營(yíng)銷歷史沿革(共7頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的三次革命2008-3-21 9:36【大 中 小】【我要糾錯(cuò)】一、從傳統(tǒng)銷售到現(xiàn)代營(yíng)銷的根本變革本世紀(jì)30年代的國(guó)際性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使許多企業(yè)家與市場(chǎng)學(xué)家真切地感受到，生產(chǎn)什么就銷售什么，勢(shì)必陷入困境。以銷定產(chǎn)的銷售導(dǎo)向，逐步取代了以產(chǎn)定銷的生產(chǎn)導(dǎo)向。60年代以來(lái)，在企業(yè)決定消費(fèi)選擇的賣方市場(chǎng)條件下，以銷定產(chǎn)的傳統(tǒng)銷售或營(yíng)銷，不會(huì)出什么大的問題。但是，在消費(fèi)選擇企業(yè)的買方市場(chǎng)條件下，不能企業(yè)銷售什么就生產(chǎn)什么，只能消費(fèi)需求什么就生產(chǎn)和銷售什么。以產(chǎn)定銷和以銷定產(chǎn)殊途同歸，都是以企業(yè)生產(chǎn)銷售為目標(biāo)，而不是以消費(fèi)需求為中心。于是，以需定銷的市場(chǎng)營(yíng)銷摒棄了以銷定產(chǎn)

2、的傳統(tǒng)銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)銷售既有內(nèi)在的聯(lián)系，更有根本性的區(qū)別。第一，起點(diǎn)根本不同。傳統(tǒng)銷售從企業(yè)出發(fā)，而市場(chǎng)營(yíng)銷則從市場(chǎng)出發(fā)。第二，中心根本不同。傳統(tǒng)銷售以產(chǎn)品為中心，而市場(chǎng)營(yíng)銷則以需求為中心。第三，方式根本不同。傳統(tǒng)銷售采取單一推銷方式，而市場(chǎng)營(yíng)銷則采取產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷相結(jié)合的組合營(yíng)銷方式。第四，終點(diǎn)根本不同。傳統(tǒng)銷售從擴(kuò)大銷售中獲取利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷則在滿足需求的過(guò)程中贏得利潤(rùn)。在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合中，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷各自本身就是組合?，F(xiàn)代產(chǎn)品主要包括了核心、形式、延伸三大層次，是三大層次的組合。產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，直接影響了產(chǎn)品銷售。價(jià)格本身不是單一的，

3、而是組合的。產(chǎn)品定價(jià)不僅要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)，而且要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀和趨向，特別是要考慮消費(fèi)心理的接受和認(rèn)同。不同產(chǎn)品可以價(jià)格相近，而同一產(chǎn)品可以因地、因時(shí)、因人價(jià)格不同。產(chǎn)品分銷是分銷渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)組合。產(chǎn)品分銷的重點(diǎn)，與其說(shuō)是把產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給中間商，不如說(shuō)是幫助和保證中間商開發(fā)和拓寬產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道和網(wǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品促銷更是一個(gè)組合。產(chǎn)品促銷可以分為推、拉兩大類型。所謂把產(chǎn)品推向消費(fèi)者的推動(dòng)促銷，主要有人員柜臺(tái)推銷和上門推銷兩大方式。所謂把消費(fèi)者拉向產(chǎn)品的拉引促銷，主要有營(yíng)業(yè)推廣、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)三大方式。推動(dòng)促銷及其兩大方式，主要面向個(gè)體消費(fèi)或群體消費(fèi)的個(gè)體代表。

4、拉引促銷及其三大方式，主要面向群體消費(fèi)。所以，必須把推、拉兩大促銷類型及其五大促銷方式組合為一個(gè)內(nèi)在聯(lián)系的有機(jī)整體。不論哪一種類型，還是哪一種方式，都要把人際溝通和交流放在第一位，以信息的溝通和交流來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)產(chǎn)品及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。從傳統(tǒng)銷售到現(xiàn)代營(yíng)銷，這就是第一次市場(chǎng)營(yíng)銷革命。二、從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合的根本變革隨著買方市場(chǎng)的形成和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一系列既重大又迫切的營(yíng)銷問題更加凸現(xiàn)出來(lái)。不少企業(yè)家和市場(chǎng)營(yíng)銷專家試圖超越市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，把市場(chǎng)營(yíng)銷組合向前追溯到生產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技進(jìn)步等方面，向后延伸到消費(fèi)使用領(lǐng)域，包括技術(shù)培訓(xùn)、安裝調(diào)試、保養(yǎng)維修等方面，

