G23區(qū)域市場(chǎng)管理難題破解方法

1、第1講 面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考（上）【本講重點(diǎn)】銷售人員銷量考核的困惑銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招本課程分為三個(gè)模塊：第一個(gè)模塊：面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考。在這一模塊中，主要介紹在企業(yè)銷售活動(dòng)中常見(jiàn)的錯(cuò)誤和誤區(qū)。當(dāng)銷售經(jīng)理面臨銷量壓力時(shí)，思考問(wèn)題時(shí)常常很難保持冷靜，也很難發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中的一些低級(jí)錯(cuò)誤。這里我們將結(jié)合多年來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，指出這些常見(jiàn)也常犯的錯(cuò)誤。并且證明這樣的錯(cuò)誤確實(shí)存在于企業(yè)的銷售系統(tǒng)之中。第二個(gè)模塊：影響銷量的九個(gè)問(wèn)題。在明確常犯的錯(cuò)誤之后，需要擺脫傳統(tǒng)的、錯(cuò)誤的營(yíng)銷管理理念對(duì)我們的桎梏，并重新思考提高銷售的核心點(diǎn)。結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例，來(lái)剖析影響銷量的九個(gè)問(wèn)題。第三個(gè)模塊：解決問(wèn)

2、題。我們會(huì)明確地提出解決上述九個(gè)營(yíng)銷難題的方法、對(duì)策和實(shí)施步驟。銷售人員銷量考核的困惑1辛苦業(yè)務(wù)員的工作場(chǎng)地是“馬路”，他們經(jīng)常輾轉(zhuǎn)各地出差，與他們打交道的是素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商，為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)，他們經(jīng)常不得不使用公共交通工具，他們的工作時(shí)間不確定，往往在別人家人團(tuán)聚的時(shí)候，他們還要拖著疲憊的雙腿，在陌生的城市里找一個(gè)適合出差標(biāo)準(zhǔn)的招待所。這就是銷售人員的辛苦所在，這就是銷售工作的辛苦所在。2心苦勞心是銷售工作的另一個(gè)特點(diǎn)，在這個(gè)行業(yè)中，不安全和不公平感處處皆是。 沒(méi)有安全感的行業(yè)在這個(gè)行業(yè)中沒(méi)有常勝將軍，你可能今天在華北呼風(fēng)喚雨，明天到了華南就一敗涂地，你可能在銷售行業(yè)做了20年，但仍然會(huì)碰到

3、從來(lái)沒(méi)碰到的問(wèn)題。銷售這個(gè)行業(yè)是以成敗論英雄的，哪天你沒(méi)能繼續(xù)保持令人滿意的業(yè)績(jī)，就會(huì)被淘汰，所以在這個(gè)行業(yè)中是沒(méi)有安全感的。 不公平的行業(yè)在這個(gè)行業(yè)中“付出就有回報(bào)”并不是真理。經(jīng)常碰到的情況是付出沒(méi)有回報(bào)，往往是前人栽樹(shù)，后人乘涼；前人挖坑，后人倒霉。付出不一定有回報(bào)體現(xiàn)了行業(yè)的不公平性，不公平的原因在于在這個(gè)行業(yè)中，你自己能夠完全把握的實(shí)在太少。銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招【自檢】你認(rèn)為是否有輕松完成銷量的方法？你采取過(guò)下面的哪些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售量的提高？ 培訓(xùn)業(yè)務(wù)員 尋找大的經(jīng)銷商 出賣其他人和組織的利益 竄貨 廣告支持，以提升品牌知名度 做好整合推廣 利用比較好的公共關(guān)系在現(xiàn)代企

4、業(yè)的銷售管理中，為什么銷售量這一指標(biāo)變得那么不可相信呢？因?yàn)檫@樣的指標(biāo)很容易被銷售人員操縱，如果以此指標(biāo)來(lái)考核銷售業(yè)績(jī)和制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法，銷售人員總能夠找到各種各樣的方法來(lái)為自己謀私利。下面的15種手段，就是銷售人員輕松完成銷量的常用伎倆。1賒銷移庫(kù)產(chǎn)品賒銷是指產(chǎn)品經(jīng)銷商可以先取得產(chǎn)品，待產(chǎn)品出售后再將貨款付給供貨商的一種信用銷售方式。賒銷方式在產(chǎn)品銷售過(guò)程中非常常見(jiàn)。銷售人員通過(guò)賒銷，虛增本月個(gè)人銷售業(yè)績(jī)，從而達(dá)到提成目的。如果下月賒銷產(chǎn)品仍沒(méi)有售出，再采取促銷措施。2吃倉(cāng)以前，銷售人員的銷量業(yè)績(jī)是按照公司給他的發(fā)貨量來(lái)計(jì)算的，于是銷售人員為了實(shí)現(xiàn)較高的銷售收入和提成，就拼命從公司調(diào)貨，造成

5、銷售量驟增的假相。當(dāng)然現(xiàn)在計(jì)算銷售量的方法已經(jīng)改進(jìn)。但在一些公司和地區(qū)，它確實(shí)作為一種虛構(gòu)銷售量的手段而被經(jīng)常采用。3假客戶套貨款銷售人員通過(guò)虛構(gòu)某一客戶，以騙取公司的賒銷產(chǎn)品，然后以低于市價(jià)將賒銷產(chǎn)品套現(xiàn)，從而將套現(xiàn)收入中飽私囊。銷售人員采取上述方式虛構(gòu)銷售時(shí)，如果在國(guó)有單位，尚可以追究他的瀆職罪，但是如果在私營(yíng)單位、民營(yíng)企業(yè)，這僅僅是職務(wù)侵占，除非有確鑿證據(jù)，否則此銷售人員大可以引咎辭職來(lái)推脫責(zé)任，同時(shí)卷走貨款。4假客戶套返利此方式由上述假客戶套貨款衍生出來(lái)。銷售人員不僅通過(guò)虛構(gòu)客戶來(lái)騙取貨款，而且還會(huì)虛構(gòu)交易量來(lái)取得交易提成?！九e例】某業(yè)務(wù)員將在大街上揀到的身份證復(fù)印件傳回公司，并欺騙公

6、司說(shuō)自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)廣的大客戶，并申請(qǐng)50萬(wàn)元的賒銷，于是公司就向這一虛擬客戶發(fā)出了價(jià)值50萬(wàn)元的貨，這位業(yè)務(wù)員拿到貨之后，以低于50萬(wàn)元的價(jià)格迅速套現(xiàn)。而且還獲得了50萬(wàn)元銷售量的提成！5客情壓貨客情壓貨是指銷售人員通過(guò)私人關(guān)系，與熟悉的另一方虛構(gòu)買賣關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)其銷售業(yè)績(jī)虛增。實(shí)際工作中，許多銷售人員都靠這一招混一輩子。6騙銷騙銷是指為了盡早并盡可能多地實(shí)現(xiàn)銷售量，銷售人員常常采取隱瞞、欺騙、做出不切實(shí)際的承諾等手段來(lái)騙取經(jīng)銷商的信任。而一旦經(jīng)銷商訂貨后，銷售人員即可獲得業(yè)績(jī)提成，而不管經(jīng)銷商是否會(huì)出現(xiàn)壓貨風(fēng)險(xiǎn)。7暢銷品降價(jià)銷售人員為實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，常常會(huì)選擇企

