終端促銷細(xì)節(jié)化的較量

1、終端促銷，細(xì)節(jié)化的較量中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-04， 作者: 高繼中日化產(chǎn)品的推廣過程中，各企業(yè)對終端的爭奪已成為市場營銷的重中之重，終端促銷的形式也在業(yè)界間相互模仿，這場轟轟烈烈的終端爭奪戰(zhàn)中，中小企業(yè)固然難以入圍，終端模式相近的知名大企業(yè)其銷售結(jié)局也迥然不同，原因之一是細(xì)節(jié)操作的差異。經(jīng)驗(yàn)證明，終端促銷還應(yīng)注重細(xì)節(jié)化的較量。 終端促銷的形式主要有：店內(nèi)商品的行銷展示，導(dǎo)購人員的促銷推廣，場外SP促銷等，那么，如何進(jìn)行細(xì)節(jié)化的操作呢？ 一、 商品的行銷展示商品行銷展示的基本原則和注意事項(xiàng)不再贅述，我們還必須做到： 1、觀察消費(fèi)者的走動和選購習(xí)慣 各商場購物環(huán)境的不同往往決定著消費(fèi)者

2、走動和選購的習(xí)慣，這些習(xí)慣具有隨機(jī)性和不確定性，我們必須觀察大多數(shù)消費(fèi)者在不同商場的走動和選購習(xí)慣，來決定商品的陳列位置和陳列類型，否則一個(gè)看起來很完美的展示并不能達(dá)到銷售的最大化。 觀察消費(fèi)者在商場、貨架區(qū)的走動路線 消費(fèi)者進(jìn)入商場時(shí)的通常路線是怎樣的？有那些更方便的進(jìn)入方式？消費(fèi)者進(jìn)入貨架區(qū)后是在貨架的頭位駐足還是移動一段距離才停下來選購？消費(fèi)者有走回頭購買所需商品的習(xí)慣嗎？在貨架的拐角處消費(fèi)者通常是轉(zhuǎn)到貨架的背面還是貨架的對面？ 觀察消費(fèi)者如何選擇購買區(qū)域 哪些區(qū)域是消費(fèi)者經(jīng)常光顧的？商場的哪些結(jié)構(gòu)和布局對消費(fèi)者的區(qū)域選擇產(chǎn)生較大的影響？比如，商場的光線、擺設(shè)對消費(fèi)者的心理影響，名牌產(chǎn)品

3、的陳列對消費(fèi)者慣性選購的影響，過于熟悉的商品陳列結(jié)構(gòu)和規(guī)律讓消費(fèi)者惰于思維等都會影響消費(fèi)者對購買區(qū)域的選擇。 觀察消費(fèi)者的選購習(xí)慣 消費(fèi)者更傾向于貨架的左面還是右面拿取貨品？非黃金視線陳列時(shí)消費(fèi)者更傾向于貨架的上面還是下面拿取貨品？消費(fèi)者會執(zhí)著地尋找所需的貨品嗎？哪一種陳列形式更適合消費(fèi)者的拿??？ 對以上問題進(jìn)行觀察和歸納，了解消費(fèi)者的行動和思維習(xí)慣，我們就能夠做出切合實(shí)際銷售的商品陳列。 2、根據(jù)主要競爭品牌的陳列狀況調(diào)整產(chǎn)品的陳列規(guī)模或位置 何謂主要競爭品牌，就是說它們的產(chǎn)品類別、價(jià)格、質(zhì)量相近，渠道模式相似或雷同，銷售額差距也不大。目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念也較為接近。因此同主要競爭

4、品牌的競爭是最激烈也是最有效的途徑。表現(xiàn)在終端陳列上就是進(jìn)行對抗性的陳列。對抗性的陳列不僅表現(xiàn)在陳列規(guī)模上，即敵強(qiáng)我強(qiáng)，敵弱我弱，更要分清在目前市場上競爭對手是追隨者，還是己品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，對于前者策略是陳列上的遠(yuǎn)離，對于后者策略是陳列上的貼近。 一般說來，企業(yè)會就全國市場確定1-2個(gè)品牌作為主要競爭對手，但是我們不能排除競爭對手全國市場成長的不均衡性，因此在特定的區(qū)域市場上，我們還必須找出企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)品類和主推品類的真正競爭對手，哪怕這些對手可能只是地方性的品牌。找準(zhǔn)了競爭對手，我們陳列上的阻擊才可能有的放矢。 3、根據(jù)市場需要進(jìn)行強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品或主推新品的陳列 受企業(yè)推廣資源的限制，企業(yè)很難對每一個(gè)

