一汽豐田4S店報告

1、一汽豐田4S店營銷研究報告一、品牌與產(chǎn)品特性(一) 了解豐田及其理念 3(二) 了解潤東一汽豐田4S店內各款車特點 4(三) 潤東一汽豐田4S店 7二、一汽豐田的品牌營銷策略及汽車4S店的品牌戰(zhàn)略研究（一）一汽豐田的品牌定位 9（二）豐田的品牌策略 9（三）一汽豐田打造品牌形象與品牌美譽度的活動分析研究 10（四）豐田公司的營銷戰(zhàn)略和營銷策略 14（五）汽車4S店的品牌戰(zhàn)略研究 18三、消費者分析（一）消費者對汽車的需求導向分析 22（二） 消費者了解汽車以及一汽豐田的途徑和渠道 23（三）消費者在評級汽車時的評價標準 24（四）消費者對一汽車豐田的認知和態(tài)度 26（五）一汽豐田車消費者群體的

2、特點分析 28(六) 一汽車豐田的購車原則購車類型購車心理分析28(七)一汽豐田消費者在購買決策中影響因素的分析 28(八)消費者在購買決策中主要考慮的因素，包括對車、購車地點、購車時間、支付方式的選擇 30（九）消費者的購后滿意度，以及對產(chǎn)品和品牌的忠誠度的分析 31四、 汽車銷售技巧（一）汽車銷售的流程 33（二）汽車銷售人員應具備的素質 34（三）汽車銷售技巧 35五、營銷診斷 38一、品牌與產(chǎn)品特性(一)了解豐田及其理念1.豐田豐田（豊田）是世界十大汽車工業(yè)公司之一，全球最大的汽車公司，豐田喜一郎1933年在豐田自動織機制作所成立汽車部，1937年汽車部正式從豐田自動織機制作所中獨立出

3、來，成立豐田汽車工業(yè)公司。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達、凌志豪華汽車也極負盛名。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強公司之一。TOYOTA生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅動車、商用車在內的各種汽車。豐田創(chuàng)始人為豐田喜一郎。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業(yè)于東京帝國中學工學部機械專業(yè)。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業(yè)。1933年，在“豐田自動織布機制造所”設立了汽車部。豐田喜一郎的同學隈部一雄從德國給他買回一輛德國DKW牌前輪子驅動汽車，經(jīng)過兩年的拆裝研究，終于1935年8月造出了一輛GI牌汽車。該車

4、是二沖程雙缸，木制車身，車頂用皮革縫制。1934年，豐田喜一郎決定創(chuàng)立汽車生產(chǎn)廠。1937年成立了“豐田汽車工業(yè)株式會社”，地址在愛知縣舉田盯，初始資金1200萬日元，員工300多人。1936年底至1937年初，豐田制造的卡車因質量差銷售一直不景氣。日本發(fā)動了侵華戰(zhàn)爭后，陸軍大批采購卡車，豐田公司的所有庫存車一售而空，豐田公司賺了大錢。1950年4月，豐田汽車樂售公司成立，1950年6月，朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，美軍46億日元的巨額訂貨，豐田迅速發(fā)展起來。1952年3月27日，豐田喜一郎因一時激動而腦溢血去世。1974年，豐田與日野、大發(fā)等16家公司組成了豐田集團，同時與280多家中小型企業(yè)組成協(xié)作網(wǎng)。

5、1982年7月，豐田汽車工業(yè)公司和豐田汽車銷售公司重新合并，正式更名為豐田汽車公司。豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、建筑機械及建筑業(yè)等。1993年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車445萬輛，占世界汽車市場的9.4。2006年，豐田的全球汽車銷量為880.8萬輛。日本豐田公司已經(jīng)成為世界最大汽車制造商，在世界汽車生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。豐田公司的三個橢圓的標志是從1990年初開始使用的。標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。該企業(yè)

