論二十一世紀營銷傳播的變化

1、二十一世紀營銷傳播的變化（上）本文主要論述市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生的變化從 60 年 代傳統(tǒng)的 4Ps 營銷方法轉(zhuǎn)變到二十一世紀嶄新的、 交互式的市場的營 銷方法。根據(jù)信息技術(shù)的定位和管理，我們提出三個市場結(jié)構(gòu)模型。 我們假設(shè)信息在市場參與者之間可以自由流動， 從而根據(jù)傳播發(fā)展的 需要來分析營銷傳播的變化。 關(guān)于整合營銷傳播概念發(fā)展的描述也不 斷得到豐富，基于此，我們根據(jù)企業(yè)獲取和管理信息技術(shù)的能力，提 出了在從一個整合營銷傳播階段發(fā)展到另一個階段的四個層次的轉(zhuǎn) 變過程。引言如今，營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇， 不再像短短幾 年前那樣引起高層管理者的重視。實際上，在許多情況下，營銷和

2、營 銷傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來自以前的那些營銷專家。例如，多米尼 克Cadbury先生，這位 Cadbury Schweppes的總裁在1997年召開 的營銷特許機構(gòu)（CIM的會議中說：由于廣告和營銷機構(gòu)的一成不 變，市場營銷作為一種獲取競爭優(yōu)勢的來源正受到質(zhì)疑， 因此必須努 力使營銷引起公司董事會的高度重視。Cadbury 并不是唯一關(guān)心此事的人，營銷尤其是營銷傳播看起來 似乎未受到公正的對待，它們正遭到世界上許多公司董事會的質(zhì)疑。 許多人認為我們正進入一個十分獨特的時代信息時代。但是，有一點要注意的是，營銷和營銷傳播也正在發(fā)生改變。我 們相信， 這一改變將會引起人們對營銷、 傳播以及營銷傳播

3、計劃的制 訂、發(fā)展和實施產(chǎn)生新的看法， 我們相信整合會提供一種解決問題的 方法。整合，也就是說， 對影響公司及利益相關(guān)者 （顧客、潛在顧客、 股東、 雇員和其他重要的參與者） 之間動態(tài)信息流的各種活動和功能 進行整合。它不再是對一些獨立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、銷 售促進甚或“線上”或“線下”的活動。它也不是將營銷傳播的職能 僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。 那些陳舊的概念和觀點已不再也無法滿 足二十一世紀的公司或顧客、 消費者和潛在消費者的需要。 這是由于 這些概念和理論是根據(jù)過去的市場發(fā)展而來的， 而這種市場現(xiàn)在已經(jīng) 不存在了，它們不再能夠推動公司的經(jīng)營，不再支配媒體系統(tǒng)，也不 再適應(yīng)現(xiàn)代管

4、理。事實上，營銷和營銷傳播正在改變，正是這種改變 困擾著全球營銷和傳播經(jīng)理。在本文中， 我們將闡明這種轉(zhuǎn)變的過程及轉(zhuǎn)變的條件。 我們將提 出 IMC 新的概念和更廣義的看法；同時，通過對全球市場的觀察，我 們也描述了 IMC的四個階段；最后，我們對經(jīng)理和公司如何開始整合 之旅提出一些指導(dǎo)。 無論經(jīng)營的是產(chǎn)品還是服務(wù)， 所有公司最終都需 要整合。21世紀市場信息技術(shù)的改變|物探數(shù)字化|降低成本業(yè)務(wù)再造|價格竟爭質(zhì)重提井全球化新競爭危機19150197013801900000|圖一；帀場發(fā)展過程營銷和營銷傳播的變化為理解營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡單回顧一 下近四十年來營銷和營銷傳播

5、發(fā)展、演化的歷史，圖一展示的是其主 要發(fā)展階段。首先，我們來看50年代末60年代初的美國一一那時正是現(xiàn)代 營銷傳播的概念和理論形成的時期。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未 遭到破壞的少數(shù)國家之一，美國開始作為全球主導(dǎo)性的工業(yè)品、 消費 品及服務(wù)產(chǎn)品的輸出國。為便于論述，在此，我們僅以消費品為例。戰(zhàn)后，由于人們幾乎對所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，這一時期的商業(yè)模式基本上是盡可能快地生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品 置入分銷渠道中， 并告訴那些焦急等待的顧客和潛在顧客產(chǎn)品已經(jīng)上 市。這是典型的“大量營銷”模式，它僅僅強調(diào)生產(chǎn)和銷售，由于人 們對產(chǎn)品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的。這一

