天潤柏川.御花園假日廣場宣傳企劃案

1、天潤柏川-龍城帝景宣傳企劃案天潤柏川龍城帝景宣傳企劃案市場現(xiàn)狀分析1、大市場走勢分析2005年中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)成為國家經(jīng)濟增長的兩大支 柱。一個是成熟的賺錢機器，造就了一批又一批億萬富翁、一個是極 速增長的消費熱點，五一、十一火了各大旅游景點的同時，也帶動了 相關產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而各大產(chǎn)業(yè)的根本資本投資市場，經(jīng)過十多年 的發(fā)展，無論是業(yè)內(nèi)人士還是投資者都逐漸成熟，一個沒有實質(zhì)變化 的概念、或一個突發(fā)奇想的點子已經(jīng)難以打動人心。消費者越來越注 重金融產(chǎn)品的核心本質(zhì)和為其創(chuàng)利的能力。2 .區(qū)域市場分析由于太原獨特的地理條件及位置，導致太原及周邊地區(qū)的投資渠 道少，而山西又是產(chǎn)煤大省，大量的

2、資金由于投資渠道的問題而閑置 下來，從而引起了商業(yè)地產(chǎn)的火爆。商業(yè)地產(chǎn)的火爆不能說明商業(yè)的 繁榮，從經(jīng)營情況來看，太原的商業(yè)經(jīng)營入不敷出的例子比比皆是, 從這一點看，商業(yè)的經(jīng)營情況直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)的火爆不能說明商業(yè)的繁榮，但從經(jīng)營情況來看，太原 的商業(yè)經(jīng)營入不敷出的例子比比皆是，從這一點看，商業(yè)的經(jīng)營情況直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。近年太原市的商貿(mào)業(yè)發(fā)展較快，但也暴露出一些問題：一是商業(yè) 網(wǎng)點數(shù)量逐年增加，消費卻相對不足。太原市城鎮(zhèn)居民可支配收入較 低成為目前太原商業(yè)發(fā)展的“致命”弱點。從經(jīng)營方式來講，太原絕 大多數(shù)以招租返租方式為主，承諾給客戶的投資回報率在6%到10% 間，

3、返租時間多為5 - 10年。經(jīng)營方式十分相似，只是在售價上有些 差異而已。由于招租返租形式的參與機構(gòu)多，風險大，在太原出現(xiàn)幾 個未能履行租金回報的樓盤后，投資者對這種形式的熱情也開始打折 扣。一方面的大量的閑置獎金急等待投資獲利，一方面是可投資產(chǎn)品 的單一匱乏，這就給本案的金融地產(chǎn)尖產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場 切入點。3、市場未來走勢預期(1) 市場環(huán)境分析2005年太原房地產(chǎn)市場狀況不溫不火，隨著各大樓盤市場投放 量的加大，市場呈供過于求，同質(zhì)化嚴重。將導致大量客戶加入持幣 觀望的隊伍，本案推出的金融地產(chǎn)概念以地產(chǎn)存折的形式出現(xiàn)，讓投 資者月月見現(xiàn)錢，既滿足了投資者快速回報的獲利心理、又保證

4、其原 有獎金的安全，必定大有作為。(2) 敵牌環(huán)境分析入以“銅鑼灣”“東大盛世華庭” “和信摩爾”為代表的商鋪類樓盤, 將和本案在太原及山西市場范圍內(nèi)形成直接的競爭， 再加上小區(qū)域（以 本案為中心500米距離）的競爭，本案所面臨的市場競爭激烈程度空 前激烈。解決之道在于跳出同質(zhì)化的怪圈，“以娛樂業(yè)態(tài)經(jīng)營回報空前”“地產(chǎn)存折、月月返錢“兩大獨特概念與競爭者拉開距離，置身于混 戰(zhàn)之外。二、本案SOFT分析IStre ngths優(yōu)勢Weak ness劣勢地處柳巷成熟商圈，地段優(yōu)勢明顯。太原市商鋪開發(fā)過剩，商業(yè)用房空置增長外部商業(yè)配套齊全和周邊商業(yè)氛圍濃顯者。厚。目前柳巷規(guī)劃較為混亂，本案與柳北尚有四