5、品類都投入專項(xiàng)陳列費(fèi)用，優(yōu)化強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的陳列有利于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最大化。優(yōu)化強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的陳列可以使消費(fèi)者選購更方便、快捷，減少斷貨的風(fēng)險(xiǎn)，不給競爭對手以可乘之機(jī)，同時(shí)能吸引新的消費(fèi)者，從而增加更多的銷售機(jī)會。而對主推新品的陳列則是品牌擴(kuò)張和推廣的需要，新品陳列不僅配合廣告?zhèn)鞑チ诵庐a(chǎn)品的上市信息，使廣告宣傳轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，對于游離型顧客來說，良好的新品陳列會刺激他們的購買欲望和興趣而作出沖動性購買。 4、在自然陳列的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)性陳列 在沒有專項(xiàng)陳列費(fèi)用投入之前，商場對進(jìn)場的產(chǎn)品都要進(jìn)行自然陳列，這些陳列哪些已達(dá)到了我們的要求，哪些還不夠標(biāo)準(zhǔn)，需要加強(qiáng)，這樣我們就能整合企業(yè)資源為推廣服務(wù)。 商品陳列的

6、目的是實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，而有限的資源投入達(dá)到商品陳列規(guī)模和數(shù)量的最大化是我們追求的首要目標(biāo)，這就需要避免重復(fù)投資和浪費(fèi)，精確地衡量投入與產(chǎn)出比的合理性，不要為了陳列的完美性而忽視了陳列的目的。 5、更利于突出產(chǎn)品信息或促銷信息 終端POP展示能在銷售的關(guān)鍵時(shí)刻傳播產(chǎn)品信息（利益）和促銷信息（利益），從而影響顧客的購買決策，因此，終端POP既是銷售的先鋒，又是捍衛(wèi)品牌的哨兵。最大限度進(jìn)行終端POP有效、生動的展示是終端工作的重要內(nèi)容，也是日常工作內(nèi)容。 6、創(chuàng)造性進(jìn)行商品陳列展示和售點(diǎn)POP展示 普通形式的商品陳列展示已不能更好地引起消費(fèi)者的注意，或受商場整體布局和營業(yè)面積的限制，企業(yè)在新一輪的

7、終端爭奪戰(zhàn)中已不能搶占到有利的貨架位置，此時(shí)，創(chuàng)造性地進(jìn)行商品陳列展示和售點(diǎn)POP展示是有效的解決方法。具體地說就是重新審視商場布局，靈活利用商場的有關(guān)器材、空間或運(yùn)用輔助器材來創(chuàng)造和突出商品陳列展示及售點(diǎn)POP展示。這方面絲寶集團(tuán)做得很成功，其創(chuàng)造的收銀臺包裝、店內(nèi)指示板、靈活多樣的輔助陳列器材等堪稱行業(yè)典范。 7、補(bǔ)貨或理貨時(shí)遵循先入先出的原則 日用消費(fèi)品消費(fèi)量大，重復(fù)購買率高，貨架通常要保持一定的安全庫存，因此，在補(bǔ)貨或理貨時(shí)一定要遵循先入先出的原則，避免貨架陳列過期貨和遠(yuǎn)期貨，給消費(fèi)者一種不安全、不放心的感覺。 二、場外SP促銷場外SP促銷一般用作新產(chǎn)品的推廣或節(jié)假日讓利促銷，需注意：

