中國營銷渠道中權(quán)力策略的識(shí)別與分類研究.

1、中國營銷渠道中權(quán)力策略的識(shí)別與分類研究胡保玲青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東青島（266520E-mail:摘要：文化因素影響渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)知與使用偏好，因此，研究國內(nèi)營 銷渠道中權(quán)力策略的分類問題有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。首先采用訪談法識(shí)別國內(nèi)渠道成員經(jīng)常使用的權(quán)力策略類型，然后使用因子分析方法對(duì)權(quán)力策略加以分 類。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)渠道中 權(quán)力策略分為強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性兩個(gè)維度，前者由 威脅策略和許諾策略組成，后者包括信息交換策略與建議策略。關(guān)鍵詞:營銷渠道，權(quán)力策略，分類1.導(dǎo)言營銷渠道是由一系列相互獨(dú)立的組織組成，各組織在目標(biāo)、利益等諸方面存在不一致，因此它們不可能自發(fā)地進(jìn)行合作，不能總是

2、以一種伙伴的姿態(tài)行事。如果任由每個(gè)成員各自 尋求自身利益的無約束行為，只能產(chǎn)生次優(yōu)結(jié)果。 為了提高渠道 的產(chǎn)出和效率，渠道成員有 必要采用包括權(quán)力、契約和規(guī)范等在內(nèi)的所有治理機(jī)制 以達(dá)到合作的結(jié)果。關(guān)系營銷理論突出規(guī)范機(jī)制在協(xié)調(diào)渠道關(guān)系中的重要地位，忽略了渠道權(quán)力在關(guān)系建立與開發(fā)過程中的作用。該理論傾向于將權(quán)力視作關(guān)系形成與開發(fā)的抑制 因素。其實(shí)這種觀點(diǎn)是片面的，因?yàn)闄?quán)力作為協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的一種機(jī)制，它只是一種 工具，在價(jià)值上是中性的，并且使用權(quán)力并不是只能產(chǎn)生負(fù)面效果，也能產(chǎn)生積極的 結(jié)果。關(guān)系方式不能替代摩擦和權(quán) 力在交易伙伴之間的持續(xù)作用。必須指出的是，文化因素影響渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)知

3、與使用偏好。不同文化背景中的渠道成員可能將同種權(quán)力策略歸類到相對(duì)立的類目中，而且會(huì)對(duì)權(quán)力行 為有不同的選擇，比如高權(quán)力距離文化中的渠道成員更傾向使用強(qiáng)制性權(quán)力策略，而低權(quán)力距離文化中的渠道成員則傾向使用非強(qiáng)制性權(quán)力策略。迄今為止，還沒有文 獻(xiàn)研究中國營銷渠道中權(quán)力策略分類問題。本文首先通過訪談法識(shí)別國內(nèi)營銷渠 道中制造商經(jīng)常使用的權(quán)力策略類型，然后使用因子分析方法對(duì)權(quán)力策略加以分 類。2.渠道權(quán)力策略及其識(shí)別2.1 西方文獻(xiàn)中的權(quán)力策略渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響另一個(gè)渠道成員決策變量的能力。一個(gè)渠道成員擁有權(quán)力，只能說明它有產(chǎn)生影響力的潛在能力，但這并不足以保證對(duì)另一方的控 制。權(quán)力客體行為或

4、決策的實(shí)際改變是權(quán)力主體有效使用權(quán)力的結(jié)果。如何使用權(quán)力呢？渠道溝通是渠道成員運(yùn) 用自身權(quán)力的重要方式1。當(dāng)一個(gè)渠道成員想真 正改變另一個(gè)渠道成員的行為時(shí)，就需要運(yùn)用各種權(quán)力策略去影響它。權(quán)力策略是 權(quán)力運(yùn)用的各種方式，它描述了一系列企業(yè)用于影響渠道中其他企業(yè)行為的溝通方 法。具體而言,權(quán)力策略就是指一個(gè)渠道成員為了改變另一個(gè)渠道成員的行為或決策而有目的的與后者所進(jìn)行的溝通努力。當(dāng)權(quán)力運(yùn)用被看做是影響或影響的溝通過程時(shí)，一個(gè)渠道成員可以選擇使用多種策略來 影響另一個(gè)渠道成員。Frazier 和 Summers (19842首先識(shí)別出威脅、許 諾、法律、信息交換、建議與請(qǐng)求等六種西方營銷渠道中較