5、向內(nèi)深入到?jīng)Q策管理領(lǐng)域，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃、組織網(wǎng)絡(luò)等方面，向外拓展到自然歷史領(lǐng)域，包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境等方面。他們得出了創(chuàng)新重組市場(chǎng)營(yíng)銷的重要結(jié)論。概括起來(lái)，主要有以下三大要點(diǎn)。第一，必須緊緊圍繞消費(fèi)需求及其變化這個(gè)中心。突破在產(chǎn)品流通領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)作的舊框框，把市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿和滲透于市場(chǎng)開發(fā)、設(shè)計(jì)更新、科技進(jìn)步、生產(chǎn)制造、過(guò)程服務(wù)、信息傳播、經(jīng)營(yíng)管理等，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有方面、一切環(huán)節(jié)和整個(gè)過(guò)程之中。第二，把市場(chǎng)營(yíng)銷組合既聯(lián)系又區(qū)別為兩個(gè)方面。一是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。二是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。以市場(chǎng)營(yíng)銷

6、戰(zhàn)略組合，解決市場(chǎng)機(jī)會(huì)的優(yōu)選問題和目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)化問題，并且牽動(dòng)和推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的創(chuàng)新重組。同時(shí)，以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，解決如何進(jìn)入和占有目標(biāo)市場(chǎng)的具體運(yùn)作問題，貫徹和落實(shí)創(chuàng)新重組的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。第三，根據(jù)創(chuàng)新重組的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合與戰(zhàn)術(shù)組合，健全和規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與人員的組織管理網(wǎng)絡(luò)及其職能、職責(zé)、職權(quán)，從調(diào)研、策劃、審定到實(shí)施、調(diào)控、評(píng)估的程序和方法，完善和規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合與戰(zhàn)術(shù)組合。同時(shí)，以市場(chǎng)營(yíng)銷管理為龍頭，帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理的調(diào)整和完善。與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合相比，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合主要有三大特點(diǎn)。 第一，主導(dǎo)性。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合以市場(chǎng)定位為戰(zhàn)略導(dǎo)向，不僅從根本上主導(dǎo)了市場(chǎng)營(yíng)

7、銷戰(zhàn)術(shù)組合的創(chuàng)新重組，而且從根本上主導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和內(nèi)部管理方式的創(chuàng)新重組。第二，決定性。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合以市場(chǎng)定位為戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅從根本上決定了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合及其產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、分銷組合、促銷組合，而且從根本上決定了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和全面質(zhì)量管理的運(yùn)行和操作。第三，全程性。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合以市場(chǎng)定位為戰(zhàn)略重點(diǎn)，不僅從根本上貫穿和滲透于產(chǎn)品流通過(guò)程之中，而且從根本上貫穿和滲透于產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程以及產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程之中。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合從根本上調(diào)控和保證企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，按照市場(chǎng)消費(fèi)要求運(yùn)行和操作，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞胶头椒?，向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。從80年

8、代中期起，歐美和日本企業(yè)無(wú)不創(chuàng)新重組市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合和戰(zhàn)術(shù)組合。從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，這就是第二次營(yíng)銷革命。三、從有形資產(chǎn)營(yíng)銷到無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)銷的根本變革 長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要依賴于有形資產(chǎn)。以有形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，往往投入大、周期長(zhǎng)、產(chǎn)出少、效能低。伴隨現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)體系、現(xiàn)代科學(xué)管理體系、現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)體系、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)家和市場(chǎng)營(yíng)銷專家，特別關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)。以無(wú)形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，往往投入少、周期短、產(chǎn)出大、效能高。把有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，以無(wú)形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，主要有以下三大特點(diǎn)。第一，突出占有市場(chǎng)