7、業(yè)產(chǎn)品系列中最為暢銷的產(chǎn)品，進(jìn)行降價(jià)或采取促銷策略。這樣雖然提高了產(chǎn)品的銷售量，但是卻由于付出了較高的促銷成本，而攤薄了單位產(chǎn)品的利潤(rùn)。暢銷產(chǎn)品一般是企業(yè)的核心產(chǎn)品和主要利潤(rùn)來(lái)源，所以對(duì)暢銷品降價(jià)只增加了銷售人員的提成，而削弱了企業(yè)的獲利能力?！咀詸z】為什么可口可樂(lè)、寶潔和康師傅這樣的品牌不會(huì)因?yàn)闀充N產(chǎn)品的降價(jià)而受到損害呢？_8沖貨沖貨是指經(jīng)銷商或其他中間商將某企業(yè)委托給他們的僅允許在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到其他地區(qū)銷售。沖貨的原本意圖是獲取同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的差價(jià)利益。但是在投機(jī)倒把的銷售人員手中，沖貨成為虛構(gòu)銷售量的一種不正當(dāng)手段。9貨換貨貨換貨實(shí)際上是不同類別產(chǎn)品之間的一種特殊沖貨行為。比

8、如甲是洗衣機(jī)廠的銷售，乙是微波爐廠的銷售，甲和乙用微波爐換洗衣機(jī)，用洗衣機(jī)換微波爐，從而可以輕松完成銷量。10折價(jià)甩貨折價(jià)銷售是指以低于公司統(tǒng)一制定的產(chǎn)品銷售價(jià)格來(lái)出售產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷量增加的一種銷售方式。比如給業(yè)務(wù)員12個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)銷售費(fèi)用，而該業(yè)務(wù)員把這個(gè)12個(gè)百分點(diǎn)中的2個(gè)點(diǎn)占為己有，將剩下10個(gè)百分點(diǎn)補(bǔ)貼到商品上，使得商品可以降價(jià)銷售。從而公司的銷售量提高了，但銷售收入下降了，業(yè)務(wù)員卻中飽私囊，還可以獲得銷售業(yè)績(jī)提成。11開(kāi)新戶開(kāi)新戶是指通過(guò)增加在某一地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量，在短時(shí)間內(nèi)向每個(gè)經(jīng)銷商大量派貨，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷售量的劇增，而該地區(qū)的市場(chǎng)也必然會(huì)由于惡性競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)飽和、大量壓貨而遭受

9、致命打擊。這也是一種只利己不利人的銷售欺騙方式。12假特價(jià)假特價(jià)是指業(yè)務(wù)員通過(guò)某一客戶虛構(gòu)一筆大的訂單，來(lái)贏取公司特價(jià)支持。然后業(yè)務(wù)員利用這一特價(jià)支持大量拋售產(chǎn)品，增加銷售量。采取假特價(jià)方式，最終大量的產(chǎn)品不是通過(guò)正當(dāng)?shù)匿N售渠道進(jìn)入終端市場(chǎng)，而是流入批發(fā)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)員還可以從批發(fā)商那里拿到回扣。13虛開(kāi)發(fā)票虛開(kāi)發(fā)票是指銷售人員為了完成當(dāng)期業(yè)務(wù)量，以允諾下期退貨的方式，讓經(jīng)銷商給其增開(kāi)銷售發(fā)票，從而虛增銷售量。采取虛開(kāi)發(fā)票方式時(shí)，銷售人員騙取了當(dāng)期的銷后業(yè)績(jī)提成，而公司的產(chǎn)品銷售卻根本沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增加。14高頻率開(kāi)訂貨會(huì)高頻率開(kāi)訂貨會(huì)是指企業(yè)銷售人員在經(jīng)銷商所在地召開(kāi)多次訂貨洽談會(huì)，并事先約定好由

10、其手下的二級(jí)批發(fā)商在經(jīng)銷商的展臺(tái)上現(xiàn)場(chǎng)訂貨，進(jìn)行造勢(shì)，常常在訂貨會(huì)上產(chǎn)品的銷量很大，但高頻率訂貨會(huì)會(huì)有后遺癥，那就是二級(jí)批發(fā)商拿到貨后，如果賣不動(dòng)，就只能過(guò)期處理掉。所以訂貨會(huì)一般在一個(gè)地級(jí)市最多開(kāi)一場(chǎng)。如果你采取定銷售量的方法，業(yè)務(wù)員就可能會(huì)采取在一個(gè)地級(jí)市開(kāi)若干場(chǎng)訂貨會(huì)，把他的銷量迅速完成，使得自己的獎(jiǎng)金迅速升高，而企業(yè)市場(chǎng)份額則迅速崩潰。15高價(jià)走形象 低價(jià)走銷量高價(jià)走形象、低價(jià)走銷量是指借助廠家出錢在當(dāng)?shù)亻_(kāi)專賣店，進(jìn)行廣告和形象宣傳，抬高產(chǎn)品價(jià)格，而業(yè)務(wù)員則在當(dāng)?shù)厮介_(kāi)專柜賣假貨，從而達(dá)到提高銷量的目的。這樣的騙銷伎倆常常使用在一些單品價(jià)值較高的產(chǎn)品，如奢侈品或品牌產(chǎn)品上，像名牌服裝、表

11、、皮帶等。銷售人員有上面如此多的手段和伎倆來(lái)虛構(gòu)銷售量，騙得銷售提成。而這種銷售量的增長(zhǎng)，不僅不能夠給企業(yè)帶來(lái)真正的營(yíng)銷拓展，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，反而有損企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。以銷售量為導(dǎo)向的銷售管理和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估方法，以及采取層層壓銷售量指標(biāo)的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)方式，常常會(huì)導(dǎo)致銷售人員造假。【本講小結(jié)】本講主要講述三個(gè)方面的內(nèi)容。首先對(duì)整個(gè)課程的框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行了說(shuō)明。明確了整個(gè)培訓(xùn)課程的思路。然后介紹了本課程第一個(gè)模塊的內(nèi)容對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理的理性思考。思考的核心問(wèn)題是銷售量是否是一個(gè)合理的、有效的銷售管理和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的指標(biāo)。從兩個(gè)層次予以分析：一是銷售行業(yè)的特點(diǎn)和困惑，另一個(gè)是銷售人員常用的15種虛構(gòu)銷售量

12、的行為表現(xiàn)。通過(guò)這兩部分內(nèi)容，讓銷售管理者真正認(rèn)識(shí)到把銷售量作為考核指標(biāo)的不合理性，進(jìn)而重新反思和認(rèn)識(shí)什么是有效的銷售市場(chǎng)管理?！拘牡皿w會(huì)】_第2講 面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考（下）【本講重點(diǎn)】劃分銷量任務(wù)的困惑劃分銷量任務(wù)的絕招提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo)劃分銷量任務(wù)的困惑前面談到了區(qū)域銷售管理的三條經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，即：不要拼命給下屬壓銷量；不僅要做銷量考核，更要注重過(guò)程管理；分派合理的銷售任務(wù)。如果不采取壓銷售量的方式，那么確定多少銷售任務(wù)對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)是合理的呢？有沒(méi)有一個(gè)科學(xué)和通行的劃分標(biāo)準(zhǔn)呢？【自檢】請(qǐng)從下面幾種方式中挑選出你在劃分分配銷售任務(wù)時(shí)常常參考的標(biāo)準(zhǔn)。思考一下，你經(jīng)常采取的劃分標(biāo)準(zhǔn)是否真正合

13、理？是否使銷售人員具有較大壓力？你的下屬是否有埋怨？A.產(chǎn)品銷售區(qū)域B.市場(chǎng)成熟程度C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 D.公司的投入 E.當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的承受程度 F.當(dāng)?shù)厝藗兿M(fèi)能力高低 G.其他（請(qǐng)說(shuō)明）在這里，我們將介紹在實(shí)踐中常用的幾種劃分銷量的方法。1按市場(chǎng)增長(zhǎng)級(jí)數(shù)劃分根據(jù)市場(chǎng)的成熟程度和未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，常常將市場(chǎng)劃分為如下三類： 一類市場(chǎng)：是指企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入較長(zhǎng)時(shí)間，發(fā)展已是相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，這類市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)級(jí)數(shù)和潛力較低； 二類市場(chǎng)：是指企業(yè)剛剛做好前期的準(zhǔn)備工作，開(kāi)始啟動(dòng)的市場(chǎng)，這類市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)級(jí)數(shù)和潛力居中； 三類市場(chǎng)：是指企業(yè)剛剛開(kāi)始注意到并準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)，這類市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)級(jí)數(shù)和潛力較高。由

