渠道促銷策略

1、渠道促銷策略 n產(chǎn)品從生產(chǎn)經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商代理商、零售商終端，產(chǎn)品從生產(chǎn)經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商代理商、零售商終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手里之前，必須得到中間商的最終到達(dá)消費(fèi)者手里之前，必須得到中間商的合作與支持，支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中合作與支持，支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)越多。實(shí)際上不少有實(shí)力大公司對(duì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)越多。實(shí)際上不少有實(shí)力大公司對(duì)營(yíng)銷渠道上的中間商也不敢怠慢，他們?cè)谇郎系那郎系闹虚g商也不敢怠慢，他們?cè)谇郎系拇黉N花費(fèi)要比他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的更多。有些企業(yè)促銷花費(fèi)要比他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的更多。有些企業(yè)用于對(duì)渠道成員的促銷費(fèi)用已占到了整個(gè)促銷用于對(duì)渠道成員的促銷費(fèi)用已占到了整個(gè)促銷預(yù)算的預(yù)算的60%，而對(duì)

2、消費(fèi)者的促銷只占，而對(duì)消費(fèi)者的促銷只占40%n弱勢(shì)品牌則更要依賴渠道的中間商們的支持，弱勢(shì)品牌則更要依賴渠道的中間商們的支持，由于營(yíng)銷力量不強(qiáng)，他們只能被動(dòng)地將有限地由于營(yíng)銷力量不強(qiáng)，他們只能被動(dòng)地將有限地將資金集中到渠道上來(lái)，于是更無(wú)力再做消費(fèi)將資金集中到渠道上來(lái)，于是更無(wú)力再做消費(fèi)者的工作，這又使他們難以擺脫對(duì)中間商的依者的工作，這又使他們難以擺脫對(duì)中間商的依賴。許多賴。許多n小企業(yè)都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)形成小企業(yè)都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)形成銷售，賺取利潤(rùn)積累資本后再做消費(fèi)者的銷售，賺取利潤(rùn)積累資本后再做消費(fèi)者的品牌宣傳工作。實(shí)際上這樣做是非常艱辛品牌宣傳工作。實(shí)際上這樣做是非常艱辛

3、的，即使最終能如期進(jìn)入良性循環(huán)成長(zhǎng)起的，即使最終能如期進(jìn)入良性循環(huán)成長(zhǎng)起來(lái)，也是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。來(lái)，也是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。n在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，惟有在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，惟有“渠道渠道”和和“傳播傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)針對(duì)中間商促銷的重要性針對(duì)中間商促銷的重要性 n加速產(chǎn)品的入市進(jìn)程加速產(chǎn)品的入市進(jìn)程 “野老野老”牌稻田除草劑牌稻田除草劑.docn鼓勵(lì)中間商增加進(jìn)貨和庫(kù)存數(shù)量鼓勵(lì)中間商增加進(jìn)貨和庫(kù)存數(shù)量 n促使中間商積極配合或者執(zhí)行企業(yè)的針對(duì)消費(fèi)者促使中間商積極配合或者執(zhí)行企業(yè)的針對(duì)消費(fèi)者的促銷計(jì)劃的促銷計(jì)劃 品牌專賣商品牌專賣商 經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的中間商經(jīng)營(yíng)多個(gè)品

4、牌的中間商 n鼓勵(lì)中間商向最終消費(fèi)者提供更多的或者特別的鼓勵(lì)中間商向最終消費(fèi)者提供更多的或者特別的服務(wù)服務(wù) 選擇促進(jìn)方式選擇促進(jìn)方式n如果目的是促進(jìn)新產(chǎn)品盡快鋪貨，就應(yīng)運(yùn)用延期付款技術(shù)如果目的是促進(jìn)新產(chǎn)品盡快鋪貨，就應(yīng)運(yùn)用延期付款技術(shù) n如果目的是緩解庫(kù)存壓力，可選擇進(jìn)貨折讓或者進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)如果目的是緩解庫(kù)存壓力，可選擇進(jìn)貨折讓或者進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)技術(shù)技術(shù) n如果目的是搶占節(jié)日市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)取更大的節(jié)日銷售份額，如果目的是搶占節(jié)日市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)取更大的節(jié)日銷售份額，可以給予渠道成員較大幅度的進(jìn)貨折讓或者免費(fèi)附贈(zèng)較多可以給予渠道成員較大幅度的進(jìn)貨折讓或者免費(fèi)附贈(zèng)較多的產(chǎn)品，同時(shí)給予延期付款優(yōu)惠，以鼓勵(lì)批發(fā)商大量