9、主導(dǎo)權(quán)。無(wú)形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，重在以消費(fèi)需求特別是物質(zhì)需求基礎(chǔ)上的精神需求為中心，從企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集約經(jīng)營(yíng)入手，創(chuàng)新重組市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合和戰(zhàn)術(shù)組合，把企業(yè)及其品牌和產(chǎn)品推向人心，高屋建瓴地占有市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷一決勝負(fù)的制高點(diǎn)，從而在根本上控制和占有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，贏得可持續(xù)的市場(chǎng)超額利潤(rùn)。第二，突出開發(fā)潛在市場(chǎng)。無(wú)形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，重在開發(fā)消費(fèi)者潛在的物質(zhì)需求和精神需求，不僅擴(kuò)大和占有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的份額，而且大力開發(fā)和占有潛在市場(chǎng)，也就是大力開發(fā)和占有市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷變化和發(fā)展的領(lǐng)先權(quán)、控制權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上特別關(guān)注消費(fèi)群體的提升、細(xì)分市場(chǎng)的升級(jí)，也就是現(xiàn)有

10、市場(chǎng)廣度、深度、密度、高度的更新和換代。說(shuō)到底，集中力量開發(fā)潛在市場(chǎng)并且把潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，不僅分切現(xiàn)有市場(chǎng)，而且更要做大市場(chǎng)、創(chuàng)造新的市場(chǎng)。第三，突出引導(dǎo)消費(fèi)需求。無(wú)形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，重在開發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者尚未意識(shí)到卻正在醞釀著的潛在需求，并且圍繞潛在需求進(jìn)行溝通和交流。一方面，把現(xiàn)實(shí)需求引向深入，與個(gè)性全面發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)一步適應(yīng)和滿足現(xiàn)實(shí)需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大和占有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)；另一方面，從個(gè)性全面發(fā)展入手，開發(fā)和引導(dǎo)潛在需求，把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，促進(jìn)和推動(dòng)市場(chǎng)需求廣度、深度、密度、高度的提高和升級(jí)，從而拓展和主導(dǎo)更新?lián)Q代的潛在市場(chǎng)。90年代以來(lái)，無(wú)形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，在全世界

11、范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，如火如荼。這種以無(wú)形資產(chǎn)為主、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)相結(jié)合的跨世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其組合，逐步形成和發(fā)展了設(shè)計(jì)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、名牌營(yíng)銷四大基本模式，以及從中演變和發(fā)展了文化營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、基準(zhǔn)營(yíng)銷四大衍生模式。值得注意的是，設(shè)計(jì)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、名牌營(yíng)銷，以及文化營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、基準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)融合和匯流，不僅把以產(chǎn)品為主的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合競(jìng)爭(zhēng)，而且把企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)提升為企業(yè)兼并、行業(yè)兼并、市場(chǎng)兼并的全球市場(chǎng)重新配置競(jìng)爭(zhēng)。從有形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷到無(wú)形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷，這就是第三次營(yíng)銷革命。四、我

12、國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的沿革與走勢(shì)過(guò)去，我國(guó)一直實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，無(wú)所謂搞不搞市場(chǎng)營(yíng)銷。我們錯(cuò)過(guò)了第一次營(yíng)銷革命。改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的取向和目標(biāo)，發(fā)生了兩次重大突破。第一次是1992年以前，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)；第二次是1992年以來(lái)，從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷革命不僅有了可能性和可行性，而且非常必要、十分迫切。1992年以前，在計(jì)劃為主、市場(chǎng)為輔的條件下，大部分國(guó)有企業(yè)注意了銷售，然而接受市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況卻大不一樣，可以分為五大類型。第一類企業(yè)仍然以產(chǎn)定銷，盲目生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品積壓，嚴(yán)重虧損。第二類企業(yè)雖然經(jīng)歷了從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，但是并沒有以消費(fèi)需求

13、為中心，真正轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，市場(chǎng)和效益持續(xù)萎縮，債臺(tái)高筑。第三類企業(yè)轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷并且加強(qiáng)了營(yíng)銷，注重了產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，經(jīng)營(yíng)狀況或好或壞、時(shí)好時(shí)壞，在根本上還是跟著市場(chǎng)走。第四類企業(yè)不僅注意了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，而且注意了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，但是自發(fā)性強(qiáng)于自覺性，經(jīng)營(yíng)狀況往往起伏很大，發(fā)展后勁比較弱。第五類企業(yè)高度重視并且大力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合和戰(zhàn)術(shù)組合，以市場(chǎng)營(yíng)銷管理帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理，經(jīng)營(yíng)狀況好，發(fā)展后勁足。第一、二類企業(yè)約占國(guó)有企業(yè)總數(shù)的65%，沒有實(shí)現(xiàn)第一次營(yíng)銷革命。第三、四類企業(yè)約占國(guó)有企業(yè)總數(shù)的20%，沒有或者沒有真正實(shí)現(xiàn)第二次營(yíng)銷革命。第五類企業(yè)約占國(guó)有企業(yè)總數(shù)

