淺談漢語商標詞的文化象征義

1、淺談漢語商標詞的文化象征義    語言與文化關系密切,兩者互相依存。文化的存在有語言作為其獨特的表現形式(文化還可以通過人類其他非語言的形式,如建筑、飲食、服飾等體現出來);而語言的存在有其相應的文化作為意念理據。沒有語言,文化的豐富內涵不能得以傳播和長久保存;沒有文化,語言則不能建構和確立。漢語商標詞是一種特殊的漢語詞,它除了傳播商品信息、宣揚企業(yè)經營理念、展現時代風尚個性外,還承載了中國傳統(tǒng)的文化精神。作為一種專有名稱,同人名、地名等專有名稱一樣,商標詞往往同時代、風俗、歷史、傳說等文化因素聯系在一起。這時,商標詞就不再是一個簡單的名稱,它成了向消費

2、者展示商家企業(yè)精神、信仰、愛憎、審美、價值、民俗等文化信息的載體。也正是因為文化色彩的附著,漢語商標詞具有了深厚的、濃郁的文化意蘊。象征是指借助某一事物的外在特征,寄予它某種深邃的思想或表達某種富有特殊意義的事理。文化象征義是一種非理性義,它是厚重的民族文化的滋養(yǎng)和熏陶所形成的一種文化印記。在特定的文化背景下交際,使得某些詞語獲得這種意義。這種意義與字符表義相去甚遠,常常無理據性可言,但是卻能顯示出某些強烈的民族特性。這些民族特性往往通過其語言很自然地表現出來。中國歷史源遠流長,民族文化深刻豐富,有一部分漢語商標詞深深扎根于中國傳統(tǒng)文化這一塊土壤,汲取營養(yǎng),因此不可避免地帶上了或多或少、或深或

3、淺的中華民族文化印記。不論商家、企業(yè)還是消費者面對這種商標詞的時候,首先想到的不是它的商業(yè)屬性,而是其文化蘊涵豐富的文化象征義,從而在濃郁的商業(yè)氣息中飄飛出一縷淡淡的文化清香。根據象征主體的不同可以分為以下幾種:動物象征、草木象征、色彩象征、季節(jié)象征。一、動物象征漢語商標詞有些來自現代漢語詞匯中飛禽走獸的名稱。這些飛禽走獸名稱多集中在公眾所喜愛的種類上,其中包括現實中存在的,也包括現實中不存在的,前者如虎、鹿、馬、雞、鶴等,后者如龍、鳳、鵬、麒麟等?；⑹莻髡f中的百獸之王,前額有紋,似“王”字,利牙巨口,屬貓科。民間,虎被認為是鎮(zhèn)邪驅魔的神獸,在廳堂正中常掛著虎的畫像。由于虎威風兇猛,公眾對它又

4、愛又恨,愛之產生好感,漢語里有不少帶“虎”的詞含褒義,如虎威、虎將、虎頭虎腦、如虎添翼;恨之產生厭惡,漢語里也有不少的含“虎”的詞含貶義,如虎穴、虎口、笑面虎、電老虎。愛恨交織產生敬畏之情。漢語商標詞里有不少含“虎”的商標詞,它象征的是威嚴、英武和強健,例如:虎(啤酒)虎威(皮鞋)虎頭(手電筒)虎都(西褲)金虎(保險柜)飛虎(刀片)翼虎(汽車)東北虎(保健品)鹿性格溫順,有的有花紋,奔跑敏捷。中國神話中仙人坐騎常常是鹿,居所的周圍常常有鹿出沒。因“鹿”同“祿”音相同,年畫里老壽星旁邊的梅花鹿代表“祿”。再加上鹿的姿態(tài)非凡,于是就成了高雅、吉祥的象征,這樣的商標詞有:金鹿(自行車)雅鹿(羽絨服)

5、鼎鹿(水泥)仙鹿(補酒)鳴鹿(襯衫)鹿王(羊絨衫)雙鹿(電冰箱)圣鹿(保健品)類似的還有“魚”和“雞”。在中國傳統(tǒng)的年畫中,“魚”和“雞”一直是民間藝人“百畫不厭”的內容?！棒~”同“余”同音,人們追求“年年有余”的富足;“雞”同“吉”同音,人們也向往“大吉大利”的美滿。所以魚就成了富足的象征,雞就成了吉利的象征,這樣的商標詞有:金魚(羊毛衫)飛魚(自行車)雙魚(運動器材)金龍魚(食用油)金雞(鞋油)鳴雞(蚊香)雄雞(保健品)大公雞(玩具)馬是人類最早馴化的動物之一,是人類的得力助手。在中國古代的交通和戰(zhàn)爭中常常會看到馬的身影。馬的作用舉足輕重,很多人喜歡馬,馬在人們的心目中成了矯健、輕盈、剛猛

