2018年10月自考00058場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

1、2018 年 10 月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（課程代碼00058）本試卷共 5 頁(yè)，滿分 l00 分，考試時(shí)間 l50 分鐘?？忌痤}注意事項(xiàng)：1本卷所有試題必須在答題卡上作答。 答在試卷上無(wú)效， 試卷空白處和背面均可作草稿紙。 2第一部分為選擇題。必須對(duì)應(yīng)試卷上的題號(hào)使用 2B 鉛筆將 “答題卡 ”的相應(yīng)代碼涂黑。 3第二部分為非選擇題。必須注明大、小題號(hào)，使用0 5 毫米黑色字跡簽字筆作答。4合理安排答題空間，超出答題區(qū)域無(wú)效。第一部分選擇題一、單項(xiàng)選擇題：本大題共 20 小題，每小題 l 分，共 20 分。在每小題列出的備選項(xiàng)中 只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其

2、選出。1“北方 ”油漆廠推出多種無(wú)甲醛、無(wú)苯的綠色環(huán)保油漆，獲得消費(fèi)者的普遍好評(píng)， 其持有的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)類型是A 生產(chǎn)導(dǎo)向 B 產(chǎn)品導(dǎo)向 C 推銷導(dǎo)向 D 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向2某 5A 景區(qū) “十一 ”長(zhǎng)假期間通過收取高額門票的方式控制入園游客數(shù)量，此時(shí)該 景區(qū)所面臨的市場(chǎng)需求狀態(tài)是A .負(fù)需求 B .潛在需求C .過量需求 D.下降需求3企業(yè)經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，不斷向顧客提供關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的各種信 息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這在關(guān)系營(yíng)銷層次中屬于A 基本型關(guān)系 B 主動(dòng)型關(guān)系 C 責(zé)任型關(guān)系 D 響應(yīng)型關(guān)系 4某圖書音像商店通過攝像機(jī)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這種收集一手資料的方法是A 觀察

3、法 B 實(shí)驗(yàn)法 C 專家調(diào)查法 D 深度小組座談法5市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，營(yíng)銷管理人員用來了解日常有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的各 種信息來源的系統(tǒng)是A 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) C 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) D 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 6某企業(yè)生產(chǎn)的 “智能變頻 ”空調(diào)市場(chǎng)份額與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于優(yōu)勢(shì)地位， 且其市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過 10 ，則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于A 明星類業(yè)務(wù) B 問題類業(yè)務(wù)C 金牛類業(yè)務(wù) D 瘦狗類業(yè)務(wù)7“中遠(yuǎn) ”輪胎廠為了確保獲取優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的橡膠資源而收購(gòu)了一家橡膠廠，這種一 體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于A 前向一體化 B 后向一體化C 橫向一體化 D 雙向一體化8“特迅 ”公司原主營(yíng)業(yè)務(wù)是汽車制造，

4、近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)， 這種多角化戰(zhàn)略屬于A 垂直多角化 B 同心多角化C 水平多角化 D 跨行業(yè)多角化9威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的營(yíng)銷環(huán)境是A 理想環(huán)境 B 冒險(xiǎn)環(huán)境 C 成熟環(huán)境 D 困難環(huán)境 10“達(dá)信”服裝公司、 “冰州 ”滑雪場(chǎng)與 “兄弟”影業(yè)公司為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而互相競(jìng)爭(zhēng)， 他們彼此屬于A 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B 一般競(jìng)爭(zhēng)者 C 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 11“頤陽(yáng) ” 公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中選擇6-12 歲青少年為目標(biāo)市場(chǎng)，專門為其生產(chǎn)服裝服飾并取得了良好的業(yè)績(jī)，這種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于A 差異化戰(zhàn)略 B 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 C 集中化戰(zhàn)略 D 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 12紅星紐扣廠

5、專門生產(chǎn)紐扣以服務(wù)予被大型服裝企業(yè)忽略的細(xì)小市場(chǎng)，通過專業(yè)化經(jīng) 營(yíng)占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位，該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位屬于A 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C 市場(chǎng)追隨者 D 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 13消費(fèi)者從某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站獲得關(guān)于 “開陽(yáng) ”飯店的用餐者評(píng)價(jià)信息，這種獲取信息的渠 道屬于A 個(gè)人來源 B 商業(yè)來源 C 公共來源 D 經(jīng)驗(yàn)來源 14“其美”公司只生產(chǎn)小學(xué)生桌椅，并且只面對(duì)各小學(xué)進(jìn)幸亍銷售，該公司的目標(biāo)市場(chǎng) 選擇模式是A 全面進(jìn)入 B 產(chǎn)品專業(yè)化 C 市場(chǎng)專業(yè)化 D 單一市場(chǎng)集中化 15“超淇”手表公司不斷完善所售手表的式樣和包裝，在產(chǎn)品概念層次中，式樣和包 裝屬于A 核心產(chǎn)品 B 基礎(chǔ)產(chǎn)品 C 期望產(chǎn)品

