青花瓷地板全案策劃

1、中國(guó)的地板行業(yè)是個(gè)非常小的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值只有區(qū)區(qū)400-450億，行業(yè)里還有幾家比較大的一線品牌，比如圣象地板，一年的銷量3000萬(wàn)平方米左右，產(chǎn)值35億，差不多占到行業(yè)的8%。還有大自然、生活家、菲林格爾等一線品牌，他們總共占去了行業(yè)的1/4產(chǎn)值，剩下的300億左右的市場(chǎng)要被3000多家地板企業(yè)蠶食，所以導(dǎo)致眾多地板經(jīng)銷商不得不陷入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。有著15年地板行業(yè)專業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)象牙塔品牌策劃認(rèn)為，能在大同里找不同，找到行業(yè)同類的差異化，才是生存下來(lái)的葵花寶典。同樣，作為地板行業(yè)的一員，浙江貝亞克地板也碰到類似的問(wèn)題：品牌不尷不尬、價(jià)格不高不低、產(chǎn)品不倫不類、銷售不死不活，這

2、“八不是”中國(guó)眾多行業(yè)里眾多企業(yè)的通病。于是，貝亞克地板找到了象牙塔品牌策劃，要求做整體的品牌規(guī)劃和定位。象牙塔策劃?rùn)C(jī)構(gòu)人員對(duì)貝亞克地板的產(chǎn)品、銷售、品牌形象、終端、消費(fèi)者等進(jìn)行了為期三個(gè)月的調(diào)查，最終為貝亞克從品牌、產(chǎn)品、形象、銷售、終端、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了全方位的定位。第一部分 定位策劃一、 貝亞克地板品牌戰(zhàn)略SWOT分析（一） 優(yōu)勢(shì)地理優(yōu)勢(shì)：工廠位于中國(guó)地板之都浙江南潯，地板企業(yè)眾多，資源集中，資源共享，基本中國(guó)的地板經(jīng)銷商都到過(guò)南潯，人才、設(shè)備、信息等都非常集中；生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：所有產(chǎn)品（實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化地板）都是自主生產(chǎn)，品質(zhì)、庫(kù)存都比較好控制，原材料、生產(chǎn)輔料等在當(dāng)?shù)囟家研纬僧a(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)勢(shì)非常

3、明顯；物流發(fā)達(dá)：地處中國(guó)最發(fā)達(dá)的黃金長(zhǎng)三角，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，物流公司眾多，四通八達(dá)。（二） 劣勢(shì)品牌知名度不高：地板是個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，廠家都不會(huì)花很多錢去做品牌的建設(shè)，特別是在南潯這樣一個(gè)地板如此集中的地方，更是很難有出奇制勝的妙招來(lái)提升品牌知名度。產(chǎn)品特色不明顯：南潯廠家生產(chǎn)的地板基本都是一張臉，很少有企業(yè)會(huì)做一些差異的產(chǎn)品，一但有企業(yè)生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品，其他企業(yè)馬上跟風(fēng)而上，直接進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部分形同虛設(shè)。品牌形象不統(tǒng)一：很多企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期都是老板憑自己感覺來(lái)知道企業(yè)的一切行為，沒有請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，眾多企業(yè)都有類似的通病，終端形象千變?nèi)f化，沒

4、有統(tǒng)一風(fēng)格。賣點(diǎn)不清晰：（三） 機(jī)會(huì)地板行業(yè)第二梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)品牌還未形成：中國(guó)的地板行業(yè)除了圣象、大自然、菲林格爾等極少數(shù)企業(yè)在消費(fèi)者心中有一定印象外，其余企業(yè)的品牌形象在老百姓心中都是很模糊的，行業(yè)的第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但又沒有形成優(yōu)勢(shì)品牌，因此為行業(yè)里提供了很大的機(jī)會(huì)。中國(guó)的家裝市場(chǎng)未來(lái)還有很大的想象空間：盡管國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)一再調(diào)控，但由于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)在巨大，特別是中國(guó)人傳統(tǒng)思想里還是喜歡買房而不是租房，因此在很多大城市又出現(xiàn)了“日光盤”。這么多房子賣總歸還是要裝修的，所以說(shuō)中國(guó)未來(lái)的家裝市場(chǎng)潛力還是非常大的。地板行業(yè)有準(zhǔn)確品牌定位的企業(yè)還不是很多：除了為數(shù)極少的幾家行業(yè)一線品牌外，

