營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃書(shū)范本匯編7

1、目錄項(xiàng)目SWO分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅項(xiàng)目SWO分析一) 優(yōu)勢(shì)1) 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，那個(gè)地點(diǎn)是財(cái)寶的俱樂(lè)部，富翁的制造廠，在那個(gè)地點(diǎn)百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤(pán)最有力 的支撐。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，這一部分客戶(hù)大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10 年內(nèi)可 不能再置業(yè)。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán) 滿(mǎn)足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c、復(fù)合市場(chǎng)。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤(pán)。鳳凰城二期小戶(hù)型項(xiàng)目的目標(biāo)群，可 能業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不 能

2、拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層， 有效需求不足。 假 如鳳凰城二期銷(xiāo)售采取青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求， 我方 樓盤(pán)銷(xiāo)售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。2) 鄭汴路板塊高檔樓盤(pán)云集，差不多同以后大道板塊一 樣，成為身份、財(cái)寶的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí) 現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。3) 正在形成的 “大賣(mài)場(chǎng)” 商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣(mài)場(chǎng)”的附 屬配套。該局面一旦形成，銷(xiāo)售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。4) 鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利A、 107 國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)寶中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的

3、本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。然而如此的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤(pán)風(fēng)光占盡，而我方樓盤(pán)以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒(méi)有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品 牌障礙。這一問(wèn)題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來(lái)一次前所未有的商機(jī)。而鳳凰城項(xiàng) 目恰恰位于這一板塊的中心。5) 相對(duì)較低的價(jià)位即使 1850 元/ 平方米，比其周邊樓盤(pán)，仍具有優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵是 嘈雜的環(huán)境，降低了消費(fèi)者對(duì)鳳凰城的價(jià)值認(rèn)知，現(xiàn)在消費(fèi)3

4、 / 8者的心理價(jià)格，在 1800 元/ 平方米以下。提升項(xiàng)目的認(rèn)可價(jià)值，回避環(huán)境劣勢(shì)，是推廣中最重要的工作二）劣勢(shì)1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物 業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn) 已進(jìn)入尾盤(pán)時(shí)期，可售資源僅 850 萬(wàn)元，房源主力是 159 平 米的五、六樓 3 室 2 廳。目前，通常 142平米的面積即能做出比較舒適的 4 室 2廳， 大戶(hù)型并非市場(chǎng)的主力所在， 由于總價(jià)緣故， 總面積在 150 以上 的多層戶(hù)型五樓以上是最難賣(mài)的戶(hù)型。 同時(shí)此類(lèi)房源還要和周?chē)?金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等 東南板塊幾乎所有的樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)

5、。 尤其是 850 萬(wàn)元的大戶(hù)型現(xiàn)房 可售資源， 不能放任由二期帶一期 （通常小戶(hù)型帶不動(dòng) 100 平米 以上的大戶(hù)型） ，不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo) 致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源總量較少） ，也不能先做二期樹(shù)品牌，在形成二期勝 局后再做一期尾房。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)， 從售樓部到社區(qū)要通過(guò)嘈雜 的市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二 期又被青年路所分隔， 專(zhuān)門(mén)難形成整體樓盤(pán)感受， 有“只 是兩棟臨街樓”的印象。3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè) 安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，專(zhuān)門(mén)難形 成高檔樓盤(pán)形象。4）與二期相比，一期

6、樓盤(pán)素養(yǎng)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期 銷(xiāo)售心理價(jià)位抗性。6）非現(xiàn)房，不符合商戶(hù)即買(mǎi)即住的消費(fèi)心理。7）非獨(dú)立廚房， 做飯起居不方便， 這與目前鄭汴路商戶(hù)想 改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機(jī)會(huì)1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶(hù)另謀居所，導(dǎo) 致租房市場(chǎng)更加火爆。鄭汴路商圈約 4000 戶(hù)商戶(hù)， 2 萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。 因 勢(shì)利導(dǎo)， 單純商鋪拆遷形成的居住需求， 即可成為鳳凰 城二期主力客源。2）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度 考慮，商戶(hù)、店員在二樓居住專(zhuān)門(mén)不劃算。動(dòng)員較大的 商戶(hù)從商鋪的二樓搬出來(lái)， 到鳳凰城置業(yè)， 開(kāi)拓新市場(chǎng)。3) 鄭汴路各市

7、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶(hù)正在形成，這些商戶(hù)為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬， 已開(kāi)始為他們購(gòu) 置總價(jià)較低的房屋。 這些房屋通常位于商鋪附近， 以便 于商戶(hù)們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求， 而鳳凰城 二期恰恰符合商戶(hù)們的這一需求。4) “大賣(mài)場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二 期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。a) 小戶(hù)型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)對(duì)居住環(huán)境要求不高。 鳳凰 城二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性能夠弱化。b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低， 置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。 由于鄭汴路商圈 租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤(pán)有“大賣(mài)場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、 租房需求恒久存在， 物業(yè)幾乎不可能貶值， 也比較容易 轉(zhuǎn)手或出租，這特不

8、符合外地商人置業(yè)心理。c) 鳳凰城二期應(yīng)該講具有充足的客戶(hù)資源， 消費(fèi)的中堅(jiān)力 量是建材市場(chǎng)中的商戶(hù)， 故推廣中可采取鋪單的形式為 主，報(bào)紙廣告、 廣播廣告為輔的媒體策略， 節(jié)約大量的 推廣成本。d) 小戶(hù)型現(xiàn)房時(shí)期戶(hù)型劣勢(shì)一覽無(wú)余， 故期房從另一方面 講是一種優(yōu)勢(shì)。e）以大賣(mài)場(chǎng)做依托， 誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)， 這部分客源 專(zhuān)門(mén)難成為鳳凰城二期銷(xiāo)售的中堅(jiān)力量。f）鄭東新區(qū)建成需歷時(shí) 20年之久，總投資 2000 億元，其 中一期總投資 156億元，在 5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路 巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。6）良好地段進(jìn)展前景，為商人帶來(lái)投資的機(jī)會(huì)。四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)i. 周邊樓盤(pán)云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、 金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶(hù)分流，競(jìng)爭(zhēng)激 烈。ii. 鄭州小戶(hù)型市場(chǎng)正趨飽和，過(guò)量的小戶(hù)型的投放勢(shì) 必導(dǎo)致更加過(guò)量的樓盤(pán)優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、 百合花苑、 金色年華二期近期均有小戶(hù)型 投入市場(chǎng)。 鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)， 爭(zhēng)取 占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣(mài)場(chǎng)” 的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的 中間環(huán)節(jié)減少， 將淘汰一批中小商戶(hù)， 故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。政府關(guān)于商品房 以后須全裝修出售。在一年 左右的時(shí)刻內(nèi)， 建材、 裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)， 由散戶(hù)購(gòu)買(mǎi)為 主向集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)為主的轉(zhuǎn)變