5、五層以“娛樂餐飲”業(yè)態(tài)作為經(jīng)營一段距離，并有爛尾樓相隔。項目，跳出了太原商鋪以商場經(jīng)營為本案“寫字樓” “購物商場” “娛樂餐飲”主的模式。等多業(yè)態(tài)同時發(fā)售，容易造成項目識別系上海百聯(lián)、美特好等知名企業(yè)的入駐統(tǒng)的混亂?；蚣磳⑷腭v，將給投資者更多信心。工程進度工期等方面的因素，項目市場口工程已基本完成，以準備現(xiàn)房的形式碑不佳。發(fā)售。個案曾經(jīng)由開發(fā)商自行銷售、現(xiàn)階段又由銀行保函、定期回購等保證堅定了消不同房地產(chǎn)代理公司代理銷售，參差不齊費者的信心。的銷售水平、服務態(tài)度，對外承諾的口徑北京天潤柏川房地產(chǎn)開發(fā)有限公司天潤柏川-龍城帝景宣傳企劃案不一，有可能在市場產(chǎn)負面影響。Opportun ities

6、太原人對柳巷有一定偏愛，招商與投資難 度相對較??；舊城拆遷改造重點，長遠看， 升值潛力較大。準現(xiàn)房項目，容易建立目標客層的購買信 心。周邊競爭者，東大盛世已將宣傳重點放到“酒店式公寓”，銅鑼灣也因銷售周期過長 失去市場新鮮感。美特好與上海百聯(lián)進駐，會堅定觀望者入 場信心。以“娛樂業(yè)態(tài)”廣泛宣傳的商鋪在本地市 場很少?，F(xiàn)階段如能加強工程進度，則有利于提升 客戶對本案的信心。機會Threats 威脅周邊競爭對手多，規(guī)模上本案沒有優(yōu)勢,容易陷入價格競爭或惡性比拼。太原商鋪開發(fā)過剩，商業(yè)用房空置增長幅度顯著?？蛻粲^望心態(tài)嚴重，前期已購者有質(zhì)疑。開發(fā)商有多種來態(tài)銷售，是否支持本案先行，對本案營銷工作的開

7、展起一定作用。四、本案總體定位分析決策 1、總體定位：山西檔次最高的休閑 MALL“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪+ （百聯(lián)）龍城時尚之顛” 2、核心競爭力：“娛樂業(yè)態(tài)商鋪”回報豐厚 五、本案主力目標客戶群預想定位及分析本案作為商業(yè)投資樓盤，其規(guī)模、地段、價格等決定了其主力客 戶群為經(jīng)濟強勢群體，有如下特征:1、豐富的社會閱歷。2、購買決定者的年齡成集中在 30-50歲左右。3、家庭結(jié)構(gòu)主要為2代居或向3代居過度。北京天潤柏川房地產(chǎn)開發(fā)有限公司天潤柏川-龍城帝景宣傳企劃案4、經(jīng)濟實力強。五、本案形象定位分析決策 1、識別系統(tǒng) 在廣告推廣時，有效整合個案質(zhì)素，利用市場識別系統(tǒng)塑造天潤柏川.御花園假日廣場在消費者

8、心目中的創(chuàng)富形象，建立天潤柏川.御花園 假日廣場的美譽、知名度。2、識別系統(tǒng)具體表現(xiàn)(1)色調(diào)：曖色調(diào)，金色為主來體現(xiàn)本案的“創(chuàng)富理念”，以財富、 打造未來優(yōu)越生活為內(nèi)容表現(xiàn)。(2)銷售現(xiàn)場的包裝：包括銷售道具與銷售人員素質(zhì)的完善與規(guī)范。首先，保持銷售現(xiàn)場環(huán)境的整潔清亮。其次，銷售道具齊全，包括廣 告單、鋪位分部圖、樓盤的模型、效果圖、價格表、客戶須知等。(3) 銷售人員：銷售人員整體素質(zhì)和產(chǎn)品特性向符合。確實抓好銷 售人員的業(yè)務知識水平與服務質(zhì)量，有效引導成交。同時不間斷的進 行有針對性的培訓。六、本案樣版工程的建設及配套設施策略 有效強化項目的齊備功能和即將投入經(jīng)營的表象。三、四層作為“娛

9、樂業(yè)態(tài)”的商鋪樣版，其相關裝修工程及配套設施 的提前施工建設，有助于驅(qū)除客戶心理疑慮。提升項目的綜合競爭力 及信任度，使相關配套成為有效的、看得見的銷售道具，刺激購買欲,r-形成新的賣點。七、本案“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪執(zhí)行分析決策 1、“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪在太原來講是一個新的商鋪推廣策略，這就要求 在目標客戶心中建立新的概念，而這個概念的建立不是一兩張效果圖 所能表達的，推廣中應該擯棄我們要說什么的傳統(tǒng)做法，而更多的考 慮消費者頭腦中早已形成的固有觀念，將其重新整理，達成我們想看 到的新的聯(lián)結(jié)。2、“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪方案的推廣是一回事，而能否具體實施又是另一 回事，因此需要開發(fā)商強有力的配合。3、“娛樂業(yè)