5、地板行業(yè)的眾多企業(yè)對(duì)自身的定位還是比較模糊的，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)分為：品牌型、產(chǎn)品型、價(jià)格型和服務(wù)型，有很多企業(yè)對(duì)自己到底屬于哪個(gè)類型很模糊，因此就會(huì)出現(xiàn)“品牌不尷不尬、價(jià)格不高不低、產(chǎn)品不倫不類、銷售不死不活”的局面，這也為行業(yè)提供一些機(jī)會(huì)。（四） 威脅行業(yè)模仿嚴(yán)重，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一哄而上的局面：地板行業(yè)由于科技含量低，進(jìn)入門檻低，所以就導(dǎo)致了行業(yè)很多企業(yè)都在模仿，從國(guó)家免檢產(chǎn)品到十大品牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、代言人滿天飛。可以說(shuō)很少有企業(yè)在正兒八經(jīng)地做好地板、做好服務(wù)，模仿成了這個(gè)行業(yè)的一個(gè)通病。地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)很容易陷入價(jià)格站，不能堅(jiān)持戰(zhàn)略：地板可以說(shuō)是建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，其實(shí)導(dǎo)致今天的局面完全

6、是由行業(yè)本身造成的，很多企業(yè)在生死關(guān)頭首先想到的就是價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候自然就會(huì)把戰(zhàn)略拋之腦后了。地板經(jīng)銷商有執(zhí)行層面打折扣，不能很好執(zhí)行：現(xiàn)在的很多經(jīng)銷商都想今天投入，明天產(chǎn)出，對(duì)廠家的政策執(zhí)行大打折扣，因?yàn)榻?jīng)銷商的價(jià)值觀不可能跟工廠是一樣的，眼光相對(duì)來(lái)說(shuō)更短。貝亞克地板必須要在地板行業(yè)目前同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，找出自身的特色，分析自己的優(yōu)勢(shì)，做出差異化，才能保證不敗，要充分“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、避開威脅”。策劃輸入：象牙塔通過(guò)對(duì)眾多消費(fèi)者和經(jīng)銷商的調(diào)查分析得出：消費(fèi)者在購(gòu)買地板時(shí)都非常擔(dān)心地板在使用過(guò)程中出現(xiàn)劃傷、開裂、脫膠等質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，維修是不是很麻煩、費(fèi)用誰(shuí)來(lái)出、全家

7、人是不是都要搬出去住等顧慮。導(dǎo)致他們?cè)谶x擇地板時(shí)很猶豫，喜歡貨比多家，始終不敢下單，更多的人喜歡聽朋友、同事的推薦，認(rèn)為這樣的話風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低點(diǎn)。策劃結(jié)論：消費(fèi)者最擔(dān)心的其實(shí)就是地板的老化問(wèn)題，其次是由于地板老化而產(chǎn)生的售后問(wèn)題，象牙塔發(fā)現(xiàn)地板行業(yè)還沒有一家企業(yè)提出相應(yīng)的觀點(diǎn)，行業(yè)也沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)支持這個(gè)問(wèn)題。于是，“抗老化地板”的概念浮出水面，貝亞克地板有能力也有義務(wù)要解決這一行業(yè)難題，同時(shí)還要給這一概念取個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿趾鸵痪浣械庙懙目谔?hào)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的年代，我們要想辦法自己開辟一片戰(zhàn)場(chǎng)，成為這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的主人，讓別人到這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上來(lái)與我們決戰(zhàn)，也就是做“小池塘里的大魚”。于是從“貝亞克地板”

8、改為“貝亞克青花瓷地板”注：青花瓷是中國(guó)的國(guó)粹，是中國(guó)的代名詞，非常好記，一遍難忘。貝亞克的品牌名：貝亞克青花瓷地板貝亞克的品牌個(gè)性：中國(guó)藍(lán)、世界風(fēng)貝亞克的品牌顏色：藍(lán)色、白色、黑色貝亞克的目標(biāo)：五年進(jìn)一線、行業(yè)前十名貝亞克的使命：做地板行業(yè)的海爾貝亞克的價(jià)值觀：尊重產(chǎn)品、尊重客戶貝亞克的愿景：用最好的產(chǎn)品、“魯班在線”標(biāo)準(zhǔn)的安裝和海爾般的服務(wù)，為客戶打造夢(mèng)想家園貝亞克的口號(hào)：打造全球抗老化地板第一品牌貝亞克的作風(fēng)：認(rèn)真、快、堅(jiān)守承諾貝亞克的團(tuán)隊(duì)精神：用心合作、勇于承擔(dān)、無(wú)私奉獻(xiàn)、親如一家第二部分 產(chǎn)品策劃 一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)規(guī)劃：地板要想長(zhǎng)時(shí)間保持不損壞，表面油漆必須過(guò)硬，還有就是硬度

