承德露露營銷策劃案

1、承德露露營銷策劃案河北承德露露股份有限公司的主營業(yè)務是飲料的生產(chǎn)和銷售，主導產(chǎn)品是植物蛋白料一一“露 露”牌杏仁露，曾多次在國際國內(nèi)各種評選中獲得 金獎，連續(xù)四年在全國產(chǎn)品競爭力排行榜上名列國 內(nèi)飲料前三名，1997年躍升為果蔬飲料第一名。露露杏仁露是以純天然100%于生杏仁為原料，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。具有調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)非特異性免疫 和美容等保健功能。露露潔白如奶，細膩如玉，香味獨特，回味悠長，冷 飲消暑，熱飲祛寒，老幼皆宜。1、市場分析1.1 市場環(huán)境分析1.1.1 市場現(xiàn)狀和策略公司以發(fā)展民族飲料為目標，堅持走科技興廠的道路，本著“高起點 引進、高速度發(fā)展、創(chuàng)造高效益”的原

2、則，使技術(shù)裝備水平居國內(nèi)領(lǐng)先地 位，從而使公司的生產(chǎn)能力、科技含量有了更大的提高。公司發(fā)展穩(wěn)健， 成長性良好，連續(xù)多年名列深市排行榜前列。公司堅持用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回報 消費者，用良好的信譽、投資回報率答謝支持露露的廣大投資者。1.1.2 營銷外部環(huán)境分析當前，我國的飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小，產(chǎn)20%品結(jié)構(gòu)單一，競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高, 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，發(fā)展十分迅速。近幾年，中國飲料年產(chǎn)量以超過 的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。露露集團準確的抓住市場機遇，看到飲料市場發(fā)展存在的巨大空間， 即：國民收入水平的不斷提高

3、，可以促進企業(yè)生產(chǎn)量和消費量的大額提升，為集團帶來可觀的收益。同時如今消費者的消費傾向逐漸偏向于天然，低 糖，健康型的飲料，而露露集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品標準符合消費者的這一需 求。1.1.3 營銷內(nèi)部環(huán)境分析河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)為萬向三農(nóng)有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成為國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一。其主導產(chǎn)品露露牌杏仁露是獲國家專利產(chǎn)品， 深受廣大消費者喜愛，在國內(nèi)杏仁露市場占有90%以上的市場份額。公司建立了符合ISO9001:2000標準的質(zhì)量管理體系，“露露”商標被認定為中國 馳名商標，露露杏仁露也獲得中國名牌產(chǎn)品的榮譽稱號。露露

4、牌杏仁露利 用當?shù)匾吧Y源，研制成具有民族特色的鮮美杏仁露。由于應用了祖國傳 統(tǒng)醫(yī)學與現(xiàn)代科學、先進設(shè)備相結(jié)合的正確道路，露露牌杏仁露成為民族 工業(yè)的一顆瑰寶。1.2 消費者分析1.2.1 消費者的總體消費態(tài)勢A、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量 消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增 加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。B、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝植物蛋白飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料 的消費者將會逐漸減少。1.2.2 消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“ 口味好”排名最高，比例超過50現(xiàn)上可見

5、，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視， 被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人 們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力1.3 產(chǎn)品分析1.3.1 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：產(chǎn)品太多，分不清好壞；共性太強 ,項目策劃，個性太少；品牌雜亂；營養(yǎng)成分缺乏；碳酸飲料太多；補充體力的飲料很少；功能單一。1.3.2 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和

6、市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和蛋白飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。同時一些新興成長的飲料類型如酸奶飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。1.3.3 產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。1.4 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1.4.1 企業(yè)在競爭中的地位露露集團是以露露集團有限責任公司為核心，以生產(chǎn)露露系列天然飲料為主業(yè)， 跨地區(qū)、 跨行業(yè)和跨國多元化經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)集團。集團下屬17 個企業(yè)，總資產(chǎn) 16億元， 無形資產(chǎn)已達23.18 億元，

7、 始建于 1950年。 露露集團是中國最大 10 家飲料企業(yè)之一。1.4.2 主要競爭對手國內(nèi)：大寨核桃露，椰樹牌椰汁國外：可口可樂。百事可樂1.4.3 產(chǎn)品優(yōu)劣勢產(chǎn)品優(yōu)勢：露露飲品是天然，低糖，健康型飲品產(chǎn)品劣勢：可口性欠佳，在青少年市場中占有率低2、 營銷目標2.1 戰(zhàn)略目標露露集團致力于不斷推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以滿足消費者的需要，其獨特價值在于飲料本身有極高的營養(yǎng)價值。擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。2.2 營銷目標露露是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：節(jié)日送禮，朋友聚會等宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形

