渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、分銷 的概念；分銷屬于營(yíng)銷學(xué)范疇， 是生產(chǎn)者或銷售者把商品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的行為和過程。構(gòu)成分銷的基本要素：生產(chǎn)者 消費(fèi)者 銷售者 商品轉(zhuǎn)移（所有權(quán)轉(zhuǎn)移）商流、（商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移）物流行為和過程分銷、銷售與流通的區(qū)別；1 ）來源不同 流通circulate: "循環(huán)“、”傳播”等意思 銷售sell :出售、販賣等意思 分銷distribute:分配、分發(fā)、安排等含義2）內(nèi)涵不同 分銷：商品轉(zhuǎn)移過程 從生產(chǎn)企業(yè)角度，如何通過一系列營(yíng)銷組織和策略安排以滿足目標(biāo)顧客需求的過程營(yíng)銷學(xué)概念銷售：出賣商品行為經(jīng)營(yíng)學(xué)概念，流通：商品交換經(jīng)濟(jì)學(xué)概念3）主體不同 分銷主體：生產(chǎn)企業(yè)主體，商業(yè)企業(yè)輔助

2、銷售主體生產(chǎn)者和商人共同行為流通主體：商業(yè)企業(yè)分銷渠道的概念：一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的整個(gè)渠道。渠道在企業(yè)營(yíng)銷組合中的地位；A、對(duì)產(chǎn)品組合的影響企業(yè)產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類組合決策是否有效，要取決于相應(yīng)渠道種類與組合以對(duì)產(chǎn)品形象的影響：產(chǎn)品形象定位與相應(yīng)的渠道形象定位有密切關(guān)系C分銷渠道對(duì)價(jià)格策略的影響：渠道是影響企業(yè)商品最終價(jià)格的重要因素*分銷渠道構(gòu)成了商品流通成本*企業(yè)激勵(lì)中間商的價(jià)格策略D分銷渠道對(duì)促銷策略的影響：促銷重心下沉分銷渠道的作用促進(jìn)銷售，提高交易效率調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，減少風(fēng)險(xiǎn)減少交易次數(shù)，降低營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏及時(shí)搜集和反饋信息

3、渠道結(jié)構(gòu)類型及其構(gòu)成（長(zhǎng)度、寬度和深度的具體形態(tài)與特點(diǎn)）；長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（渠道層級(jí)） 零階渠道 沒有中間商-“直銷”模式一階渠道只存在一層中間商環(huán)節(jié)-“直供”模式二階渠道制造商-批發(fā)商-零售商-顧客“批零”模式三階渠道制造商f代理商f批發(fā)商f零售商f顧客“代理”模式渠道寬度指同一渠道層次中使用的中間商數(shù)量寬渠道 窄渠道密集型分銷（高寬度分銷渠道）制造商在同一渠道層中盡可能多地使用中間商分銷商品選擇型分銷（中寬度分銷渠道）制造商在某一地區(qū)選擇幾個(gè)符合企業(yè)要求的中間商分銷商品獨(dú)家分銷（低寬度分銷渠道）制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)或某一層次只選擇一個(gè)中間商分銷商品渠道深度（又稱廣度）同一渠道層的中間商類型分銷渠道

4、管理的意義有利于更好地完成分銷職能有利于規(guī)范和協(xié)調(diào)渠道成員的行為，提高渠道整體運(yùn)作效率發(fā)揮渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略分銷渠道管理的目標(biāo)市場(chǎng)占有率；目標(biāo)利潤(rùn)額；目標(biāo)銷售增長(zhǎng)額；目標(biāo)品牌與服務(wù)領(lǐng)先目標(biāo)巴克林渠道服務(wù)產(chǎn)出理論內(nèi)涵渠道收益比道產(chǎn)出-渠道成本渠道服務(wù)產(chǎn)出構(gòu)成（1）空間便利性（2）批量規(guī)模（3）供貨等待時(shí)間（4）產(chǎn)品多樣化 理想的渠道結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者滿意服務(wù)產(chǎn)出水平下的渠道系統(tǒng)總成本最小化批發(fā)商的含義批發(fā)商是以批發(fā)業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)或個(gè)人?，F(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、貨架批發(fā)商的含義與特點(diǎn)a.現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商：自己現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買貨物并運(yùn)輸進(jìn)行