5、進(jìn)貨的產(chǎn)品，同時(shí)給予延期付款優(yōu)惠，以鼓勵(lì)批發(fā)商大量進(jìn)貨大膽鋪貨大膽鋪貨n如果目的是促進(jìn)零售商或零售商的銷售服務(wù)人員做好各項(xiàng)如果目的是促進(jìn)零售商或零售商的銷售服務(wù)人員做好各項(xiàng)終端促銷工作，可運(yùn)用紅包獎(jiǎng)勵(lì)、神秘購(gòu)物者計(jì)劃、廣告終端促銷工作，可運(yùn)用紅包獎(jiǎng)勵(lì)、神秘購(gòu)物者計(jì)劃、廣告與產(chǎn)品展示補(bǔ)貼等技術(shù)與產(chǎn)品展示補(bǔ)貼等技術(shù) 針對(duì)中間商促銷的方式針對(duì)中間商促銷的方式購(gòu)買折讓購(gòu)買折讓n為了鼓勵(lì)渠道成員在特定時(shí)期內(nèi)盡可能多地進(jìn)貨，針對(duì)渠為了鼓勵(lì)渠道成員在特定時(shí)期內(nèi)盡可能多地進(jìn)貨，針對(duì)渠道成員實(shí)施的一種折價(jià)優(yōu)惠措施道成員實(shí)施的一種折價(jià)優(yōu)惠措施 n兩種操作方式：兩種操作方式：1除時(shí)間外無(wú)其它任何限制的購(gòu)買折讓除時(shí)間

6、外無(wú)其它任何限制的購(gòu)買折讓 2設(shè)置時(shí)間和購(gòu)買數(shù)量限制的購(gòu)買折讓設(shè)置時(shí)間和購(gòu)買數(shù)量限制的購(gòu)買折讓n優(yōu)點(diǎn)：（優(yōu)點(diǎn)：（1）可激勵(lì)渠道成員增加進(jìn)貨和儲(chǔ)存量，從而緩）可激勵(lì)渠道成員增加進(jìn)貨和儲(chǔ)存量，從而緩解企業(yè)的庫(kù)存壓力；解企業(yè)的庫(kù)存壓力； （2）可鼓勵(lì)渠道成員提前備貨，以排擠競(jìng)爭(zhēng)者。）可鼓勵(lì)渠道成員提前備貨，以排擠競(jìng)爭(zhēng)者。n缺點(diǎn)：渠道成員可能在促銷期間大量進(jìn)貨，囤積居奇，以缺點(diǎn)：渠道成員可能在促銷期間大量進(jìn)貨，囤積居奇，以便日后謀取高額利潤(rùn)。便日后謀取高額利潤(rùn)。n技術(shù)要點(diǎn)：技術(shù)要點(diǎn)：1合理確定活動(dòng)的時(shí)機(jī)合理確定活動(dòng)的時(shí)機(jī) 時(shí)機(jī)一般選在銷售淡季或者選在銷售旺季或節(jié)日之前時(shí)機(jī)一般選在銷售淡季或者選在銷售旺