6、時期也是現(xiàn)代營銷理論和方法形成和完善的時期， 也是麥卡 錫（1960 ）提出的營銷 4Ps （即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）的時代， 是由不斷增長的消費需求來驅(qū)動經(jīng)濟增長的模式。 企業(yè)間很少存在競 爭，基本上沒有價格對抗，生產(chǎn)者統(tǒng)治市場，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是 好的。消費者要做的則是在幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾 乎任何價格去購買幾乎所有的東西。60 年代早期，美國制造工業(yè)的競爭者又開始出現(xiàn)。德國、英國、 法國、日本及太平洋周邊地區(qū)的 “五虎”開始成為其強有力的競爭者。 他們以比美國更快的速度、 更好的質(zhì)量及更低的價格生產(chǎn)產(chǎn)品， 并迅 速采用了美國企業(yè)的營銷方法運用那些在美國市場上十分有效

7、的營銷理論和方法，并且不斷的加以改進。 他們提出了全球化的概念， 不再滿足于他們的國內(nèi)市場， 而是迅速出口到其他國家去滿足看起來 似乎永遠無法得到滿足的顧客和消費者的需求。 全球化由此開始并取 得了成功。60 年代中后期，日本運用戴明、朱蘭和其他專家的概念和原理， 改變?nèi)毡局圃鞓I(yè)的范式。 他們從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時 進行維修”的模式轉(zhuǎn)變到“以更具競爭力的價格生產(chǎn)更好質(zhì)量的產(chǎn)品， 而后坐觀消費者紛擁而至你的品牌”。（戴明， 1982 ）。事實上他 們確實是這樣做的。首先是在汽車行業(yè)，接下來是電子、鐘表、照相 機行業(yè)。 日本企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量水平并贏得一個又一個市場。 許 多營銷專家

8、不能理解這種變化。他們繼續(xù)以他們樂意的方式制造產(chǎn) 品，根據(jù)生產(chǎn)成本進行產(chǎn)品定價， 通過傳統(tǒng)的渠道進行大量分銷和媒 體傳播，并在產(chǎn)品出問題時再去維修。70 年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費者的需求。即使是在市 場快速增長的亞太地區(qū)、 歐洲甚至是北美地區(qū)， 日益增長的全球制造 能力已超過了消費者的需求， 生產(chǎn)已經(jīng)過剩。 當生產(chǎn)的產(chǎn)品大大超過 消費時，大多數(shù)企業(yè)做的時同其他所有企業(yè)一樣的事降低價格和 減少利潤。 僅僅幾年前還有巨大贏利的企業(yè)的利潤開始萎縮。 在財務(wù) 分析家和股東季度贏利期望的壓力下， 公司開始使用短期、 增加銷量 的營銷工具如銷售促進、商業(yè)折扣、直郵材料等來吸引消費者。多數(shù)情況下，

9、這些活動增加了當時的銷量， 但這是以削弱通過多 年努力建立起來的品牌價值為代價的。 在這個過程中， 產(chǎn)生了競爭營 銷傳播專家通過專家來改進公司的資金、 管理、職業(yè)等來參與競 爭。1987 年美國股票市場發(fā)生動蕩后，公司開始對成本給予充分的 關(guān)注。許多組織發(fā)現(xiàn)自己很臃腫，并開始削減成本。這使得組織得以 收縮，組織收縮又導(dǎo)致了裁員和臨時下崗。盡管成功者非常有限，事 實上，多數(shù)組織在二十世紀 80 年代中期和 90 年代初期在規(guī)模收縮、 流程再造、 提高效益的管理方法上花費了大量的金錢和時間。 在極大 程度上， 這個時期的工具和技術(shù)的重點都在改進成本結(jié)構(gòu)上， 卻極少 能提供能增加收入的東西。 盡管全

10、面質(zhì)量管理之類的理論提出以顧客 為中心（當然是正確的），但在我們眼中，這些理論只是關(guān)于基礎(chǔ)的 經(jīng)營運作，沒有提供足夠的工具來合理分配有限資源并抓住商業(yè)機 會。由于注重流程再造、 成本削減， 許多組織對其營銷傳播努力只作 了零星的改變?nèi)绶峙滟Y金到各個業(yè)務(wù)單位， 將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模 的廣告轉(zhuǎn)移到更加專業(yè)的媒體和目標明確的促銷工具上， 各種新的營 銷傳播形式（例如事件營銷，相關(guān)目標營銷，關(guān)系營銷等等）開始出 現(xiàn)。到二十世紀八十年代末，顧客商品速遞組織（ FMCG ）將百分之 七十多的營銷資源分配到促銷和其他“線下”活動中。隨后，最大的變化發(fā)生了“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀 八十年代得到了快速發(fā)展和

11、利用。 多數(shù)業(yè)務(wù)活動都采用了由計算機處 理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時間和成本、生產(chǎn)時間和成本，上 市時間也大幅度縮短， 物流和分銷取得了長足的進步。 組織也學(xué)會了 如何來獲取、 儲存和管理大量的信息。 由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個地方 傳送到另一個地方， 制造過程發(fā)生了深刻的變化如同分銷系統(tǒng)一 樣。營銷組織從生產(chǎn)存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來生產(chǎn)， 整個生產(chǎn)系統(tǒng) 的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的、 無法挽回的改變。 技術(shù)也已經(jīng)促成了服務(wù)行業(yè) 的成長，服務(wù)性組織找到了許多方法來完成顧客愿意外包的工作。企業(yè)通過一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達營銷傳播方 案，信息技術(shù)改變了整個市場和營銷傳播實踐。 由新技術(shù)帶來的新的

