李寧品牌產(chǎn)品分析及發(fā)展策略

1、李寧品牌分析及開展策略還記得 20222022 年北京奧林匹克奧運會點燃圣火的最后一棒火炬手嗎？還記得洛杉磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一銅,被譽為“體操王子的體操健將嗎？沒錯,他就是李寧,一位讓國人驕傲,充滿民族榮譽感的“體操王子.19881988 年退役后,李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧運動品牌.19901990 年,李寧在廣東三水起步.從剛剛開始,成為體育行業(yè)的領跑者,到一路領先,保持行業(yè)領先地位,再到2022022 2年,銷售收入凈利潤等指標不斷增長得到一份堪稱優(yōu)秀的成績單,李寧一路走來,可謂是開展順利深得人心,然而,20222022 年后,李寧卻遇到了前所未有的瓶頸,李寧的全年收入雖為同行

2、業(yè)競爭產(chǎn)品之首,但其凈利潤卻在幾大產(chǎn)品中墊底,凈利不斷下滑,關店裁員數(shù)目在不斷增多,針對這一情況,李寧不得不采取一些積極的舉措對現(xiàn)在不利的情況進行扭轉,那么,針對現(xiàn)在這一問題,李寧應該找到哪些突破點,從哪些方面著手來改變現(xiàn)狀,從而繼續(xù)開展呢？一、李寧品牌之目標消費者客戶是市場營銷兩大主體之一,有一個準確的目標消費者定位,準確的目標市場選擇,對于一個企業(yè)能否在市場中開展與進步是非常重要的.對于李寧,這樣一個知名的民族品牌來說也不例外.李寧品牌選擇的目標市場是1 14 4歲到 2 28 8 歲學生為主的青少年,他們主要生活在大中城市,普遍喜愛運動,崇尚新潮和國際流行趨勢.然而,通過資料顯示和調查發(fā)

3、現(xiàn),李寧產(chǎn)品的實際消費群卻為在 1515 歲到 4545 歲等距分布的根底上,以 2424 歲到 3 35 5歲為主的人士,他們主要生活在二線城市,群眾化而非專業(yè)運動消費.為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？李寧究竟應該和怎樣的客戶才能形成完美的組合？客戶對于體育用品的選擇又都有怎樣的需求呢？根據(jù)分析,1 14 4歲到2 23 3歲年齡段的消費者,他們正處于青春洋溢的時期,運動量大,課余活動多,他們青春活力,喜歡時髦新潮的款式和樣式,而且,他們在收入方面普遍沒有自己穩(wěn)定的收入,其購置行為多會受到家長及他們的影響；2323 歲到 4 40 0歲這一年齡段消費者對產(chǎn)品的主要購置動機便是質量和運動需求,其次是

4、價格和品牌形象；4040 歲及 4040 歲以上的消費者他們在購買運動產(chǎn)品時首先考慮到的是運動需求和價格,這個年齡段的人更會體驗生活、注重鍛煉；目標消費者對于運動類產(chǎn)品不同特點的需求也不同,對于產(chǎn)品的款式,舒適度與質量,價格,企業(yè)信任度,及商場的效勞態(tài)度和信譽這些都會受到影響.到達整合營銷傳播的目標需要信息與鼓勵兩者并用.不同的年齡段,不同的喜好角度對于運動產(chǎn)品有著不同的需求,因而我們需要對李寧這一運動品牌的產(chǎn)品特點和定位做一個分析.二、李寧品牌之產(chǎn)品特點及定位分析每個產(chǎn)品都有它自身的特點,而每個品牌的特點都有它有利的一面也有它不利的一面.對于李寧產(chǎn)品,很有舒適感,比擬輕盈,外觀大方,抓地也比