7、季或節(jié)日之前1個(gè)月左右個(gè)月左右 n2合理確定進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)和折讓幅度合理確定進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)和折讓幅度針對(duì)中間商促銷的方式針對(duì)中間商促銷的方式進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)n渠道成員在特定時(shí)期內(nèi)一次進(jìn)貨量或累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到規(guī)定渠道成員在特定時(shí)期內(nèi)一次進(jìn)貨量或累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，就給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì) n進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)與購(gòu)買折讓一樣，但是對(duì)渠道成員激勵(lì)的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)與購(gòu)買折讓一樣，但是對(duì)渠道成員激勵(lì)的效用卻不如購(gòu)買折讓那樣直接明顯，因?yàn)榍莱蓡T對(duì)需要效用卻不如購(gòu)買折讓那樣直接明顯，因?yàn)榍莱蓡T對(duì)需要靠運(yùn)氣獲獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)不是太感興趣；渠道成員如果不需要物靠運(yùn)氣獲獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)不是太感興趣；渠道成員如果不需要物質(zhì)獎(jiǎng)品

8、，還要想辦法處理，所以一般不太喜歡這種銷售促質(zhì)獎(jiǎng)品，還要想辦法處理，所以一般不太喜歡這種銷售促進(jìn)技術(shù)進(jìn)技術(shù) n技術(shù)要點(diǎn)：除了要把握進(jìn)貨折讓技術(shù)的兩個(gè)要點(diǎn)（合理確定活動(dòng)時(shí)機(jī)、除了要把握進(jìn)貨折讓技術(shù)的兩個(gè)要點(diǎn)（合理確定活動(dòng)時(shí)機(jī)、合理確定進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)）外，還要掌握以下兩個(gè)技術(shù)要點(diǎn)合理確定進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)）外，還要掌握以下兩個(gè)技術(shù)要點(diǎn) ：1最好設(shè)置多個(gè)不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)最好設(shè)置多個(gè)不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)2選擇渠道成員所需要的和喜歡的獎(jiǎng)品選擇渠道成員所需要的和喜歡的獎(jiǎng)品針對(duì)中間商促銷的方式針對(duì)中間商促銷的方式免費(fèi)附贈(zèng)產(chǎn)品免費(fèi)附贈(zèng)產(chǎn)品n在限定時(shí)間內(nèi)，渠道成員一次進(jìn)貨量或累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到某在限定時(shí)間內(nèi)，渠道成員一次進(jìn)貨量或累計(jì)進(jìn)

9、貨量達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送該產(chǎn)品一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送該產(chǎn)品 n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) ：（：（1）成本花費(fèi)較低，因?yàn)樗偷氖瞧髽I(yè)自己生產(chǎn)的）成本花費(fèi)較低，因?yàn)樗偷氖瞧髽I(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 （2）可有效刺激渠道成員積極進(jìn)貨、努力銷售）可有效刺激渠道成員積極進(jìn)貨、努力銷售n不足：如果免費(fèi)附贈(zèng)產(chǎn)品的比例過(guò)大，渠道成員降價(jià)銷售不足：如果免費(fèi)附贈(zèng)產(chǎn)品的比例過(guò)大，渠道成員降價(jià)銷售的可能性就會(huì)增大，從而會(huì)增大竄貨和市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂的可能性就會(huì)增大，從而會(huì)增大竄貨和市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂的潛在危機(jī)的潛在危機(jī) n技術(shù)要點(diǎn)：（技術(shù)要點(diǎn)：（1）合理確定促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)）合理確定促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī) ； （2）科學(xué)測(cè)算附贈(zèng)產(chǎn)品的比例）科學(xué)測(cè)算

10、附贈(zèng)產(chǎn)品的比例 針對(duì)中間商促銷的方式針對(duì)中間商促銷的方式返還利潤(rùn)返還利潤(rùn)n又稱返利或返點(diǎn)，是指如果零售商完成了與制造商之間達(dá)又稱返利或返點(diǎn)，是指如果零售商完成了與制造商之間達(dá)成一致的任務(wù)，制造商就給予零售商一定比例的現(xiàn)金返還。成一致的任務(wù)，制造商就給予零售商一定比例的現(xiàn)金返還。只要零售商完成合同約定，通常情況下，制造商會(huì)在年度只要零售商完成合同約定，通常情況下，制造商會(huì)在年度結(jié)束后，根據(jù)零售商在全年的購(gòu)買量和返利比例，在下年結(jié)束后，根據(jù)零售商在全年的購(gòu)買量和返利比例，在下年年初向零售商兌現(xiàn)承諾。年初向零售商兌現(xiàn)承諾。 n優(yōu)點(diǎn)是：零售商必須在得到返利之前完成任務(wù)，從而使優(yōu)點(diǎn)是：零售商必須在得到返