8、 1、展示良好的、一致的品牌形象 通常，企業(yè)在執(zhí)行大型的品牌推廣活動時(shí)，較為注重樹立品牌形象，而在小型的場外促銷時(shí)，往往忽視突出品牌形象，這是品牌建設(shè)過程中應(yīng)該避免的。品牌建設(shè)不是一朝一夕之力，需要一點(diǎn)一滴的積累，重視與消費(fèi)者每一個(gè)細(xì)節(jié)的溝通，尤其是新產(chǎn)品的場外促銷，實(shí)現(xiàn)理想的銷量并不是唯一的目的，進(jìn)行品牌形象的積累也是場外SP促銷的重要目標(biāo)，最終達(dá)到場外展示場內(nèi)銷，今天展示明天銷的結(jié)果。 2、有效傳播促銷信息 消費(fèi)者對促銷現(xiàn)象已經(jīng)習(xí)以為常，消費(fèi)者的表現(xiàn)也越來越被動，給促銷信息的傳播帶來極大障礙，因此，企業(yè)必須更主動地傳播促銷信息，使消費(fèi)者處于促銷信息的包圍中，以影響他們的購買決策。比如，促銷

9、信息不僅發(fā)布在促銷現(xiàn)場，售點(diǎn)也是傳播促銷信息的有效地方。 3、選擇最佳促銷位置 有利的促銷位置是消費(fèi)者“人氣”最易聚集的地方，對銷售的影響很大，哪怕促銷地點(diǎn)之間的距離僅一步之遙，銷售結(jié)局卻大相徑庭。一般說來，顧客動線是較易聚集“人氣”的地方，偏離顧客動線就失去了制勝的先機(jī)。幫助消費(fèi)者節(jié)省一小步，就會向促銷目標(biāo)邁進(jìn)一大步。 4、調(diào)動現(xiàn)場銷售氛圍 調(diào)動現(xiàn)場的銷售氛圍就可以調(diào)動消費(fèi)者的從眾心理，增加銷售的可能性。從眾心理的本質(zhì)是：當(dāng)快樂來臨時(shí)，我也要去分享。做任何一件事，有了領(lǐng)導(dǎo)者，必然有追隨者，促銷也是一樣，調(diào)動一部分人參與，就意味著一大部分人跟進(jìn)。 5、合適的促銷時(shí)間 選擇合適的促銷時(shí)間，須檢討

10、兩個(gè)問題：一是該時(shí)段是否有足夠的客流量，過少的客流量不可能達(dá)到滿意的促銷目標(biāo)；二是該時(shí)段與促銷的產(chǎn)品是否對應(yīng)，對消費(fèi)者來說，日用消費(fèi)品并不適合反季節(jié)促銷，淡季促銷是對資源的無效利用，也是對時(shí)間的浪費(fèi)。 三、導(dǎo)購人員促銷導(dǎo)購人員的終端攔截對促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著決定性作用，一些中小企業(yè)正是靠導(dǎo)購促銷才得以立足市場。進(jìn)行導(dǎo)購人員促銷應(yīng)從以下方面著手： 1、 導(dǎo)購人員的選擇 擁有優(yōu)秀的導(dǎo)購人員就意味著成功了一半，一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購人員應(yīng)具備以下基本素質(zhì)。 、良好的個(gè)人形象。有人說臉是女人的名片，一張健康、充滿活力的臉是對你所推廣的產(chǎn)品的肯定，也是對顧客的承諾。 、良好的溝通技巧、優(yōu)秀的情商。導(dǎo)購人員必須明白

11、“對誰說”、“怎么說”、“何時(shí)說”，并表現(xiàn)出良好的親和力，這是促銷成功的基本保證。導(dǎo)購人員還應(yīng)協(xié)調(diào)同商場營業(yè)人員的客情關(guān)系，以維護(hù)品牌利益，與競爭品牌的導(dǎo)購人員也應(yīng)和睦相處以爭取更多方面的認(rèn)同，減少敵對面。 2、 導(dǎo)購人員的培訓(xùn) 、產(chǎn)品知識的培訓(xùn) 培訓(xùn)的目的不僅僅是完成對產(chǎn)品知識的記憶，而是將產(chǎn)品知識、美容知識融會貫通，將枯燥乏味的專業(yè)推介用深入淺出的語言講解出來，讓顧客聽得明白并產(chǎn)生購買的興趣。 、促銷技巧的培訓(xùn) 主要針對兩個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)，一是準(zhǔn)確判斷顧客類型，不同類型的顧客接受推介的方式也不一樣，判斷顧客類型，知道了“對誰說”，導(dǎo)購人員才能確定如何開場、何時(shí)開場，怎么說、說什么。其次是把握