14、于一類市場(chǎng)較為成熟，發(fā)展?jié)摿τ邢?，所以?yīng)分配較低的銷售增長(zhǎng)量，反之三類市場(chǎng)則可獲得較高的銷售增長(zhǎng)量，但是這樣合理嗎？在一類市場(chǎng)中的10萬(wàn)件銷售量與三類市場(chǎng)中的10萬(wàn)件銷售量，耗費(fèi)的精力和時(shí)間是不一樣的，顯然分屬一類市場(chǎng)和二類市場(chǎng)的銷售人員都是不能夠接受這一分配方案的。2按六個(gè)月平均占比這種劃分方法是根據(jù)各個(gè)銷售部門(mén)或人員前六個(gè)月總銷量的比例，來(lái)分?jǐn)傔@個(gè)月的任務(wù)量。但是選用前六個(gè)月銷售量的合理程度到底有多大，前六個(gè)月銷售量數(shù)據(jù)中多少是反映真實(shí)銷售狀況，多少是反映投機(jī)狀況的呢？顯然這樣的方法也是不合理的。3按上個(gè)月計(jì)劃量修訂這種劃分方法是根據(jù)上個(gè)月分配給各個(gè)銷售部門(mén)或人員的計(jì)劃銷售量和實(shí)際完成的銷

15、售量進(jìn)行對(duì)比，來(lái)修正和制定本月的銷售分配計(jì)劃。但上個(gè)月的實(shí)際完成狀況能夠反映多少真實(shí)情況呢？顯然這樣的方法也存在不合理之處。劃分銷量任務(wù)的絕招到底有沒(méi)有分配銷售任務(wù)的絕對(duì)公平的方法？ 沒(méi)有人能夠?qū)γ總€(gè)地區(qū)的基本情況了如指掌，所以沒(méi)有人能分配的絕對(duì)公平，但是劃分銷售任務(wù)還是有一定的方法可循的。一般可按照以下程序進(jìn)行： 首先：大致確定每個(gè)銷售部門(mén)的任務(wù)量； 其次：如果完不成銷售任務(wù)，就要依規(guī)定扣獎(jiǎng)金；最后：如果連續(xù)兩個(gè)月或三個(gè)月任務(wù)量達(dá)成率太高或者太低，銷售經(jīng)理必須走訪當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，分析原因，并對(duì)銷售任務(wù)進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)上述不斷糾錯(cuò)的過(guò)程，定期調(diào)整銷售分配比例，始終保持最優(yōu)劃分?！九e例】某銷售經(jīng)理張總

16、一直認(rèn)為走訪當(dāng)?shù)劁N售市場(chǎng)的主要目的是用過(guò)程比較來(lái)引導(dǎo)銷售人員。因?yàn)檫^(guò)程做得好，結(jié)果自然好。所以雖然要用銷量來(lái)考核，考核，但更要用一個(gè)過(guò)程來(lái)比較，任務(wù)量很重要，更重要的是發(fā)現(xiàn)過(guò)程中存在的問(wèn)題。如果下去視察時(shí)，看到商店里沒(méi)貨，也根本談不上鋪貨率，價(jià)格混亂，到處都在沖貨，積壓品一大堆，則說(shuō)明這一地區(qū)的業(yè)務(wù)代表肯定有問(wèn)題。再比如當(dāng)詢問(wèn)工程設(shè)備的銷售人員當(dāng)?shù)赜卸嗌俟さ?、工地的?fù)責(zé)人姓名、工地負(fù)責(zé)人的手機(jī)號(hào)碼，一問(wèn)三不知，這樣的銷售員也肯定有問(wèn)題。張總手下的銷售人員甲小姐每個(gè)月任務(wù)量都完不成，甲小姐非?？鄲?。當(dāng)張總?cè)ゲ榭戳闶鄣甑匿佖浟?，貨品在超市里堆放整齊，價(jià)格穩(wěn)定，沒(méi)有積壓品，沖貨比較少，客源也相對(duì)穩(wěn)定

17、。這說(shuō)明肯定是分配給甲小姐的任務(wù)量過(guò)高了，于是他回來(lái)后馬上減少了甲小姐的任務(wù)量。而乙銷售員任務(wù)量每月都200完成，卻是零售店沒(méi)貨，超市沒(méi)貨，批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)貨，價(jià)格混亂，這說(shuō)明他的銷量全是竄貨造出來(lái)的，張總回來(lái)馬上開(kāi)除了乙銷售員。丁銷售員所管理的地區(qū)也沒(méi)有貨，任務(wù)量完成了，但沒(méi)竄貨，那么肯定是任務(wù)量太低，于是張總馬上增加了丁銷售員的任務(wù)量。張總認(rèn)為這種任務(wù)量的分配方法才算公平。依據(jù)每人實(shí)際情況制定出來(lái)的分配方案讓下屬無(wú)話可說(shuō)，這才是成功的任務(wù)分配方法。提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo)提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo)有以下四個(gè)，即：鋪貨率、價(jià)格秩序、生動(dòng)化、活躍的客戶數(shù)量。1鋪貨率要實(shí)現(xiàn)鋪貨率，必須有經(jīng)銷商的配合。提高鋪貨率涉及

18、到很多內(nèi)容，包括要完成市場(chǎng)銷售渠道的開(kāi)拓、取消特權(quán)客戶、培養(yǎng)一支穩(wěn)定的批發(fā)商隊(duì)伍，并讓批發(fā)商進(jìn)一步開(kāi)拓終端市場(chǎng)，這樣才能提高出貨率。2價(jià)格秩序只有經(jīng)銷商的出貨價(jià)合理，鋪貨率才能提高，也就是說(shuō)需要把價(jià)格體系理順，把特權(quán)客戶取消。當(dāng)價(jià)格秩序比較合理的時(shí)候，才會(huì)有批發(fā)商幫助鋪貨，才會(huì)有業(yè)務(wù)員的順利鋪貨。3生動(dòng)化要完成生動(dòng)化，就要在業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程中和超市談判，取得超市中最好的位置來(lái)擺放企業(yè)的商品，要對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，讓業(yè)務(wù)員樹(shù)立更好的銷售形象。4活躍的客戶數(shù)量活躍客戶數(shù)意味著要讓業(yè)務(wù)員把每一個(gè)商店的庫(kù)存管理得更合理，按照“1.5安全分配法則”確定合理的訂單，從而保證客戶高頻率的訂貨?！景咐恳园徇\(yùn)為例說(shuō)

19、明提高銷量的關(guān)鍵因素提高銷售量就如同提高搬運(yùn)物品的效率，讓我們想象一下，如果要把一千袋貨物從左邊搬到右邊，距離是50米，要求是越快越好，那么，下面幾種方法是可以考慮的：第一招，增加搬運(yùn)工。一千個(gè)人一人抱一箱，一分鐘完成；第二招，增加搬運(yùn)量。本來(lái)每人每次搬一箱，現(xiàn)在一次般50箱；第三招，增加搬運(yùn)速度。原來(lái)一分鐘一趟，現(xiàn)在一分鐘兩趟。銷售貨物也是這個(gè)道理。怎么才能增加銷售量呢？一，相當(dāng)于增加搬運(yùn)工讓一千個(gè)人來(lái)賣貨，相當(dāng)于我們?cè)黾恿艘磺€(gè)零售終端。就是常提到的要做好鋪貨率。二，相當(dāng)于增加搬運(yùn)量讓每人每次搬得更多，也就是說(shuō)怎樣讓一個(gè)零售終端把貨賣得更多。這就要求這個(gè)店里有更好的陳列面，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)商店把

