電影營銷策劃

1、保密類別_ 編 號_中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院文化市場營銷學(xué)結(jié)課論文系 別 媒介管理系專 業(yè) 影視制片管理班 級 08制片姓 名 趙昕學(xué) 號 20080417028中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院年 月 日目 錄一、電影概況2（一）影片介紹2（二）內(nèi)容簡介2二、市場分析3（一）優(yōu)勢分析3（二）劣勢分析3三、目標(biāo)市場4（一）賣點(diǎn)分析4（二）目標(biāo)市場4四、預(yù)計票房4五、宣傳方式及廣告投放5（二）營銷傳播階段劃分5（三）影片各階段宣傳重點(diǎn)6（四）“AIDA”整合營銷模型6（五）影片前期宣傳范式（2個月內(nèi)）7六、戰(zhàn)略合作伙伴及模式7（一）商業(yè)合作模式7（二）常規(guī)品牌贊助計劃9（三）影片開關(guān)機(jī)發(fā)布會冠名9（四）影片首映冠

2、名9補(bǔ)充10七、核算10一、電影概況 2011年電影版李獻(xiàn)計歷險記將在我國國內(nèi)上映。作為一部由在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友盛贊為“2009年最牛的國產(chǎn)動畫片”、“2010土豆映像節(jié)最佳動畫片獎”改編的電影，（一）影片介紹中文片名：李獻(xiàn)計歷險記 外文片名：Li Xian Ji Li Xian Ji 導(dǎo)演：郭帆主演：房祖名、王子文、陳羽凡、胡海泉制片人：安曉芬、方平 作品類型：冒險、愛情、動畫、科幻國家地區(qū)：中國對白語言：中文上映時間：2011年8月18日制作公司：大盛國際傳媒（北京）有限公司 北京麥特文化發(fā)展有限公司 北京樂觀文泰傳媒有限公司（二）內(nèi)容簡介李獻(xiàn)計是一位患有“差時癥”的病人，一直以來，他被這種奇

3、特病癥所困擾，與整個世界格格不入，直到他遇見王倩。然而，一場突如其來的意外打破了二人平靜幸福的生活，無法接受現(xiàn)實的李獻(xiàn)計再次陷入了差時癥的漩渦當(dāng)中。終于有一天，李獻(xiàn)計獲得一張可以穿越時光回到過去的游戲光盤，為了拯救失去的戀人，李獻(xiàn)計不惜以賣腎為代價，打造金屬手臂，只為能夠打通這款游戲。在眾多高人的指引下，李獻(xiàn)計開始了一段為愛而生的超時空冒險，然而，即使可以回到過去，那份愛情是否還存在，李獻(xiàn)計心里一樣沒譜 二、市場分析（一）優(yōu)勢分析 1.根據(jù)曾在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時的同名經(jīng)典動畫短片改編而成，并獲得2010土豆映像節(jié)最佳動畫片獎； 2.李獻(xiàn)計歷險記自身已經(jīng)擁有固定的粉絲群，更是眾多宅男宅女的追崇對象；

4、 3.影版李獻(xiàn)計歷險記的主創(chuàng)團(tuán)隊大部分屬于80后，曾獲奧斯卡最佳攝影指導(dǎo)的鮑德熹和著名電影監(jiān)制方平也會加盟該片； 4.李獻(xiàn)計歷險記男主角“龍?zhí)印狈孔婷旧莩?，宅男形象首次曝光?5.李獻(xiàn)計歷險記的導(dǎo)演郭帆出身廣告行業(yè)，對于市場的推廣有一定心得； 6.人人都失去過不愿失去的，都有想要挽回而又無能為力的事，李獻(xiàn)計歷險記以失戀后情緒為題材，更容易使受眾感同身受； 7.李獻(xiàn)計歷險記打牌演員云集，更容易帶動各自的粉絲群；8. 李獻(xiàn)計歷險記在一定方向上夜體現(xiàn)了一種堅持不懈的追求，一種對夢想的不放棄，在某種程度上更好的獲得一定的關(guān)注度；9.涉及熱點(diǎn)話題：本拉登；10.電影版李獻(xiàn)計歷險記實為我國第一部真人