6、 D 延伸產(chǎn)品16 “ 欣雨公司 ” 擁有挖掘機(jī)、起重機(jī)、卡車、塔吊4 條產(chǎn)品線，這 4 條產(chǎn)品線屬于產(chǎn)品組合維度中的A 寬度 B 長(zhǎng)度 C 深度 D 黏性17“廣發(fā)”公司生產(chǎn) “碧水 ”牌洗發(fā)水和 “自云”牌洗發(fā)水，同時(shí)還生產(chǎn) “舒爽 ”牌 肥皂和 “潔牙 ”牌牙膏，該公司的品牌名稱策略屬于A 家族品牌策略 B 個(gè)別品牌策略C 獨(dú)立家族品牌策略 D 組合品牌策略18手機(jī)制造商 “華美 ”公司允許以舊手機(jī)抵扣部分購(gòu)機(jī)款，這屬于折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策 略中的A 補(bǔ)貼 B 現(xiàn)金折扣 C 季節(jié)折扣 D 功能折扣 19“康達(dá)”與“諾霄 ”同為世界500 強(qiáng)企業(yè)，今年兩家公司合作共同開發(fā)了一個(gè)額的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的系

7、統(tǒng)，以尋求分銷的協(xié)同效應(yīng)，這種分銷渠道系統(tǒng)屬于A 多渠道分銷系統(tǒng)B 縱向分銷系統(tǒng)C 水平式分銷系統(tǒng)D 垂直分銷系統(tǒng)20在物流決策中，為了用低廉的費(fèi)用得到更高效率的結(jié)果，通常采用船舶和卡車的聯(lián) 合運(yùn)輸模式，這種市場(chǎng)物流決策屬于A 存貨決策 B 倉(cāng)儲(chǔ)決策 C 運(yùn)輸決策 D 訂單程序決策二、多項(xiàng)選擇題：本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 l0 分。在每小題列出的備選項(xiàng)中 至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。21確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱包括A 目標(biāo)市場(chǎng) B 顧客需要 C 市場(chǎng)滲透 D 整合營(yíng)銷 E 盈利能力 22價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動(dòng)包括A 銷售 B 服務(wù) C 內(nèi)部后勤 D

8、 外部后勤 E 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)23在市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法中，下列屬于時(shí)間序列分析法的有A按季平均法 B 加權(quán)平均法C移動(dòng)平均法 D指數(shù)平滑法E專家預(yù)測(cè)法24下列社會(huì)公眾中屬于金融公眾的有A銀行 B 電視臺(tái) C雜志社D保險(xiǎn)公司E 證券公司25分銷渠道成員包括A批發(fā)商 B 零售商 C運(yùn)輸商D倉(cāng)儲(chǔ)商E 銷售代理人第二部分非選擇題三、簡(jiǎn)答題：本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分。 26簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容。27簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 28簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的購(gòu)買角色類型。29簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素。30簡(jiǎn)述分銷渠道沖突的解決策略。四、案例分析題：本大題共 2 小題，第 31 題 10 分，第

9、 32 題 15 分。共 25 分。 31飲料生產(chǎn)商 “沁涼”公司把全國(guó)銷售市場(chǎng)按照地理位置分為6 大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)設(shè)一名區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄范圍內(nèi)的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)銷售經(jīng)理層層負(fù) 責(zé)。該公司斥巨資購(gòu)買各大電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳，并在超市等銷售終端招聘促 銷人員向消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲和小包裝贈(zèng)送，同時(shí)還建立了公司網(wǎng)站自行銷售旗下產(chǎn) 品。此外，該公司還于每年夏季舉行 “炎夏消暑 ”免費(fèi)旅游的刮刮卡活動(dòng)，并定期舉行 “學(xué)子情 ”活動(dòng)資助貧困學(xué)生。該公司的上述營(yíng)銷策略使 “沁涼 ”公司一舉成為行業(yè)內(nèi) 的領(lǐng)頭羊問：(1) 結(jié)合案例分析該公司采取的營(yíng)銷組織類型。(2) 結(jié)合案例分析該公司

10、所采用的整合營(yíng)銷傳播工具。32電商 “好酒”公司為開拓市場(chǎng)進(jìn)行了一次大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。公司首先采用郵寄 及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了 10 萬(wàn)份調(diào)查問卷，在回收問卷基礎(chǔ)上又抽取 5000 名消費(fèi)者通過電 話或面對(duì)面訪問的方式收集信息根據(jù)調(diào)研結(jié)果該公司最終確定了其目標(biāo)顧客：受過高 等教育，在金融行業(yè)工作，月收入 10000 元以上的 30 一 50 歲男性針對(duì)其目標(biāo)顧客，該 公司銷售多款進(jìn)口葡萄酒及酒壺、酒杯等酒具，通過每天一款特價(jià)酒、新品返現(xiàn)、折上 折優(yōu)惠等方式在價(jià)格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠；同時(shí)根據(jù)顧客的瀏覽和購(gòu)買記錄發(fā)送電子郵 件推送產(chǎn)品信息，并為顧客提供定制酒具服務(wù)；此外，該公司還與顧客建立穩(wěn)定的伙伴