20、陳列做得更好、鋪面做得更大的時(shí)候，它的銷量才會(huì)更大。三，相當(dāng)于增加搬運(yùn)速度，即讓每個(gè)人跑得更快，也就是要增加商店的進(jìn)貨層次，提高它的進(jìn)貨速度。這就要求你做好商店的庫(kù)存管理，讓進(jìn)貨的頻率逐漸提高。進(jìn)貨頻率越高，越有利于節(jié)約運(yùn)作成本，同時(shí)還有利于推出新產(chǎn)品?！咀詸z】根據(jù)上述對(duì)影響銷量的四個(gè)主要因素的描述，請(qǐng)將下列四個(gè)因素與其主要特點(diǎn)正確連線?！颈局v小結(jié)】本講重點(diǎn)闡述的是面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考這一主題。在前面我們提出不要用銷售量施壓的銷售管理原則。因?yàn)樵谙蜾N售人員施壓的時(shí)候，他們會(huì)采取許多招數(shù)來(lái)欺騙和造假。那么到底應(yīng)該怎樣劃分銷售任務(wù)，才能夠讓銷售人員心服口服，才能夠有利于公司銷售體系正常的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)

21、展呢？我們提出用銷量來(lái)考核，用過(guò)程做引導(dǎo)，這樣不僅能夠制定合理的銷量任務(wù)分配方案，而且可以監(jiān)控企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷體系中的問(wèn)題。最后我們簡(jiǎn)單的提到了影響區(qū)域市場(chǎng)銷量的四個(gè)主要因素。優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)正是建立在這四個(gè)方面統(tǒng)籌把握的基礎(chǔ)上的。【心得體會(huì)】_第3講空白片區(qū)與價(jià)格體系對(duì)市場(chǎng)銷量的影響（上）【本講重點(diǎn)】影響銷量的九個(gè)問(wèn)題避免轄區(qū)銷售盲點(diǎn)空白片區(qū)的管理影響銷量的九個(gè)問(wèn)題前面介紹了影響銷量的四個(gè)最主要的因素。下面將針對(duì)這四個(gè)指標(biāo)衍生的九個(gè)問(wèn)題進(jìn)行介紹。當(dāng)俯視企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)上，每天都在犯很多低級(jí)錯(cuò)誤，而以下這九個(gè)錯(cuò)誤尤為明顯。1第一個(gè)問(wèn)題：只重促銷而輕視開(kāi)發(fā)空白市

22、場(chǎng)每當(dāng)銷售經(jīng)理完不成本月銷售任務(wù)的時(shí)候，首先想到的就是促銷，即通過(guò)降價(jià)、優(yōu)惠、派送禮品等促銷方式完成本月的銷售任務(wù)，而很少注意到在他所管轄的銷售區(qū)域內(nèi)是否真正做到了完全覆蓋，是否還存在空白市場(chǎng)。按照正常思路，應(yīng)該是盡力開(kāi)拓空白市場(chǎng)之后，再對(duì)已進(jìn)入市場(chǎng)的潛力進(jìn)行挖掘，但是銷售經(jīng)理們?cè)趯?shí)踐中常常忽略這一點(diǎn)。2第二個(gè)問(wèn)題：不重視與經(jīng)銷商配合企業(yè)要想做好市場(chǎng)，首先需要經(jīng)銷商的積極配合。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，目前還沒(méi)有一家消費(fèi)品企業(yè)能夠越過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商，直接給零售店、超市送貨。中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，地域廣闊、人口眾多，企業(yè)要想通過(guò)直營(yíng)來(lái)大規(guī)模銷售產(chǎn)品，難度是非常大的。3第三個(gè)問(wèn)題：只重視終端零售點(diǎn)數(shù)量而輕視

23、表現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)較高的鋪貨率絕不僅是建立龐大的零售終端，提高鋪貨率還取決于零售終端的市場(chǎng)能力和表現(xiàn)。這是一個(gè)量與質(zhì)兼?zhèn)浼敖y(tǒng)一的問(wèn)題。4第四個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品系列中有不良品現(xiàn)代消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)很少采取單一產(chǎn)品策略，很多企業(yè)都設(shè)計(jì)了成套或成系列的產(chǎn)品，從而滿足不同消費(fèi)偏好的需要。但是在成系列的產(chǎn)品銷售中，往往容易因?yàn)橄盗兄写嬖谀骋徊涣籍a(chǎn)品，而對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系列的銷售產(chǎn)生不利影響，所以一定要注意產(chǎn)品系列中千萬(wàn)不能有害群之馬。【舉例】可口可樂(lè)醒目系列飲品的市場(chǎng)銷售難題可口可樂(lè)的醒目水果口味第一輪上市的時(shí)候，出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是醒目的蘋(píng)果味、橙味銷售情況較好，而葡萄味、西瓜味卻不受歡迎。問(wèn)題隨之而來(lái)，給零售店鋪貨之后，蘋(píng)果

24、和橙子味的很快賣完了，而葡萄和西瓜口味的卻賣不出去。但是零售店不會(huì)認(rèn)為醒目的西瓜口味不好賣而蘋(píng)果口味好賣，而會(huì)說(shuō)可口可樂(lè)醒目系列汽水不好銷售。于是醒目系列產(chǎn)品以后再鋪貨的時(shí)候，就會(huì)遇到阻礙。就是因?yàn)槲鞴虾推咸褍蓚€(gè)口味給零售店老板留下一個(gè)“醒目不好賣”的印象，產(chǎn)品有即期，所以如果你的產(chǎn)品系列中有一個(gè)在市場(chǎng)上有即期，所以如果你的產(chǎn)品系列中有一個(gè)在市場(chǎng)上有即期，就可能會(huì)造成整個(gè)產(chǎn)品系列都售不出去。5第五個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷商的價(jià)格體系不合理在企業(yè)產(chǎn)品銷售體系中，經(jīng)銷商是主體之一。一般企業(yè)銷售渠道中的經(jīng)銷商是分層次的，從大區(qū)總經(jīng)銷批發(fā)商到地區(qū)批發(fā)商，再到地區(qū)零售商，再到小的零售店。不同層次的經(jīng)銷商所獲得的進(jìn)貨

25、價(jià)格也應(yīng)該分為不同的層次，也就是說(shuō)應(yīng)該有一個(gè)合理的經(jīng)銷商價(jià)格體系。不合理的價(jià)格體系必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)喪失動(dòng)力。6第六個(gè)問(wèn)題：存在難以控制的大客戶什么是大客戶？我們常常形容大客戶就是“銷量大，脾氣大”。而且一些大客戶常常又是特權(quán)客戶。大客戶依仗其大額的訂貨，不斷向企業(yè)索要優(yōu)惠條件，很多企業(yè)飽受特權(quán)客戶的蹂躪，而又敢怒不敢言。7第七個(gè)問(wèn)題：有嚴(yán)重的沖貨問(wèn)題如果銷售沖貨嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序?qū)?huì)非?；靵y，銷量必然受影響，出現(xiàn)大幅下降。這一問(wèn)題在前面關(guān)于銷售人員慣用的15個(gè)伎倆中已經(jīng)談過(guò)了。8第八個(gè)問(wèn)題：批發(fā)商砸價(jià)是否嚴(yán)重企業(yè)需要有合理層次的經(jīng)銷商體系和合理的市場(chǎng)價(jià)格體系，但是如果在市場(chǎng)上二批砸價(jià)特別嚴(yán)重，也將