5、擬好,耐磨等都是它的優(yōu)勢之處.在這里,我們主要探討一下李寧產(chǎn)品的弊端,以從中得到啟示從而改進開展.李寧,最突出的,產(chǎn)品功能專業(yè)化不夠,產(chǎn)品設計、產(chǎn)品檔次不高,品位不夠,就李寧品牌的外觀而言,不夠時尚創(chuàng)新,時髦美觀,缺乏時尚元素便成了沒有抓住青少年乃至90后消費群體的理由.因而在款式上,李寧喪失了一大局部青年消費者.李寧良好的質量暫時吸引了一批經(jīng)濟獨立的消費者.同時,李寧不低又不高的價格,也讓其品牌喪失局部消費者.與安踏等國內(nèi)品牌相比,李寧的價格不低,使得一些注重價格的消費者望而卻步,而與耐克阿迪等高端品牌相比李寧的價格雖不高,但非價格導向型的消費者針對這種情況便會購置高端產(chǎn)品,從而,李寧又流失

6、了一局部消費者.三、李寧品牌之市場分析及競爭者分析隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的開展,一個企業(yè)一個品牌的產(chǎn)生與立足都離不開市場.李寧公司的消費者對李寧牌原有的品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的.品牌內(nèi)涵是勇敢,堅強,敢于迎接挑戰(zhàn),品牌外延為美麗,自信,健康.在調整市場戰(zhàn)略和目標顧客群后,現(xiàn)在李寧的市場定位可以概括為：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌,它能引領體育消費的時尚潮流,不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、 運動快感和自信,是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司,它的品牌個性是親和的,時尚的和個性的.從市場定位這個角度講,李寧的目標市場并不是特別明確可以說有些模糊,這是其品牌

7、需要改良的地方.隨著中國對外政策的開放,李寧所面臨的競爭者也越來越多,通過對安踏,耐克,阿迪達斯三個運動品牌進行比擬是很能看出問題的.品牌主要消費群主要銷售地點可支配收入水平消費者特征市場定位銷售模式市場占有率2022年品牌個性特征李寧24-35,偏女性二、三線城市500-1749價格導向型消運動+休閑經(jīng)銷商銷售10.5%親和的,友好的,有民族榮譽感的一線城市40%的產(chǎn)品耐克15-29,M男性上海、 北京、廣州、浙江、重慶等1000-2499廣告導向型和突出自我型消運動是通過設立自營店和店中店銷售,60%是通過經(jīng)銷商來銷33%有遠見,有魅力,領導者,獨特,時尚,酷售一線城市表現(xiàn)出眾的,阿迪達斯

8、15-29,M男性上海、 北爾、東、黑龍江、遼寧1000-2499廣告導向型消運動經(jīng)銷商銷售28%充滿魅力的,時尚的,自信的,老實嚴肅的女踏15-25,M學生二、三線城市400-1500價格導向型消運動+休閑專注、務實、不斷超越通過表格資料數(shù)據(jù)顯示,我們可以看出李寧與安踏品牌相似,不管是市場定位還是銷售水平,而耐克和阿迪那么同處于高端品牌,占據(jù)一線市場,就李寧和安踏品牌而言,不同的便是李寧的目標消費群和品牌個性特征,然而,我們可以發(fā)現(xiàn),安踏的目標消費者恰巧是李寧原定的目標消費者,而李寧實際消費者卻是另一個年齡段；李寧的主要銷售地點是二三線城市,雖然市場較廣闊,但收入消費水平普遍偏低.因而李寧品

9、牌的目標市場確實定也是亟待改良的.李寧在開展的過程中,要注意安踏的動作,并不斷推陳出新,走出自己的道路.四、李寧品牌之海外擴張近幾年,為了進軍國外市場,該公司將于今年上半年在荷蘭、比利時、盧森堡開設李寧專賣店.并提出未來 5 5 年內(nèi),準備在這三個國家共開設近 2020 家專賣店的策略,李寧品牌適宜在海外擴張嗎？我認為這一舉措是有兩面性的.一方面,隨著國際經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟一體化,品牌只有走出去,接觸更多更廣闊的市場才能有所開展,擴張海外市場可以讓品牌的市場擴大,從而獲得更多的利潤,對于企業(yè)來說也可以算得上是一個時機,同時能夠增強品牌知名度和信譽度,從而到達傳播銷售的目標.然而,對于品牌國際化這