5、銷售，如水產(chǎn)品、生鮮商店特點(diǎn)：客戶自備運(yùn)輸工具，現(xiàn)金交易，不賒欠，貨款兩清。b.直運(yùn)批發(fā)商：又稱桌上批發(fā)商，是指批發(fā)商先不備有存貨，而等到取得客戶定單后再，按照定單，與上游供應(yīng)商聯(lián)系訂貨，c.貨車批發(fā)商：運(yùn)輸產(chǎn)品到銷售門店，如鄉(xiāng)村的超市運(yùn)貨批發(fā)商特點(diǎn)：針對(duì)不易保存商品或者對(duì)送貨需求高的零售商，批發(fā)商利用自己的運(yùn)輸系統(tǒng)實(shí)行送貨上門，快捷服務(wù)，兼有推銷員和送貨人雙重角色d.貨架批發(fā)商：批發(fā)商在商場(chǎng)和超市設(shè)立自己柜臺(tái)貨架供貨、自己負(fù)責(zé)管理進(jìn)貨、補(bǔ)貨、上架和促銷等，定期與零售商結(jié)算，如化妝品。特點(diǎn)：需要充分存貨，貨架管理要求高，存在與零售商合作風(fēng)險(xiǎn)批發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)要素；批發(fā)商的戰(zhàn)略發(fā)展方向?qū)嵤┚劢箲?zhàn)略更新

6、營(yíng)銷理念加強(qiáng)技術(shù)裝備開拓國(guó)際市場(chǎng)零售商的含義：零售是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人（或家庭）作非商業(yè)用途的活動(dòng)。零售商是指以零售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人百貨商店、超市、便利店、折扣店的含義與特點(diǎn)，特許經(jīng)營(yíng)的涵義與特征；百貨商店 經(jīng)營(yíng)許多品類商品且實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的零售店。特點(diǎn)： a、經(jīng)營(yíng)商品的范圍很廣， 種類繁多；b、部門分類細(xì)；c、地段好，店鋪講究；d、目標(biāo)顧客較上層，商品檔次高；e、服務(wù)系列化，服務(wù)水平高。超級(jí)市場(chǎng) 是一種薄利多銷、以顧客自我服務(wù)為主，實(shí)行敞開式售貨的大型零售商組織。經(jīng)營(yíng)商品種類主要為食品等日常生活用品；商品檔次較低，提供服務(wù)少，以普通大眾為目標(biāo)群體，價(jià)格比較便宜

7、便利店：為了滿足居民就近購(gòu)買一些臨時(shí)需要和日常生活必須的食品和其他生活物品的需要而設(shè)立的小型商店。特點(diǎn)：a、便利店規(guī)模較小，一般為獨(dú)資或商業(yè)連鎖店；b、便利店店址選擇靠近居民區(qū)和地租便宜人流量大的交通要道和次商業(yè)區(qū)；c、經(jīng)營(yíng)商品種類少，主要為快速消費(fèi)品；d、以提供便利供貨為營(yíng)業(yè)方針，比如實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)；e、與顧客關(guān)系密切；f、商品售價(jià)高、毛利率高折扣商店 商品按正常價(jià)格折扣出售，比較便宜的商店。特點(diǎn)：a、較低價(jià)格，高周轉(zhuǎn)率；b、折扣店商品低價(jià)主要是通過提高貨物出清率，并不低質(zhì)；c、折扣店實(shí)行自我服務(wù)售貨方式，雇員很少；d、商店設(shè)置簡(jiǎn)樸實(shí)用；e、選址在低租金地區(qū)零售商的經(jīng)營(yíng)要素；零售理論（輪轉(zhuǎn)