14、的15%，基本上實(shí)現(xiàn)了第二次營(yíng)銷革命。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和其他企業(yè)，從一開始就面向市場(chǎng)，自供、自產(chǎn)、自銷，然而接受市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況也大不一樣，可以分為五大類型。第一類企業(yè)盡管以銷定產(chǎn)，卻是在“找米下鍋”，打“游擊戰(zhàn)”，經(jīng)營(yíng)狀況極不穩(wěn)定。第二類企業(yè)依附別的企業(yè)，以銷定產(chǎn)，人家上去了就跟著上去，人家掉下來(lái)就跟著下來(lái)，經(jīng)營(yíng)狀況大起大落。第三類企業(yè)主要依靠他人力量，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適銷產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)，雖然以需定產(chǎn)，實(shí)際上還是自發(fā)的，經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)好時(shí)差，相當(dāng)被動(dòng)。第四類企業(yè)主要依靠自己力量，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空白產(chǎn)品，重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，但是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合非常薄弱，經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)，但是缺少發(fā)展后勁。第五類企業(yè)已經(jīng)上檔次、上規(guī)

15、模、上臺(tái)階，不僅高度重視而且大力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合和戰(zhàn)術(shù)組合，在強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理的同時(shí)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，經(jīng)營(yíng)狀況好，發(fā)展后勁足。第一、二類企業(yè)約占非國(guó)有企業(yè)總數(shù)的40%，沒有實(shí)現(xiàn)第一次營(yíng)銷革命。第三、四類企業(yè)占非國(guó)有企業(yè)總數(shù)的40%，沒有或者沒有真正實(shí)現(xiàn)第二次營(yíng)銷革命，第五類企業(yè)約占非國(guó)有企業(yè)總數(shù)的20%，基本上實(shí)現(xiàn)了第二次營(yíng)銷革命。1992年以來(lái)，我國(guó)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，在本世紀(jì)末初步建立起新的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。而且我們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，有了新的重大突破。另一方面，已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)，特別是一些實(shí)力雄

16、厚、營(yíng)銷先進(jìn)的世界著名跨國(guó)企業(yè)，從80年代以產(chǎn)品、設(shè)備、資金為主的有形資產(chǎn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向了90年代以名牌、技術(shù)、設(shè)計(jì)為主的無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)銷，就在我們的眼前和身旁掀起了第三次營(yíng)銷革命。不少需求較大、效益較好的企業(yè)、行業(yè)和市場(chǎng)，其營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)、控制權(quán)和制勝權(quán)已經(jīng)不在我們的手中。這活生生地告訴我們，經(jīng)濟(jì)落后，就會(huì)非常被動(dòng)；營(yíng)銷落后，難免受制于人。第三次營(yíng)銷革命從根本上決定了我國(guó)企業(yè)與外資企業(yè)，在未來(lái)我國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)無(wú)形資產(chǎn)為主的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)必須加大力度，盡快實(shí)現(xiàn)第一次、第二次營(yíng)銷革命，迎頭趕上第三次營(yíng)銷革命。而河北邯鋼、青島海爾、四川長(zhǎng)虹、上海三槍等一批

17、成功企業(yè)的崛起和興旺，又深刻地表明我國(guó)企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)三次營(yíng)銷革命，并非做不到。從營(yíng)銷人員職能轉(zhuǎn)變看現(xiàn)代營(yíng)銷革命日期：2008年8月8日 | 來(lái)源：商業(yè)時(shí)代 | www.21G 本文糾錯(cuò)或補(bǔ)充 | 建議投訴 | 加入我的書簽 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，自從本世紀(jì)50年代初期產(chǎn)生以來(lái)，備受青睞。越來(lái)越多的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。無(wú)論是大公司還是小公司，營(yíng)利性組織還是非營(yíng)利性組織，國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)際性企業(yè)，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷都是成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門應(yīng)用型學(xué)科，其內(nèi)在含義隨著現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的變化和發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。傳統(tǒng)的“勸說(shuō)和推銷”早就不能夠適應(yīng)當(dāng)