6、品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度世界品牌500強排行榜中名列第一百。2008年度世界收入500強排行榜中名列第5。2.豐田的基本理念 遵守國內外的法律及法規(guī)精神，通過公開、公正的企業(yè)活動爭做得到國際社會信賴的企業(yè)市民。 遵守各國、各地區(qū)的文化和風俗習慣，通過扎根于當?shù)厣鐣钠髽I(yè)活動為當?shù)亟?jīng)濟建設和社會發(fā)展作出貢獻。 以提供有利于環(huán)保的安全型產(chǎn)品為使命，通過所有的企業(yè)活動為創(chuàng)造更美好更舒適的生存環(huán)境和更富裕的社會而不懈努力。 在各個領域不斷開發(fā)和研究最尖端的科學技術，為滿足全球顧客的需求提供充滿魅力的產(chǎn)品和服務。 以勞資相互信賴、共同承擔責任為基礎，造就出

7、能夠最大限度發(fā)揮個人創(chuàng)造力和團隊力量的企業(yè)文化。 通過全球化的創(chuàng)造性經(jīng)營努力實現(xiàn)與社會的協(xié)調發(fā)展。 以開放性的業(yè)務往來關系為基礎，致力于相互切磋與創(chuàng)新，實現(xiàn)共生共存、長期穩(wěn)定發(fā)展的良好關系。 1992年1月，豐田基于“正因企業(yè)處在外部環(huán)境發(fā)生很大變化的非常時期，更應意識到堅守理念認準前進目標的重要性”這一認識，制定了“豐田基本理念”。 (二) 了解潤東一汽豐田4S店內各款車特點皇冠：皇冠作為豐田在中國的旗艦車款，已經(jīng)擁有五十余年的歷史，到現(xiàn)在已經(jīng)是第十二代車型，2005年3月份日本全新的第十二代皇冠在國內的天津一汽豐田二廠投產(chǎn)。憑借著V型6缸發(fā)動機的強勁動力、FR前置后驅的優(yōu)良的操控性以及多年

8、積累下來的良好的口碑，皇冠在中高級轎車中有一定的競爭力，但是內部空間較為狹窄，車漆略軟也是它不得不面對的問題。參數(shù)：廠商指導價：32.0050.20萬 經(jīng)銷商報價：25.0050.20萬 品牌：一汽豐田 級別：中大型車 發(fā)動機：3.0L | 2.5L 變速箱：6擋AT 車體結構：4門三廂轎車 長x寬x高：4855 X 1780 X 1480 銳志：銳志是2005年豐田在中國上市的一款中高級轎跑車，在動力以及操控方面方面憑借著V型6缸發(fā)動機、手自一體式6檔自動變速箱以及FR前置后驅動力輸出已經(jīng)把同一級別的其他車款遠遠甩在了后面，但也存在很多問題，例如：內部空間上略顯局促，外型上較為中庸，車漆較軟

9、等。參數(shù)：生產(chǎn)廠商一汽豐田所屬品類豐田銳志級別中型車 車體結構三廂轎車變速箱6檔手自一體排量2497 cc理論油耗9.5 L/100km實際油耗12.65L/100km 軸距2850 mm長x寬x高4735x1775x1450卡羅拉：作為EX花冠的換代產(chǎn)品，卡羅拉于2007年5月上市，其主攻的緊湊型車市場競爭異常激烈，幾乎每個品牌都有“重兵”把守，但作為豐田家族中全球單一品牌銷售的冠軍車型，卡羅拉必定有其過人之處，憑借新一代雙VVT-i發(fā)動機真正的實現(xiàn)了高動力輸出性能和燃油經(jīng)濟性的并存，除此之外更寬敞的內部空間以及更為舒適的駕乘感受也是其在緊湊型車市場的競爭利器。但相較其競爭車型速騰的6擋或5

