在銷售中建設(shè)品牌

1、在銷售中建設(shè)品牌是智誠靈動總結(jié)出的一個具有實用性的品牌建設(shè)理論,給智誠靈動的很 多客戶帶來了業(yè)績提升.在從事品牌營銷咨詢工作的十幾年中,我深切感受到企業(yè)經(jīng)營者建設(shè)品牌的堅決決心,可 是,也非常清楚地看到, 很多企業(yè)經(jīng)營者其實對品牌是不了解的,對品牌建設(shè)的方法也不清楚, 而更為主要的是,很多從事品牌相關(guān)工作的人,作出了很多誤導：作設(shè)計的,說品牌就是品牌 形象設(shè)計；作廣告?zhèn)鞑サ?說品牌就是傳播,沒有傳播就沒有品牌；作營銷的,說品牌就是銷 售,沒有銷售就沒有品牌所以,很多時候,企業(yè)經(jīng)營者就這樣走入品牌建設(shè)的誤區(qū),浪費 了大量的金錢不說,還耽誤了品牌建設(shè)工作,嚴重的甚至導致企業(yè)陷入虧損和倒閉的境地.品

2、牌真相要建設(shè)品牌,我們必須明白,為什么要建設(shè)品牌？品牌建設(shè)的目的是什么呢？在這個問題 上,大局部企業(yè)經(jīng)營者的熟悉還是很清楚的一“建設(shè)品牌就是為了讓企業(yè)賺錢.這個答案沒有問題,問題是通過什么方式讓企業(yè)賺錢.我們知道,企業(yè)要想賺錢,必須把自己提供應顧客的產(chǎn)品或者效勞賣出去.換句話說,就 是把企業(yè)的產(chǎn)品或效勞與顧客的錢進行交換,如果雙方?jīng)]有交換,企業(yè)就無法獲取利潤,就無 法得到開展,甚至倒閉.但是,沒有與某個企業(yè)的產(chǎn)品或效勞作交換,對顧客來說,可能是與 其他企業(yè)的產(chǎn)品或效勞作了交換,或者是通過其他方式滿足了自己的需要.另一方面,我們還知道,一個產(chǎn)品,比方說一雙鞋,在市場上,其實是以兩種價值出現(xiàn)在 顧

3、客面前的,一種是物質(zhì)產(chǎn)品價值,也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質(zhì)及感覺出來的值 多少錢.另外一種是無形產(chǎn)品,就是鞋子上面的標志以及我們看到這個標志后,在頭腦中回憶 起來的關(guān)于這個品牌的所有印象,并且對這個品牌印象賦予的價值.打個比方,如果一雙沒有 什么品牌知名度的鞋子, 市場售價為200元,可是作為顧客的你,認為這雙鞋子不值這么多錢, 由于鞋子的皮子摸起來并不怎么樣.可是,同樣一雙鞋子,如果上面有紅蜻蜓的標志,市場售 價為500元,你就會感覺挺值,就會購置.這樣的事情,在市場上每日 都會發(fā)生.同樣的鞋子, 不同的價格,其中的差價局部,就是品牌溢價.也就是說,即使是貴了 300元,你依然愿意購

4、 買有品牌知名度的鞋子.那么,什么是品牌呢？就是在顧客購置時,幫助顧客作出購置決策的符號和美好的印象.當顧客選擇了你的品牌,自然而然就給企業(yè)帶來了價值和利潤.購置真相沒有購置,就沒有價值！可是,另外一個關(guān)鍵問題是,顧客是怎么購置的呢？為什么選擇 競爭品牌的產(chǎn)品,而不是我們企業(yè)的產(chǎn)品呢？我們有必要從一些問題的本質(zhì)上來看.其中一個本質(zhì)的問題就是“人為什么活著.作為專業(yè)的品牌營銷籌劃公司,智誠靈動在近十年的開展中,始終堅持并倡導生活者理論,其最初在 幫助客戶開展品牌、 促進營銷的時候,對“人們?yōu)槭裁匆I東西 進行深度思考后,開始對“人 為什么活著問題進行思考.對于“人為什么活著問題進行調(diào)研,智誠靈動

5、作了上千次,如今仍在作,盡管答案五花 八門,但是我們從來沒有聽到一個人說過“我活著的目的就是為了買某個產(chǎn)品".所以,我們繼續(xù)思考的是,既然沒有一個人活著是為了買東西,可是,人為什么要買東西呢？答案相當簡單,就是為了 “讓自己更好地活著,人才會不斷地購置各種各樣的產(chǎn)品,有些產(chǎn)品是必需品,而更 多的,只不過是為了一種感覺而進行的消費.人們?yōu)榱俗屪约焊玫鼗钪徶卯a(chǎn)品,就是購置的真相.對于品牌經(jīng)營者來說,明白這樣一個真相,有著無比重要的意義.這就是,企業(yè)經(jīng)營者必 須明白,人們購置的目的是讓自己更好地活著,而絕對不是為了讓企業(yè)賺錢.所以,企業(yè)經(jīng)營 者必須思考的問題就是,我們企業(yè)的產(chǎn)品或效勞