5、為常用的策略類型，這為以后的研究者所廣泛認(rèn)可 和接受。Frazier 和 Summers (1986 3 根據(jù)權(quán)力策略的 使用是否直接改變對(duì)方的行為，將其m匪1潤 特穆空FF劣m用嗣拮沿 b 存金分為強(qiáng)制性權(quán)力策略和非強(qiáng)制性權(quán)力策略兩類，這是比較常用的分類方式。其 中,前者指制 造商向經(jīng)銷商直接施加壓力，使其執(zhí)行特定行為的各種方式，包括威脅、許諾、法律等三種 策略形式；后者指不直接改變經(jīng)銷商的行為，通過增強(qiáng)它們 對(duì)制造商期望行為的認(rèn)同感來改 變自己的行為，包括信息交換、建議和請(qǐng)求等三種 策略形式。2.2 國內(nèi)營銷渠道中權(quán)力策略的識(shí)別跨文化渠道權(quán)力研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景中的渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)

6、知與使 用偏好方 面存在差異。鑒于中西文化之間的巨大差異，西方渠道企業(yè)普遍使用的權(quán) 力策略可能在中國 市場是無效的，因此理解國內(nèi)渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)知與使用 偏好是極其重要的。然而，國內(nèi)外渠道學(xué)者少有研究涉及該問題，本文決定通過訪談 法來識(shí)別國內(nèi)渠道中制造商經(jīng)常使 用的權(quán)力策略類型。選取來自制造業(yè)、郵電通信業(yè)等 15 家重點(diǎn)企業(yè)的 20 名制造商銷售人員與經(jīng)銷 商負(fù)責(zé)人作為訪談對(duì)象。他們均是本企業(yè)與交易伙伴接觸的主要界面，并且在本企 業(yè)具備至少 4 年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于所要訪談的內(nèi)容比較了解。 訪談中,我們給出 西方企業(yè)經(jīng)常使用的六種權(quán) 力策略類型，詢問他們近一年內(nèi)制造商經(jīng)常使用的策略 類型

7、,并要求他們回答是否還使用過除上文所提六種之外的其他策略類型。通過對(duì)訪談對(duì)象談話記錄的整理，我們得到國內(nèi)渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)知與 使用頻率方面的一些結(jié)論。首先，沒有發(fā)現(xiàn)制造商運(yùn)用上述六種之外的其他權(quán)力策 略類型；其次，許諾、信息交換、建議和威脅是制造商頻繁使用的權(quán)力策略；第三，法 律與請(qǐng)求策略是制造商 不使用或者很少使用的權(quán)力策略類型。較高的法律實(shí)施與執(zhí)行成本及其對(duì)雙方間關(guān)系的損害是阻止企業(yè)求助于法律策略的重要原因。即使制造商與經(jīng)銷商之間發(fā)生沖突或矛盾，雙方都力求通過協(xié)商解決。而請(qǐng)求策略的使 用取決于使用者與其他渠道企業(yè)邊界人員之間的私人關(guān)系狀況。當(dāng)彼此之間高度信任,制造商邊界人員由于完不成