26、會(huì)影響到廠家的銷售量。9第九個(gè)問(wèn)題：如何做好決策如果前面八個(gè)問(wèn)題都解決了，這時(shí)你對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)有了一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，那么最后的工作就是制定銷售計(jì)劃和促銷方案，回避和解決銷售過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，完成既定的銷售目標(biāo)。避免轄區(qū)銷售盲點(diǎn)1開(kāi)發(fā)銷售盲區(qū)的功效大于拯救被破壞的市場(chǎng) 在影響企業(yè)銷售量的九個(gè)問(wèn)題中，最大的問(wèn)題就是只重促銷而輕視開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：拯救一個(gè)曾經(jīng)被破壞的市場(chǎng)，比開(kāi)拓八個(gè)新市場(chǎng)還難。在曾經(jīng)失敗過(guò)的市場(chǎng)上，企業(yè)產(chǎn)品的形象受到影響，銷售商的信心受到打擊，要恢復(fù)這一切不僅需要時(shí)間和投入，而且還很難達(dá)到被破壞前的水平。所以如果要提高銷量，首先應(yīng)該檢查一下轄區(qū)市場(chǎng)有沒(méi)有

27、拜訪盲點(diǎn)。2通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查避免銷售盲區(qū)開(kāi)發(fā)銷售盲區(qū)不是一句空話，它要求銷售人員切實(shí)走到市場(chǎng)中去，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。要真正做好銷售，只有將轄區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)都跑遍，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。一線拜訪永遠(yuǎn)是銷售思路和辦法的源泉，市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)處不在?？瞻灼瑓^(qū)的管理市場(chǎng)調(diào)查是為了尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般會(huì)在兩個(gè)方面出現(xiàn)：空白片區(qū)管理和渠道創(chuàng)新。假設(shè)在你管轄的市場(chǎng)范圍內(nèi)有一大塊空白市場(chǎng)，應(yīng)該如何去開(kāi)發(fā)和管理呢？建立銷售商體系開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)最重要的、也是最主要的方法就是建立自己的銷售商體系。根據(jù)體系中銷售商數(shù)量的多少，可以將銷售商體系劃分為兩種類型，即單一銷售商體系和多層次銷售商體系。1單一銷售商單一銷售商體系又稱獨(dú)家代理制，是指

28、廠家在某一地區(qū)內(nèi)，指定惟一的經(jīng)銷商獨(dú)家代理其產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售。單一銷售體系有利于激發(fā)銷售商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的積極性，所以比較適用于產(chǎn)品在某一地區(qū)剛剛進(jìn)入開(kāi)拓市場(chǎng)的階段。其不利之處在于，隨著企業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模和份額的不斷增長(zhǎng)，單一銷售商可能無(wú)法勝任；另一個(gè)不利之處在于獨(dú)家代理下的單一銷售商對(duì)企業(yè)的談判力強(qiáng)、獨(dú)立性強(qiáng)、壟斷性更強(qiáng)，所以企業(yè)常常難以控制。單一銷售商體系主要適用于那些空白市場(chǎng)規(guī)模較小的情況。2多層次銷售商多層次銷售商體系是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)指定總經(jīng)銷商、一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商等，形成有層次的商品銷售代理體系，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的銷售。多層次銷售商體系最大的優(yōu)點(diǎn)在于防止區(qū)域壟斷，有利于產(chǎn)品在短時(shí)間

29、內(nèi)大范圍、快速拓展。但是其不足之處在于無(wú)法回避不同層次經(jīng)銷商之間的矛盾沖突。總之，一個(gè)地區(qū)設(shè)置多層次經(jīng)銷商已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，是目前被廣泛采用的一種開(kāi)拓空白市場(chǎng)的銷售組織方式。多層次銷售商體系主要適用于空白市場(chǎng)規(guī)模大，單一經(jīng)銷商無(wú)法完全覆蓋的情況?！咀詸z】根據(jù)下面對(duì)甲、乙地區(qū)狀況的描述，判斷單一銷售商體系和多層次銷售商體系更適用于哪一個(gè)市場(chǎng)？（假定企業(yè)的產(chǎn)品以前均未在這兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售）如何處理不同層次銷售商之間的沖突企業(yè)和經(jīng)銷商之間是經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系，但是從某種程度上說(shuō)，兩者的合作也是不斷博弈的過(guò)程。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有“三怕”，一怕中途換馬，二怕遍地開(kāi)花，三怕年底返利，具體而言： 中途換馬：經(jīng)銷商剛剛

30、把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道打通，產(chǎn)品剛剛打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)就取消了他的經(jīng)銷資格； 遍地開(kāi)花：企業(yè)不遵守當(dāng)初獨(dú)家代理的約定，在同一地區(qū)同時(shí)授予過(guò)多的經(jīng)銷商資格，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間形成惡性競(jìng)爭(zhēng)； 年底返利：企業(yè)不將商品銷售的返利及時(shí)給經(jīng)銷商，而是延遲到年底返利，很容易造成經(jīng)銷商不堪重負(fù)。正是由于經(jīng)銷商對(duì)上述問(wèn)題的擔(dān)心，經(jīng)銷商之間常常會(huì)出現(xiàn)下面兩種沖突和問(wèn)題：1新增經(jīng)銷商的沖突如果經(jīng)銷商不能完全覆蓋一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可能需要增設(shè)第二家經(jīng)銷商，但由于原先的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)很好，實(shí)力也不弱，又不想把他撤掉。那么就會(huì)遇到問(wèn)題：如何說(shuō)服現(xiàn)有的經(jīng)銷商同意增設(shè)第二家經(jīng)銷商呢？畢竟經(jīng)銷商是為企業(yè)服務(wù)的，經(jīng)銷商的返利和經(jīng)銷權(quán)均由企業(yè)授

31、予，所以一般企業(yè)可以與其進(jìn)行適當(dāng)溝通，甚至采取不理睬的態(tài)度，使銷售商不得不接受。特別是對(duì)于一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)的自主權(quán)和話語(yǔ)權(quán)更大，從而可以保證新增銷售商的矛盾沖突能夠解決。2不同層次經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)不同層次經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)最為典型的表現(xiàn)就是二級(jí)分銷商不甘心處于總經(jīng)銷商之下，而是想方設(shè)法欲做總經(jīng)銷。在實(shí)踐過(guò)程中，這一問(wèn)題較上一問(wèn)題更為棘手。解決這一沖突的關(guān)鍵是讓企業(yè)的經(jīng)銷商能夠服從企業(yè)的全局安排，而企業(yè)如何才能有效地控制經(jīng)銷商呢？關(guān)鍵在于改變雙方之間的談判力對(duì)比，集中體現(xiàn)在如何選擇經(jīng)銷商的技巧上。以前選擇經(jīng)銷商慣用的方法是，先通過(guò)一些篩選方法選出滿意的候選經(jīng)銷商，然后由企業(yè)主動(dòng)上門(mén)邀請(qǐng)分銷商。這顯然使企

32、業(yè)處于被動(dòng)之中。這里介紹一種被形象地稱為“倒著做推銷”的方法，能夠變企業(yè)的被動(dòng)為主動(dòng)。 尋找總經(jīng)銷商的“倒著做”方法這種方法是指先由廠家派人到終端去鋪貨，做導(dǎo)購(gòu)，先證實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品具有市場(chǎng)潛力，從而吸引經(jīng)銷商主動(dòng)上門(mén)。即通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力吸引經(jīng)銷商。 尋找二級(jí)經(jīng)銷商的“倒著做”方法由廠家先派人到終端鋪貨，鋪貨的時(shí)候，要注意建立一套完整的客戶資料庫(kù)，其中記載每一個(gè)客戶的姓名、地址、電話、聯(lián)系人、客戶的進(jìn)貨量、賣貨量、消耗贈(zèng)品數(shù)量、進(jìn)貨頻率等。待形成一套完善的客戶資料系統(tǒng)時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商上門(mén)來(lái)拜訪了。這種方法是通過(guò)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)移交來(lái)吸引經(jīng)銷商的。“倒著做”方法的本質(zhì)是讓企業(yè)首先承擔(dān)開(kāi)拓市場(chǎng)的