12、顧客的心理，了解顧客的真正顧慮和影響因素，以便準(zhǔn)確找出促進(jìn)銷售的理由。 、明確工作內(nèi)容并加以培訓(xùn) 導(dǎo)購人員的工作內(nèi)容主要包括：促銷產(chǎn)品，完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)。協(xié)作業(yè)務(wù)人員進(jìn)行商品陳列、補(bǔ)貨和理貨。搜集競爭品牌的動態(tài)及相關(guān)信息。充分發(fā)揮導(dǎo)購人員的作用，找出影響促銷活動的因素，才利于實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。 、強(qiáng)化銷售服務(wù)的意識 促銷過程中甚至在促銷現(xiàn)場都要充滿服務(wù)意識，哪怕顧客購買的并不是你的產(chǎn)品。即使推介失敗也要讓顧客離開時(shí)有更好的心情，假若推介成功，一定要記住這才是促銷的開始而不是促銷的結(jié)束，因?yàn)樗齻兘窈罂赡艹蔀槟愕姆€(wěn)定客戶，一定要把你的感激之情表達(dá)出來并記住她們。 3、 深層次灌輸企業(yè)文化 企

13、業(yè)文化是穩(wěn)定員工隊(duì)伍的重要保證，而高素質(zhì)、穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的根本保證。員工的責(zé)任心、積極性并不能僅靠企業(yè)游戲規(guī)則的制約和物質(zhì)激勵來維系，員工對企業(yè)的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和歸屬感才是高度責(zé)任心、積極性和創(chuàng)造性的根本動力。那么企業(yè)靠什么達(dá)到上述目標(biāo)呢？那就是深層次的企業(yè)文化和企業(yè)精神的濡染。有人認(rèn)為導(dǎo)購人員位于人力資源的最低層甚至是屬于編外管理而不重視傳播企業(yè)文化，這是一個(gè)很錯誤的看法。事實(shí)上，企業(yè)文化的不僅體現(xiàn)在精神層次上，它最終會透過員工的日常工作行為表達(dá)出來，并體現(xiàn)在業(yè)績的提升上，而且導(dǎo)購人員處在企業(yè)與消費(fèi)者溝通的界面上，是企業(yè)文化最直接的傳播者，能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深層次、一對一的

14、溝通。通過對企業(yè)文化和企業(yè)精神的積累與提取，導(dǎo)購人員的行為才是我們最為滿意的，導(dǎo)購人員也才是一支具有專業(yè)化和作戰(zhàn)能力的促銷隊(duì)伍。 總之，終端的建設(shè)不僅僅是形式上的模仿，細(xì)節(jié)化的管理和操作才是終端制勝的重要原因，也是我們在今后的營銷實(shí)踐中不斷探討和深化的課題。 作者簡介：歷任梁氏集團(tuán)索芙特美容化妝品公司、溫雅化妝品國際有限公司等著名日化公司品牌經(jīng)理，以及中山市三角紙品制造有限公司品牌經(jīng)理，曾在銷售與市場雜志發(fā)表日用消費(fèi)品的末端促銷等文章。聯(lián)系電話：0760554130813083665310章摘自中國營銷傳播網(wǎng) (www.EMKT)文章網(wǎng)址文章

15、時(shí)間2002-11-04 （2002-11-04更新）保留時(shí)間2002-11-06 00:08:12中國營銷傳播網(wǎng) 精彩文章（保留版）： 終端促銷，細(xì)節(jié)化的較量中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-04， 作者: 高繼中日化產(chǎn)品的推廣過程中，各企業(yè)對終端的爭奪已成為市場營銷的重中之重，終端促銷的形式也在業(yè)界間相互模仿，這場轟轟烈烈的終端爭奪戰(zhàn)中，中小企業(yè)固然難以入圍，終端模式相近的知名大企業(yè)其銷售結(jié)局也迥然不同，原因之一是細(xì)節(jié)操作的差異。經(jīng)驗(yàn)證明，終端促銷還應(yīng)注重細(xì)節(jié)化的較量。 終端促銷的形式主要有：店內(nèi)商品的行銷展示，導(dǎo)購人員的促銷推廣，場外SP促銷等，那么，如何進(jìn)行細(xì)節(jié)化的操作呢？ 一、 商品