5、動漫電影，具有很強(qiáng)的期待性。（二）劣勢分析 1.李獻(xiàn)計歷險記作為一部由網(wǎng)絡(luò)動畫改編的國產(chǎn)電影，在一定程度上限制了受眾群體； 2.李獻(xiàn)計歷險記在拍攝過程中并沒有進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，在宣傳過程中存在著差距，不能以大片的形式展現(xiàn)在公眾的面前； 3.8月電影市場大片云集，一直未有空檔期，影片數(shù)量之多必然沖擊影院排片的計劃，李獻(xiàn)計歷險記是否能夠得到場次貨較多的場次是一大難題；4.李獻(xiàn)計歷險記本身是有網(wǎng)絡(luò)動畫改編，各大網(wǎng)站都可以看到，在某種程度上也有可能會影響到觀影的人數(shù)。三、目標(biāo)市場（一）賣點(diǎn)分析 李獻(xiàn)計歷險記是一網(wǎng)絡(luò)流行動畫改編，在人物形象與故事情節(jié)上別具一格，主角人物選擇不僅在年輕受眾中容易接受，而且在其

6、他年齡層的受眾中也是頗受歡迎的，各個不同年齡層段都可以在影片中尋找到自己的影子，幾句感染力。該影片最優(yōu)秀的賣點(diǎn)：情感。文化：尋找靈魂的旅程、世界和平發(fā)展問題、信念信仰情節(jié)：以游戲貫穿全片，不予影片慣常雷同，曲折生動，扣人心弦技術(shù)表現(xiàn)：影片音樂制作、動畫技術(shù)、動畫展示效果、特技效果、渲染效果等人物：李獻(xiàn)計，以一個患有時差癥的失戀青年為主角，拉近其與受眾的距離， 近在身邊（二）目標(biāo)市場 關(guān)注這部電影的受眾是最有消費(fèi)能力的群體，以時尚白領(lǐng)、職場精英、宅男宅女、大學(xué)生為主，喜歡嘗試新鮮事物，總是走在時尚潮流的前沿;（1）基礎(chǔ)觀眾80后，90后兩年前的動畫李獻(xiàn)計歷險記已經(jīng)擁有良好的市場效應(yīng)和群眾基礎(chǔ)。兩

7、年后的他們也隨著主人公的成長，如今也已經(jīng)成為電影消費(fèi)的主流人群，掌握部分話語權(quán)的人們。（2）新觀眾群70年代影片將直擊中產(chǎn)階級和小資白領(lǐng)們心中最柔弱的部分成為他們集體對過往所失去的表示致意四、預(yù)計票房預(yù)計票房：8500萬發(fā)行范圍：30個省市、300個城市、37條院線同步上映、4000多塊銀幕、40000場以上放映場次、3000000人次以上觀影人數(shù)、500多膠片拷貝、300多數(shù)字拷貝電視頻道：CCTV6以及各點(diǎn)播電視、頻道將會多次播放DVD發(fā)行：10萬張正版DVD視頻網(wǎng)站：直播+分享預(yù)計上映：2011年8月五、宣傳方式及廣告投放（一）定制化“品牌+電影+終端促銷”整合娛樂營銷計劃獨(dú)家 電影植入

8、式營銷 ：品牌植入式營銷A+級 ； 故事情節(jié)+對白植入 電影形象授權(quán)：主題曲MV植入；電視廣告TVC植入、產(chǎn)品包裝、媒體投放 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意互動：網(wǎng)絡(luò)互動專區(qū)、電影頻道、產(chǎn)品專區(qū)、積分換禮、網(wǎng)絡(luò)互動小 游戲、屏保壁紙下載 聯(lián)合活動推廣：電影開關(guān)機(jī)儀式；首映式、電影媒體發(fā)布會、影迷互動見面 會、品牌點(diǎn)映會 零售終端促銷：終端消費(fèi)促銷（二）營銷傳播階段劃分前期傳播中期傳播后期傳播傳播目的對媒體進(jìn)行廣泛預(yù)熱；集中傳遞本影片上映；塑造對后續(xù)傳播有利的媒體氛圍；新聞稿/軟文發(fā)布為主重點(diǎn)，全面的傳播全國上映預(yù)告；深度影響專業(yè)媒體人之，深度報道；發(fā)動各上映城市媒體結(jié)合報道，擴(kuò)大活動影響力度；新聞稿、專業(yè)深度稿同時