8、銷售指標(biāo)或回款任務(wù)而受處罰時(shí)，可能請(qǐng)求經(jīng)銷商先多進(jìn)一些貨或支付部分貨款。但是他們一般情況下不太情愿使用該策略，因?yàn)檫@會(huì)使自己欠對(duì)方一個(gè)人情，而人情是需要回報(bào)的，并且回報(bào)有時(shí)要大于自己目前所得 這有可能給今后自己工作帶來被動(dòng)和麻煩。因此，本文主要探討威脅、許諾、信息 交換和建議策略，而不考慮實(shí)踐中偶爾使用但不經(jīng)常使用的法律策略與請(qǐng)求策略。3.研究假設(shè)文化因素影響渠道成員對(duì)權(quán)力策略分類的感知，不同文化背景中的渠道成員可 能將同種 權(quán)力基礎(chǔ)或權(quán)力策略劃歸到相對(duì)立的類目中。Johnson 等（1993 4研究發(fā)現(xiàn)，日本分銷商 對(duì)于權(quán)力基礎(chǔ)的認(rèn)知與西方渠道理論有別。 西方渠道理論傾向于將權(quán)力基礎(chǔ)分為強(qiáng)制

9、性權(quán)力 與非強(qiáng)制性權(quán)力，而日本分銷商則傾向于將權(quán)力基礎(chǔ) 分為權(quán)威性權(quán)力與培育性權(quán)力。Lee （2001 5是第一篇研究中國營銷渠道中權(quán)力基礎(chǔ)分類的文獻(xiàn)，他們對(duì)海南省一家中外合資啤酒生產(chǎn)企業(yè)分銷系統(tǒng)的研究表明，中國 經(jīng)銷商感知合資企業(yè)擁有的權(quán)力源為侵略性（強(qiáng)制權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)與法律權(quán)與非侵略性 （專長權(quán)、認(rèn)同權(quán)與信息權(quán)兩類，但比西方渠道環(huán)境下的關(guān)系弱一些。Bandyopadhyay （2004 6對(duì)印度市場經(jīng)銷商研究發(fā)現(xiàn)，請(qǐng)求策略與許諾策略正相關(guān)。訪談中，我們請(qǐng)受訪者對(duì)他們經(jīng)常使用的權(quán)力策略加以分類，有多位受訪者將威 脅、許諾與法律歸為一類，而將請(qǐng)求、信息交換和建議歸屬到另一類中。他們的分類理由是，威

10、脅、許諾與法律策略使用的結(jié)果更多的是由源企業(yè)所控制，而請(qǐng)求、信息交換與建議策略使用的結(jié)果更多的由目標(biāo)企業(yè)所決定 。雖然還沒有研究報(bào)告中國營銷渠道環(huán)境中 渠道成員對(duì)權(quán)力策略分類的感知，但是基于上述分析我們?nèi)匀黄诖?，中國渠道成員 感知的權(quán)力策略為雙維的：強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性，其中強(qiáng)制性權(quán)力策略包括威脅與許諾 策略兩種方式，非強(qiáng)制性權(quán)力策略 包括信息交換與建議策略兩種方式。于是，我們提 出如下假設(shè)：H1:在中國營銷渠道環(huán)境中，經(jīng)銷商感知制造商使用的權(quán)力策略可分為強(qiáng)制性權(quán) 力策略與非強(qiáng)制性權(quán)力策略兩類。H2:在中國營銷渠道環(huán)境中，強(qiáng)制性權(quán)力策略由威脅策略與許諾策略組成。H3:在中國營銷渠道環(huán)境中，非強(qiáng)制性

11、權(quán)力策略由信息交換與建議策略組成。4.實(shí)證分析4.1 研究方法(1 樣本本研究選擇一家木地板制造商的分銷系統(tǒng)作為研究對(duì)象，這主要考慮了三方面 的原因：第一，調(diào)查單個(gè)渠道系統(tǒng)，也就是關(guān)注一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)的分銷渠道是大 多數(shù)渠道研究的 傳統(tǒng)；第二,該公司管理者對(duì)本文所研究問題有較大興趣，因而給予 我們很大的支持；第三,更為重要的是，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是權(quán)力運(yùn)用研究的良好環(huán)境，一方 面渠道成員之間相互依賴程度與 合作程度適中，這不同與以往的渠道研究背景；另 一方面制造商與其經(jīng)銷商互動(dòng)頻繁，并且較多地使用權(quán)力來影響經(jīng)銷商的行為或經(jīng) 銷決策。本次研究共發(fā)放問卷 130 份，回收 130 份,其中有效問卷 120