11、利之前完成任務(wù)，從而使制造商能確保合同條款的完成。制造商能確保合同條款的完成。n不足是：（不足是：（1）如果零售商提出必須在完成任務(wù)之前取得）如果零售商提出必須在完成任務(wù)之前取得返利的要求，特別是當(dāng)該零售商又是一個(gè)大型客戶時(shí)，返利的要求，特別是當(dāng)該零售商又是一個(gè)大型客戶時(shí)，制造商的這一促銷計(jì)劃就難以付諸實(shí)施。制造商的這一促銷計(jì)劃就難以付諸實(shí)施。 （2）查驗(yàn)和證明零售商是否完成了任務(wù)比較困難，尤其）查驗(yàn)和證明零售商是否完成了任務(wù)比較困難，尤其當(dāng)制造商通過(guò)很多零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，查驗(yàn)和證明的成當(dāng)制造商通過(guò)很多零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，查驗(yàn)和證明的成本很高。本很高。（3）如果返利的要求僅僅是銷量而且返還比例比

12、較高時(shí)，）如果返利的要求僅僅是銷量而且返還比例比較高時(shí)，地區(qū)批發(fā)商可能為得到更多的返還利潤(rùn)，不惜以低價(jià)向地區(qū)批發(fā)商可能為得到更多的返還利潤(rùn)，不惜以低價(jià)向其它地區(qū)竄貨，從而導(dǎo)致該地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)癱瘓。其它地區(qū)竄貨，從而導(dǎo)致該地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)癱瘓。針對(duì)中間商促銷的方式針對(duì)中間商促銷的方式延期付款延期付款n渠道成員先進(jìn)貨，一段時(shí)間之后再按合同約定一次付清或者渠道成員先進(jìn)貨，一段時(shí)間之后再按合同約定一次付清或者分期付清貨款分期付清貨款 n優(yōu)點(diǎn)是：（優(yōu)點(diǎn)是：（1）容易說(shuō)服中間商盡早進(jìn)貨，從而向渠道終端快）容易說(shuō)服中間商盡早進(jìn)貨，從而向渠道終端快速鋪貨，使產(chǎn)品盡早與消費(fèi)者見(jiàn)面。這特別適合那些產(chǎn)品更速鋪貨，使產(chǎn)

13、品盡早與消費(fèi)者見(jiàn)面。這特別適合那些產(chǎn)品更新?lián)Q代快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，或者企業(yè)的產(chǎn)品只有盡快入市，新?lián)Q代快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，或者企業(yè)的產(chǎn)品只有盡快入市，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)，奪取更大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的情況。（才能搶占市場(chǎng)先機(jī)，奪取更大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的情況。（2）企業(yè)無(wú)需另外再花錢對(duì)渠道成員開(kāi)展銷售促進(jìn)，即可將庫(kù)房企業(yè)無(wú)需另外再花錢對(duì)渠道成員開(kāi)展銷售促進(jìn)，即可將庫(kù)房中的存貨移送至渠道成員的倉(cāng)庫(kù)中，從而節(jié)省了庫(kù)存管理費(fèi)中的存貨移送至渠道成員的倉(cāng)庫(kù)中，從而節(jié)省了庫(kù)存管理費(fèi)用。這比較適合于那些價(jià)格高、周轉(zhuǎn)慢、季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，用。這比較適合于那些價(jià)格高、周轉(zhuǎn)慢、季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如輪胎、大型設(shè)備、果汁飲料等。如輪胎