16、的行銷展示商品行銷展示的基本原則和注意事項(xiàng)不再贅述，我們還必須做到： 1、觀察消費(fèi)者的走動和選購習(xí)慣 各商場購物環(huán)境的不同往往決定著消費(fèi)者走動和選購的習(xí)慣，這些習(xí)慣具有隨機(jī)性和不確定性，我們必須觀察大多數(shù)消費(fèi)者在不同商場的走動和選購習(xí)慣，來決定商品的陳列位置和陳列類型，否則一個(gè)看起來很完美的展示并不能達(dá)到銷售的最大化。 觀察消費(fèi)者在商場、貨架區(qū)的走動路線 消費(fèi)者進(jìn)入商場時(shí)的通常路線是怎樣的？有那些更方便的進(jìn)入方式？消費(fèi)者進(jìn)入貨架區(qū)后是在貨架的頭位駐足還是移動一段距離才停下來選購？消費(fèi)者有走回頭購買所需商品的習(xí)慣嗎？在貨架的拐角處消費(fèi)者通常是轉(zhuǎn)到貨架的背面還是貨架的對面？ 觀察消費(fèi)者如何選擇購買

17、區(qū)域 哪些區(qū)域是消費(fèi)者經(jīng)常光顧的？商場的哪些結(jié)構(gòu)和布局對消費(fèi)者的區(qū)域選擇產(chǎn)生較大的影響？比如，商場的光線、擺設(shè)對消費(fèi)者的心理影響，名牌產(chǎn)品的陳列對消費(fèi)者慣性選購的影響，過于熟悉的商品陳列結(jié)構(gòu)和規(guī)律讓消費(fèi)者惰于思維等都會影響消費(fèi)者對購買區(qū)域的選擇。 觀察消費(fèi)者的選購習(xí)慣 消費(fèi)者更傾向于貨架的左面還是右面拿取貨品？非黃金視線陳列時(shí)消費(fèi)者更傾向于貨架的上面還是下面拿取貨品？消費(fèi)者會執(zhí)著地尋找所需的貨品嗎？哪一種陳列形式更適合消費(fèi)者的拿??？ 對以上問題進(jìn)行觀察和歸納，了解消費(fèi)者的行動和思維習(xí)慣，我們就能夠做出切合實(shí)際銷售的商品陳列。 2、根據(jù)主要競爭品牌的陳列狀況調(diào)整產(chǎn)品的陳列規(guī)?；蛭恢?何謂主要競爭

18、品牌，就是說它們的產(chǎn)品類別、價(jià)格、質(zhì)量相近，渠道模式相似或雷同，銷售額差距也不大。目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念也較為接近。因此同主要競爭品牌的競爭是最激烈也是最有效的途徑。表現(xiàn)在終端陳列上就是進(jìn)行對抗性的陳列。對抗性的陳列不僅表現(xiàn)在陳列規(guī)模上，即敵強(qiáng)我強(qiáng)，敵弱我弱，更要分清在目前市場上競爭對手是追隨者，還是己品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，對于前者策略是陳列上的遠(yuǎn)離，對于后者策略是陳列上的貼近。 一般說來，企業(yè)會就全國市場確定1-2個(gè)品牌作為主要競爭對手，但是我們不能排除競爭對手全國市場成長的不均衡性，因此在特定的區(qū)域市場上，我們還必須找出企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)品類和主推品類的真正競爭對手，哪怕這些對手可能只是地方性的品