12、 份，占返回問卷 的 92.3%;無效問卷 10份，問卷無效的原因主要是 沒有填寫完整或回答幾乎完全一 致的問卷，占返回問卷的7.7%,抽樣時(shí)間歷時(shí) 4 個(gè)月。(2 量表開發(fā)使用現(xiàn)有文獻(xiàn)中的概念和測量，每一個(gè)變量都獲得大量的測量項(xiàng)目。量表測量經(jīng)銷商感知最近一年內(nèi)制造商使用各種策略的使用頻率。所有變量都采用李克特7 點(diǎn)計(jì)分的方法來度量,數(shù)值從 1 到 7 分別代表絕不使用”到絕對(duì)使用”。以下 針對(duì)研究當(dāng)中的每個(gè)變量，說明選擇的度量指標(biāo)及其依據(jù)。強(qiáng)制性權(quán)力策略包括兩個(gè)方面：當(dāng)經(jīng)銷商不依從制造商的要求時(shí)，則給予一定的 懲罰，即威脅策略；當(dāng)經(jīng)銷商依從制造商的要求時(shí)，給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)，即許諾策略。 非強(qiáng)

13、制性權(quán)力策略也包括兩個(gè)方面：制造商向經(jīng)銷商傳遞相關(guān)信息；制造商提供有 助于改善經(jīng)銷商經(jīng)營 狀況的建議。根據(jù) Boyle 等(1992 7的研究，我們?yōu)橥{與許 諾策略各設(shè)計(jì)了 3 個(gè)題項(xiàng),還分別設(shè)計(jì)了 3 個(gè)與 4 個(gè)題項(xiàng)來測量信息交換與建議策 略。4.2 量表的信度與效度檢驗(yàn)CITC (Corrected Item-Total Correlation 指在同一變量維度下，每一項(xiàng)目與其他所 有項(xiàng)目之和的相關(guān)系數(shù)。通常，如果 CITC 指數(shù)低于 0.40 除非有特別的理由，一般就 應(yīng)該刪除這個(gè)項(xiàng)目。信度主要考察量表的可靠性或穩(wěn)定性，常用的檢驗(yàn)信度的方法 為內(nèi)部一致性系 數(shù)，即a系數(shù)。一般認(rèn)為其值

14、應(yīng)在 0.70 以上,最低門檻值不能低于 0.60。效度主要考察結(jié) 構(gòu)化效度指標(biāo)，因子負(fù)荷值低于 0.50 或者同時(shí)在兩個(gè)因子上 的負(fù)荷值都大于0.40 的測量題 項(xiàng)應(yīng)全部刪除。本文采用 SPSS13.0 中的因子分析法 對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行分析。根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)原則,四個(gè)多維度變量的a系數(shù)均大 于 0.70，說明測量題項(xiàng)的可靠性較高；CITC 指數(shù)均接近或超過 0.70 高于公認(rèn)的門檻 值 0.40;四個(gè)多維變量通過 KMO與 Bartlett s T 檢驗(yàn),因子負(fù)載情況比較好，都在 0.61 以上，而且他們所累積解釋的方差百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過60%,這說明它們的建構(gòu)效度是基本可以接受的。因此，量表

15、設(shè)計(jì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，可以 用來測量概念模型。分析結(jié)果如表 1 與表 2 所示。表 1 量表題項(xiàng)與 CITC 的量值及a值題項(xiàng) CITC a信息交換（Infe:Infe1:制造商會(huì)強(qiáng)調(diào)能夠使我們獲得更多利潤的總體策略Infe2:制造商會(huì)更多的關(guān)注雙方策略和發(fā)展方向，而不是專注于具休的方針政策In fe3:制造商會(huì)參與探討我們在長期計(jì)劃而非日?；顒?dòng)中的運(yùn)作取向0.7740.7730.754a =0.879建議（Suge:Suge3 制造商會(huì)清楚的解釋我們?nèi)绾螐挠嘘P(guān)銷售政策的建議中獲得收益Suge2:制造商會(huì)明確闡述他們給予建議的目的在于幫助我們Sugel 制造商會(huì)清楚強(qiáng)調(diào)通過采取他們的建議，我們將能從中