14、、大型設(shè)備、果汁飲料等。 n不足是：（不足是：（1）會(huì)增加企業(yè)的流動(dòng)資金占用，影響資金流）會(huì)增加企業(yè)的流動(dòng)資金占用，影響資金流轉(zhuǎn)速度。（轉(zhuǎn)速度。（2）如果渠道成員的信譽(yù)度不高，則會(huì)增大企）如果渠道成員的信譽(yù)度不高，則會(huì)增大企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 n技術(shù)要點(diǎn)：技術(shù)要點(diǎn)：1客觀評(píng)估渠道成員的信譽(yù)度；客觀評(píng)估渠道成員的信譽(yù)度； 2合理確定付款延期的長(zhǎng)短合理確定付款延期的長(zhǎng)短 一般來(lái)說(shuō)，延長(zhǎng)付款的期限為一般來(lái)說(shuō)，延長(zhǎng)付款的期限為1個(gè)月左右。有的企業(yè)個(gè)月左右。有的企業(yè)為了鼓勵(lì)渠道成員在旺季或節(jié)日之前大量進(jìn)貨，并且迅速為了鼓勵(lì)渠道成員在旺季或節(jié)日之前大量進(jìn)貨，并且迅速向終端鋪貨，往往將首批產(chǎn)品的付

15、款期限延長(zhǎng)到銷售旺季向終端鋪貨，往往將首批產(chǎn)品的付款期限延長(zhǎng)到銷售旺季或節(jié)日之后?；蚬?jié)日之后。 針對(duì)中間商促銷的方式針對(duì)中間商促銷的方式銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)n渠道成員在特定時(shí)期內(nèi)銷售某特定品牌產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到規(guī)渠道成員在特定時(shí)期內(nèi)銷售某特定品牌產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或折價(jià)優(yōu)惠，目的在于鼓勵(lì)渠定標(biāo)準(zhǔn)，就給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或折價(jià)優(yōu)惠，目的在于鼓勵(lì)渠道成員積極銷售某特定品牌產(chǎn)品。道成員積極銷售某特定品牌產(chǎn)品。 n具體有三種操作形式：（具體有三種操作形式：（1）銷售競(jìng)賽。即在特定時(shí)期內(nèi)，）銷售競(jìng)賽。即在特定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)批發(fā)商開(kāi)具的銷售憑證，針對(duì)銷量大的批發(fā)商給予獎(jiǎng)根據(jù)批發(fā)商開(kāi)具的銷售憑證，針對(duì)

16、銷量大的批發(fā)商給予獎(jiǎng)勵(lì)。（勵(lì)。（2）銷售抽獎(jiǎng)。即在每個(gè)產(chǎn)品包裝箱里放置）銷售抽獎(jiǎng)。即在每個(gè)產(chǎn)品包裝箱里放置1張抽獎(jiǎng)張抽獎(jiǎng)券，零售商在打開(kāi)包裝箱開(kāi)始零售的同時(shí)，可將獎(jiǎng)券寄給券，零售商在打開(kāi)包裝箱開(kāi)始零售的同時(shí)，可將獎(jiǎng)券寄給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)寄回的獎(jiǎng)券開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（企業(yè)，企業(yè)根據(jù)寄回的獎(jiǎng)券開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（3）數(shù)據(jù)掃描）數(shù)據(jù)掃描獎(jiǎng)勵(lì)。即利用大多數(shù)超市設(shè)置的電子掃描儀器，查詢掌握獎(jiǎng)勵(lì)。即利用大多數(shù)超市設(shè)置的電子掃描儀器，查詢掌握某品牌產(chǎn)品在特定時(shí)期內(nèi)的銷量信息，據(jù)此給予獎(jiǎng)勵(lì)。某品牌產(chǎn)品在特定時(shí)期內(nèi)的銷量信息，據(jù)此給予獎(jiǎng)勵(lì)。n優(yōu)點(diǎn)是：只有當(dāng)某種產(chǎn)品被銷售時(shí)，才會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)或折扣優(yōu)點(diǎn)是：只有當(dāng)某種產(chǎn)品被銷售時(shí)