12、 媒體和形式影響了媒體決策， 這些媒體和形式包括： 高度個性化的直 郵；互動的售點展示；獨立的報亭；選擇性期刊；電報；付費電視； 因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。數(shù)字技術(shù)還以其他的形式影響著營銷傳播。 對營銷者來說， 第一次可 以大規(guī)模地獲得有關(guān)單個顧客、 消費者及其預(yù)期的信息， 而且了解的 程度是以前無法比擬的。兩個趨勢使這種變化成為可能：（1）數(shù)據(jù)儲存的成本迅速降低，同時儲存能力成指數(shù)上升，從 而使儲存大量的有關(guān)于消費者及其行為的信息成為可能， 而且也很便 宜。（ 2）隨著桌面電腦對于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個變化 從由信息技術(shù)部門的專家控制的緊密連接在一起的計算機主機 系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及

13、能和營銷、傳播、銷售、顧客相互 聯(lián)系的獨立的數(shù)據(jù)基站。有了強大的信息處理工具， 市場營銷人員現(xiàn)在就可以獲得以前無 法獲得的、深度洞察消費者的能力。利用這種能力創(chuàng)造高度相關(guān)、量 身定做的信息， 并通過專門的媒體或高科技手段來傳達這些信息。 雖 然許多組織擁有這種技術(shù)能力， 但是，問題在于他們?nèi)匀粓猿侄?紀五十年代和六十年代的概念、 方法和組織結(jié)構(gòu)以我們的觀點來 看，這些組織正處于被淘汰的邊緣（就像卡通畫冊、計算尺、以及過 去的商業(yè)工具速記一樣）。我們認為：市場上的這些變化使得消費者 /顧客、技術(shù)、媒體及 處理和儲存數(shù)據(jù)的能力可以結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造了一個變化的環(huán) 境，并且多數(shù)影響者和營銷傳播

14、者都置身于其中。 組織面臨的危險的 挑戰(zhàn)在于：從過時的、老的、五六十年代的營銷方法中轉(zhuǎn)變過來。早 在五六十年代， 我們就已經(jīng)針對二十一世紀的市場急劇的變化提出了 營銷及營銷傳播的概念。 信息技術(shù)促進了市場的發(fā)展， 只有那些傳統(tǒng) 的營銷者和營銷傳播者才會感到威脅。 正是營銷和營銷傳播中的這種 變化導(dǎo)致了對整合營銷和營銷傳播的很現(xiàn)實的需求。為了解釋信息技術(shù)帶來的影響和其影響營銷和傳播組織的方式， 我們快速來簡要分析一下營銷的變化和進程將如何促進二十一世紀 的市場發(fā)展。圖2市場營銷及營銷傳播的演進和突孌正如前文所說的那樣，盡管市場已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，市場營銷 及營銷傳播的理論和方法只發(fā)生了一點點變化

15、。 在圖二中，我們描繪 了三種市場形式，市場形式隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。下面，就每 一種形式分別進行討論。過去的市場形式所謂過去的市場形式在圖二的左邊得到了描述。 在二十世紀五十 年代和六十年代，這種市場形式已經(jīng)被致力于產(chǎn)品差異化的營銷及傳 播的先鋒（如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公 司以及其他大型營銷和傳媒組織等）完美演繹。借助于信息技術(shù)，一 些組織（如消費者研究機構(gòu)、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等）已 經(jīng)為其差異化產(chǎn)品塑造了著名的品牌， 他們一般都成功地用自己的產(chǎn) 品占領(lǐng)了大部分市場。一個營銷者如果第一個推出干洗店清潔劑， 這 將會得到消費者相當好的印象， 并能滿足使用

16、者的需要。 因而你能獲 得大量的資金去占領(lǐng)銷售渠道和傳播媒體， 并且，你還能控制消費者 和顧客。 以上就是我們所看到的早些年的現(xiàn)代市場營銷和傳播： 咄咄 逼人的、擁有專門技巧的營銷組織利用差異化的且不易被假冒仿制的 產(chǎn)品或服務(wù)控制了產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費者。當前市場在二十一世紀七十年代，產(chǎn)品急劇增加（通常，幾乎沒有什么特 色能夠和競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來）。同時，媒體也逐漸細分化和專門 化。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合強大的批發(fā)商、 代理商要求打 擊競爭者并將他們的特許經(jīng)營權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場； 零售業(yè)這樣 一個傳統(tǒng)意義上的、 地方化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的， 然后是全 國性的， 甚至全球化的

