有誰是“受害者”、我是“受害者”為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。以下標題都相當有故事性：“舒味思”的人來到了本地（奧格威為舒味思飲料作的廣告）一個美麗的女人背后兩個男人（采納為吾老七口服液所作的廣告）為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的廣告）一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？、上火啦、戰(zhàn)“痘”的青春，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了，為一致全家福創(chuàng)意的今天請倒過來看廣告一致全家福到了！。采納自己的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個老總為何需要兩個腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點。（3）新聞性大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意獨家披露