17、，才會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)或折扣優(yōu)惠，而零售商大量進(jìn)貨囤積庫(kù)存則是不能得到獎(jiǎng)勵(lì)或折優(yōu)惠，而零售商大量進(jìn)貨囤積庫(kù)存則是不能得到獎(jiǎng)勵(lì)或折扣的，這樣可以激勵(lì)中間商努力向消費(fèi)者促銷，從而實(shí)現(xiàn)扣的，這樣可以激勵(lì)中間商努力向消費(fèi)者促銷，從而實(shí)現(xiàn)促銷期間的銷量最大化。促銷期間的銷量最大化。 n不足是：（不足是：（1）零售商可能不愿意與制造商共享信息，制）零售商可能不愿意與制造商共享信息，制造商也可能因雙方不是非常信任而懷疑零售商所遞交數(shù)據(jù)造商也可能因雙方不是非常信任而懷疑零售商所遞交數(shù)據(jù)的真實(shí)性。（的真實(shí)性。（2）通常情況下，中間商不太喜歡物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，）通常情況下，中間商不太喜歡物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而更愿意得到獎(jiǎng)金或折價(jià)優(yōu)惠。而更

18、愿意得到獎(jiǎng)金或折價(jià)優(yōu)惠。 n技術(shù)要點(diǎn)技術(shù)要點(diǎn)n1要讓所有的渠道成員都有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)要讓所有的渠道成員都有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng) n2準(zhǔn)確測(cè)定渠道成員的銷量信息準(zhǔn)確測(cè)定渠道成員的銷量信息針對(duì)中間商促銷的方式針對(duì)中間商促銷的方式廣告或展示補(bǔ)貼廣告或展示補(bǔ)貼n只要零售商按合同約定完成了廣告宣傳或商品展示的任務(wù)，只要零售商按合同約定完成了廣告宣傳或商品展示的任務(wù)，制造商會(huì)給予零售商廣告或展示某種形式的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。制造商會(huì)給予零售商廣告或展示某種形式的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。n零售商要想獲得廣告或展示補(bǔ)貼，在按合同約定完成任務(wù)零售商要想獲得廣告或展示補(bǔ)貼，在按合同約定完成任務(wù)的同時(shí)，還必須提供相關(guān)證明，比如：廣告或展示費(fèi)用支的同時(shí)，還必

19、須提供相關(guān)證明，比如：廣告或展示費(fèi)用支出的發(fā)票、地方媒體廣告的時(shí)間、版面、店內(nèi)店外各種形出的發(fā)票、地方媒體廣告的時(shí)間、版面、店內(nèi)店外各種形式的式的POP廣告、擴(kuò)大了的商品陳列貨架、特別的商品展區(qū)廣告、擴(kuò)大了的商品陳列貨架、特別的商品展區(qū)或堆頭等等?；蚨杨^等等。n補(bǔ)貼依據(jù)的類型很多，比如：按實(shí)際的廣告或展補(bǔ)貼依據(jù)的類型很多，比如：按實(shí)際的廣告或展示費(fèi)用支出給予補(bǔ)貼，按展出商品的數(shù)量和位置示費(fèi)用支出給予補(bǔ)貼，按展出商品的數(shù)量和位置的優(yōu)劣給予補(bǔ)貼，按零售商完成合同約定的任務(wù)的優(yōu)劣給予補(bǔ)貼，按零售商完成合同約定的任務(wù)后在特定時(shí)期內(nèi)銷量的多少給予補(bǔ)貼等。后在特定時(shí)期內(nèi)銷量的多少給予補(bǔ)貼等。n技術(shù)要點(diǎn)：技