18、今的社會(huì)需求了，滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)成為了世界上所有成功企業(yè)的營(yíng)銷理念。沃爾瑪（Wal-Mart）依靠“永遠(yuǎn)低價(jià)”的承諾而成為世界上最大的零售商；麗茲卡爾頓飯店（Ritz-Carlton）向其客人許諾并提供“難忘的體驗(yàn)”。許多成功的公司都明白這樣一個(gè)道理，只有真正關(guān)心顧客，才能獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。因此，可以這樣說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷從其誕生至今已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，從產(chǎn)品開發(fā)到分銷管理，從市場(chǎng)定位到廣告和促銷，市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面在今天都發(fā)生了革命。多年來(lái)，顧客一直由銷售人員全權(quán)負(fù)責(zé)，銷售人員識(shí)別潛在顧客，安排訪談，研究顧客需求，創(chuàng)建并推薦解決方案，完成交易。銷售較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，這種方法效果不錯(cuò)。但是，如

19、果產(chǎn)品比較復(fù)雜，服務(wù)要求比較高，單個(gè)銷售人員就不能處理了。因此，多數(shù)公司正在使用團(tuán)隊(duì)銷售為大型的復(fù)雜客戶提供服務(wù)。銷售團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)個(gè)體銷售人員發(fā)現(xiàn)不到的問題、解決方案和銷售機(jī)會(huì)。在團(tuán)隊(duì)銷售的情況下，銷售人員從“獨(dú)奏”轉(zhuǎn)變成了“交響樂”。而本文將試圖通過(guò)分析對(duì)營(yíng)銷人員稱呼的變化，來(lái)觀察現(xiàn)代營(yíng)銷革命。營(yíng)銷從業(yè)人員職能轉(zhuǎn)變從最早的推銷員，到上世紀(jì)九十年代中后期開始的業(yè)務(wù)員，直至近年來(lái)才出現(xiàn)的各種名目繁多的新型營(yíng)銷人員，正是由于社會(huì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日漸成熟，才使得營(yíng)銷人員的稱呼在短短20年之內(nèi)發(fā)生了多次變化。而每一次稱呼的改變不僅僅是簡(jiǎn)單的名稱改變，在稱呼變化的背后，其職能和實(shí)質(zhì)也發(fā)生了很大的改

20、變。（一）產(chǎn)品推銷我國(guó)引入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)行市場(chǎng)化以后才開始進(jìn)行的，而當(dāng)時(shí)人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅僅停留在把產(chǎn)品賣出去這個(gè)較低的層次。上世紀(jì)八十年代到九十年代前期，對(duì)營(yíng)銷人員的稱呼一直是“推銷員”，顧名思義，他們的工作就是將工廠生產(chǎn)出的產(chǎn)品全部推銷出去。不難看出，這個(gè)時(shí)期我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷思維還停留在所謂的生產(chǎn)觀念（production concept）和產(chǎn)品觀念（product concept）上。生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的任務(wù)就是提高生產(chǎn)和銷售的效率。而產(chǎn)品觀念則假設(shè)顧客喜歡質(zhì)量好、功能強(qiáng)的產(chǎn)品，因此公司的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品。這兩種觀念是最早

21、的營(yíng)銷思想，但是在特殊時(shí)期是有其存在的原因的。我國(guó)市場(chǎng)化的初期是典型的供給小于需求的賣方市場(chǎng)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)帶來(lái)的是消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的同時(shí)增長(zhǎng)，企業(yè)采用這樣原始的營(yíng)銷理念同樣能夠取得成功。因此，這樣的營(yíng)銷理念就決定了這個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是努力讓更多的人了解產(chǎn)品并相信自己的產(chǎn)品是最好的。（二）聯(lián)系業(yè)務(wù)隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我國(guó)在上世紀(jì)九十年代中后期開始轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場(chǎng)，僅僅靠產(chǎn)品的成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)并不能保證營(yíng)銷的成功，這時(shí)，“推銷員”這個(gè)稱呼開始逐漸淡出，“業(yè)務(wù)員”這個(gè)詞很快成為了主流詞匯。同時(shí)隨著名稱的變化，業(yè)務(wù)員與推銷員相比，其工作內(nèi)容也發(fā)生了很大的變化。按照通常的理解，