10、態(tài)”商鋪的高回報能力對于銷售的作用是不言而喻的，在“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪形成廣泛認知之前，在銷售現(xiàn)場可通過多組現(xiàn)場噴 繪方式具體表現(xiàn)。八、本案工程管理分析決策 好的施工現(xiàn)場及管理，對銷售促進作用是十分明顯的，具體建議如下: 1、施工現(xiàn)場封閉式管理，力求做到整潔，干凈，材料排放要整齊, 有序，歸類排放。2、施工人員要確實遵守施工的規(guī)章制度，在保證施工安全的同時要 按期完工建設。3、看房通道要整潔、內(nèi)容豐富，保證看房客戶的人身安全。九、本案銷售現(xiàn)場管理決策加強銷售現(xiàn)場的管理，具體如下: 1、針對項目體量大、鋪型種類多的特點，采用良好的現(xiàn)場銷控手法, 營造銷售現(xiàn)場積極熱鬧的銷售氣氛。2、針對前期和未來銷售

11、工作中出現(xiàn)的問題作具體要求，培養(yǎng)現(xiàn)場業(yè) 務員良好的工作習慣和專業(yè)服務態(tài)度。3、從專業(yè)的角度，弱化“推銷房子”的業(yè)務心態(tài)，強化“為客戶理 財、為創(chuàng)造客戶財富”的信念。十、本案廣告推廣策略分析及執(zhí)行計劃 1、推廣思路：以報紙、電視等大眾傳媒與 DM、展覽等小眾傳媒相結(jié)合充分展現(xiàn)項目個性，以大眾傳媒推廣形象、培養(yǎng)目標客戶，以小眾傳媒直擊目標受眾,達成銷售?；馐袌鰧椖康囊磺胁涣伎剐?北京天潤柏川房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建立客戶信心。2、媒體選用:太原電視臺新聞頻道、百姓頻道、太原交通廣播、山西晚報、太原晚報、太原廣播電視報、DM金廣告、DM傳單、財富手冊、車體廣告及戶外廣告 太原電視臺新聞頻道以貼近太原

12、市民的身邊新聞做主料，已經(jīng)成為太 原市民最常收看的本地電視臺，百姓頻道以通俗的辦臺方向也已深入 人心。太原交通廣播以每天多次路況信息與交通相關的眾多節(jié)目為主, 以成為人們開車最常聽的廣播電臺、其受眾為私家車主、公務車受用 者、出租車乘客，與我們的受眾相吻合。山西晚報與太原晚報在太原地區(qū)無論從發(fā)行量與受眾面來講都是首屈 一指的，因此在報廣宣傳中首選這兩家媒體，太原廣播電視報以其深入家庭、受眾面廣、時效性強等特點也廣告宣傳的必爭之地。DM金 廣告做為一家直投類雜志有一條完備的通往太原市高收入人群的通 道，這些人都應該是我們的目標客戶，所以應該做為小眾傳播的主打。新的宣傳單與樓書、財富手冊的更新也是新一時期、新的指導思想樹 立后的大事之一。另外非常重要的車體廣告及戶外廣告也是這一時間廣告的宣傳重點。3、表達內(nèi)容: 以“娛樂業(yè)態(tài)”高回報商鋪為主打內(nèi)容進行宣傳，帶動整體項目的銷 售業(yè)績。以其它賣點為輔，將天潤柏川御花園假日廣場未來業(yè)態(tài)、 入駐商家、回報、銀行保證等方面，進行詳盡的說明，把每個細節(jié)分 不同階段真實展現(xiàn)在投資者的腦中。4、表現(xiàn)方式：前期形象總現(xiàn)、中期賣點分述、尾盤主打價格。5、具體表現(xiàn)：在實際操作當中，地段、業(yè)態(tài)、經(jīng)營者實力等優(yōu)勢通 過上述媒體加以表現(xiàn)，同時加快四五層“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪的設計、裝 修施工，把“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪作為宣傳的前鋒。而四五層“娛樂業(yè)態(tài)”