33、風(fēng)險(xiǎn)或掌握市場(chǎng)的主要資源客戶，從而先于經(jīng)銷商形成較強(qiáng)談判力，改變雙方的主從位置，使企業(yè)在不同層次經(jīng)銷商中的權(quán)威提高，使企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力增強(qiáng)，從而更容易解決分銷網(wǎng)絡(luò)間的矛盾?！颈局v小結(jié)】本講的核心內(nèi)容有兩個(gè)，一是承接上一講所講述的影響區(qū)域市場(chǎng)銷量的四個(gè)主要因素，提出了四個(gè)因素所表現(xiàn)出來(lái)的九個(gè)問(wèn)題。九個(gè)問(wèn)題中的任何一個(gè)如不加以注意，都可能會(huì)影響到四個(gè)要素正常地發(fā)揮作用，從而影響銷量。本講討論的第二個(gè)重要內(nèi)容是銷售盲區(qū)的問(wèn)題。開(kāi)拓銷售盲區(qū)首先要求銷售經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，親自深入一線。調(diào)研最主要的目的在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在本講最后。對(duì)發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)重要方面空白市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)行了詳細(xì)的探討，并

34、且介紹了建立銷售商體系和解決銷售商之間矛盾的一些技巧和方法?！拘牡皿w會(huì)】_第4講空白片區(qū)與價(jià)格體系對(duì)市場(chǎng)銷量的影響（下）【本講重點(diǎn)】渠道的創(chuàng)新批零矛盾的處理渠道的創(chuàng)新企業(yè)在開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)銷商體系之后,下一步尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思路就是進(jìn)行渠道創(chuàng)新。企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)常規(guī)渠道，還要根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)等因素，開(kāi)拓一些非常規(guī)渠道，這就是銷售渠道的創(chuàng)新。下面以案例方式介紹幾種渠道創(chuàng)新。1渠道創(chuàng)新之一換面點(diǎn)在北方農(nóng)閑的時(shí)候，常會(huì)有一些農(nóng)民開(kāi)著機(jī)動(dòng)三輪車，拉著方便面、汽水、牛奶、洗發(fā)水、油、鹽、醬、醋等日用品走村串戶，采取實(shí)物交換的方式，比如一斤包谷換一包方便面，一斤玉米換一瓶油，之后，他再拿到糧店去賣。這種銷

35、售方式俗稱為“換面點(diǎn)”。 在常人的印象中，這樣的銷售方式很難被稱之為渠道，但是華龍的低價(jià)方便面就是采用這一銷售渠道，取得了非常優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)?！皳Q面點(diǎn)”就是一種渠道創(chuàng)新。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異而是要真正適合消費(fèi)者的需求。2渠道創(chuàng)新之二飯店戰(zhàn)勝超市深圳是中國(guó)超市最發(fā)達(dá)的三個(gè)城市之一，但是深圳著名的牛奶品牌晨光牛奶在飯店的銷售量卻要大于在超市銷售量，這實(shí)在讓人難以相信。原來(lái)深圳人習(xí)慣在吃飯的時(shí)候喝牛奶，所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。3渠道創(chuàng)新之三低價(jià)包裝面的銷路低價(jià)的包裝面粉或者低價(jià)的包裝面包、蛋糕、方便面等低價(jià)包裝食品在哪里能夠賣得較好？不是在大型超市，也不是

36、在小零售店，而是在打工者聚集的廠家、工地的食堂、學(xué)校的食堂，還可以在油店、糧店。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的需求來(lái)自于何處。批零矛盾的處理企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的誤區(qū)一些企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的角色存在著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為批發(fā)商僅僅是靠加價(jià)賺錢，既然如此，不如雇用大量業(yè)務(wù)員，跨過(guò)批發(fā)商來(lái)直控終端，實(shí)現(xiàn)通路扁平化。似乎早一天控制終端，就會(huì)早一天贏得市場(chǎng)。企業(yè)陷入這一誤區(qū)常常會(huì)帶來(lái)以下問(wèn)題：1銷售量下滑企業(yè)的銷售量主要應(yīng)該依靠批發(fā)商來(lái)完成。一方面零售商店常常不習(xí)慣從單個(gè)業(yè)務(wù)員那里進(jìn)貨；另一方面在較大的市場(chǎng)中，如果用業(yè)務(wù)員來(lái)直接銜接終端，一個(gè)業(yè)務(wù)員往往要服務(wù)數(shù)十個(gè)，甚是數(shù)百個(gè)終端，僅僅依靠個(gè)人的力量

37、，業(yè)務(wù)員是難以完成銷售任務(wù)的。其直接結(jié)果就是銷售量下滑。而且由于企業(yè)避開(kāi)批發(fā)商，必然會(huì)引起批發(fā)商的不滿，現(xiàn)有的批發(fā)商可能會(huì)拒絕銷售企業(yè)的產(chǎn)品，從而也會(huì)影響銷售量。2利潤(rùn)下滑在一個(gè)具有多個(gè)層次的銷售體系中，各個(gè)層次銷售商獲得的產(chǎn)品價(jià)格是不一樣的。如果企業(yè)跨過(guò)批發(fā)商，直接與零售商銜接，給零售商和給批發(fā)商的價(jià)格相同，這樣一方面會(huì)擾亂原有的市場(chǎng)價(jià)格體系，使批發(fā)商拒絕和企業(yè)合作。另一方面，企業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格降低，會(huì)直接影響企業(yè)利潤(rùn)。所以跨過(guò)批發(fā)商直控終端，必然會(huì)使銷售量降低，利潤(rùn)減少。3鋪貨率下滑銷售量下降的最直接后果就是市場(chǎng)鋪貨率下滑。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)較小的市場(chǎng)，比如是只有150家商店的縣級(jí)市場(chǎng)，企

38、業(yè)尚能通過(guò)雇用一定數(shù)量的業(yè)務(wù)員來(lái)保證鋪貨率，但是如果企業(yè)面臨一個(gè)很大的市場(chǎng)，比如一個(gè)擁有3000家商店的地級(jí)市，采用直接與零售商銜接的銷售方式就需要付出較高的成本，在人員、資金有限的情況下，就很難實(shí)現(xiàn)充分的覆蓋?；馀忝?合適的零批差價(jià)批發(fā)商和零售商在銷售體系中扮演著不同的角色，所以企業(yè)要保持批發(fā)和零售的價(jià)格差價(jià)，這是建立一個(gè)合理的市場(chǎng)價(jià)格體系的重要前提，也是有層次的銷售體系得以運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力。制定合理的批零差價(jià)可以明確批發(fā)商和零售商之間的利益劃分，有利于緩解批零矛盾。2明確開(kāi)發(fā)零售店終端的目的開(kāi)發(fā)零售店的目的不是與批發(fā)商爭(zhēng)奪銷量，而是幫助批發(fā)商啟動(dòng)市場(chǎng)。正如我們?cè)谇懊嫠懻摰?，企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)批發(fā)

39、商和零售商的關(guān)系，使兩者都能夠?yàn)槠髽I(yè)拓展市場(chǎng)服務(wù)。所以，在承認(rèn)批發(fā)商在銷售體系中的位置的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確拜訪和開(kāi)發(fā)零售商的目的。3推銷重點(diǎn)是批發(fā)商我們選用批發(fā)商，提高零售點(diǎn)的鋪貨率，最終目的是什么？從企業(yè)產(chǎn)品銷售角度講，就是要提高批發(fā)商的銷量。所以在新產(chǎn)品推出以后，業(yè)務(wù)員將零售店的鋪貨率提高，而一旦零售店接受了這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)便應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)零售店從批發(fā)商那里進(jìn)貨。理順批零關(guān)系，明確兩者之間分工和利益安排，可以有效地解決批零矛盾。【自檢】根據(jù)本講中處理批零關(guān)系的有關(guān)內(nèi)容，你認(rèn)為下面哪種方式可以有效地化解批零矛盾：（ ）（多項(xiàng)選擇）A.由企業(yè)出面調(diào)解批零之間的關(guān)系；B.批發(fā)和零售的價(jià)格體系應(yīng)該是化解批零矛