8、象。露露集團堅持以" 名牌戰(zhàn)略 "為經(jīng)營原則。引進國際最先進的設(shè)備，利用自有的專利技術(shù)，確保百分之百的合格產(chǎn)品， 以 "品牌營銷"開拓市場，為消費者提供最好的服務?，F(xiàn)在露露已成為消費者信得過的名牌產(chǎn)品，公司注重對員工的培訓，使全體員工在工作中不斷學習，不斷進步，此外，公司關(guān)注并幫助多項社會工益活動，資助希望工程，積極捐助受洪水圍困的災區(qū)，承擔企業(yè)對社會應盡的義務。3、營銷戰(zhàn)略3.1 營銷宗旨對消費者：提供綠色天然飲料，轉(zhuǎn)播健康理念為主。對客戶：合作雙贏，共同成長。對股東：高度負責，長效回報。對員工：學習培訓，成就自我。對社會：注重環(huán)保，回饋大眾3.2 產(chǎn)

9、品策略3.2.1 露露集團的核心產(chǎn)品分析露露的核心產(chǎn)品是什么？大眾消費者都能脫口而出：“植物蛋白飲料”那么， 露露核心產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么呢？對一般消費者而言， 印象最深的莫過于飲料源的 優(yōu)勢，露露出自于北方的水果基地，遠離污染、貼近自然，其植物蛋白飲料新鮮、 營養(yǎng)讓人們放心。但實際上，露露的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎(chǔ) 上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生、更保證了人們喝飲料時最希望 獲得的營養(yǎng)和健康。從露露宣傳的各種類型新版廣告的主題來看，其中，關(guān)注中國消費者的健康狀況和飲食需求，為提升人們的健康體魄而不斷努力。露露承諾， 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品改善人們的健康水準和生活質(zhì)量，不斷為社會做

10、出貢獻，并為員工和股東創(chuàng)造更大價值、。建立起一個新鮮、健康的“植物蛋白飲料”的品牌印象， 無形中拉近了產(chǎn)品與消費者的價值感的距離。品質(zhì)、品位、品行是品牌的“三大支柱”。品質(zhì)決定品牌。品質(zhì)是“第一性” 的，品牌是“第二性”的。沒有質(zhì)量，一切都是負數(shù)！這在露露凝成一句話：產(chǎn) 品質(zhì)量的好壞等于人格品行的好壞。品位決定著品牌在消費者心智資源中的占位。 品牌源自品行，人的素質(zhì)就像一座冰山，智力只是露出水面的部分，決定最終成 敗的是水下的部分，那就是品行。品牌對于食品企業(yè)來說，品質(zhì)好口感好很重要，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，沒有好 品質(zhì)，再好的概念也走不遠。同時，食品屬于快速消費品，消費者有著求新求變 的心理，為迎

11、合這種心理，企業(yè)會經(jīng)常自我更新產(chǎn)品，或變化一下包裝，所以我 們看到連可口可樂也會經(jīng)常推出一些主題包裝。企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在同質(zhì)化市場上作出差異化，從而脫穎而出。因此，露露以杏仁為主要源料，打造一款既能治病、美容、營養(yǎng)、健康的品牌植物飲料。因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動應該服務于品牌建設(shè)和適應于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。然而，現(xiàn)在露露已成為消費者信得過的 名牌產(chǎn)品，1997年全國市場競爭力排行榜上獲得果蔬飲料第一名，同年還摘去 了全國果蔬飲料銷售量、銷售額和市場占有率三項第一的桂

12、冠，999年1月5日露露商標被國家工商局認定為全國馳 999年1月5日露露商標被國家工商局認定 為全國馳，同年8月12日露露集團有限責任公司又被中國飲料工業(yè)協(xié)會授予“中國飲料工業(yè)十強”稱號3.2.2 露露企業(yè)的延伸產(chǎn)品分析露露的產(chǎn)品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)植物高蛋白飲料之外的 眾多延伸產(chǎn)品。果汁、果漿、濃縮果漿、果肉飲料、果汁飲料、果粒果汁飲料、 水果飲料濃漿、水果飲料 等層出不窮。在產(chǎn)品規(guī)格上，露露敏銳地捕捉著消費者的心態(tài)，不斷推出 250ml、500ml 和1L的單支裝。更令人欣賞的是，為了擴大超市的整箱銷售，露露很早就推出 了 12盒裝的小箱包裝。這樣，就解決了很多家庭婦女采