10、一理念方式也成為了李寧品牌陷入困境的重要誘因之一,同時李寧代表著中國體育一個時期的輝煌,也曾像民族英雄一樣被追捧,太多人對李寧寄予了一種民族情感,國際化的舉措可能會減少民族色彩,產(chǎn)品品牌的定位與市場的地位可能也會因此而變得動搖.除外,雖然海外市場份額較小,但是一個公司在海外市場投入的資金、 人才本錢遠比國內(nèi)要高很多,這在無形中就是公司外鄉(xiāng)開展的一個沉重的包袱.因而,我認為李寧的海外擴張之路有利有弊,對于這一舉措,應該有改良的進行,在走出去的同時同樣需要民族特色的珍存,從而使品牌仍是民族的,只有民族的才是世界的.五、李寧品牌之渠道傳播相信大家一定都熟悉李寧那一句“一切皆有可能的廣告語,這么多年,

11、一句廣告語給了我們一種精神一種力量,然而,20222022 年李寧將其廣告語改為“讓改變發(fā)生,包括商標也做了一定的改良,一方面,李寧是在對產(chǎn)品進行重塑,從而使產(chǎn)品進入一個新的開展階段； 另一方面修改廣告語和商標正可以表達李寧現(xiàn)在的情況,不管是其目標消費者還是品牌個性.那么,哪一個廣告語更契合品牌呢？我認為“一切皆有可能的廣告語這么多年來深入人心,改變后可能會喪失一局部過去忠實于品牌的老顧客,同時,我們又可以想到,李寧大規(guī)模關店,也會使其這么多年一直合作的經(jīng)銷商斷了聯(lián)系,再者,我們會想到線下和線上兩個渠道.總體來看李寧公司所采取的網(wǎng)上網(wǎng)下渠道戰(zhàn)略是成功的,但同時還有一些問題,比方?jīng)]能很好的協(xié)調好

12、兩種渠道,依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設方面還有些需要改良的地方,比方網(wǎng)站翻開速度較慢,官方商城的建設沒能很好的表達和用戶之間的交互,消費者其實有很多的品牌接觸點,一些社會化的媒體,能與消費者快速互動,通過網(wǎng)絡微博,騰訊QQ,QQ,包括一些傳統(tǒng)媒體,播送報紙包括電視等媒體,都可以及時與消費者進行溝通.而這些都是值得思考和分析的.六、李寧品牌之開展策略首先定位,李寧一定要找準自己的定位,不管是目標消費者的定位亦或是產(chǎn)品的定位.“年輕還是成熟？對于李寧的目標消費者的定位不準確,或者說,定位與實際品牌風格開展不符.青少年以學生為主的目標消費群,實際消費群卻變成了較為成熟剛剛踏入工作的部分人群,

13、李寧品牌應該做好市場調查并重新準確定位.“運動還是時尚？對于李寧的產(chǎn)品定位的明確也是很重要的.我們認為李寧不管走那條路,都要選擇一條并不動搖的開展下去.產(chǎn)品設計功能,產(chǎn)品功能專業(yè)化不夠,產(chǎn)品設計、產(chǎn)品檔次不高,品位不夠,品牌一定要找到屬于自己的一個鮮明個性,并不斷推陳出新,創(chuàng)新改良,增強研發(fā),生產(chǎn)更能吸引目標消費者的產(chǎn)品.就李寧品牌的外觀而言,不夠時尚創(chuàng)新,時髦美觀,缺乏時尚元素為其現(xiàn)有的缺乏之處.建議,李寧產(chǎn)品不管目標消費者是誰,都要更改其外觀特點,有所創(chuàng)新并增加技術科技含量.李寧對于品牌還可以樹立一種品牌民族榮譽感,運動休閑舒適的體驗的消費者利益.打造一種李寧運動鞋在您運動健身時比任何一雙運動鞋都要給您一種舒適自然的感覺.最后,就是要增強企業(yè)經(jīng)營治理意識,建立正規(guī)的經(jīng)營營銷治理體系,集中優(yōu)勢資源解決重要