40、盾的重點(diǎn)；C.由企業(yè)跨國(guó)銷售商直接控制零售終端；D.應(yīng)當(dāng)將批發(fā)商放在批零關(guān)系的主導(dǎo)位置上；E.應(yīng)當(dāng)將零售商放在批零關(guān)系的主導(dǎo)位置上；F.聘用大量的業(yè)務(wù)員來(lái)覆蓋零售終端網(wǎng)絡(luò)；G. 必須明確批發(fā)商和零售商的業(yè)務(wù)和利益分工?！颈局v小結(jié)】本講是空白區(qū)域價(jià)格體系對(duì)市場(chǎng)銷量的影響這一主題的下部分，上一講討論了如何通過(guò)開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本講著重分析了渠道創(chuàng)新在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中的作用，并結(jié)合案例介紹了幾種渠道創(chuàng)新的方法。然后討論了市場(chǎng)價(jià)格體系的問(wèn)題，并將價(jià)格秩序分析的重點(diǎn)放在處理批發(fā)商和零售商的矛盾上，并提出了解決這一矛盾的方法。企業(yè)如果無(wú)法理清這兩者的關(guān)系常常會(huì)造成銷售量、利潤(rùn)以及鋪貨率的降低。本講提出

41、解決矛盾的關(guān)鍵在于明確兩者的關(guān)系、各自的職責(zé)劃分和相互之間的利益分配，從而使他們的目標(biāo)能夠與企業(yè)銷售目標(biāo)保持一致。理順了批發(fā)商和零售商之間的矛盾，就可以在很大程度上保證合理的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格和價(jià)格秩序。【心得體會(huì)】_第5講 經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)銷量的影響【本講重點(diǎn)】經(jīng)銷商不配合的根源對(duì)經(jīng)銷商“施加壓力”的具體方法當(dāng)產(chǎn)品銷售任務(wù)完不成的時(shí)候，需要關(guān)注以下三個(gè)方面，首先是有沒(méi)有空白市場(chǎng)，其次是產(chǎn)品的價(jià)格是否穩(wěn)定，是否建立了合理的批零、團(tuán)購(gòu)、超市各個(gè)渠道之間的價(jià)格秩序，最后是經(jīng)銷商是否對(duì)市場(chǎng)銷售構(gòu)成影響。前兩個(gè)問(wèn)題前面已經(jīng)討論過(guò)，這一講重點(diǎn)討論經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系以及如何處理兩者關(guān)系。經(jīng)銷商不配合的根源廠家與經(jīng)銷

42、商到底應(yīng)該保持怎樣的關(guān)系呢？?jī)烧叩年P(guān)系應(yīng)該包含以下三個(gè)層次的內(nèi)涵：1經(jīng)銷商是廠商的“入場(chǎng)券”企業(yè)不借助經(jīng)銷商的力量而直接進(jìn)行直營(yíng)也是可以的，但企業(yè)需要承擔(dān)高昂的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用。而借助經(jīng)銷商，企業(yè)可以以較低成本實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)擴(kuò)張。在占有一定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品具有一定的知名度后，企業(yè)可以靈活選擇是繼續(xù)使用經(jīng)銷商，還是選擇其他方式。2經(jīng)銷商是廠商開(kāi)拓市場(chǎng)的“排頭兵”企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓的主力既不是業(yè)務(wù)員，也不是企業(yè)自己，而要依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力，廠商的著力點(diǎn)就是尋找有實(shí)力的經(jīng)銷商，處理好與其的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3經(jīng)銷商是廠商的商業(yè)合作伙伴與經(jīng)銷商保持商業(yè)合作伙伴關(guān)系就是要明確雙方的共同利益，保持適度的關(guān)系

43、。廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，不是一般人想象的那么單純,兩者既不是魚(yú)水關(guān)系,也難說(shuō)得上是雙贏，而應(yīng)該是一種對(duì)立統(tǒng)一。對(duì)經(jīng)銷商“施加壓力”的具體方法經(jīng)銷商和廠商是一種競(jìng)合的關(guān)系，但是如何處理兩者之間的矛盾呢？有時(shí)為了保證企業(yè)的營(yíng)銷意圖能夠?qū)崿F(xiàn)，企業(yè)必須保持對(duì)經(jīng)銷商一定的說(shuō)服力、影響力和控制力。但是如何說(shuō)服經(jīng)銷商，如何讓經(jīng)銷商配合企業(yè)呢？這是消費(fèi)品行業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員天天都面對(duì)的問(wèn)題，這里介紹三種給經(jīng)銷商施壓的方法，人們形象的稱之為“大棒加胡蘿卜”。1積極引導(dǎo)，循循善誘這種說(shuō)服方式主要是通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行積極引導(dǎo)，逐漸讓其認(rèn)同企業(yè)的銷售戰(zhàn)略和方案，從而使雙方達(dá)到共識(shí)。這是一種典型的“胡蘿卜”式的施壓方

44、法。這種方式要遵循下面七個(gè)步驟： 第一步：要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的銷售策略及其正確性； 第二步：要讓經(jīng)銷商了解，如果不執(zhí)行企業(yè)這一策略可能會(huì)帶來(lái)的懲罰； 第三步：要讓經(jīng)銷商了解投資風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于其自身的非專業(yè)化，而非項(xiàng)目本身； 第四步：要讓經(jīng)銷商看到成功案例所帶來(lái)的希望； 第五步：通過(guò)企業(yè)試點(diǎn)讓經(jīng)銷商看到成功的潛力； 第六步：要讓經(jīng)銷商相信自己也能夠成功； 第七步：鼓勵(lì)經(jīng)銷商服從企業(yè)的銷售意圖。圖5-1 積極引導(dǎo)七步驟2強(qiáng)力施壓，軟硬兼施如果上述說(shuō)服方式不見(jiàn)效，就可以采取強(qiáng)力施壓，根據(jù)經(jīng)銷商的弱點(diǎn)來(lái)實(shí)施相應(yīng)的施壓措施。這是一種典型的“大棒”式的施壓方法。經(jīng)銷商的致命弱點(diǎn)有如下四個(gè)： 怕斷貨：顧名思義就

45、是廠商停止向經(jīng)銷商供貨，造成其貨源中斷，無(wú)法維持正常經(jīng)營(yíng)； 怕出錢：是指廠商將促銷活動(dòng)的成本分?jǐn)偨o經(jīng)銷商； 怕分權(quán)：是指廠商除了該經(jīng)銷商之外，在該地區(qū)指定其他的代理經(jīng)銷商，從而對(duì)其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)； 怕斷絕：是指廠商徹底廢除該經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售資格。針對(duì)經(jīng)銷商的這四個(gè)弱點(diǎn)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)和計(jì)劃各種強(qiáng)力施壓的方法，來(lái)迫使其服從企業(yè)的銷售意圖。3處罰如果采取上述軟硬兼施的手段之后，仍然無(wú)法取得較好的效果，經(jīng)銷商仍拒絕服從，企業(yè)就要采取一定的處罰手段。處罰手段包括兩種： 控制銷售網(wǎng)絡(luò)正如上面對(duì)經(jīng)銷商和廠商之間關(guān)系描述的那樣，經(jīng)銷商是企業(yè)進(jìn)入銷售網(wǎng)絡(luò)的“入場(chǎng)券”，但一旦企業(yè)的市場(chǎng)銷售穩(wěn)定，具有一定的市場(chǎng)控制