13、購時搬不動大箱的難題， 在超市里大受歡迎。不知不覺中，在越來越多的國際交流場合可以看到露露臉的 身影，并且總是引起頗多的關(guān)注。此番在北京引發(fā)農(nóng)業(yè)部長濃厚興趣的， 是露露 杏仁飲料獲得果蔬飲料第一名。“沒想到這么好的產(chǎn)品竟然出自一家只有12年歷史的果蔬飲料企業(yè)”。在展覽中，“建設(shè)世界果蔬飲料、打造國際品牌”為主題的露露杏仁飲料展 區(qū)，優(yōu)質(zhì)、時尚、營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品也引來了許多經(jīng)銷商的駐足，其中不乏沃爾 瑪、北京華聯(lián)、家樂福等眾多世界級的經(jīng)銷商巨頭。家樂福的負責人認為，露露 植物蛋白飲料創(chuàng)新推出的露露杏仁飲料和果粒汁都是獨具特色的產(chǎn)品，有著非常好的國際化潛質(zhì)。象露露杏仁飲料，具源自中國北方果園核心區(qū)

14、的天然優(yōu)勢、 飲 料業(yè)蔬果飲料第一名的頭銜都是非常好的賣點； 果粒汁融合飲料與水果果粒的雙 重營養(yǎng)，是世界上第一款含真實果粒汁的常溫蔬果飲品。3.3 價格策略3.3.1 定價目標：能夠過得長期利益、擴大市場增加知名度，推出適合各個層次客戶的產(chǎn)品，擴大市場占有額為目標，制定價格表（包括統(tǒng)一零售價，產(chǎn)品批發(fā)價，促銷價，最低銷售價，媒體公開價），嚴格控制價格體制。確定利潤空間和價格浮動空間。并適時根據(jù)市場情況調(diào)整價格。在前期以薄利多銷為主。3.3.2 產(chǎn)品的成本：經(jīng)營成本、生產(chǎn)成本和管理成本。國際油價和資本的上升、國際匯率的不穩(wěn)定以及市場需求停滯導致現(xiàn)金流不足直接導致各種成本的不斷增加。銷售成本、營

15、銷成本。銷售成本也因石油副產(chǎn)品價格的上漲，產(chǎn)品運輸費用的上漲而上升。經(jīng)濟的影響導致原材料價格的上漲。3.3.3 市場的供求狀況：消費量穩(wěn)中有升，美歐是主力。國際市場方面，到2020 年，全球果蔬飲料及高蛋白飲料將增至500 億升。健康意識增強推動果蔬飲料及高蛋白飲料市場收入水平提高拉動果蔬飲料及高蛋白果蔬飲料和高蛋白飲料消費1.1.1 3.4 成本導向定價法由于各種成本的上漲產(chǎn)品價格也會隨之上升1.1.5 競爭導向定價法競爭導向定價法，目前市場上飲料和果汁競爭的激烈運行，匯源果汁也會跟隨市場價格的不斷變化調(diào)整價格。1.1.6 需求導向定價法需求導向定價法，根據(jù)目標市場的不同匯源進行了市場細分從

16、而根據(jù)不同目標市場不同的需求制定了統(tǒng)一零售價，產(chǎn)品批發(fā)價，促銷價，最低銷售價，媒體公開價。1.1.7 價格差異化價格差異化，匯源應充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，在產(chǎn)品定價上做到差異化，使產(chǎn)品覆蓋各個價格層次。1.1.8 嚴格控制價格層階嚴格控制價格層階，保護渠道內(nèi)各層階的利益，使適宜批發(fā)的產(chǎn)品進入批發(fā)環(huán)節(jié)，拓展批發(fā)市場通路。同時, 強化產(chǎn)品的品牌形象和內(nèi)涵，保護市場份額。匯源果汁通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固自己的競爭優(yōu)勢，進一步培育核心競爭力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。1.1.9 樹立國際品牌樹立國際品牌：匯源果汁要設(shè)計一整套用于國

17、際市場的CI 系統(tǒng)， 通過國際貿(mào)洽會、 公司網(wǎng)頁宣傳等方式，找尋國際買家；另一方面可以找尋強有力的國際銷售代理公司，通過現(xiàn)代化的品牌運作，在國際上打響名聲。3.4 銷售渠道3.4.1 渠道成本在飲料市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為飲料企業(yè)競爭是一個“主戰(zhàn)場”渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。露露除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優(yōu)化，實行“一級調(diào)控、二級配送、服務終端”的科學分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發(fā)商作為消費者，而是將一級經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷

18、商變成了配送商。這樣做， 既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷存在的局限性。整合完成后，形成一個由露露自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。露露本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商， 以降低中間銷售成本。露露還投入重金向超市和商場送貨，大量增加露露杏仁專柜投放量。2013 年的一個銷售新動向是將銷售目標瞄準了小量批發(fā)者和家庭消費者。3.4.2 營銷渠道存在的問題竄貨： 在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)露露杏仁飲料在部分市場中竄貨問題比較嚴重，一些小商小販通過抬高低價位飲料降低高價位的露露飲料來進行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成飲料價格混亂，經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心, 消費者對