22、業(yè)務(wù)員的工作是：劃分一定的市場(chǎng)，然后獨(dú)立運(yùn)作這片市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷人員的工作發(fā)生了很大的變化，通常他們要從事區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、區(qū)域市場(chǎng)策劃、經(jīng)銷商選拔、鋪貨、區(qū)域市場(chǎng)管理、促銷、回款、市場(chǎng)維護(hù)等諸多工作，或者說(shuō)區(qū)域市場(chǎng)的所有營(yíng)銷工作都在業(yè)務(wù)員職責(zé)范圍之內(nèi)。營(yíng)銷人員稱呼和職責(zé)在這個(gè)時(shí)期的變化是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈而發(fā)生的，盡管與最早的推銷員相比有著很大的不同，但是仍然延用了早期的包干模式，即個(gè)人的跑單幫。這種曾經(jīng)在特定時(shí)期非常有效的營(yíng)銷模式和手段，已經(jīng)漸漸顯示出其先天缺陷。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷2001年前后，一些新型營(yíng)銷人員開始出現(xiàn)在營(yíng)銷隊(duì)伍中。最初的促銷員（或?qū)з?gòu)員），到后來(lái)的鋪

23、貨員、終端維護(hù)員等，這些新型營(yíng)銷人員的職責(zé)只是原來(lái)的業(yè)務(wù)員眾多職責(zé)之一。這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷人員不再是僅有著出眾的綜合素質(zhì)的精英了，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)里的一分子。這和業(yè)務(wù)組織形態(tài)表現(xiàn)為：在企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，單幫業(yè)務(wù)員在這種組織環(huán)境中則失去了生存的條件和價(jià)值。由于“單幫精英”組織模式存在著種種弊端和風(fēng)險(xiǎn)，這種模式已經(jīng)無(wú)力承擔(dān)企業(yè)在持續(xù)發(fā)展中全面參與系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，企業(yè)發(fā)展到一定階段，取而代之的將是能適應(yīng)戰(zhàn)略管理和全面競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)組織。從營(yíng)銷人員職能轉(zhuǎn)變看營(yíng)銷革命隨著營(yíng)銷人員職能的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品推銷和聯(lián)系業(yè)務(wù)這些職能逐漸淡出，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷發(fā)生了

24、如下變革：（一）從小農(nóng)模式到工業(yè)模式給業(yè)務(wù)員一片市場(chǎng)，然后讓他去經(jīng)營(yíng)，這與“包產(chǎn)到戶”十分的相似，我們不妨稱之為小農(nóng)模式。業(yè)務(wù)員“包產(chǎn)到戶”模式曾經(jīng)極為有效，在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈、主要依靠強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)期，對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行提成制或包干制，符合了人性基本特征，極大的調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)員的積極性?？梢哉f(shuō)，業(yè)務(wù)員時(shí)代的基本特征就是“以激勵(lì)代管理”，“利益的誘導(dǎo)使管理成為多余”。如果我們把業(yè)務(wù)員時(shí)代“包產(chǎn)到戶”的模式喻為小農(nóng)模式的話，那么取而代之的則是具有明顯工業(yè)化特征的營(yíng)銷組織方式。這種模式的營(yíng)銷組織方式強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)分工，專業(yè)能力是營(yíng)銷人員的最主要競(jìng)爭(zhēng)力，而在“小農(nóng)模式”下受歡迎的則是精英業(yè)務(wù)員，