16、獲得利益 Suge4: 制造商會(huì)提供出采取此種銷售政策和行動(dòng)的相關(guān)證據(jù)和邏輯聯(lián)系0.8120.8110.7870.702a =0.900許諾（Prom:Prom2 制造商會(huì)承諾如果我們超過規(guī)定的銷售和利潤配額將給予一定的獎(jiǎng)勵(lì) Prom3:制造商將給予一定的激勵(lì)以使我們遵循新銷售政策Proml 制造商會(huì)提供特定的激勵(lì)措施來使我們在銷售或經(jīng)營過程做出相應(yīng)的改變 0.8210.8120.808a =0.906威脅（Thre:Thre2:制造商會(huì)使用威脅手段來處理彼此的關(guān)系，比如更高的價(jià)格、 更慢的送貨 等Thre3假如我們不滿足該制造商的要求他們將使我們的經(jīng)營變得困難Thre1 假如我們不同意該制造

17、商的要求他們將會(huì)提供更加有限的服務(wù) 0.7730.6530.554a =0.806注：表中題項(xiàng)按 CITC 量值從大到小的順序列出.表 2 量表的建構(gòu)效度題項(xiàng)信息交換因子 建議因子 許諾因子 威脅因子Infel 0.7890.7910.7020.8010.8220.878說明:1.累計(jì)方差解釋的百分比為：79.214%; 2. KMO=0.912; 3. Bartlett Test卡方值為 1665.577,顯著性水平為 0.000; 4.題項(xiàng) Thre1 由于具有交叉載荷被刪除.* 表示經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)后，各個(gè)問項(xiàng)與所萃取因 子的相關(guān)度，即旋轉(zhuǎn)后的因子載荷。4.3 假設(shè)檢驗(yàn)為了進(jìn)一步驗(yàn)證所提煉出

18、的威脅、許諾、信息交換與建議等 4 個(gè)因子及其測 量指標(biāo)的穩(wěn)定性，又進(jìn)行了量表的驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis,CFA。分析結(jié)果如表 3。11.82表 3 權(quán)力策略的驗(yàn)證性因子分析題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷 t-value 題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷 t-valueInfe2 Infe3 0.820.8510.5011.23Prom2Prom30.720.789.02 9.97Sugel Suge2 Suge3 Suge4 0.680.850.840.878.3111.4111.260.91Thre2Thre30.830.8811.99 11.85模型擬合指數(shù)：X2/df=3.3

19、65,RMSEA=0.12,SRMR=0.052,GFI=0.82,CFI=0.91,NFI=0.88,NNFI=0.87表 3 結(jié)果顯示，每個(gè)題項(xiàng)在其所對(duì)應(yīng)的潛在構(gòu)念上的因子載荷均通過了 t 檢驗(yàn), 卡方自 由比 X 2/df=3.365,小于 3.5 的臨界值，GFI、CFI、NFI、NNFI 等指數(shù)都 高于 0.80 的臨界值，RSMR 小于 0.08 的可接受水平，只有 RMSEA 略高于 0.10 的可 接受水平,這說明 4 因子模型是各項(xiàng)擬合指標(biāo)最好的模型，因此對(duì)測量項(xiàng)目調(diào)整并分 為 4 個(gè)因子是合適的。通過項(xiàng)目值的平均化來獲得四個(gè)多項(xiàng)目構(gòu)念的分值，因此產(chǎn)生四個(gè)單項(xiàng)目構(gòu)念 信息交換