19、品牌失去信任。專柜：露露杏仁飲料在市場主要競爭對手是匯源，蒙牛，伊利。據(jù)了解，他們在專柜投放的投資都遠遠大于露露杏仁飲料，存在很多爭議，以至于經(jīng)銷商對露露杏仁飲料的印象不好。2012年夏季飲料市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上我們發(fā)現(xiàn)匯源的專柜多于伊利專柜，這就造成露露杏仁飲料的終端鋪貨量小于匯源，伊利。另外我們發(fā)現(xiàn)少數(shù)零售終端將其他品牌的產(chǎn)品放在露露杏仁飲料專柜中。有些甚至露露杏仁飲料專柜中并沒有露露杏仁飲料產(chǎn)品造成很壞的影響。這些經(jīng)銷商大多處于比較偏遠的地方，露露杏仁飲料的配送力量不能觸及的地方。配送：專柜再多，產(chǎn)品再好，不能夠及時送入市場都是徒勞的。我在2012年底的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)片區(qū)稍偏僻

20、，所以感覺配送力量不足。由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨， 或者送貨不及時對客戶態(tài)度不好等。有的地方業(yè)務員去開發(fā)了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給露露帶來了非常大的負面影響3.5 . 廣告宣傳3.5.1 . 廣告語露露杏仁露全家愛喝的露露：滋潤心田，愛在身邊：露露天然有料喝出健康美麗。3.5.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳可以在各大網(wǎng)站發(fā)宣傳廣告，大宣傳圖片和標語，通過qq、 微信，人人，微博等發(fā)廣告宣傳的帖子。3.5.3 媒體宣傳通過電視節(jié)目做宣傳廣告，比如電視節(jié)目的插曲、電影、綜藝節(jié)目、視頻，微電影等等3.5.4 其他宣傳也可以發(fā)轉(zhuǎn)單、舉行戶外活動宣傳露露產(chǎn)

21、品，走家進戶的宣傳、貼海報、請 知名度較高的明星代言等等。3.6.1產(chǎn)品行動方案首先分配相關(guān)人員做好市場調(diào)查，做好市場和產(chǎn)品的分析，根據(jù)市場調(diào)查的 數(shù)據(jù)和結(jié)論去研發(fā)適合市場及消費者需求的產(chǎn)品。其次，合理分配資源的分配與 利用。最后，要加強和提高產(chǎn)品的技術(shù)水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高市場競爭力。6.2價格行動方案3.6.1 零售直接購買露露產(chǎn)品的45元/箱，可以積分，10積1分，積滿100分可以兌 換獎品。3.6.2 團購團購優(yōu)惠：團購數(shù)量（箱）510 1025的可以優(yōu)惠95%團購在25 35的 箱可以優(yōu)惠85%團貝在60箱以上的可以成為會員，全年享有 88%勺優(yōu)惠等等。3.6.3 銷售渠道行動方案

22、占產(chǎn)品原價格的比例（% 90% 85% 80%。節(jié)假日減價特賣，現(xiàn)價折扣，環(huán) 境時特賣，積分折扣。4、總結(jié)露露集團是一家老字號的植物飲料的品牌企業(yè)， 他獨特的飲料迎得了廣大消 費者的青睞，甜杏仁是一種健康食品，適量食用不僅可以有效控制人體內(nèi)膽固醇 的含量，還能顯著降低心臟病和多種慢性病的發(fā)病危險。素食者食用甜杏仁可以 及時補充蛋白質(zhì)、微量元素和維生素，例如鐵、鋅及維生素E。當然，在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，研發(fā)出很多款適應消費者需求的植物蛋白飲料， 如核桃露，花生露， 還有果蔬類飲料等，都大大增加了市場的競爭力。還有不斷對市場的調(diào)查，不斷 改進銷售方式及銷售渠道，這更加堅定了市場的競爭力。附錄1 .市

23、場調(diào)查問卷關(guān)于對露露調(diào)查問卷進行“討厭，不喜歡不討厭，喜歡”三者進行調(diào)查， 總體100份。2 .市場調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)有60%勺人喜歡，又25%勺人不喜歡不討厭，有15的人討厭3 .廣告文案稿廣告詞：“晨得之露”表示有清晨露珠匯合而成，清爽純凈。4 .平面廣告稿在大街上貼海報，發(fā)傳單，在街上比較顯眼的地方貼廣告， 在各大雜志中做 廣告，可以綠色、環(huán)保、健康、時尚等為主題制作小冊書發(fā)給居民做廣告。5 .電視廣告腳本一個青年女孩在運動，另一過女孩過來問她說；你的活力來哪里？青年女孩 回答說；來自露露杏仁飲料。最后就有廣告詞； “喝露露，喝出你的精彩，喝出 你的美麗?！睆V告附錄表1、報紙廣告2、（1）報紙廣告報紙名稱版位篇幅廣告費實價（元）人民日報第二