17、行業(yè)， 這使得渠道購買者有充分的力量來與制 造商進行談判。與此同時， 信息技術(shù)也在從制造商向分銷渠道轉(zhuǎn)移。 商品條形碼 （ UPC ）、計算機、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快 捷而便宜地獲得消費者資料（如他們是誰？在哪里購買？買什么？ 等）。信息技術(shù)的應(yīng)用也使市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：權(quán)力從制造 商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關(guān)系、 更多的消費者信息。今天，對大多數(shù)消費品來說，是零售商控制著顧 客關(guān)系（如沃爾馬、必勝客、家樂福此類的組織要求在他們制定的條 件和規(guī)則下來銷售產(chǎn)品）。這些巨大的、后勤支援復(fù)雜的零售和分銷系統(tǒng)在過去不斷得到鞏 固，現(xiàn)在已經(jīng)開始控制制

18、造商， 賣方如何使用自己的營銷預(yù)算也深深 地受其影響。而且，它還企圖通過定位和定價來控制客戶和消費者。 今天，控制著直接接近消費者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)， 也支配大多數(shù)發(fā)達國家的市場以及經(jīng)濟狀況。 因此，我們稱其為當前 市場。二十一世紀市場將會出現(xiàn)一種新的市場模式， 這就是二十一世紀市場。 圖 2 的右 邊有關(guān)于它的描述。 因為消費者控制著信息技術(shù)， 所以二十一世紀市 場將被消費者支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用 的信用卡、通宵送貨服務(wù)等等使得信息和技術(shù)被掌握在消費者手中， 而且這種情況在未來只會加強不會減弱。 今天，消費者能夠接觸到相 關(guān)信息，可以辨認產(chǎn)品和服務(wù)，

19、還能夠在便利的時間和地點進行購買。 二十一世紀市場是消費者統(tǒng)治的舞臺， 是互動的以及不斷發(fā)展的。 它 是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代便捷、快速、消費者居 于統(tǒng)治地位。信息技術(shù)推動了電子商務(wù)的發(fā)展， 也帶來了買賣雙方的互動， 這 種互動將支配二十一世紀市場。 買賣雙方可以相互交談， 那些僅僅提 供自己產(chǎn)品營銷人員將不能再駕馭市場。 消費者的需要以及什么時候 在什么情況下需要， 還有他們愿意接受的分銷方法， 將成為駕馭市場 的要素。這些將完全改變目前的營銷和營銷傳播模式。 再回到圖 2（市 場的演化和突變），很顯然，無論是歷史市場，還是當前市場，都終 將被時代拋棄。 也就是說， 過去在與顧客

20、和潛在顧客溝通并向其推銷 時，是由營銷人員決定溝通時間、溝通對象、溝通形式、溝通媒體以 及溝通密度等等， 營銷人員控制著歷史市場和當前市場。 消費者將駕 馭二十一世紀市場， 只能由消費者來決定什么是重要的、 什么是有價 值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和 營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設(shè)計的， 我們對 互動式的市場缺乏經(jīng)驗、知識和理解。然而，這些正是我們必須掌握 的技能，同時也是我們必須面對的挑戰(zhàn)。需要新的營銷傳播方法在上文中，我們討論了每個組織都要面對的新型營銷和營銷傳 播。我們正在從被營銷人員控制的市場前進到被消費者支配的市場， 正是信息技術(shù)推動了

21、這種市場變化，并帶來了更多的傳播方案。圖 3 描繪了被我們稱為營銷對角線的東西， 它也說明了信息技術(shù)是如何在 營銷人員和消費者之間畫出對角線的。圏3對角線從上面可以看到，信息技術(shù)以前常與營銷組織相依相存。 營銷組 織先賦予其市場的意義，然后再把它轉(zhuǎn)移到渠道中，最后以到達消費 者手中為結(jié)束。然而，營銷對角線最有意義的地方并不是信息技術(shù)的 傳遞，而是我們能夠辨別三類有可能是更多的特殊市場，他們對市場營銷和營銷傳播的要求各不相同。在每一類市場中，都存在著對傳播進行整合的本質(zhì)上的需求。 然 而，隨著組織朝對角線的下端移動，這些需求會變得越來越復(fù)雜。在 本文中，我們討論的前提是：市場營銷和營銷傳播必須從

22、歷史市場下 的形式轉(zhuǎn)變到二一世紀市場下的形式。 當經(jīng)歷這種變化時，成功的 公司往往試圖根據(jù)對角線上的不同位置采取相應(yīng)的工具。當向?qū)蔷€的下端移動時，他們在營銷傳播程序上會面臨不同的挑戰(zhàn)。 這些挑戰(zhàn) 也預(yù)示著是整合營銷傳播的舞臺，我們會在下面的部分對其展開討 論。摘要如下：（1）接下來的幾年中，歷史市場仍將在一些部門和國家繼續(xù)存 在。例如，一些受專利保護的藥業(yè)公司將繼續(xù)在歷史市場中運作；還 有一些企業(yè)， 比如市政公司， 他們享有完全專營或近似完全專營產(chǎn)品 或分銷的優(yōu)勢， 盡管法律規(guī)定和競爭的引進將逐漸削弱這種優(yōu)勢， 但 他們目前仍會是歷史市場中的一部分。 在歷史市場中， 傳播面臨的最 根本的挑戰(zhàn)