9、。因此，象牙塔認(rèn)為：抗老化地板必須在耐磨、硬度、防潮、防火這幾現(xiàn)指標(biāo)上要明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，高與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，把“抗老化”作為企業(yè)產(chǎn)品的最核心賣點(diǎn)。 二、產(chǎn)品類別梳理：既然把“抗老化”作為企業(yè)產(chǎn)品的最核心賣點(diǎn)，青花瓷抗老化地板僅僅只是針對(duì)油漆面地板而言；因此，把貝亞克青花瓷地板所有產(chǎn)品只分為兩大類：青花瓷地板和強(qiáng)化地板，而青花瓷地板又分為平面青花瓷和仿古青花瓷兩大類，油漆面地板全是青花瓷地板，普通油漆的只能作為促銷產(chǎn)品，用來(lái)打擊對(duì)手和打價(jià)格戰(zhàn)的。  第三部分 形象策劃一、 平面形象策劃青花瓷是中國(guó)的國(guó)粹，西方人對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)是從中國(guó)的絲綢、瓷器和茶葉開始的，把這一代表中國(guó)

10、形象的經(jīng)典元素作為貝亞克的形象標(biāo)識(shí)，可以說(shuō)是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)舉。特別是近幾年國(guó)內(nèi)的很多廠家產(chǎn)品都與這一經(jīng)典聯(lián)系在一起：手機(jī)、太陽(yáng)能、酒等。所以說(shuō)貝亞克青花瓷地板的平面形象也是與藍(lán)色、白色和青花分不開的，形象風(fēng)格突出，表現(xiàn)手法純粹：     二、 終端形象策劃專賣店作為企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化的終合展示廳，店面形象異常重要，貝亞克青花瓷地板的終端專賣店當(dāng)然也是經(jīng)典的青花風(fēng)格，包括店內(nèi)的銷售輔料、銷售道具、贈(zèng)品等都是與青花瓷緊密聯(lián)系在一起的。    三、 網(wǎng)絡(luò)形象策劃互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)跟每一個(gè)人徹底聯(lián)系在一起了，

11、如何在互聯(lián)網(wǎng)上形成統(tǒng)一的品牌形象也顯得至關(guān)重要，貝亞克青花瓷地板從公司官網(wǎng)到各地分站，從QQ頭像到網(wǎng)絡(luò)廣告都形成了統(tǒng)一的青花瓷風(fēng)格。貝亞克官網(wǎng)主站  貝亞克地板分站第四部分 推廣策劃一、 廣告推廣廣告一般分為戶外、車體、電視、報(bào)紙、電臺(tái)、DM單等幾大類，貝亞克青花瓷地板要求全國(guó)所有的經(jīng)銷商做的廣告都必須有統(tǒng)一的青花瓷風(fēng)格，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)聲音才可能是最大的。   二、 活動(dòng)推廣近幾年建材行業(yè)的促銷活動(dòng)形式可謂是層出不窮、百花齊放，有小區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)議營(yíng)銷、市場(chǎng)促銷、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、冠軍聯(lián)盟、建材聯(lián)盟、夜宴等等等等。但貝亞克青花瓷地板要求經(jīng)銷商必須做到：不管何

12、種形式的促銷，必須做到兩個(gè)統(tǒng)一，一是青花瓷風(fēng)格統(tǒng)一，還有就是抗老化地板宣傳統(tǒng)一，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，讓消費(fèi)者很直觀地感受貝亞克青花瓷地板的抗老化魅力。    三、 網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)人人上網(wǎng)的超級(jí)E時(shí)代，當(dāng)然貝亞克青花瓷地板的推廣也離不開網(wǎng)絡(luò)宣傳。相反，貝亞克青花瓷地板非常注重在互聯(lián)網(wǎng)上推廣品牌，而如何在互聯(lián)網(wǎng)上提高品牌的江湖地位恰恰是象牙塔品牌策劃的又一大核心優(yōu)勢(shì)，因此這項(xiàng)工作就理所當(dāng)然地由象牙塔品牌策劃來(lái)完成。通過(guò)一年的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，貝亞克青花瓷地板可謂是極大地提升了品牌在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，無(wú)論是在招商還是品牌展示方面都取得了很好的成果。貝亞克網(wǎng)站策劃運(yùn)營(yíng)前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)貝亞克網(wǎng)站策劃運(yùn)營(yíng)后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 精準(zhǔn)網(wǎng)盟推廣 招商專題頁(yè)第一季 招商專題頁(yè)第二季 四、 展會(huì)推廣參加各類展會(huì)可以說(shuō)是建材行業(yè)推廣自己品牌和招商的一條很好途徑，象牙塔品牌策劃每年都為貝亞克青花瓷地板精心打造了參會(huì)方案，使得品牌形象在展會(huì)上脫穎而出，成為經(jīng)銷商和同行追捧的對(duì)象。  第五部分 銷