10、擋手自一體變速箱而言，卡羅拉在大多數(shù)車型上配備的4擋自動變速箱稍顯落后。參數(shù)：生產(chǎn)廠商 一汽豐田 所屬品類 卡羅拉 級別 緊湊型車 車體結構 三廂轎車 變速箱 4檔自動 排量 1798 cc 理論油耗 7.5 L/100km 實際油耗 點擊查看 軸距 2600 mm 長x寬x高 4540x1760x1490普銳斯：作為全球第一款量產(chǎn)的油電混合動力車，普瑞斯無論對于豐田還是整個車市都顯得意義非凡。PRIUS普銳斯采用新一代TOYOTA油電混合動力系統(tǒng)（THS-II*），性能上得到了全面提升，它的核心HSD（Hybrid Synergy Drive）混合動力協(xié)同驅動，實現(xiàn)1+12，革命性地提高了發(fā)

11、動機和電動機動力的協(xié)同效應，集世界級的環(huán)保性能和平滑強勁的行駛性能于一身。 但在二三線城市銷量銷量平平，消費者對其認知度偏低，在同一價格區(qū)間中競爭力較弱。參數(shù)：生產(chǎn)廠商 一汽豐田 所屬品類 普銳斯 級別 緊湊型車 車體結構 兩廂轎車 變速箱 無級變速 排量 1497 cc 理論油耗 4.7 L/100km 實際油耗 4.73L/100km 軸距 2700 mm 長x寬x高 4450x1725x1510花冠：花冠于2004年在中國面市，雖然其換代車型卡羅拉早已上市，但花冠仍保留兩款車型在進行銷售，究其原因主要是因為價格調整后的花冠可以覆蓋卡羅拉和威馳所覆蓋不到的市場空白，這可以使得一汽豐田的產(chǎn)品

12、線更為完整。 由于價格下調以及產(chǎn)品升級，保留的兩款花冠車型仍具有很強的市場競爭力，其市場定位主要是家用轎車市場，其憑借寬敞的內部空間，新一代雙VVT-i發(fā)動機充沛動力的動力輸出以及平易近人的價格吸引著廣大的家轎消費者，但其外形雖然挑不出什么大毛病，但也毫無亮點可言，除此之外其操控性方面也是表現(xiàn)平平。但作為家轎這樣的價格如此的配置以實屬不易。參數(shù)：生產(chǎn)廠商 一汽豐田 所屬品類 豐田花冠 級別 緊湊型車 車體結構 三廂轎車 變速箱 4檔自動 排量 1598 cc 理論油耗 7.0 L/100km 實際油耗 7.48L/100km 軸距 2600 mm 長x寬x高 4530x1705x1490 威馳

13、：秉承著“簡酷”設計理念誕生的威馳擁有超越同級別車型的時尚外觀以及精致的內部設計，其動力單元的變現(xiàn)也是可圈可點，搭配全新VVT-i發(fā)動機真正的實現(xiàn)了高性能與低排放，低油耗的完美結合。但面對POLO、思迪、天語SX4這些強勁的對手，威馳也無任何優(yōu)勢可言，其銷量也一直是不溫不火。參數(shù)：生產(chǎn)廠商 一汽豐田 所屬品類 豐田威馳 級別 小型車 車體結構 三廂轎車 變速箱 5檔手動 排量 1598 cc 理論油耗 6.7 L/100km 實際油耗 點擊查看 軸距 2550 mm 長x寬x高 4300x1690x1490(三)潤東一汽豐田4S店1.徐州潤東一汽豐田4S店情況介紹一汽豐田4S店簡介：徐州潤東豐

14、田汽車銷售服務有限公司是“全國十佳汽車營銷集團”徐州潤東集團的下屬企業(yè)，成立于2006年4月，并于2006年10月份通過廠家的驗收，同年11月份正式營業(yè)，公司坐落于徐州市云龍區(qū)兩山口北104國道西，距徐州市新城區(qū)2公里，距連霍、京福、京滬高速3公里。公司占地面積18畝，是按豐田汽車最新標準建設的集整車銷售、售后服務、零件供應、信息反饋為一體的4S專營店。公司員工全部接受過FTMS的專業(yè)培訓，擁有豐富的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗和優(yōu)質專業(yè)的汽車維修設備。一汽豐田4S店主要銷售：皇冠、卡羅拉、花冠、威馳、銳志、普瑞斯、普拉多、陸地巡洋艦和斯科達。一汽豐田4S店展廳管理現(xiàn)狀： 展廳整體：（1） 在非常顯眼的外