23、是建立驅(qū)動性的、 一致性的信息， 并以一種協(xié)調(diào)一致的方 式將其傳遞出去。隨著公司結(jié)構(gòu)不斷發(fā)展，并逐漸演變成跨國型，他 們也會面臨到顯著的組織方面的挑戰(zhàn)。 以前的經(jīng)驗使我們看到， 在實 踐中，組織需要對不同的產(chǎn)品、不同的部門、不同的區(qū)域施加更多的 影響，并使其達到協(xié)調(diào)一致， 而整合營銷傳播一開始就是為滿足這一 需要而產(chǎn)生的?，F(xiàn)在，還有一些公司仍然在利用它來解決這些問題。（2）在可以預(yù)見的未來，目前市場將繼續(xù)成為一些組織基本經(jīng) 營活動的舞臺。在我們有生之年，沃爾瑪、 Tesco 、家樂福這些公司 將不太可能銷聲匿跡。然而，為了與強勢渠道商有效地合作，營銷人 員應(yīng)能夠建立起充滿活力的、 深受歡迎的銷

24、售流程， 能夠在駐外銷售 人員、市場營銷和營銷傳播之間建立起良好的聯(lián)盟， 還能夠提升自己 品牌在最終購買者和渠道成員眼中的價值。 而要實現(xiàn)這些就需要一個 多層次的、協(xié)調(diào)一致的傳播方法，并且這種方法要能夠?qū)⑾M者、最 終用戶、渠道客戶和組織內(nèi)部雇員都考慮進去。（3）顯然，二十一世紀市場不會象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它 將與眾不同。問題是在這種市場中我們需要什么才能成功？需要將市場營銷作如何的改動？哪些傳播活動將是最佳的？因此，為了理解該市場，尋找一種可能的解決方法，重要的是要回顧我們曾認為的二十 一世紀市場是什么樣子以及它有那些關(guān)鍵因素。就象我們先前所討論 的，消費者將控制市場。然而，這并不意味著

25、營銷人員將成為這一游 戲中無關(guān)緊要的小卒子。實際上，它意味著營銷人員和傳播人員將轉(zhuǎn) 換一種角色，新的角色可能會更有價值，更加重要。我們認為，在二 十一世紀市場中，傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對外的以及由營銷人員 操縱的傳播方法將不再會象過去那樣成功。因此，我們需要為二十一世紀市場創(chuàng)造新的方法和新的思想。正是在充滿活力的、互動的、秩 序混亂的市場中，整合營銷傳播才會成為營銷人員最重要、最新式而 且最進步的工具。在下文中，我們將回顧整合營銷傳播的思想。接著，將描述在一 些組織中我們所觀察到的整合的不同層次。 這將會使我們實踐我們所 學(xué)到的思想，而且可以探討在公司向整合邁進的過程中， 整合營銷傳 播是如

26、何改變的以及是如何適應(yīng)組織要求的。 這將為我們提供一個前 瞻的觀點，并使我們認識到市場營銷和營銷傳播在二一世紀市場中 該如何操作。整合營銷思想的演進學(xué)術(shù)界和實踐派已經(jīng)就整合營銷傳播討論了將近十年了，但在整合營銷傳播到底是什么以及它能為營銷人員帶來什么這兩個方面，仍 然沒有達成一致的意見。正如不久前提到的，盡管這門學(xué)科已經(jīng)在營 銷文獻中被普遍接受， 但在一定程度上仍然存在一些灰色地帶有待我 們?nèi)コ吻濉，F(xiàn)在，有一些整合營銷傳播的定義盡管未被普遍認可， 但已被廣 泛應(yīng)用了。也許，西北大學(xué)的定義就是其中之一。在調(diào)查美國主要廣 告用戶和廣告代理商的過程中， 需要使用整合營銷傳播的定義， 于是 西北大學(xué)就

27、提出了這一定義。 這一次調(diào)查， 得到了美國廣告代理商協(xié) 會、國家廣告用戶協(xié)會和西北大學(xué)的贊助。調(diào)查還分別在 1993 年和 1996 年催生了兩項研究。這些研究運用了如下整合營銷傳播的定義： 整合營銷傳播是關(guān)于 營銷傳播規(guī)劃的一種思想， 它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。 依 靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進行評價（例如，普 通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播 活動明了、一貫并獲得最大的效果。在1996年的研究中（唐？ E 舒爾茨和 R J Kitchen , PP1-2 ）, 專家們詢問廣告代理商上面的定義是否涵蓋了整合營銷傳播的主旨。 只有部分人認為這

