綾致不僅僅是O2O

1、綾致不僅僅是O2O3 個(gè)月， 66 家門店， 1000 萬(wàn)的銷售額，這是綾致（旗下包括 ONLY 、JACK&JONES 、 VEROMODA 、SELECTED四大品牌）與微信合作的結(jié)果。2013 年，綾致銷售額超過(guò)300 億元，其中 ONLY 和 VEROMODA包攬中國(guó)女裝行業(yè)前兩名， JACK&JONES是中國(guó)男裝市場(chǎng)的NO.1 。2012 年、 2013 年大部分線下服裝店的客流都在下降，而線上又面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同樣，綾致的業(yè)務(wù)也遇到了瓶頸，線上業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大，線下店如何在現(xiàn)有規(guī)模下繼續(xù)突破都是一個(gè)難題。2013 年 6 月，綾致與微信展開了名為“微購(gòu)物”平臺(tái)的O2O

2、 業(yè)務(wù)模式推廣合作。但是推出O2O 模式會(huì)不會(huì)影響線下銷售額，店鋪、商場(chǎng)、導(dǎo)購(gòu)是否愿意參與進(jìn)來(lái)？如何調(diào)動(dòng)鏈條上各個(gè)角色的積極性？這都是綾致必須要面對(duì)的問題。統(tǒng)一管理，引導(dǎo)顧客線下下單綾致的渠道都是直營(yíng)的，沒有加盟，所以可以進(jìn)行全盤一體化管理，綾致對(duì)1800 家門市店的兩萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了培訓(xùn)，讓其掌握如何在線上營(yíng)銷。同時(shí)，綾致把每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的編碼和店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，當(dāng)顧客決定下單時(shí)，必須要掃描導(dǎo)購(gòu)的二維碼才能下單。這就使得每一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的店鋪，店鋪對(duì)應(yīng)著各個(gè)銷售大區(qū)，即使顧客回家下單，也是這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)。因此，整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的積極性也被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。對(duì)于商場(chǎng)擔(dān)心綾致會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)

3、渠道切走店鋪訂單的問題，綾致時(shí)裝公司副總裁林巧說(shuō)： “我們盡量讓顧客在商場(chǎng)下單，目前還沒有看到太大的阻礙，此外，我們線下店鋪有2/3 在大型購(gòu)物中心是獨(dú)立店， 所以這方面問題也不是太大。 ” 向?qū)嶓w店引流區(qū)別與其他公司的線上線下業(yè)務(wù)， 綾致公司的 O2O 模式是把流量帶進(jìn)了實(shí)體店。 綾致在線上用 O2O 微購(gòu)物平臺(tái)跟顧客互動(dòng)。林巧說(shuō)： “當(dāng)你給顧客推薦十款你覺得非常適合他的衣服，說(shuō)你看看這衣服你喜歡嗎 ，很多人會(huì)說(shuō)我特別喜歡，并且他們十個(gè)人中會(huì)有七到八個(gè)人說(shuō)，我到時(shí)去你們家店試試看，他的反應(yīng)還是要回到實(shí)體店親身試一試。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我今天帶著目的去購(gòu)物，但我不知道哪家店有我這個(gè)產(chǎn)品，我得一家店

4、一家店的找，效率非常低，如果有一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以和消費(fèi)者互動(dòng)，提前確定一些相應(yīng)的款式，比如說(shuō)顧客說(shuō)她想要一件粉色的皮衣，她可以在逛之前給關(guān)聯(lián)過(guò)的導(dǎo)購(gòu)發(fā)一個(gè)邀請(qǐng)，問店里有沒有粉色的皮衣，導(dǎo)購(gòu)可以在購(gòu)物專區(qū)里篩選出顧客想要的，先把這些款式推送過(guò)去，讓顧客選一下認(rèn)為不錯(cuò)的，把衣服留下并與其預(yù)約試衣時(shí)間，這就讓消費(fèi)者從原來(lái)漫無(wú)目的的消費(fèi)流程轉(zhuǎn)變成更有效率和目標(biāo)型的消費(fèi)，其實(shí)這一點(diǎn)也主動(dòng)賺了很多客流量回來(lái)。”2013 年 12 月，綾致與騰訊做了一個(gè)大促業(yè)務(wù)的推廣，在推廣活動(dòng)當(dāng)天， VEROMODA 店人流涌動(dòng)，很多顧客專門來(lái)體驗(yàn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。林巧說(shuō)：“當(dāng)時(shí)商場(chǎng)給我反映說(shuō)沒想到這個(gè)業(yè)務(wù)反倒是把客流量給拽回來(lái)了，商

5、場(chǎng)再給我打電話的時(shí)候不再說(shuō)你們公司要干什么，而是說(shuō)你們這個(gè)業(yè)務(wù)是跟騰訊誰(shuí)合作的，把這個(gè)給我推薦下， 我們覺得挺好的， 我們也跟他們互動(dòng)一下，看看將來(lái)有沒有可能把商場(chǎng)也做成這樣一個(gè)平臺(tái)推介。 ” 完善顧客購(gòu)物體驗(yàn)綾致做的這個(gè)平臺(tái)，也完善了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)?，F(xiàn)在很多人生活節(jié)奏非常快，也許他想買件衣服但今天沒空買，就可以跟導(dǎo)購(gòu)說(shuō)想要一件什么類型的衣服，讓導(dǎo)購(gòu)?fù)扑瓦^(guò)來(lái)，到時(shí)再去門店試穿，但是如果今天不方便，他就可以在線上下單了。當(dāng)然，這是基于對(duì)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)非常信任，但這種信任在傳統(tǒng)電商環(huán)節(jié)是解決不了的，綾致的這種模式比傳統(tǒng)電商的線上下單多了一個(gè)顧客跟導(dǎo)購(gòu)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，顧客跟導(dǎo)購(gòu)關(guān)聯(lián)過(guò)后這個(gè)導(dǎo)購(gòu)就可能會(huì)長(zhǎng)期的為

6、他服務(wù)，甚至成為他的私人定制顧問?！斑@個(gè)線上下單比傳統(tǒng)電商的線上下單多了私人定制服務(wù)，這也是我認(rèn)為 O2O 能夠帶給顧客更加吸引人的價(jià)值。 比如您是我的顧客， 我們通過(guò)導(dǎo)購(gòu) APP 關(guān)聯(lián)以后我會(huì)跟您講以后您凡是遇到任何服裝上的問題都可以給我發(fā)，不用在來(lái)之前漫無(wú)目的的挑選，我可以幫你篩選一遍，讓你花十分鐘就找到合適的衣服，只用花十分鐘。咱倆預(yù)約好，試衣間都可以給您準(zhǔn)備好，如果我們店沒有可以給你調(diào)過(guò)來(lái)，保證把業(yè)務(wù)做得更完善。 ”林巧坦言。“同時(shí)，這也打破了實(shí)體店的局限性。大家知道現(xiàn)在線下店顧客體驗(yàn)失敗的還是挺多的，比如說(shuō)十個(gè)人進(jìn)來(lái)，目前的成交率是 20%30% ，還有 70% 80%的人不成交，但我們這項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)給這部分沒成交的消費(fèi)者另一種體驗(yàn)。第一可以變成預(yù)約式的試衣；第二如果你來(lái)的時(shí)候我們店鋪沒有你要的尺碼或款式，我們可以通過(guò)微購(gòu)物平臺(tái)來(lái)滿足你不僅可以從現(xiàn)有的這個(gè)店的庫(kù)存幫你選款，還可以從更大的微店平臺(tái)上每一個(gè)款式和尺碼都可以提供給你，這樣保證