15、玻璃墻上張貼了4S店營業(yè)時間看牌，較好的告知消費者。（2） 展廳的內外墻面、地面、玻璃墻、展臺、燈具、空調器、視聽設備等設置均保持了良好的清潔度。（3） 展廳的光線也非常的明亮，無時無刻不給人一種舒適的感覺。（4） 展廳內擺設了型錄架，型錄架上整齊放置了與店內所有車輛相對應的各種型錄，而且宣傳畫冊和汽車雜志設計精美，紙張高檔，給人一種高檔品牌的感覺，消費者心理得到自我滿足。（5） 展廳內裝有隱蔽式音響系統(tǒng)，在營業(yè)期間播放舒緩優(yōu)美的音樂，帶給顧客放松感和美德享受。（6） 展廳內的墻壁均有序的貼有關于一汽豐田汽車的海報，在抬頭的瞬間就有巨大醒目的海報給人氣勢磅礴的感覺，這樣也符合企業(yè)CI要求，隨處

16、讓顧客識記本店并加深印象。車輛展示區(qū)：（1） 每輛車都有工作人員在擦拭，與展廳內的光線相結合，顯示汽車非常的閃亮，帶給顧客豪華的感覺。 （2） 每輛展車附近的規(guī)定位置（位于展車駕駛位的右前方）均設有一個規(guī)格架，規(guī)格架上擺有與該展車一致的規(guī)格表，便于顧客參考和詢問。（3） 展廳內每輛車的排放非常有序，給人一種充實尊貴的感覺，而不是一種空落落的感覺。顧客休息區(qū)：（1） 顧客休息區(qū)保持了整齊清潔，沙發(fā)、茶幾等擺放非常整齊并保持高清潔而且一汽豐田的4S店的休息區(qū)考慮十分周詳，給人一種家的感覺：紅色的軟沙發(fā)，大屏幕的電視（便于播放汽車廣告片和宣傳片），獎品展柜，茶飲柜臺，報紙、雜志架等。（2） 顧客休息

17、區(qū)的茶幾上的煙灰缸里面也沒有煙蒂。 （3） 顧客休息區(qū)和店內放置了很多綠色盆景，使整個店顯得很富有生機。業(yè)務洽談區(qū)：（1） 業(yè)務洽談區(qū)設置在展廳內，且桌椅排放有序，桌面干凈，并鋪有桌布，很整潔。（2） 桌面不僅有煙灰缸還有一盆孩子和女性喜歡吃的糖果，很好的服務了顧客。 客戶接待臺：（1） 客戶接待臺的桌面很干凈，沒有什么雜物亂放，宣傳冊都擺放得很有序，桌上并整齊得放置了銷售顧問的名片。（2） 接待臺旁邊放有咖啡壺和果汁壺，還有純凈水和紙杯，方便一有顧客來及時準備茶水。兒童游戲區(qū)：（1） 兒童活動區(qū)設在展廳的里端，位置比較相對獨立，也有專人負責兒童活動時的看護工作，離樓梯、展車、電視、型錄架、規(guī)

18、格架等距離也不近，而且也能讓展廳的顧客看到兒童的活動。（2） 兒童區(qū)的設施也比較安全。二、一汽豐田的品牌營銷策略及汽車4S店的品牌戰(zhàn)略研究（一）一汽豐田的品牌定位當前我國汽車在各種類型、各個檔次的汽車市場上都有多種品牌共享，而且供大于求，在當今市場高度發(fā)達、全球經(jīng)濟一體化的情況下，汽車生產(chǎn)的基本技術和質量水平?jīng)]有本質上的差別，價格、服務等方面差別也是有限度的，因此各種品牌汽車在參與競爭、開拓自己的細分市場時，建立品牌識別是競爭取勝的有力武器。一汽豐田4S店根據(jù)徐州地區(qū)消費者對于汽車的需求和消費特點，確立了以卡羅拉、皇冠、威馳、銳志、普拉多和陸地巡洋艦等為主打品牌的品牌策略。通過上述部分對各款車