28、個定義是完整的， 但也很少有人知道該定義應(yīng)當補 充哪些東西。這些主管的意見包括：“起點應(yīng)當是消費者和產(chǎn)品信息” ， “應(yīng)當增加定量化的、測度性的、分析性的成分”， “它不僅僅是制 定計劃，應(yīng)當是面向結(jié)果的”定義整合營銷傳播的難點在于： 它一直在迅速變化以適應(yīng)那些接 受和運用這一概念的組織。 盡管早先的重點在于營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)和運 作，許多組織逐漸發(fā)現(xiàn)有必要調(diào)整其管理活動， 并用一種更系統(tǒng)化的 方法來建立顧客關(guān)系。 根據(jù)我們對組織應(yīng)當如何展開整合營銷傳播的 研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境， 我們給整合營銷傳播 下一個新的定義。 我們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預(yù)見的 將來的發(fā)展范圍

29、：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并 評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾 包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程 上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)， 它深入地分析消費者的感知 狀態(tài)及品牌傳播情況， 最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有 廣告投資活動的機制， 因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在 的價值。二十一世紀營銷傳播的變化（上）整合營銷傳播的四個層次從對北美、拉美、歐洲及亞太地區(qū)公司的研究來看，顯然不存在 統(tǒng)一的整合方法。 每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇

30、與挑 戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費者 /客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進行細分的能力。但最重要的決定因素是 組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在 進行整合時還是有一些共同之處的。 如同每個人都要經(jīng)過嬰兒期、 童 年、青春期最終到達成年一樣，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經(jīng) 相似的階段或?qū)哟巍Ｎ覀冊诖颂岢龅碾A段并不像人的成長階段那樣嚴 格，然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，的確要做相同的工作， 解決相似的困難。他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當勝利結(jié)束 這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃， 以及組織和戰(zhàn)略的 協(xié)調(diào)問題。我們已經(jīng)總結(jié)了組織在

31、進行整合營銷傳播時必經(jīng)的 4個階段（見 圖4）。就像前面所說的那樣，不存在互不相干的、有嚴格邊界的階 段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之， 由于組織獨特的資產(chǎn)或者機遇，當它們剛開始一個階段的工作時，它 們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而，要使營銷傳播真正實現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到 每一階段的要求。階段 第潮段第Tfr段財務(wù)及戰(zhàn)略整合信息技術(shù)的應(yīng)用 重新界定營銷傳播范圍 戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)圖4整合營銷的4個階段第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)對許多組織而言， 要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn) 品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。在上個世紀80及9

32、0年代，Marcom 部門用以向顧客、 潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速 的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電 臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的 方法。 然而當媒體變得更加專業(yè)化后， 每種媒體都必須予以特別的重 視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的 受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別 事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他 互動性的工具。整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播 計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使 營銷傳

33、播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的 協(xié)同效應(yīng)。 在另外一些情況下， 它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā) 布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí) 行(比如把這種權(quán)力交給主管特定品牌， 部門，地區(qū)及國家的經(jīng)理) ?？缏毮? Cross-functionality )是第一階段整合的另一個特點。 不同的組織使用不同跨職能形式， 其潛在的目標是為了獲得更高的能 力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動， 也包括如何使各種活動 顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。 有時候， 營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負責特定的產(chǎn)品多

34、媒介多維度的傳播活動。 另一種方法是對各個傳 播媒介的雇員進行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施 方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略?！耙环N形象，一個聲音”已經(jīng)成為廣告代理商們最常用的方法。他們將整合營銷傳播視作向客戶擔任更多服務(wù)的機會。許多大型廣告代理商都經(jīng)歷了激烈的擴張階段，它們在世界范圍內(nèi)收購分支機構(gòu)， 爭取那些采用直銷，促銷，公關(guān)等方式的進行專賣的客戶。這源自于 這樣一種觀點：它們可以用這種廣泛分布的分支機構(gòu)來滿足客戶的所 有需求。這種戰(zhàn)略的績效不盡相同。盡管有些公司借助代理商集團來 及協(xié)調(diào)他們世界范圍內(nèi)的各種活動，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更 愿意自已著手進行這些整合活動， 也就

35、是說，它們雇用各種代理商和 供應(yīng)商，這些代理和供應(yīng)商可能從來沒有直接往來， 而是各自單獨地 進行某一部分的整合工作。第二階段：重新定義營銷傳播范圍第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)從 而形成一個連貫內(nèi)聚的整體。這一階段重點在于改革及加強外圍傳播 活動的動作、傳遞及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們內(nèi)部缺乏充分 的協(xié)調(diào)性和一貫性。當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講， 就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念， 轉(zhuǎn)向從消費者、 顧客和最終使用 者出發(fā)的觀念。 它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效 率的一系列外圍活動的場合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠 道。品牌