6、的象征,這樣的商標詞有:寶馬(汽車)奔馬(自行車)金馬(地板)天馬(摩托車)飛馬(卷煙)彪馬(男裝)凱馬(汽車)駿馬(味精)猴是靈長類動物,被看作人類在動物界的近親。提起猴子,自然就會想到吳承恩在其作品西游記中成功塑造的極受廣大人民群眾特別是青少年喜愛的集猴性、人性于一體的美猴王孫悟空?？梢哉f,人對猴有一種天然的親近感,它是乖巧、機靈的象征。這樣的商標詞有猴王(卷煙)、金猴(皮鞋)、美猴王(茶葉)、金絲猴(奶糖)等。古代祭祀中牛的地位很高,它是最高的祭品。用牛來祭祀,稱之為“太牢”。牛在人們看來勤勤懇懇、任勞任怨、踏踏實實、無私奉獻,人們把那種不圖虛名,努力工作的行為稱為“老黃?！?。牛是力量的

7、象征,這樣的商標詞有紅牛(飲料)、公牛(電器)、蒙牛(乳制品)、宏牛(皮鞋)等。龍是我國古代傳說中的一種能興云降雨的神異動物。許慎說文解字:“龍,鱗蟲之長,能幽能明,能細能巨,能短能長,分而登天,秋分而潛淵?！泵耖g把龍當作神來祭拜,因為龍是水族首領,推廣到人間,龍就成了封建君主的專用之物,成了中華民族影響最大的虛擬動物。在中國的許多傳統(tǒng)節(jié)日中,幾乎都有與龍有關的活動;在國際交往的重要場合,在國人服飾上有時也能看到中國龍的圖形。每一個中國人都稱自己是龍的傳人,是龍的子孫,并為之驕傲和自豪。龍受到了世人的青睞,受到眾人的推崇,成了神圣、威嚴、偉岸的象征?？赡芤舱腔谶@方面的考慮,很多的商家、企業(yè)

8、紛紛在自己的文字商標中包含“龍”,漢語商標詞中含“龍”的特別多:華龍(方便面)臥龍(自行車)飛龍(皮具)碧龍(水產品)健龍(摩托車)速龍(處理器)巨龍(鋼絲繩)科龍(空調)喜得龍(運動鞋)紅金龍(卷煙)太子龍(服裝)寶之龍(服裝)鳳也稱鳳凰,說文解字:“鳳,神鳥也。翱翔四海之外,過昆侖,飲砥柱,濯羽弱水,莫宿風穴,見則天下大安寧?！焙汀褒垺毕嗤?鳳在中國人的心目中已是超越世俗的靈物。民間相傳鳳為百鳥之長,因此有群鳥跟隨之說,這種情況與人世間君臣的關系極為相似,所以在封建時代也成為封建君主的專用之物。后世,鳳演變?yōu)榛屎蟮膶Ｓ妹~?！傍P”在民間受到世人的推崇,它是高貴、典雅、吉祥的象征。在男尊女卑

9、一切以男人為主導的社會里,不論過去還是現在,“鳳”都無法與“龍”相抗衡,“鳳”只是附屬于“龍”?？赡苡捎谶@些社會認識上的原因,從而使得“鳳”的使用范圍要遠遠小于“龍”,使用頻率也遠遠低于“龍”。漢語商標詞里含“鳳”的商標詞數量要少于含“龍”的商標詞數量:西鳳(白酒)鳳凰(自行車)鳳祥(珠寶)丹鳳(食品添加劑)邯鳳(水泥)鳳形(耐磨材料)鳳竹(鋁材)龍鳳(冷飲)鶴在中國被人們視為靈鳥。漢代淮南子·說林中有“鶴壽千年,以極其游;蜉蝣朝生而暮死,而盡其樂”的說法。雖然不太科學,但民間視為長壽、脫俗的象征。漢語中一些祝壽的詞語常以“鶴”字開始,如鶴齡、鶴壽。鶴在神話傳說中的情況同鹿相似,當坐