19、的介紹，可以看出一汽豐田在品牌上走的是中高檔次的策略。豐田作為汽車品牌的巨頭之一，在世界擁有巨大的市場份額和影響力。豐田的品牌形象已深入人心，得到了眾多消費者的信賴。與奔馳、寶馬等品牌相比，豐田擁有更廣闊的消費群體。因此一汽豐田的高檔次的品牌定位既避免了與一些歐美汽車品牌的直接沖突，又使消費者充滿了心理滿足感，符合了當代消費者的消費特點和心理需求。（二）豐田的品牌策略1.系統(tǒng)構建個性化品牌營銷戰(zhàn)略。豐田強大的營銷體系為其成功發(fā)展發(fā)揮了不可磨滅的貢獻。自20世紀70年代開始，豐田公司成立了獨立的銷售公司，并與汽車制造公司完全獨立。這種產(chǎn)銷獨立的“豐田模式”造就了“銷售的豐田”。豐田“銷售理論”認

20、為，“顧客第一，銷售第二，生產(chǎn)第三”是企業(yè)營銷哲學的核心，也正是這種富有人文關懷的營銷哲學和個性特異營銷策略，不僅為豐田品牌贏得了高品質的認可，而且還將信任，可親和關懷的企業(yè)聯(lián)想與豐田品牌緊密地聯(lián)系在一起，從而使豐田成為世界頂尖的汽車品牌和制造商。以2003年前9月數(shù)據(jù)為例，豐田汽車產(chǎn)量為3144932臺，同比增長102.7；銷售量為1763493，同比增長104.9。在2002年的歐洲市場上，汽車總銷量下滑4.6，但豐田汽車銷量卻猛增17，從而成為歐洲市場上獲利最豐厚的企業(yè)。2.全面實施個性化品牌創(chuàng)新策略。將豐田、本田和日產(chǎn)的品牌創(chuàng)新特色進行比較可以發(fā)現(xiàn)，豐田高度重視美譽度的塑造，而本田卻更

21、倚重全球化擴張，日產(chǎn)則強調科技感的切實提升。3.積極采用個性化品牌傳播模式。在汽車的功能訴求上，豐田公司往往在技術與構造、速度與安全以及節(jié)能與環(huán)保等方面大做文章，從而給消費者留下深刻的影響。在情感溝通方面，豐田公司最常用的策略就是制造獨特的情感賣點，而情感越激烈，人們購買的欲望就越強烈。這樣通過促進人與車之間的情感交融，達到了企業(yè)與社會進行良性情感溝通的最佳廣告效果。另外，在經(jīng)濟全球一體化背景下，許多汽車制造業(yè)的因素已經(jīng)開始趨同，產(chǎn)品的同質化也顯而易見。此時，強效的品牌社會攻關活動就成為業(yè)界與公眾保持良好的溝通渠道，全面提升企業(yè)形象的關鍵“法寶”。豐田借助增強溝通的社會服務、豐富多彩的社會贊助

22、活動、爭當環(huán)球好市民的社會公益活動以及大量別出心裁的社會宣傳活動，使得豐田汽車制造廠和產(chǎn)品在全球遍地開花的同時，其汽車品牌形象也已經(jīng)深入到各國目標消費者群的內心。（三）一汽豐田打造品牌形象與品牌美譽度的活動分析研究成立之初，一汽豐田便確立了3年發(fā)展目標：用戶滿意度第一，品牌形象第一，乘用車市場份額8%。由此可以看出，一汽豐田對于用戶和品牌形象非常重視。而一汽豐田在打造品牌形象和品牌美譽度方面做出了大量的努力。1.銷售方面11月8日到9日，一汽豐田FT-3全國銷售技能大賽2007總決賽在云南麗江成功舉辦，經(jīng)過層層選拔、淘汰，最終，來自全國各地一汽豐田經(jīng)銷店的18位銷售精英脫穎而出，匯集總決賽。一