20、、建議、威脅與許諾策略。然后使用 CFA 驗(yàn)證權(quán)力策略的強(qiáng)制性-非強(qiáng) 制性雙維度結(jié)構(gòu)，分析結(jié)果見表 4。表 4 權(quán)力策略雙維度結(jié)構(gòu)的驗(yàn)證性因子分析權(quán)力策略標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷非強(qiáng)制性權(quán)力策略信息交換建議 0.8010.21 12.19強(qiáng)制性權(quán)力策略許諾威脅 0.930.5411.44 6.13模型擬合指數(shù)：X 2/df=3.48, RMSEA=0.056, SRMR=0.030,GFI=0.98,NFI=0.98, NNFI=0.94,CFI=0.98由表 4 可以看到，四種策略在其對(duì)應(yīng)潛在構(gòu)念上均具有相對(duì)高的因子負(fù)載以及 較高的 t值;卡方自由比 X 2/df=3.48,小于 3.5 的臨界值，GFI、

21、CFI、NFI、NNFI 等指數(shù)都大于 0.90,RSMR 遠(yuǎn)小于 0.08 的可接受水平,RMSEA 也小于 0.10 的臨界 值。這些充分表明模型與數(shù)據(jù)擬合程度非常好，也就是說權(quán)力策略的雙維度結(jié)構(gòu)是 可以接受的。這些結(jié)果支持假設(shè) H1,即經(jīng)銷商感知的制造商權(quán)力策略由強(qiáng)制性權(quán) 力策略與非強(qiáng)制性權(quán)力策略兩維度組成。結(jié)果也表明強(qiáng)制性權(quán)力策略包括許諾策 略與威脅策略，而非強(qiáng)制性權(quán)力策略由信息交換、建議策略 組成，因此假設(shè) H2 與H3 也獲得支持。5.研究結(jié)論西方渠道理論認(rèn)為，要把潛在的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)方行為的實(shí)際改變需要溝通，渠道權(quán)力可以通過威脅、許諾、法律、信息交換、建議、請(qǐng)求等權(quán)力策略轉(zhuǎn)化為有

22、 說服力的信息。少 數(shù)幾個(gè)跨文化渠道研究發(fā)現(xiàn)，文化因素影響渠道成員對(duì)權(quán)力策略 的感知,它們有可能把同一策略類型歸屬到不同的類別中去，因此迫切需要在具有 不同文化背景的發(fā)展中國家驗(yàn)證權(quán)力策略這一構(gòu)念,以豐富渠道權(quán)力理論和增強(qiáng)理 論的普適性。本文首先通過對(duì)多個(gè)行業(yè)內(nèi)的制造商與經(jīng)銷商代表的訪談確定了中國營銷渠道 中制造http:/ 商經(jīng)常使用的權(quán)力策略類型。訪談結(jié)果顯示，中國營銷渠道中法律與請(qǐng)求策略一般不被使用，經(jīng)常使用的是威脅、許諾、信息交換與請(qǐng)求等四種權(quán)力策略?；谠L談結(jié)果與文獻(xiàn)回顧，提出了中國營銷渠道中權(quán)力策略的分類假設(shè)，然后選取一家木地板制造商的分銷系統(tǒng)作為研究對(duì)象來驗(yàn)證假設(shè)。為了驗(yàn)證假設(shè)，

23、我們操作了探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果表明，權(quán)力策略分為強(qiáng)制性權(quán)力策略與非強(qiáng)制性權(quán)力策略兩大類，前者包括威脅與許諾策略，后者則由信息交換與建議策略組成。這也與西方主流研究觀點(diǎn)相一 致。注釋：與權(quán)力策略一樣， 權(quán)力基礎(chǔ)也是理論界關(guān)注的一種權(quán)力運(yùn)用方法。這兩種方法之間沒有實(shí) 質(zhì)性的區(qū)別，因?yàn)閮烧咧g存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，而且在在對(duì)同 種結(jié)果的影響上方向是一致的，只不過是影響效果有所差異。通常把將試圖實(shí)施影響的渠道成員稱為源企業(yè)，而將接受影響的渠道成員稱為目標(biāo)企業(yè)，本文中制造商是源企業(yè)，而目標(biāo)企業(yè)則指經(jīng)銷商。參考文獻(xiàn)1Mohr Jakki J., Nevi n Joh nR. Communi c

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