10、騎或被仙人豢養(yǎng),飛翔時動作灑脫、飄逸、輕盈。漢語商標詞里含“鶴”的有:仙鶴(皮鞋)祥鶴(卷煙)雙鶴(藥業(yè))千美鶴(保健食品)雙鶴(藥業(yè))飛鶴(乳制品)白鶴(服裝)丹頂鶴(西服)鵬象征雄心和抱負,含“鵬”的漢語商標詞有鵬程(肉制品)、東鵬(瓷磚)、華鵬(變壓器)、鵬迪(鋁合金)等。鷹、雕象征大氣和力量,含“鷹”、“雕”的漢語商標詞有鷹(保健品)、飛鷹(摩托車)、翔鷹(皮鞋)、大紅鷹(卷煙)、雕(洗衣粉)、飛雕(電器)、神雕(服裝)、金雕(電器)等。喜鵲象征喜慶,蝙蝠象征福氣,麒麟象征祥瑞,鴛鴦象征忠貞不渝的愛情?？赡苁且驗檫@些詞比起其他詞來說構詞能力相對較弱,也就是說不能構成符合商家、企業(yè)所需要

11、的漢語商標詞,所以以此為基礎形成的漢語商標詞數量很少,在收集的三千余個漢語商標詞里只發(fā)現五個:金鵲(電視機)、紅喜鵲(服裝)、鴛鴦(被面)、蝙蝠(電風扇)、麒麟(啤酒)。二、植物象征四季輪回,草木榮枯,生命就在不斷的循環(huán)往復中展現其本性?；ú輼淠臼侨祟惿钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?有了花樹的綠意,人們的心底便洋溢著無窮的生機;有了草木的盎然,人們的生活便充滿了無窮的活力。在緊張的生活工作之余,不少人拖著疲憊倦怠的身影、帶著悵然若失的心靈走近大自然,與花樹交友,與草木長談。可見人們對花草樹木的喜愛并不亞于動物。漢語商標詞中的花草樹木也多集中在人們喜愛的幾類上。松,四季常青,生命力極強,寒冬臘月依舊傲然

12、挺立。古人說:“歲寒,然后知松柏之后凋也?！?論語·子罕),“風霜正慘凄,終歲常端正?！?魏·劉楨贈從弟) ,“松惟靈木,擬心云端?！?南朝·宋·謝惠運松贊) ,說的都是松的堅貞和高潔。在小說和電影中,革命烈士英勇就義時常常以高大、威武參天的青松作為背景,以暗示革命烈士的情操、意志。松成了品行堅貞、高潔、永恒的象征。漢語商標詞里含“松”的商標詞有:金松(洗衣機)松日(吊扇調速器)黑松(瓶裝水)雪松(紙張)鈺松(彩鋼板)常青松(保健食品)青松(墊片)松業(yè)(電器)竹大多生長在中國南方,其中空有節(jié),堅硬挺拔,受到很多人的喜愛。文學史上有所謂“竹林七賢”,這是以

13、竹自喻;鄭板橋以竹畫聞名,這是以竹抒懷,竹成了正直、孤高、有節(jié)操的象征。漢語商標詞里含“竹”的商標詞有:竹(服裝)斑竹(襪子)松竹(鋁材)綠竹(食品)梅是“歲寒三友”中的最后一個,冬末初開花。人們對梅的喜愛是由于百花凋零之時,梅“凌寒獨自開”,“已是懸崖百丈冰,猶有花枝俏”,“零落成泥碾作塵,只有香如故”。由于梅凌寒傲霜、飛雪吐艷的特性,因此在人們的心目中地位很高,是超凡脫俗、不與時俯仰的象征。含“梅”的商標詞有:喜梅(卷煙)臘梅(服裝)紅梅(味精)梅花(手表)蓮花也叫荷花、芙蓉、菡萏、芙蕖,生長在水中,葉呈圓形,花白色或淡紅色,味清香。宋代的周敦頤的愛蓮說指出了其愛蓮的原因:“予獨愛蓮之出淤