46、能力后，企業(yè)就在這方面占有靈活性了。所以通過(guò)控制這個(gè)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，使得經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不再是不可或缺，從而削弱經(jīng)銷商的談判力量，使其只能夠選擇服從。 控制資金控制銷售商的資金主要是指保證金的收取。收取銷售保證金不是一件容易的事情，常常需要采取下面三種方法硬收、軟收和巧收。第一個(gè)方法：硬收硬收是指制定企業(yè)的銷售保證金收取制度，要求銷售商按照制度向廠商交納保證金。采取硬收是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛彩湛赡軙?huì)造成銷售商的不滿。第二個(gè)方法：軟收軟收是一種間接的收取保證金的方式，這種方式更加隱蔽，也更加容易實(shí)現(xiàn)。軟收的方法之一是借錢不還。比如進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，在每一箱貨里放一張刮刮卡，刮刮卡的獎(jiǎng)品先由銷售

47、商墊付，到年底廠家再還錢。軟收的方法之二是把客戶分化。如果各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)抵制保證金收取，那么企業(yè)收取保證金的難度就加大了，所以一定要把客戶分化，然后分別與各地經(jīng)銷商談判。在談判中再以促銷補(bǔ)償?shù)确绞絹?lái)誘使他們接受。第三種方法：巧收巧收則是指在保證金的收取方式上采取更為靈活和變通的方式。比如在與經(jīng)銷商合作的初期，可以少收或不收保證金，隨著產(chǎn)品銷路逐漸打開(kāi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨量越來(lái)越大，廠商的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越大，就可以開(kāi)始收取或增收經(jīng)銷商保證金，這就是一種更為靈活的收取方法?！咀詸z】下面幾種勸說(shuō)經(jīng)銷商的方法哪些是“胡蘿卜”方法，哪些是“大棒”方法？請(qǐng)連線。4培養(yǎng)廠商的良好形象廠商要想占據(jù)主動(dòng)，必須具有

48、良好形象。如果能夠讓經(jīng)銷商切實(shí)感受到廠家言而有信，廠家的業(yè)務(wù)員具有良好的業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，就能夠贏得經(jīng)銷商的尊重。較好的企業(yè)形象會(huì)增進(jìn)銷售商對(duì)企業(yè)的信任，從而也使其更容易服從企業(yè)的營(yíng)銷意圖和條件?！颈局v小結(jié)】本講的核心問(wèn)題是經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)銷量的影響，具體地說(shuō)就是如何處理經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系，從而讓經(jīng)銷商更好地服務(wù)于廠商。首先介紹了經(jīng)銷商與廠商之間關(guān)系的三層內(nèi)涵。然后提出了讓經(jīng)銷商服從廠商的四種方法和技巧。這些方法既包括強(qiáng)制性硬辦法，也包括一些誘導(dǎo)性軟辦法。在企業(yè)實(shí)施過(guò)程中，常常軟硬兼施。但是最為關(guān)鍵的還是廠商應(yīng)具有良好的形象，用誠(chéng)信獲得銷售商的滿意和尊重，使經(jīng)銷商自覺(jué)自愿地服從廠商的意圖?！拘牡?/p>

49、體會(huì)】_第6講 即期品對(duì)市場(chǎng)銷量的影響【本講重點(diǎn)】減少即期品的方法即期品處理的渠道對(duì)于有使用期限的消費(fèi)品，出現(xiàn)即期品是常常遇到的問(wèn)題。通常認(rèn)為出現(xiàn)即期品主要是由于產(chǎn)品保質(zhì)期的原因，所以即期品不可避免，甚至在考慮產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，就要將產(chǎn)品出現(xiàn)即期品的影響考慮在內(nèi)。這里我們有截然不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為在正常情況下，市場(chǎng)上出現(xiàn)的即期品都是銷售人員造成的，而不是市場(chǎng)產(chǎn)生的。因?yàn)樵诳赡艹霈F(xiàn)積壓產(chǎn)品之前，為什么銷售人員不采取及時(shí)有效的措施對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行處理？減少即期品的方法減少即期品的前提條件1要教育員工銷售是一條鏈，廠家把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣給批發(fā)商，批發(fā)商賣給零售店，零售店把貨擺在店中，這些算不算是銷售呢

50、？這當(dāng)然不是，這只是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，只有當(dāng)這些貨被賣出，才是真正實(shí)現(xiàn)了銷售。這一點(diǎn)一定要讓員工深刻認(rèn)識(shí)。2避免采取不正當(dāng)?shù)氖侄螠p少即期品沖貨等手段也可以在表面上減少即期品，但是通過(guò)這種非正當(dāng)手段減少即期品，只會(huì)意味著產(chǎn)品利潤(rùn)流失和公司利益損失。所以一定要教育業(yè)務(wù)員不要惡性壓貨。3做好市場(chǎng)走訪和監(jiān)控業(yè)務(wù)員不僅要了解產(chǎn)品，還要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。比如超市里面什么貨最容易過(guò)期？是堆頭底貨。業(yè)務(wù)員要嚴(yán)密監(jiān)控產(chǎn)品的庫(kù)存，關(guān)注產(chǎn)品的日期，時(shí)刻小心產(chǎn)品的過(guò)期問(wèn)題。如果每一名員工都能夠在工作中密切關(guān)注產(chǎn)品，即期品的問(wèn)題就能夠解決。減少即期品的具體方法1制定鋪貨政策公司推廣新品時(shí)是最容易出現(xiàn)即期品的，由于顧客對(duì)新品有

51、一個(gè)接受的過(guò)程，而且新品上市本身就存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以在鋪新產(chǎn)品時(shí)，如果新產(chǎn)品并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則會(huì)影響每家零售店的鋪貨量。對(duì)于這樣的情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，對(duì)于銷售好、流轉(zhuǎn)快的店鋪貼海報(bào)、掛紅旗、做條幅、鑲門(mén)頭，把這家店做成模范店，通過(guò)模范店帶動(dòng)其他店的銷售。上述處理方法實(shí)際上涉及到公司鋪貨政策的設(shè)計(jì)問(wèn)題，所以在減少壓貨上要注意政策制定的問(wèn)題。2建立懲罰制度前面講過(guò)呆滯品和即期貨是員工造成的，而不是市場(chǎng)產(chǎn)生的，所以公司必須建立制度，規(guī)定只要發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員的轄區(qū)內(nèi)有即期品，一定要罰款，如果出現(xiàn)即期品不上報(bào)，則雙倍罰款，并把罰款的布告進(jìn)行公示。當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行懲罰制度以后，每個(gè)銷售人員都會(huì)時(shí)刻警惕，在業(yè)務(wù)拜訪過(guò)程中，處處留意，認(rèn)真檢查，即期品就會(huì)減少。此外要明確罰款的目的不是為了創(chuàng)收，而是為了讓每個(gè)銷售人員都對(duì)即期品認(rèn)真注意、嚴(yán)密監(jiān)控、及時(shí)處理?！景咐颗Ｄ绦袠I(yè)減少即期品的方法牛奶是一種保質(zhì)期較短的消費(fèi)食品。在牛奶行業(yè)中常用的減少即期品的方法有三種：一是在零售終端店鋪中擺設(shè)牛奶時(shí)，不要采用堆頭的方法，而是采取平鋪的方法，在貨品底下墊上底座，上面只擺上一層，這樣就不會(huì)出現(xiàn)堆底過(guò)期的現(xiàn)象。二是要注意統(tǒng)計(jì)每一個(gè)超市的銷量，根據(jù)銷量下的訂單量一定不要超過(guò)昨天銷量的1.2倍；三是不但要看分店的庫(kù)存量，還要看總店的庫(kù)存量。總而言之，不僅要給銷售人員設(shè)定目標(biāo)，還要監(jiān)控