6、能夠給顧客帶來什么樣的價值和利益,只有思 考顧客的利益,顧客才能給企業(yè)帶來利益.因此,品牌經(jīng)營的重中之重就是要將品牌定位根植 于顧客價值和顧客利益之上.購置真相的另外一面,就是每個購置者都面對很多項選擇擇.顧客沒有選擇的時候,是抱怨,可是中選擇多的時候,就開始頭痛了,很多人抱怨選擇太多以至于不知道該選擇什么.所以,企業(yè)經(jīng)營者必須給出明確的信息一“與競爭對手相比,我 的品牌能夠給顧客提供什么樣更為獨特的價值和利益,讓顧客清楚地看到自己的價值和利益點,并且感受到與競爭者不一樣的地方,就能夠很好地幫助顧客作出購置選擇決策.你能夠幫 助顧客作出購置決策,顧客就會傾向于你的品牌.品牌價值“我也知道品牌有

7、用,可是品牌到底有些什么用呢？我并不清楚."我不止一次聽到企業(yè)經(jīng)營者這么說.雖然明白品牌是有用的,可是,他們真的看不到品牌的價值和作用表達在哪里.這也難怪他們在品牌建設(shè)的道路上,有些飄忽不定,有些曲曲折折.品牌的價值表達在哪里呢？“雖然個人與公司面臨的選擇越來越多,但他們進行選擇的時間似乎越來越少.強勢品牌 的價值無限,它可以簡化顧客決策、減少風險和形成期望.世界著名的戰(zhàn)略品牌專家凱文萊恩凱勒一語道破天機.品牌可以得到更多被購置的時機.在今天,生活的節(jié)奏越來越快,人們的時間本錢呈現(xiàn)為 直線上升的趨勢,越來越多的人感到甚至沒有了購置的時間,所以品牌的產(chǎn)品和效勞,尤其是 強勢品牌的產(chǎn)品和

8、效勞,就能夠給顧客以異常清楚的認知,他們知道這個品牌代表了什么產(chǎn)品、代表了什么質(zhì)量、代表了什么效勞,顧客就知道自己應該選擇什么.從這一點上說,網(wǎng)絡電子 商務的快速開展,甚至阿里巴巴已經(jīng)快要超過沃爾瑪?shù)匿N售額,就說明了這一點.要知道,網(wǎng) 上商城的很多銷售,其實都是指名購置的, 沒有品牌的強勢影響力, 如何做到顧客指名購置呢？對于哪些B2B品牌來說,有品牌的比沒有品牌的能夠得到更多被選擇的時機.這是由于對 購置者來說,品牌的產(chǎn)品和效勞,能夠讓他們的購置決策更平安.品牌的另外一個價值就是同樣的產(chǎn)品,可以賣更高的價格.這是一個非常簡單的道理.一 件T恤,上面是一個不知名的標志,可能50元還沒有人買；可

9、是,上面有個李寧的標志,就可以賣到200元；要是有一個國外品牌標志,就可以賣到400元.這些高出來的價格,就是品牌的價值,專業(yè)術(shù)語就是品牌溢價.而我們每個人的購置經(jīng)歷,只要回想一下,就能夠清楚地感 受到品牌價值的強大.品牌的價值就表達在同樣的產(chǎn)品或效勞,強勢品牌的可以賣的價格更高；同樣價格的產(chǎn)品 或效勞,強勢品牌的可以賣得更多；面對同樣的顧客群體,強勢品牌可以得到更多被購置的機 會.這些,都可以讓擁有品牌的企業(yè)經(jīng)營者獲得良好的開展和利潤.品牌建設(shè)的必然通道就是被顧客選擇我們清楚了品牌就是幫助客戶購置選擇的符號和印象,企業(yè)經(jīng)營者建設(shè)品牌的目的就是幫 助顧客看到他們的價值和利益,進而讓顧客選擇自己