23、汽豐田FT-3全國銷售技能大賽是由一汽豐田汽車銷售有限公司面向全國各地一汽豐田經(jīng)銷店的銷售顧問進行的比賽?？己说闹攸c是站在顧客立場上，評選能真正被顧客接受和喜愛的銷售顧問，以切實強化銷售顧問服務意識，提升顧客滿意度。眾所周知，服務在現(xiàn)代商業(yè)中的地位越來越重要，很多汽車廠家已開展了售后服務方面的技能比賽，提高維修操作的規(guī)范化、標準化和維修接待的人性化程度，但是在銷售方面的技能比賽才剛剛起步。而且很多廠家將銷售技能比賽的目標集中于顧客成交率的提高，對銷售環(huán)節(jié)的整體服務品質尚沒有給予應有的重視。實際上，汽車銷售人員集服務人員、顧問人員和商務洽談人員等多種角色于一身。一汽豐田FT-3全國銷售技能大賽率

24、先開啟了對汽車銷售人員的全面素質考核，因此也能更加有效地提升企業(yè)整體的客戶滿意度。站在消費者立場角逐，以消費者名義競爭，一路走來，一汽豐田踏實而堅定，惟其如此，才能得到廣大消費者的擁護和信賴。2.售后方面為了提升消費者的滿意度，一汽豐田率先提升服務水平。如今，汽車行業(yè)進入了越來越白熱化的競爭階段，消費者逐漸步入理性消費時代，清楚地認識到汽車價值的核心要素是售后服務，汽車廠商的競爭陣地也隨即從以性價比取勝逐漸轉向了價值和服務。對于注重汽車價值的消費者，一汽豐田的售后服務體系更像是一個為消費者著想的汽車解決方案。在成立的短短5年時間里，一汽豐田致力于為消費者提供安全、舒適的汽車產(chǎn)品；始終著力夯實售

25、后服務基礎，提升售后服務的專業(yè)水準，以“專業(yè)對車、誠意待人”贏得了眾多消費者的認可和信賴。 “QM60”于2008年1月正式啟動，是一汽豐田通過對全國經(jīng)銷店現(xiàn)狀的長期調研，并結合海外先進經(jīng)驗推出的服務項目。該服務項目是指客戶車輛從入廠接待到結算交車的日常維護保養(yǎng)（4萬、8萬公里大保養(yǎng)除外，SUV、柯斯達除外）全過程能夠確保在60分鐘內高標準完成，為一汽豐田客戶創(chuàng)建一條“車輛快速保養(yǎng)的綠色通道”。全國率先推進“鈑金噴漆（BP）改善項目”同“QM60快速保養(yǎng)服務”一樣，“鈑金噴漆（BP）改善項目”也是一汽豐田充分立足于消費者利益和需要的服務舉措。不同的是，“鈑金噴漆（BP）改善項目”是一汽豐田從2

26、008年起在全國首創(chuàng)并選擇包括大連中升、北京森華、寧波寧興和重慶仁和在內的首批5家樣板經(jīng)銷店進行推進的項目。此項業(yè)務顯示了一汽豐田率先提升我國汽車售后服務領域水準，也佐證其在“專業(yè)對車、誠意待人”服務理念指導下的踏實努力。3.公益活動方面2007年5月10日，甘肅省武威地區(qū)天?？h松山學校的孩子們在“五一”過后收到了最好的節(jié)日禮物，就在這一天，第一所中國宋慶齡基金會“一汽豐田愛心圖書室”在這里落成了。這僅僅是一個開始，標志著中國宋慶齡基金會“一汽豐田愛心圖書室”公益計劃正式開始實施。5月12日，時隔一天，在與松山學校千里之隔的首都北京，還是一汽豐田汽車銷售有限公司，啟動了“高校環(huán)保recycle