11、 關(guān)系，定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會(huì)，由此贏得大量忠誠(chéng)顧客。問：(1) “好酒 ”公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)采取了哪些市場(chǎng)接觸方式?(2) “好酒 ”公司采取了哪些人口變量進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分?(3) 結(jié)合案例分析該公司采用了哪些手段實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷策略。五、論述題：本題 l5 分。 33論述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概念及包括的類型。2018 年 10 月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及評(píng)分參考（課程代碼 00058）、單項(xiàng)選擇題：本大題共 20 小題，每小題 l 分，共 20 分。1. D 2.C 3.D 4.A 5.B 6.A 7.B 8.D 9.D 10.A11.C 12.D

12、 13.C 14.D 15.B 16.A 17.B 18.A 19.C 20.C二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5 小題，每小題 2 分，共 l0 分。21.ABDE 22.ABCDE23.ABCD 24.ADE25.ABCDE三、簡(jiǎn)答題：本大題共5 小題，每小題 6 分，共 30 分。26 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容。答： 陳述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題與目標(biāo)；（2 分 ）擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研綱要；（1分）選擇市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研途徑；（1分）制定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)間表；（1 分 ）說明市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)算。（1分）27 簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。答：正面進(jìn)攻； （2 分 ） 側(cè)翼進(jìn)攻； （1 分 ） 包圍進(jìn)攻； （1

13、 分 ） 迂回進(jìn)攻； （1 分 ） 游擊進(jìn)攻。 （1 分）28 簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的購(gòu)買角色類型。答： 發(fā)起者； （1 分 ） 使用者； （1 分 ） 控制者； （1 分 ） 影響者； （1 分 ） 決定者； （1 分） 購(gòu)買者。 （1 分 ）29 簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素。答：（1）內(nèi)部因素： 營(yíng)銷目標(biāo)； （1 分 ） 其他營(yíng)銷組合要素； （1 分 ） 成本。 （1 分 ）（ 2） 外部因素： （1 分 ） 市場(chǎng)要求； （1 分 ） 競(jìng)爭(zhēng)者； （1 分 ） 政府政策。 （1 分 ）30 簡(jiǎn)述分銷渠道沖突的解決策略。答： 激勵(lì)手段； （1 分 ） 溝通協(xié)商； （1 分 ） 適當(dāng)懲罰； （1 分 ） 分享管

14、理權(quán)； （1 分 ） 積極尋求合作。 （2 分 ）四、案例分析題：本大題共 2 小題，第 31 題 10 分，第 32 題 15 分。共 25 分。31. 答：（1）地理型營(yíng)銷組織 （ 2 分） 該公司把全國(guó)銷售市場(chǎng)按照地理位置分為6 大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)設(shè)一名區(qū)域經(jīng)理， 區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄范圍內(nèi)的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)銷售 經(jīng)理層層負(fù)責(zé)。 （ 2 分）（2）廣告一一公司斥巨資購(gòu)買各大電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳； 人員銷售 在超市等銷售終端招聘促銷人員向消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲和小包裝贈(zèng)送； 直接營(yíng)銷 建立公司網(wǎng)站自行銷售旗下產(chǎn)品； 銷售促進(jìn) 該公司還于每年夏季舉行 “炎夏消暑 ”免費(fèi)旅游的刮刮卡活動(dòng)；

15、 公共關(guān)系 定期舉行 “學(xué)子情 ”活動(dòng)資助貧困學(xué)生。 注：每答對(duì)一點(diǎn)給 2 分，最多給 6 分。2. 答：（1）該公司采用了郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對(duì)面訪問、在線訪問四種市場(chǎng)接觸方 式獲取市場(chǎng)信息。注：每點(diǎn)各 1 分，最多給 4 分。（ 2 ）性別、年齡、收入、職業(yè)、教育。 注：每點(diǎn)各 1 分，最多給 5 分。（3丿建立財(cái)務(wù)聯(lián)系（1分）一一該公司通過每天一款特價(jià)酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價(jià)格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠； （1 分） 建立社會(huì)聯(lián)系（1 分） 根據(jù)顧客的瀏覽和購(gòu)買記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并為顧客提供定制酒具服務(wù)； （1 分） 建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系（1 分） 與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系， 定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會(huì)。 （1 分 ）五、論述題：本題 l5 分。 33論述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概念及包括的類型。答：（ 1 ）市場(chǎng)營(yíng)銷控制：市場(chǎng)營(yíng)銷管理者為了確保預(yù)定營(yíng)銷計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評(píng)估營(yíng)銷 計(jì)劃的成果而實(shí)施的一整套工作程序或工作制度。（ 3 分）（ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型： 年度計(jì)劃控制； 戰(zhàn)略控制； 效率控制； 盈利能力控制。 年度計(jì)劃控制（ 2 分） 其目的主要在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差并及時(shí)采取糾正措施，保證企業(yè)能夠?qū)?/p>