36、接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種 類、或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營銷信息。 這種觀點將品牌接觸看 作高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠。就像 Upshaw(1995) 所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念” 品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當，其中有些可 能會成為公司成長的巨大源泉。傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸， 但是，還有許多其他對 購買決策有同樣影響力的接觸活動。 試考慮一下以下事物對塑造顧客 印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產(chǎn)品包裝，意見處理程序， 求助答復(fù)時間，忠誠度的識別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與 否等等。

37、 沒有一個能在營銷傳播中被忽視， 每一個都能使外圍傳播活 動所傳遞的信息顯著增加或減少。 顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷 部門，哪部分來自實際操作以及哪部分來自會計部門等。 他們只是積 累關(guān)于某個組織的經(jīng)驗，并形成相應(yīng)的感知和偏好。因此，就象消費 者所認為的那樣， 將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加 以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個重要的方面。通過對品牌聯(lián)系及各個方面?zhèn)鬟_的信息 （有意地或無意地） 進行 一個形式化的研究，組織就能使它的傳播計劃通過嚴格的現(xiàn)實檢驗。 這種研究可以使組織將其注意的焦點從組織自身希望傳達的信息轉(zhuǎn) 到消費者對收到的信息的理解上來。 通過這種方式， 組織將

38、能更好地 了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關(guān)的品牌信息。越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是 他們自己的員工隊伍， 而這一點在過去是最容易被忽視的。 作為營銷 傳播合理目標之一的 “員工參與” 是網(wǎng)絡(luò)營銷整合第二階段的關(guān)鍵因 素。由英國戰(zhàn)略管理資源機構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉 ?威廉斯進行的研究 表明，當內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與 之協(xié)調(diào)時，高達 40的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內(nèi)部營 銷的目標就是將品牌價值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管 理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中， 并使 員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心

39、上。第三階段： IT 的應(yīng)用在前面的內(nèi)容中， 我們已提到過， 既能促使營銷傳播改變又提供 了營銷傳播解決方案的就是IT （信息技術(shù)）。在網(wǎng)絡(luò)營銷整合的第三 階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過兩種主要 的、相關(guān)的方式來提升業(yè)績：（ 1）第一種方式， IT 被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客 及其他目標受眾傳達信息之類的問題。 利用復(fù)雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個 性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個例子。 就像顧客忠誠計劃中智能 卡的發(fā)展、 利用國際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、 利用室 內(nèi)衛(wèi)星電視來與雇員及供應(yīng)商聯(lián)系一樣。 這種應(yīng)用的價值不在于領(lǐng)先 的邊緣的技術(shù)本身，而在于將技術(shù)與適

40、當?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ洹?應(yīng)用 IT 傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關(guān)者如何 及何時可得到信息的選擇權(quán)， 以便信息能夠在最方便的時間和地點到 達他們， 并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。 應(yīng)用 IT 實現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計劃的一部分。 然而，僅僅 是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另 一個公司在整合上有重大的區(qū)別， 更加關(guān)鍵的問題是組織如何從客戶 的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動， 例如傳播是不是很好地建立在第二 階段（了解顧客品牌接觸點）的基礎(chǔ)上。（2）當應(yīng)用技術(shù)來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時， 一個更加關(guān)鍵和重要的基準

41、是數(shù)據(jù)庫的利用， 這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取 和儲存關(guān)于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。處在第三階段的公司 沒有必要實施數(shù)據(jù)庫營銷（比如說使用數(shù)據(jù)作為直復(fù)營銷的形式）， 數(shù)據(jù)庫營銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷作為所有營銷開始的潛 在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評價系統(tǒng)的最終框架。 過去的十年已經(jīng) 見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應(yīng)用。 與整合營 銷傳播有關(guān)的， 則有如下四個關(guān)鍵的領(lǐng)域， 它們對整合第三階段的內(nèi) 容解釋如下。以經(jīng)驗為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù)處于整合營銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫， 這些數(shù)據(jù)庫不 僅僅只是包含顧客和消費者的姓名、 通信地址、 電話號碼和一些人口 統(tǒng)計信息， 相反，最關(guān)

42、鍵的是包含捕捉到的顧客經(jīng)驗性購買行為資料 （例如，顧客隨時間變化的歷史交易記錄）。數(shù)據(jù)庫里面包含的信息 越多，分析購買和重復(fù)購買模式的能力就越強。 如果數(shù)據(jù)庫還包含顧 客與組織之間其他聯(lián)系的歷史如分發(fā)的促銷品、 收到的詢問、 顧客抱 怨和解決辦法等，那就更好了。經(jīng)驗性顧客資料應(yīng)用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的 持久性及重復(fù)購買模式。對于維系顧客的重要性， Reichheld 已經(jīng)在 他的顧客忠誠的影響一書里做了雄辯的論述（ 1996 ），在該書 里他提到，顧客忠誠是對公司業(yè)績的真正的考驗。這也許是真的，然 而顧客維系的真正衡量標準對大多數(shù)組織來說卻是一個復(fù)雜的、 令人 氣餒的挑戰(zhàn)。首先，