8、理論、手風(fēng)琴理論）1 .零售商零售商經(jīng)營(yíng)定位（1）毛利與存貨周轉(zhuǎn)目標(biāo)高毛利一高價(jià)格一低周轉(zhuǎn)一大量服務(wù)低毛利一低價(jià)格一高周轉(zhuǎn)一少量服務(wù)2 .零售店址選擇基本原則：便利性，經(jīng)濟(jì)效益性店址選擇因素：商圈大小交通條件 人口分布與客流情況 位置布局 城市規(guī)劃3 .營(yíng)業(yè)廳布置與商品陳列4、零售顧客滿意度輪轉(zhuǎn)理論新興零售機(jī)構(gòu)的變革存在一個(gè)周期性的象一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)，新的零售機(jī)構(gòu)最初采取的“低成本、低毛利、低價(jià)格”經(jīng)營(yíng)策略，而其成功必然會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，結(jié)果引起新興零售機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)促使這些零售機(jī)構(gòu)改善設(shè)施，增加服務(wù)，必然會(huì)增加費(fèi)用支出， 提高售價(jià)，最后會(huì)和原先零售機(jī)構(gòu)一樣，成為“高費(fèi)

9、用、高毛利、高價(jià)格”的零售形態(tài)，不久，又有新的“三低”機(jī)構(gòu)進(jìn)入，形成一種零售周轉(zhuǎn)輪回。手風(fēng)琴理論；在產(chǎn)品線的深淺和寬窄上的一個(gè)交替，綜合化走的是寬而淺的道路，而專業(yè)化走的是窄而深的道路。零售業(yè)態(tài)在這兩種形式上有一個(gè)交替出現(xiàn)的過程。渠道戰(zhàn)略環(huán)境含義與構(gòu)成；分銷渠道是由多個(gè)相互依存的組織構(gòu)成的一個(gè)合作系統(tǒng)，這些合作組織構(gòu)成了渠道系統(tǒng)運(yùn)行的微觀環(huán)境，而同時(shí)，渠道系統(tǒng)的運(yùn)行又處于一定的外部宏觀環(huán)境的制約與影響之下。因此，渠道環(huán)境因素包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩個(gè)層面。1）渠道微觀環(huán)境 是指與分銷渠道成員緊密相聯(lián)的、并直接影響渠道分銷行為與效率的因素力量。主要包括所有參與商品分銷環(huán)節(jié)的主體，以及對(duì)企業(yè)分銷渠

10、道運(yùn)行產(chǎn)生直接影響的相關(guān)主體。2）渠道宏觀環(huán)境政治與法律環(huán)境：相關(guān)渠道領(lǐng)域立法和政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)制度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平收入與消費(fèi)水平3）社會(huì)文化環(huán)境：文化價(jià)值觀生活方式風(fēng)俗習(xí)慣4）自然與地理環(huán)境：地理地貌 自然條件 人口分布 交通狀況 民族宗教渠道環(huán)境分析方法及對(duì)特定企業(yè)渠道變革的啟示渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論及其影響因素；分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過程。渠道系統(tǒng)環(huán)境理論。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，科技環(huán)境，渠道環(huán)境影響著分銷結(jié)構(gòu)和行為。渠道設(shè)計(jì)總成本理論。消費(fèi)者需求多變，市場(chǎng)日益細(xì)分，產(chǎn)品花色越來越多。 生產(chǎn)的規(guī)