9、進(jìn)行借勢提升產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；總結(jié)本次活動的影響力；權(quán)威專家點(diǎn)評笨影片；深度稿及點(diǎn)評類稿件發(fā)布媒體范圍影視類、娛樂類媒體等；動漫類、游戲類、電影類分眾化傳播渠道推廣影視專業(yè)類、主流媒體報道；銀幕內(nèi)外DVD、環(huán)球銀幕、看電影、世界電影、愛電影、電影頻道夢工場等電視臺、雜志媒體總結(jié)、點(diǎn)評性報道 不管是影片營銷的戰(zhàn)略策略、方式渠道，還是具體的實際發(fā)行，都要進(jìn)行一元化整合重組，使李獻(xiàn)計歷險記在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營銷，提升影片宣傳力度。（三）影片各階段宣傳重點(diǎn)宣傳核心核心推廣方式配合的廣告載體第一階段李是感官盛宴，情感沖擊卓越活動推廣，在目標(biāo)受眾幾種的地方進(jìn)行各大圓心促銷各影

10、院場所的廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告第二階段受眾有自己的個性化需求，對影片會產(chǎn)生不同感觀以海報、促銷、與其他商家聯(lián)合促銷的方式推廣院線廣告；渠道廣告；之美廣告第三階段實現(xiàn)口碑營銷對應(yīng)的各大網(wǎng)站推出影片的廣告、影評互聯(lián)網(wǎng)廣告；平面廣告；死暗示廣告（四）“AIDA”整合營銷模型AIDA模型：attention(注意)、interest(興趣)、desire（欲望）、action（行動）。從引起注意到產(chǎn)生購買行為的心理模式。 空中打擊：報紙過高、戶外廣告、手機(jī)廣告、網(wǎng)站等整合 地面推動：影視新聞發(fā)布會；影院海報、立牌、屏幕片花播放；明星出擊 推廣等 資料支持：POP海報、影評預(yù)告CD、宣傳資料 公關(guān)影響：軟件文章

11、、國際影展（五）影片前期宣傳范式（2個月內(nèi)）時間（天）流程備注35制作組攜李舉行大型新聞發(fā)布會各地交叉進(jìn)行，時間靈活掌握?？傮w思路不變，協(xié)調(diào)各組成員，全國宣傳57公司打出關(guān)于李出征某電影節(jié)的報道714李出其不意的放出少許片花1530原動畫版李重新推出3045演員導(dǎo)演等前往數(shù)個城市參加首映場的見面會4560游戲版李推出60各地舉行“零點(diǎn)公映”活動六、戰(zhàn)略合作伙伴及模式（一）商業(yè)合作模式1.電影植入式廣告 所謂植入式廣告，又稱植入式營銷：是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，續(xù)而達(dá)到營銷的目的。品牌植入類

12、型李獻(xiàn)計歷險記適合植入的行業(yè)產(chǎn)品植入A+級：品牌到達(dá)率70%-90%：故事情節(jié)植入，對白植入產(chǎn)品植入A級：品牌到達(dá)率50%-60%:道具植入，場景植入產(chǎn)品植入B級：品牌到達(dá)率20%-40%：拍攝背景植入，拍攝前景植入媒體：電視、報紙、雜志、周刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外、新媒體奢侈消費(fèi)品：服裝、鞋包、飾品、化妝品、眼鏡快速消費(fèi)品：飲料、煙酒、洗發(fā)水護(hù)膚品、化妝品、食品飲料耐用消費(fèi)品：手機(jī)、汽車、房地產(chǎn)、電腦、家電其他：網(wǎng)站、海內(nèi)外旅歐景點(diǎn)、大型企業(yè)企業(yè)形象品牌植入超值組合：到達(dá)率150%：廣告牌+情節(jié)+對白+片尾鳴謝+素材授權(quán)2.做真正的植入廣告 潤物細(xì)無聲 植入廣告充分融入藝術(shù)創(chuàng)作，無刻意強(qiáng)行灌輸，消費(fèi)者