43、組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為 顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進行定義； 其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求 通過幾個購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。 整合營銷傳播過程的核 心就是這樣一種觀念， 即組織能隨時間的變化跟蹤顧客行為， 并用這 些數(shù)據(jù)作為評價營銷的有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。 組織只有掌握這些顧客 數(shù)據(jù)，才有可能成功地應(yīng)用封閉回路評價系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資 回報。行為和態(tài)度自從上世紀五六十年代以來， 我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來 評價傳播計劃，如總收視率（ GRPs ）、千人成本（ CPMs ）、讀者 評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認可、提及人數(shù)等等。我們已經(jīng) 把這些當作了衡量成功的普

44、遍方式，然而，通過在顧客 /消費者階段 接近真實的交易數(shù)據(jù)， 組織就能將關(guān)注的焦點從這些產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真 實的業(yè)務(wù)成果上來。 交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學(xué)習型組織以更 好地滿足顧客的偏好、 需要和期望。 我們這樣說的意思是過去的顧客 行為能夠作為參考以幫助一線員工預(yù)料顧客的要求， 如座位偏好 （靠 窗還是靠走廊）、購買周期（每 3 個月重新定購打印機）及需求的改 變（從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的孩子的服裝）等。價值工具和技能營銷傳播整合第三階段的另一個重要特征就是 “顧客評價分析工 具”的使用，這種評價或者是基于過去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛 力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計方法和工具去評價

45、顧客、 消 費者和潛在顧客。 這也許就像將消費最高或最有利可圖的顧客進行五 分之一對座或十分位的分等一樣簡單。 但另一方面， 它能包含更加復(fù) 雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來確認最有可能作出反應(yīng)或最 有利可圖的顧客的特征， 然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。 通 過了解這個動態(tài)性的獲得和維系顧客的模式， 組織將能以更高的精確 度確定獲取、 留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。 它們也可以分析購買周期中的 顧客行為以確認那些有背叛可能的顧客， 另一方面， 經(jīng)過適當?shù)呐嘤?也能提供有增長潛力的顧客。以經(jīng)濟為標準的顧客差異在 20 世紀五六十年代市場大規(guī)模發(fā)展的時期，企業(yè)幾乎沒有需 求或興趣去區(qū)別顧客， 因

46、為強有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達給 所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。 到七八十年代， 企業(yè)的注 意力開始轉(zhuǎn)移到通過明確界定的人口統(tǒng)計學(xué)標準來區(qū)分顧客，如 18 至 49 歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計方法以至于創(chuàng)造性計劃和 傳播開始被調(diào)整以適合 “一般的” 顧客不是最好的顧客也不是最 差的顧客而是一種典型的、 通常的顧客， 這種顧客除了在紙上之 外實際上并不存在。當組織在為 21 世紀做準備時，它們已擔負不起 與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。 對組織來說，從針對相似的、 一般的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價值的顧客和期望顧客的差異化 行為的營銷已變得重要。 不管組織是實施一對一的傳

47、播還是一對有選 擇的少數(shù)人的傳播 （后者更加可能） ，IT 的應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種更加 親密和互動的關(guān)系，這種關(guān)系基于對個人差異、要求、價值和偏好的 承認和尊重。同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也 是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約 20 30的顧客，他們 提供了公司大部分（ 70 90）的收入和利潤。對于這個頂層以 外的顧客和期望顧客來說， 所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長 期經(jīng)濟潛力進行仔細的校準。 這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力 將集中于誰身上的一個根本性的轉(zhuǎn)變， 也是組織向整合營銷傳播第四 階段也是最后一個階段前進的基本要求。在我們停止討論 IT 之前，還

48、要重要的一點需要提到，那就是特 定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。 也就是說， 這些組織對它 們的每類業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險公司、名錄和信用卡公司、旅 館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分 散在組織的不同部門， 或是被管理信息系統(tǒng) （MIS ）部門作為“俘虜” 保管起來。其實問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動 公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)， 而在于這些數(shù)據(jù)被消化、 分析和應(yīng)用以驅(qū)動組 織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點。 即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專家來有效地處理、 分析和散發(fā) 從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果， 我們?nèi)圆荒芎雎哉?/p>

49、合營銷傳播 的前兩個階段。 除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的 傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來， 否則公司就不能很好的進行整 合營銷。第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)整合第四階段確實是整合的一個重要的階段， 雖然它比整合營銷傳播 的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層 的管理者，因為它提供了一種構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注 的兩個問題：資源配置與公司聯(lián)盟。在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對營銷傳播費用的評 估提出疑問。幾十年以來，通過強調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識別的替 代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項目財務(wù)效率的偏差 上取得成功。現(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最 終能夠開始正確地實施封閉回路系統(tǒng)， 正如圖五所示，運用封閉回路 系統(tǒng)可以用來比較公司的財務(wù)投資回報率。圖五是一個簡化的案例，我們從當前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切 地知道它的目標客戶群和他們現(xiàn)在的消費水