20、術(shù)要點(diǎn)：1合理確定補(bǔ)貼比例合理確定補(bǔ)貼比例2加強(qiáng)檢查和審核加強(qiáng)檢查和審核（1）在評(píng)估渠道成員是否可以獲得補(bǔ)貼的所有證明材料時(shí)，）在評(píng)估渠道成員是否可以獲得補(bǔ)貼的所有證明材料時(shí)，最好由廣告、促銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，而不要委托給業(yè)最好由廣告、促銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，而不要委托給業(yè)務(wù)人員。（務(wù)人員。（2）設(shè)立店頭監(jiān)督制度。）設(shè)立店頭監(jiān)督制度。 （3）要求渠道成員）要求渠道成員提供有關(guān)履行合約的證明。提供有關(guān)履行合約的證明。 紅包和神秘購(gòu)物者計(jì)劃n試圖激勵(lì)零售商的銷售或服務(wù)人員，讓他們?cè)谙蛳M(fèi)者推試圖激勵(lì)零售商的銷售或服務(wù)人員，讓他們?cè)谙蛳M(fèi)者推薦時(shí)對(duì)某個(gè)品牌有所偏愛(ài)。薦時(shí)對(duì)某個(gè)品牌有所偏愛(ài)。n紅包獎(jiǎng)

21、勵(lì)，就是零售商的銷售或服務(wù)人員在特定時(shí)期內(nèi)每紅包獎(jiǎng)勵(lì)，就是零售商的銷售或服務(wù)人員在特定時(shí)期內(nèi)每賣出某個(gè)品牌產(chǎn)品賣出某個(gè)品牌產(chǎn)品1件，制造商就付給他們一定比例的傭件，制造商就付給他們一定比例的傭金。金。n神秘購(gòu)物者計(jì)劃，是指提前通知零售商，公司將在特定時(shí)神秘購(gòu)物者計(jì)劃，是指提前通知零售商，公司將在特定時(shí)間內(nèi)委派一些裝扮成顧客的營(yíng)銷員，隨時(shí)前往零售店間內(nèi)委派一些裝扮成顧客的營(yíng)銷員，隨時(shí)前往零售店“購(gòu)購(gòu)物物”。如果零售商的銷售服務(wù)人員主要推薦某特定品牌產(chǎn)。如果零售商的銷售服務(wù)人員主要推薦某特定品牌產(chǎn)品，并且服務(wù)達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，每接待一位神秘購(gòu)物者即品，并且服務(wù)達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，每接待一位神秘購(gòu)物者即可

22、得到一定獎(jiǎng)勵(lì)?？傻玫揭欢í?jiǎng)勵(lì)。 n優(yōu)點(diǎn)能有效促進(jìn)某個(gè)品牌的銷售。但是，那些同時(shí)銷售多個(gè)品優(yōu)點(diǎn)能有效促進(jìn)某個(gè)品牌的銷售。但是，那些同時(shí)銷售多個(gè)品牌的零售店并不太歡迎這種做法，主要原因有兩個(gè)：牌的零售店并不太歡迎這種做法，主要原因有兩個(gè)： 一是紅包和神秘購(gòu)物者計(jì)劃對(duì)零售店可能會(huì)產(chǎn)生一是紅包和神秘購(gòu)物者計(jì)劃對(duì)零售店可能會(huì)產(chǎn)生“蹺蹺板蹺蹺板”效應(yīng)，即某個(gè)特定品牌的銷量增加了，但其它品牌的銷量可能效應(yīng)，即某個(gè)特定品牌的銷量增加了，但其它品牌的銷量可能下降，而零售店總的銷量和利潤(rùn)并不會(huì)增加；下降，而零售店總的銷量和利潤(rùn)并不會(huì)增加； 另一個(gè)原因是這種做法可能遭到某些消費(fèi)者的反感，從而另一個(gè)原因是這種做法可能遭到某些消費(fèi)者的反感，從而減少甚至不再光顧該店，因?yàn)樗麄兿Ｍ陜?nèi)的銷售服務(wù)人員能減少甚至不再光顧該店，因?yàn)樗麄兿Ｍ陜?nèi)的銷售服務(wù)人員能夠真誠(chéng)地從他們的需要著想，毫無(wú)偏見(jiàn)地向他們提供推薦和指夠真誠(chéng)地從他們的需