10、品牌的產(chǎn)品或效勞.所以,品牌建設(shè)的必 然通道就是要獲得顧客青睞,讓顧客選擇,與顧客實現(xiàn)價值互換.顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或效勞,滿足自己的需求；企業(yè)獲得顧客的貨幣,獲得企業(yè)再開展的利潤.對于企業(yè)經(jīng)營者來說,如何更好地讓企業(yè)產(chǎn)品或效勞得到顧客的選擇,就是品牌建設(shè)的重 要問題.顧客要看到自己的價值和利益,知道哪里有他們需要的產(chǎn)品或效勞,在購置比擬中認 可這個品牌,在購置時信任這個品牌的后續(xù)效勞毫無疑問,這是一個系統(tǒng)化的工作.尤其 是在選擇非常多的今天,企業(yè)要從更多的角度,詮釋自己給顧客帶來的價值和利益,才會被顧 客選擇.這是過度競爭時代的必然,如今就是一個競爭過度的時代.品牌建設(shè)必須體系化進行,而且,這

11、個體系化,必須改變以前以企業(yè)為主角思考問題的模 式,而是要轉(zhuǎn)化為以顧客為思考的中央.正如治理大師德魯克所說,企業(yè)存在的價值不在內(nèi)部,而在外部,畢竟是外部決定了企業(yè)的價值.正是在這個體系化建設(shè)的思考下,智誠靈動在十幾年的品牌營銷實踐中,提煉出來一套實 用的品牌建設(shè)方法一“在銷售中建設(shè)品牌的品牌建設(shè)七步法.關(guān)注顧客選擇的品牌建設(shè)七步法智誠靈動的“在銷售中建設(shè)品牌的品牌建設(shè)七步法,融合了國內(nèi)外品牌營銷理論和品牌 建設(shè)實踐,系統(tǒng)地闡述了一個品牌由無到有建設(shè)起來的七個關(guān)鍵步驟,這七步是：品牌定位、品牌籌劃、品牌設(shè)計、品牌營銷、品牌初創(chuàng)、品牌形成、.最重要的是,這個方法始終都在關(guān)注顧客價值和利益,由于,這

12、是讓顧客選擇的最重要因 素.品牌定位,就是給哪些顧客、用什么方式、帶來哪些價值和利益；并且,與市場上現(xiàn)有的 競爭品牌相比,自己的品牌最為獨特的顧客價值點和利益點是什么.品牌定位始終根植于顧客 利益,并且清楚地給出顧客的獨特價值點,幫助顧客作出選擇決策.品牌籌劃,就是品牌定位確定的顧客價值和利益,如何在市場上表達出來；品牌和產(chǎn)品如 何命名,廣告語是什么,產(chǎn)品是什么,如何包裝產(chǎn)品,渠道是什么,價格如何,等等.品牌設(shè)計,就是品牌定位的設(shè)計表現(xiàn),設(shè)計的重點在于讓顧客清楚地看到他們的價值和利 益點,包括品牌標志設(shè)計、品牌廣告語設(shè)計、渠道形象設(shè)計等等.品牌營銷,就是讓顧客知道并且能夠購置到品牌的產(chǎn)品或效勞

13、,包括“營和“銷.“營就是讓顧客感覺到他們需要這樣的產(chǎn)品或效勞；“銷就是他們想購置的時候,知道在哪里買,而且買得到.品牌初創(chuàng),就是品牌的產(chǎn)品或效勞讓顧客進行第一次嘗試.顧客進行第一次嘗試,就是實 現(xiàn)了銷售,就是與品牌建立了一種關(guān)系,關(guān)系好,就可以長期維持下去.因此,顧客的第一次 嘗試是個關(guān)鍵工作,對顧客來說也是一個冒險的嘗試.所以說,品牌經(jīng)營者要進行渠道建設(shè), 對營業(yè)員進行學習,進行售點設(shè)計和包裝以營造氣氛,舉辦銷售促進活動,鼓勵顧客第一次嘗試.品牌形成,是指顧客購置和使用產(chǎn)品后,出現(xiàn)了重復購置行為或者向其他人推薦,就是品 牌真正地形成了.此時,大規(guī)模投放廣告就會有更大的效用.,就是要根據(jù)顧客對品牌的印象,及時地對品牌進行相應的調(diào)整和治理,比方進行品牌公 關(guān),增強品牌知名度和美譽度的治理；或者調(diào)整品牌定位、品牌設(shè)計等工作,吸引顧客持續(xù)購 頭.在中建設(shè)品牌,是智誠靈動在品牌營銷實踐中總結(jié)出來的一個非常實用的品牌營銷工具, 由于這個工具建立在顧客的價值和利益上,幫助智誠靈動的客戶快速開展.這一點,在智誠靈 動與江蘇太陽雨太陽能五年的深度品牌營銷合作中,表達得淋漓盡致.太陽雨太陽能能夠在五 年的時間內(nèi),由年額不到億元快速成長為年額近20億元的品牌,就是深度關(guān)注顧客利益, 根據(jù)顧客的需求,創(chuàng)造性地研發(fā)了 “保熱墻技術(shù),推出“有保熱墻的太陽能,與競爭品牌形成了鮮明的區(qū)別