14、泥而不染,濯清漣而不妖,中通外直,不蔓不枝,香遠溢清,亭亭凈植,可遠觀而不可褻玩焉?！庇纱松徎ū毁x予了一個重要的象征君子。含“蓮”的商標詞有:白蓮(白糖)、蓮花(味精)、碧蓮(休閑服)、金蓮(水產品)等。此外以別稱形成的商標詞有:荷花(洗衣機)、芙蓉(服裝)、芙蓉王(卷煙)。牡丹、桂花象征富貴,這樣的商標詞有:牡丹(音響)、黑牡丹(牛仔服)、牡丹花(衛(wèi)生巾)、桂花(卷煙)、金桂(食品)、桂香村(月餅)。玫瑰象征愛情,這樣的商標詞有:玫瑰(服裝)、紅玫瑰(洗潔精)、金玫瑰(服裝)、紅玫王(卷煙)。菊花的象征義同松、竹、梅有些相似,被賦予了堅貞、孤高的品性,這樣的商標詞有:菊花(電扇)、菊海(茶葉

15、)、金菊(藥品)、白菊(洗衣粉)。和動物名稱構成的漢語商標詞相比,花草樹木名稱構成的漢語商標詞,不論是涉及的商品種類還是數量均少于以飛禽走獸構成的漢語商標詞,這里面有詞語自身的原因,也有人們認識上的原因。詞語自身的因素指的是植物詞的構詞能力,即在專有名稱特別是漢語商標詞的“創(chuàng)造”上不如動物詞。植物詞缺少靈動的色彩,而動物詞恰恰能夠彌補這一點。人們認識上的原因指的是,在市場經濟條件下,彰顯個性、凸現自我已成為商家、企業(yè)選取商標詞的一個標準,動物詞可以根據商家、企業(yè)的需要“動”起來,“活”起來,而植物詞卻不能滿足他們的這個要求。三、色彩象征人類社會是五顏六色的世界。人們對色彩的感覺是感受美感最普遍

16、的一種形式,因為色彩就在我們（京師論文輔導中心）每一個人的身邊色彩不同喚起的美感也就不同色彩往往與人們的心理習慣風俗等文化因素有著密切的聯系。漢語商標詞中,大量的商標詞含有表示色彩的語素,色彩不同,便會引發(fā)人們不同的聯想。商家、企業(yè)深深地懂得這一點,巧妙地利用表示色彩的顏色詞來構成合乎自己需要和合乎消費者心理的商標詞。漢語商標詞里表示色彩的顏色詞多集中在“紅”、“金”、“綠”三類上。紅在中國可能是最受人喜愛的色彩了。民俗中,“紅”是富貴、喜慶、吉祥、興旺的象征?；槿⒒蜻^節(jié),幾乎要成為紅的海洋,披紅掛彩,點紅燭,帖紅對聯,挑起紅旗,掛起紅燈籠,放紅鞭炮。現代漢語詞典(2002年增補本)對“紅”的

17、解釋共有五個義項:象鮮血或石榴花的顏色;象征喜慶的紅布;象征順利、成功或受人重視、歡迎;象征革命或政治覺悟高;紅利。除了義項、之外,、的象征義是很豐富的,而且都表示生活中好的一面,這也非常符合中國人趨吉避兇的心理,自然也就成了商家、企業(yè)創(chuàng)造漢語商標詞時竟相選擇的熱門語素。漢語商標詞里含“紅”的商標詞很多:紅星(白酒)紅帆(保健食品)紅旗(汽車)紅螺(皮鞋)紅梅(味精)紅蝶(食品添加劑)紅萬壽(白酒)紅山茶(卷煙)紅蘋果(家具)紅大地(食品)紅繡球(食品)紅青蛙(皮鞋)黃在封建社會被列為最尊貴的色彩,成為帝王世家的專用色,末代皇帝溥儀曾說過:“每當我想起自己的童年,我腦子里便浮現起一層黃色:琉璃

18、瓦是黃的,轎子是黃的,椅墊是黃的,衣服帽子的里面、腰上系的帶子、吃飯喝茶的瓷制碗碟、包蓋稀飯鍋子的棉套、裹書的包袱皮、窗簾、馬韁無一不是黃的。這種獨家占有的所謂明黃色,從小把惟我獨尊的自我意識埋進了我的心底,給了我與眾不同的天性?！秉S成了皇權、國家的象征。漢語商標詞里,除了一些以現成詞語構成的商標詞含有“黃”外,其他組合成的商標詞卻很少有含“黃”的,例如:黃山(卷煙)、黃海(客車)、黃河(電視機)。與此形成鮮明對比的是“金”的使用非常廣泛,金為黃色,漢語詞匯中“金”與“黃”常常連在一起使用?！敖稹痹诂F代社會是貴重、財富、豪華的象征。漢語商標詞里用“金”已成為當下的一種流行趨勢,例如:金猴(皮鞋