11、模經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)者購(gòu)買的隨機(jī)選擇，減少多次進(jìn)貨的較高成本。交易成本理論。主要由專用資產(chǎn)，外部不確定性，內(nèi)部不確定性，搭車投機(jī)問題影響。進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論 。進(jìn)入壁壘有成本劣勢(shì) （規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，品牌聲譽(yù)和跳槽成本， 初 始投資和資產(chǎn)性質(zhì)，經(jīng)驗(yàn)曲線和歷史優(yōu)勢(shì)，渠道控制）和報(bào)復(fù)威脅渠道戰(zhàn)略規(guī)劃決策因素* 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的理化性質(zhì)，單價(jià)，樣式，技術(shù)的復(fù)雜程度* 市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)范圍，顧客的集中程度，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，銷售的季節(jié)性，競(jìng)爭(zhēng)狀況* 企業(yè)自身因素：企業(yè)財(cái)力信譽(yù)，管理能力，控制渠道的意愿* 外部環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，有關(guān)法規(guī)管理型渠道含義及其特點(diǎn)、產(chǎn)權(quán)型渠道含義及其特點(diǎn)、契約型渠道含義及其特點(diǎn)；

12、管理型渠道指銷售渠道中某個(gè)成員出面制定管理型戰(zhàn)略，用于協(xié)調(diào)整個(gè)銷售鏈的合作和系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性。特點(diǎn)：渠道成員保持相對(duì)獨(dú)立；依賴管理權(quán)威機(jī)制協(xié)調(diào)通路行為產(chǎn)權(quán)型渠道產(chǎn)權(quán)式又稱“剛性”縱向一體化型分銷系統(tǒng)，是指渠道成員在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎(chǔ)上形成相互分工協(xié)作的關(guān)系。特點(diǎn)：產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一；上下游之間合作契約式分銷渠道指廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來確定彼此之間的分銷權(quán)力與義務(wù)，形成的一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。特點(diǎn)：非產(chǎn)權(quán)型；合作周期取決于契約長(zhǎng)短特許經(jīng)營(yíng)權(quán)定義特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是指特許授予人與特許被授予人之間，通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。渠道成員選擇特點(diǎn)和要求；（1）適應(yīng)

13、目標(biāo)市場(chǎng)需求的原則（根本原則）（2）按照渠道戰(zhàn)略發(fā)展要求下的渠道成員有效分工合作原則（3）提升渠道整體效率與效益原則（4）適應(yīng)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)演變的原則選擇方法：定性評(píng)價(jià)方法定量評(píng)估方法（1、加權(quán)評(píng)分法2銷售量評(píng)估法3、銷售成本評(píng)估法）渠道權(quán)力含義和類型；渠道權(quán)力就是在特定渠道中，某一渠道成員擁有影響、控制和管理其他成員渠道決策和渠道 行為的能力。獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)：指渠道成員在另一個(gè)成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價(jià)值的東西的能力。強(qiáng)迫權(quán)：指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務(wù)時(shí)，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力，是一種懲罰的能力。專長(zhǎng)權(quán)：指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)

14、其他成員的影響力。聲譽(yù)權(quán)：是指渠道成員因其他渠道成員對(duì)其有很高的敬意并努力維護(hù)與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力法定權(quán)：是指渠道成員擁有具有法律效應(yīng)的契約合同規(guī)定的影響和管理其他渠道成員的權(quán)力。形式：渠道合約、法律規(guī)定信息權(quán)：指特定渠道成員利用掌控重要渠道信息而具有影響其他成員的能力。不同渠道權(quán)力在渠道運(yùn)營(yíng)管理中的實(shí)際運(yùn)用；獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)的應(yīng)用：高傭金報(bào)酬、返利或利潤(rùn)提成；（2）優(yōu)先促銷支持或高經(jīng)營(yíng)津貼補(bǔ)償；（3）優(yōu)先供貨與功能性價(jià)格折扣；（4）區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)或優(yōu)先權(quán)。強(qiáng)迫權(quán)的措施：（1）罰款、減少利潤(rùn)返還；（2）取消承諾的獎(jiǎng)勵(lì)、扣除保證金（3）降低經(jīng)銷等級(jí)（4）減少、推遲或終止供貨等（5）取消合作生產(chǎn)