25、他們擁有的是綜合能力。“工業(yè)模式”強(qiáng)調(diào)的是嚴(yán)密的過(guò)程管理，變業(yè)務(wù)員的自我管理為企業(yè)的組織化管理 。傳統(tǒng)模式中之所以呼喚營(yíng)銷英雄，是因?yàn)槠髽I(yè)和分支機(jī)構(gòu)無(wú)法為業(yè)務(wù)員提供系統(tǒng)的支持，必須通過(guò)業(yè)務(wù)員的創(chuàng)造性勞動(dòng)來(lái)堵住企業(yè)的漏洞；而在工業(yè)模式中，企業(yè)提供良好的支持平臺(tái)，每個(gè)業(yè)務(wù)員從事專業(yè)工作，如標(biāo)準(zhǔn)化工作流程、培訓(xùn)，通過(guò)良好的支持系統(tǒng)，使得平凡的人能夠做出不平凡的業(yè)績(jī)。（二）從個(gè)體創(chuàng)新到組織創(chuàng)新從業(yè)務(wù)員時(shí)代到新型銷售人員和組織形式的出現(xiàn)，重要的不是勞動(dòng)者、勞動(dòng)方式和勞動(dòng)對(duì)象的變化，而是組織方式的變化。業(yè)務(wù)員單兵作戰(zhàn)體制，問題可能被長(zhǎng)期掩蓋；分工協(xié)作體制，只要出現(xiàn)問題，很容易被暴露，從而使問題更容易被解決

26、。很多管理者可能據(jù)此得出結(jié)論：分工協(xié)作體制問題多。而實(shí)質(zhì)卻是：分工協(xié)作暴露問題，單兵作戰(zhàn)掩蓋問題。 業(yè)務(wù)員組織行為的創(chuàng)新，對(duì)個(gè)體影響聚集于三方面：營(yíng)銷人的職業(yè)生存能力將從原來(lái)的多職多能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)導(dǎo)向；以前以單兵作戰(zhàn)為主，今后將轉(zhuǎn)向集群作戰(zhàn)，協(xié)作、配合意識(shí)和能力將凸顯；營(yíng)銷以前是“高風(fēng)險(xiǎn)、高收入”職業(yè)，今后的風(fēng)險(xiǎn)和收入都有相應(yīng)降低。因?yàn)樵谛聽I(yíng)銷體系中，銷售業(yè)績(jī)主要取決于企業(yè)的組織能力，而不是營(yíng)銷人員的個(gè)體能力。以一個(gè)機(jī)構(gòu)而不是以單個(gè)業(yè)務(wù)員做區(qū)域市場(chǎng)，將是營(yíng)銷人行為組織創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)機(jī)構(gòu)中，調(diào)研員、策劃員、鋪貨員、促銷員、收款員、進(jìn)場(chǎng)談判員、市場(chǎng)督導(dǎo)員、管理人員這些專業(yè)人員組成一

27、個(gè)整體，在專業(yè)分工的基礎(chǔ)上密切合作。（三）從結(jié)果管理到過(guò)程管理業(yè)務(wù)員時(shí)代“以激勵(lì)代替管理”，過(guò)程不透明，只有通過(guò)結(jié)果判斷一個(gè)人的績(jī)效。但結(jié)果管理的危險(xiǎn)是：如果沒有達(dá)到期望的結(jié)果，可能連亡羊補(bǔ)牢的機(jī)會(huì)都沒有了。而有效的過(guò)程管理是保證結(jié)果實(shí)現(xiàn)的必要條件，至少過(guò)程管理能夠提供足夠的信息表明市場(chǎng)運(yùn)作是否處于正常狀態(tài)，是否需要采取措施。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，業(yè)務(wù)員的職能從簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)聯(lián)系，逐步發(fā)展到定期客戶拜訪、維護(hù)關(guān)系、接洽下單、客戶庫(kù)存管理、促銷活動(dòng)和各項(xiàng)指令的執(zhí)行、保障貨物順利到達(dá)終端、市場(chǎng)信息收集和反饋等，只能越來(lái)越豐富和多樣化。而為業(yè)務(wù)員設(shè)定的業(yè)績(jī)指標(biāo)和考核項(xiàng)目，仍然以單一的“結(jié)果”來(lái)評(píng)判，顯然無(wú)法全面、準(zhǔn)確、合理地評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)員的工作成績(jī)，更無(wú)法有效引導(dǎo)業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)的完成上述多項(xiàng)工作。同時(shí)業(yè)務(wù)過(guò)程越來(lái)越細(xì)化，只注重 “結(jié)果”的管理方式是片面的和不穩(wěn)定的，有可能導(dǎo)致管理失控。更重要的是，這種管理的傾向?qū)е铝藢?duì)其他的工作（有的