19、牌。找準(zhǔn)了競爭對手，我們陳列上的阻擊才可能有的放矢。 3、根據(jù)市場需要進(jìn)行強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品或主推新品的陳列 受企業(yè)推廣資源的限制，企業(yè)很難對每一個(gè)品類都投入專項(xiàng)陳列費(fèi)用，優(yōu)化強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的陳列有利于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最大化。優(yōu)化強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的陳列可以使消費(fèi)者選購更方便、快捷，減少斷貨的風(fēng)險(xiǎn)，不給競爭對手以可乘之機(jī)，同時(shí)能吸引新的消費(fèi)者，從而增加更多的銷售機(jī)會。而對主推新品的陳列則是品牌擴(kuò)張和推廣的需要，新品陳列不僅配合廣告?zhèn)鞑チ诵庐a(chǎn)品的上市信息，使廣告宣傳轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，對于游離型顧客來說，良好的新品陳列會刺激他們的購買欲望和興趣而作出沖動性購買。 4、在自然陳列的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)性陳列 在沒有專項(xiàng)陳列費(fèi)用投入之前，商

20、場對進(jìn)場的產(chǎn)品都要進(jìn)行自然陳列，這些陳列哪些已達(dá)到了我們的要求，哪些還不夠標(biāo)準(zhǔn)，需要加強(qiáng)，這樣我們就能整合企業(yè)資源為推廣服務(wù)。 商品陳列的目的是實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，而有限的資源投入達(dá)到商品陳列規(guī)模和數(shù)量的最大化是我們追求的首要目標(biāo)，這就需要避免重復(fù)投資和浪費(fèi)，精確地衡量投入與產(chǎn)出比的合理性，不要為了陳列的完美性而忽視了陳列的目的。 5、更利于突出產(chǎn)品信息或促銷信息 終端POP展示能在銷售的關(guān)鍵時(shí)刻傳播產(chǎn)品信息（利益）和促銷信息（利益），從而影響顧客的購買決策，因此，終端POP既是銷售的先鋒，又是捍衛(wèi)品牌的哨兵。最大限度進(jìn)行終端POP有效、生動的展示是終端工作的重要內(nèi)容，也是日常工作內(nèi)容。 6、創(chuàng)

21、造性進(jìn)行商品陳列展示和售點(diǎn)POP展示 普通形式的商品陳列展示已不能更好地引起消費(fèi)者的注意，或受商場整體布局和營業(yè)面積的限制，企業(yè)在新一輪的終端爭奪戰(zhàn)中已不能搶占到有利的貨架位置，此時(shí)，創(chuàng)造性地進(jìn)行商品陳列展示和售點(diǎn)POP展示是有效的解決方法。具體地說就是重新審視商場布局，靈活利用商場的有關(guān)器材、空間或運(yùn)用輔助器材來創(chuàng)造和突出商品陳列展示及售點(diǎn)POP展示。這方面絲寶集團(tuán)做得很成功，其創(chuàng)造的收銀臺包裝、店內(nèi)指示板、靈活多樣的輔助陳列器材等堪稱行業(yè)典范。 7、補(bǔ)貨或理貨時(shí)遵循先入先出的原則 日用消費(fèi)品消費(fèi)量大，重復(fù)購買率高，貨架通常要保持一定的安全庫存，因此，在補(bǔ)貨或理貨時(shí)一定要遵循先入先出的原則，

22、避免貨架陳列過期貨和遠(yuǎn)期貨，給消費(fèi)者一種不安全、不放心的感覺。 二、場外SP促銷場外SP促銷一般用作新產(chǎn)品的推廣或節(jié)假日讓利促銷，需注意： 1、展示良好的、一致的品牌形象 通常，企業(yè)在執(zhí)行大型的品牌推廣活動時(shí)，較為注重樹立品牌形象，而在小型的場外促銷時(shí)，往往忽視突出品牌形象，這是品牌建設(shè)過程中應(yīng)該避免的。品牌建設(shè)不是一朝一夕之力，需要一點(diǎn)一滴的積累，重視與消費(fèi)者每一個(gè)細(xì)節(jié)的溝通，尤其是新產(chǎn)品的場外促銷，實(shí)現(xiàn)理想的銷量并不是唯一的目的，進(jìn)行品牌形象的積累也是場外SP促銷的重要目標(biāo)，最終達(dá)到場外展示場內(nèi)銷，今天展示明天銷的結(jié)果。 2、有效傳播促銷信息 消費(fèi)者對促銷現(xiàn)象已經(jīng)習(xí)以為常，消費(fèi)者的表現(xiàn)也越