15、商在渠道中建立聲譽(yù)權(quán)的途徑：a、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 b、品牌知名度c、企業(yè)在行業(yè)中的地位d、擁有某種排他性優(yōu)勢(shì)資源（如專利等）法定權(quán)的應(yīng)用形式：渠道合約、法律規(guī)定渠道行為類型（原因）；供應(yīng)商主導(dǎo)型（產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品采用密集性分銷策略，銷售商多且分散、規(guī)模小、實(shí)力弱）批發(fā)商主導(dǎo)型（采用的是選擇性或獨(dú)家分銷策略，存在著較強(qiáng)實(shí)力的中間商）零售商主導(dǎo)型（產(chǎn)品終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售非常關(guān)鍵，終端渠道資源的稀缺性）物流服務(wù)商主導(dǎo)型（客戶對(duì)交貨時(shí)間看重，產(chǎn)品對(duì)專業(yè)化運(yùn)輸儲(chǔ)運(yùn)要求高）零售商主導(dǎo)型渠道行為表現(xiàn)和影響收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是零售商對(duì)供貨商的通行慣例進(jìn)場(chǎng)費(fèi)形式名目繁多：進(jìn)店費(fèi)，設(shè)施占用費(fèi)，促銷費(fèi)，其他隱性費(fèi)用渠道沖

16、突按沖突層次劃分a、水平?jīng)_突含義： 指同一渠道模式、同一渠道層、同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不同中間商之間的沖突。常見形式：區(qū)域市場(chǎng)中的同一品牌銷售商（零售商）之間同室操戈，窩里斗，進(jìn)行惡性價(jià)格戰(zhàn)或竄貨銷售，違反區(qū)域渠道政策，擾亂區(qū)域市場(chǎng)秩序。原因：區(qū)域渠道政策的不合理（如市場(chǎng)劃分政策）；個(gè)別渠道商的自利行為b、垂直沖突定義：指渠道上下游成員之間的基于彼此利益目標(biāo)的矛盾和對(duì)立。常見形式：生產(chǎn)商與分銷商之間圍繞銷售政策、渠道價(jià)格等領(lǐng)域的沖突； 多層批發(fā)商與零售商之間的越級(jí)采、供貨，渠道職能分工混亂等矛盾。原因：渠道政策的不合理；渠道組織不健全；渠道監(jiān)管不力c、多渠道沖突含義：企業(yè)多渠道模式之間的不同分銷商之間

17、的沖突。比如：同一區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)傳統(tǒng)批零商體系和企業(yè)直銷體系并存下，如何界定彼此分銷職能、市場(chǎng)范圍和分銷政策，顯得尤為關(guān)鍵。原因：渠道發(fā)展戰(zhàn)略的不明確；渠道政策不合理(2)按沖突激烈程度低度沖突，中度沖突，高度沖突(3)按沖突的性質(zhì)良性競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)(4)按沖突的顯形程度潛在沖突、現(xiàn)實(shí)沖突渠道沖突含義、原因與對(duì)策；廣義定義：沖突是由于渠道成員間目標(biāo)的不相容性、領(lǐng)域的不和諧性和行為的不支持性而產(chǎn)生的彼此關(guān)系緊張、不滿、抵觸甚至決裂狀況。狹義定義：所謂渠道沖突就是指一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)渠道成員從事了會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)， 從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù) 行為。竄貨的含義、表現(xiàn)與治理對(duì)策竄貨，又稱“倒貨“或“沖貨”，是指產(chǎn)品越區(qū)銷售。分銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或銷售商受 利益驅(qū)使而跨地區(qū)銷售產(chǎn)品，從而造成市場(chǎng)傾扎，價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響商品分銷秩序和廠家 品牌聲譽(yù)的一