19、)金鷹(食品)金魚(羊毛衫)金佛(瓷磚)金龍(客車)金菊(藥品)金花(服飾)金蘭(電話機)金杯(汽車)金星(電視機)金盾(化肥)金洲(管道配件)由于“金”的特殊象征意義,在同等的條件下,商家、企業(yè)用“金”而不用“黃”。再加上“金”的構詞能力要比“黃”強,從收集到的含“金”的漢語商標詞情況來看,它可以附加在幾乎所有詞的前邊,再加上也比較容易被人接受,所以“金”成了商家、企業(yè)注冊文字商標時的首選,這可能影響了“黃”的使用。綠是大自然的生命之色,綠色的世界充滿著無窮的生機和活力,綠水青山的勝景總能博得人們的喜愛和向往?？墒歉叨劝l(fā)達的工業(yè)文明讓人類環(huán)境付出了沉重的代價:資源日漸枯竭,污染日趨嚴重。一邊

20、是自然界的綠色在快速消失,一邊是人類對自然界的綠色發(fā)出深切的呼喚。人與自然界就是處于這樣一個矛盾、尷尬、困窘的境地。大自然的綠色對于生活在高樓大廈叢林里的人來說有點兒奢侈,他們開始崇尚自然,追求純天然,于是紛紛把目光投向鄉(xiāng)下,要回到大自然綠色的懷抱。這種對綠色的選擇實在是人們對現代工業(yè)文明造成自然界綠色缺失的一種理智選擇。商家、企業(yè)抓住民眾的這種消費心理紛紛申明其產品是綠色產品,有的干脆就在商標詞上作起“綠”文章,“綠”成了清新、健康、環(huán)保的象征。含“綠”的漢語商標詞有:綠箭(口香糖)綠葉(服裝)綠純(保健食品)綠康(白酒)綠金(食用油)綠晶靈(瓶裝水)綠丹蘭(卷煙)綠之韻(化妝品)其他表示色

21、彩的顏色詞還有白、黑、藍。由于受五行學說的影響,白色與西方主兇殺的星聯系在一起:西方為金,為秋,其色白,象征死亡、奸邪和兇惡。靈堂和孝服都是白色,白色被看作是喪葬之色,喪事被稱作是白事。但近幾年來,隨著西方文化影響的深入,白色在人們的心目中發(fā)生了變化。白色和平鴿,白衣天使,婚娶時新娘要穿白色婚紗,白色成了純潔、素雅的象征,漢語商標詞里出現了含“白”的商標詞:白沙(卷煙)白領(服裝)白鴿(磨具)白貓(洗衣粉)白獅(食品機械)白麗(香皂)白天鵝(服裝)大白兔(糖果)黑色與夜色相似,在古代曾經是尊貴之色,歷史上黑色最輝煌的時代是秦。秦始皇統(tǒng)一六國時,高舉黑旗,金戈鐵馬,橫行中原大地。中國的傳統(tǒng)戲曲里

22、忠貞之人多用黑臉譜。西方經濟富足的人經常到海灘游玩度假,皮膚被曬成黑色,黑皮膚成了經濟富足的特征。經常到野外進行鍛煉的人膚色也是黑的。近幾年來,“黑”在許多人眼里成了深沉、健康、自然的象征。含“黑”的漢語商標詞有:黑妹(牙膏)黑牛(豆奶)黑人(牙膏)黑馬(服裝)黑松(瓶裝水)黑獅(啤酒)黑貓(蚊香)黑森林(食品)藍是天空和大海的色彩。面對蔚藍的天空和大海,總能引起人無窮的感嘆,大自然是如此的偉大,人類是如此的渺小。藍成了深邃、永恒的象征。含“藍”的漢語商標詞有:藍天(牙膏)藍光(音響)藍靈頓(休閑服)藍月亮(洗手液)四、季節(jié)象征一年四個季節(jié),夏秋冬,以草木初生的天開始,以萬物蟄藏的冬日終結,周而復始。漢語商標詞里不少商標詞含有“”、“夏”表示季節(jié)的詞。,草木開始萌發(fā)。天是美好的,風浴人,雨潤人,色誘人。不少的文人墨客對天進行歌頌和贊美,“風得意馬蹄疾,一日看盡長安花”(孟郊登科吟) ,“不知細葉誰裁出,二月風似剪刀”(賀知章詠柳) ,“風又