23、來越被動，給促銷信息的傳播帶來極大障礙，因此，企業(yè)必須更主動地傳播促銷信息，使消費(fèi)者處于促銷信息的包圍中，以影響他們的購買決策。比如，促銷信息不僅發(fā)布在促銷現(xiàn)場，售點(diǎn)也是傳播促銷信息的有效地方。 3、選擇最佳促銷位置 有利的促銷位置是消費(fèi)者“人氣”最易聚集的地方，對銷售的影響很大，哪怕促銷地點(diǎn)之間的距離僅一步之遙，銷售結(jié)局卻大相徑庭。一般說來，顧客動線是較易聚集“人氣”的地方，偏離顧客動線就失去了制勝的先機(jī)。幫助消費(fèi)者節(jié)省一小步，就會向促銷目標(biāo)邁進(jìn)一大步。 4、調(diào)動現(xiàn)場銷售氛圍 調(diào)動現(xiàn)場的銷售氛圍就可以調(diào)動消費(fèi)者的從眾心理，增加銷售的可能性。從眾心理的本質(zhì)是：當(dāng)快樂來臨時(shí)，我也要去分享。做任何

24、一件事，有了領(lǐng)導(dǎo)者，必然有追隨者，促銷也是一樣，調(diào)動一部分人參與，就意味著一大部分人跟進(jìn)。 5、合適的促銷時(shí)間 選擇合適的促銷時(shí)間，須檢討兩個(gè)問題：一是該時(shí)段是否有足夠的客流量，過少的客流量不可能達(dá)到滿意的促銷目標(biāo)；二是該時(shí)段與促銷的產(chǎn)品是否對應(yīng)，對消費(fèi)者來說，日用消費(fèi)品并不適合反季節(jié)促銷，淡季促銷是對資源的無效利用，也是對時(shí)間的浪費(fèi)。 三、導(dǎo)購人員促銷導(dǎo)購人員的終端攔截對促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著決定性作用，一些中小企業(yè)正是靠導(dǎo)購促銷才得以立足市場。進(jìn)行導(dǎo)購人員促銷應(yīng)從以下方面著手： 1、 導(dǎo)購人員的選擇 擁有優(yōu)秀的導(dǎo)購人員就意味著成功了一半，一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購人員應(yīng)具備以下基本素質(zhì)。 、良好的個(gè)人形象

25、。有人說臉是女人的名片，一張健康、充滿活力的臉是對你所推廣的產(chǎn)品的肯定，也是對顧客的承諾。 、良好的溝通技巧、優(yōu)秀的情商。導(dǎo)購人員必須明白“對誰說”、“怎么說”、“何時(shí)說”，并表現(xiàn)出良好的親和力，這是促銷成功的基本保證。導(dǎo)購人員還應(yīng)協(xié)調(diào)同商場營業(yè)人員的客情關(guān)系，以維護(hù)品牌利益，與競爭品牌的導(dǎo)購人員也應(yīng)和睦相處以爭取更多方面的認(rèn)同，減少敵對面。 2、 導(dǎo)購人員的培訓(xùn) 、產(chǎn)品知識的培訓(xùn) 培訓(xùn)的目的不僅僅是完成對產(chǎn)品知識的記憶，而是將產(chǎn)品知識、美容知識融會貫通，將枯燥乏味的專業(yè)推介用深入淺出的語言講解出來，讓顧客聽得明白并產(chǎn)生購買的興趣。 、促銷技巧的培訓(xùn) 主要針對兩個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)，一是準(zhǔn)確判斷顧客類型，不同類型的顧客接受推介的方式也不一樣，判斷顧客類型，知道了“對誰說”，導(dǎo)購人員才能確定如何開場、何時(shí)開場，怎么說、說什么。其次是把握顧客的心理，了解顧客的真正顧慮和影響因素，以便準(zhǔn)確找出促進(jìn)銷售的理由。 、明確工作內(nèi)容并加以培訓(xùn) 導(dǎo)購人員的工作內(nèi)容主要包括：促銷產(chǎn)品，完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)。協(xié)作業(yè)務(wù)人員進(jìn)行商品陳列、補(bǔ)貨和理貨。