13、樂得接受，切根植入劇情，永不消失。3.告別“兩張皮” 作為電影創(chuàng)作商、制作商和發(fā)行商，我們能做的不僅是擺設(shè)道具等簡單銷售，我們要做的是從內(nèi)涵上挖掘娛樂產(chǎn)品與企業(yè)品牌之間的戲劇性關(guān)聯(lián)，讓贊助商品牌與消費(fèi)者深度情感溝通。4.專業(yè)團(tuán)隊打后援很多電影商務(wù)合作的計劃書“很好很強(qiáng)大”，但一執(zhí)行就大打折扣，這就是執(zhí)行隊伍業(yè)余化的結(jié)果。我們有一支專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊，一旦合作將全程跟劇組協(xié)商、執(zhí)行商務(wù)要求，保證維護(hù)到位（二）常規(guī)品牌贊助計劃 貼片廣告：全國貼片廣告、非指定位置、區(qū)域貼片影院搭載廣告：電影院線-電影海報、易拉寶、宣傳單頁、手機(jī)卡、各種宣傳 品聯(lián)合市場推廣：合作活動推廣-電影開關(guān)機(jī)，首映式獨(dú)家冠名贊助、原

14、先電影見 面互動營銷活動（媒體影迷）、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意互動；電影形象授權(quán)- 媒體宣傳-TVC、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告等 終端促銷：賣場廣告、促銷海報、易拉寶、產(chǎn)品推箱等 產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品自身及包裝上電影形象使用（三）影片開關(guān)機(jī)發(fā)布會冠名記者區(qū)：現(xiàn)場四周布置合作品牌巨型廣告畫面；入場通道豎立LOGO墻；入口處及 發(fā)布會現(xiàn)場合作品牌易拉寶擺放；向現(xiàn)場貴賓、媒體記者派發(fā)宣傳資料； 媒體新聞通告中提及合作品牌的品牌或產(chǎn)品主席臺：背景板體現(xiàn)合作品牌形象及醒目LOGO；主持人麥克風(fēng)上呈現(xiàn)合作品牌標(biāo) 識；在全場大面積與電影相結(jié)合的噴繪海報中懸掛；星光大道兩側(cè)擺放合 作品牌展板。（四）影片首映冠名：全球首映禮新聞

15、發(fā)布會現(xiàn)場簽到處巨型廣告畫面；全球首映禮新聞發(fā)布會現(xiàn)場易拉寶擺放品牌LOGO墻；全球首映禮新聞發(fā)布會現(xiàn)場主會場背景板、主持人發(fā)言臺易拉寶擺放；全球首映禮新聞發(fā)布會媒體專訪現(xiàn)場背景，向現(xiàn)場貴賓、媒體記者派發(fā)宣傳資 料；全球首映禮主舞臺主創(chuàng)合影背景板全球首映禮明星星光大道簽字板背景補(bǔ)充：植入示例1：機(jī)車類 注解：因為本片中有大量開車等與汽車相關(guān)的情節(jié)和場景，故汽車將是主要道具之一。植入示例2：IT用品類 注解：現(xiàn)代生活戲中，手機(jī)、手提電腦、電視、PSP等電子設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)，并且能較清晰展示品牌植入示例3：服裝用品類 注解：劇中人物造型眾多，場景眾多，需要匹配的服裝服飾也需要較多，為各類男裝、女裝提供了展示舞臺。植入示例4：食品類 注解：劇中人物有大量吃飯、看電視聊天、喝酒、喝咖啡等場景，為視頻類企業(yè)贊助本片提供了