27、分類循環(huán)”活動。希望以此號召大學生們參與到垃圾分類處理當中來。不同的時間、地點，卻都是一汽豐田在馬不停蹄地做著看似與自己毫不相關的事情：育人、環(huán)保。一汽豐田沒有選擇將這筆費用用在產(chǎn)品宣傳上，沒有選擇贊助一些能夠吸引更多眼球的體育賽事、娛樂節(jié)目。一汽豐田汽車銷售有限公司常務副總經(jīng)理王法長表示：“企業(yè)的社會責任不只是為消費者提供優(yōu)良的商品和服務，也不只是為員工創(chuàng)造好的生活環(huán)境和發(fā)展空間，更重要的還包括節(jié)能和環(huán)保以及促進教育事業(yè)的發(fā)展，進而改變貧困地區(qū)的落后局面，促進全社會的和諧發(fā)展?！睋?jù)了解，一汽豐田的廣大經(jīng)銷商也一直熱心公益事業(yè)，自發(fā)進行了很多慈善活動。有的捐資建設希望小學并設立專項失學助學金；

28、有的長年資助當?shù)氐氖W兒童。根據(jù)一汽豐田最近進行的“一汽豐田經(jīng)銷商從事公益活動情況”的調查顯示：自從被一汽豐田認定以來，有80%以上的經(jīng)銷商從事過公益活動，而其中50%以上的經(jīng)銷商從事過與助學相關的活動。一汽豐田通過這些行動，扮演了一個中國優(yōu)秀公民的角色，使得一汽豐田作為一個成功的企業(yè)在社會責任層面得到了消費者的認可，這一切都構成了一汽豐田成功的品牌建設的一部分?？梢哉f一汽豐田在中國擔當了品牌建設領跑者的身份，一汽豐田通過自己一系列的公益行為向世人展示了自己獨有的企業(yè)文化，并樹立了自己優(yōu)秀企業(yè)公民的形象。據(jù)一項中國汽車品牌美譽度的調查顯示，一汽豐田這個僅成立3年的企業(yè)僅次于一汽-大眾、上海通用

29、，位列三甲。這就是最有說服力的證明，而在市場上一汽豐田的排名也從2005年的第11位上升到了2006年的第7位。可以說一汽豐田無論是口碑還是市場銷量，都已經(jīng)用數(shù)據(jù)證明了自己。4.行業(yè)發(fā)展方面一汽豐田不僅重視自身服務水平的提升，還重視整個汽車行業(yè)的發(fā)展，并在汽車服務緊缺人才培養(yǎng)上走出了一條校企合作的成功之路。多年來，為推動中國汽車職業(yè)教育更好地發(fā)展，一汽豐田與全國27所（預計年內達到28所）汽車職業(yè)院校合作建立的TTEP學校為整個行業(yè)培養(yǎng)了大量基礎人才，并且通過這種方式提高整個職業(yè)教育的水平，進而達到貢獻社會的目的。除此之外，一汽豐田還會同日本豐田汽車公司，與教育部簽訂了在中國全面引進豐田培訓內

30、容的協(xié)議，將豐田汽車公司TEAM21培訓體系正式引入我國，成為教育部正式引進的以世界知名企業(yè)崗位培訓體系為支撐的職業(yè)教育合作項目。今年6月，一汽豐田再次贊助了由教育部、交通部首次共同主辦的“2007全國中等職業(yè)學校豐田杯汽車運用與維修技能大賽”。作為唯一一位企業(yè)代表，一汽豐田常務副總經(jīng)理王法長還在同時舉辦的“第三屆中國澳大利亞職業(yè)教育論壇”上做了主題為“企業(yè)參與職業(yè)教育的實踐與思考”的演講。正如其所言：所有努力都需要投入巨大的資金和人力，而之所以要付出這么多，最主要的心愿就是把專業(yè)和誠意帶給客戶，把汽車企業(yè)應有的誠信做好，與大家共同創(chuàng)造一個足具潛力和良好發(fā)展態(tài)勢的中國汽車行業(yè)環(huán)境?，F(xiàn)在，造車育

31、人的理念已深深根植在一汽豐田每一位領導、員工的心里。如此理念，并無其他原因，只為將服務做得更精，給消費者更多。5.環(huán)保方面2006年初，在國家大力培育“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會和倡導節(jié)能環(huán)保汽車的前提下，一汽豐田引進了油電混合動力車普銳斯。據(jù)了解，問世于1997年的普銳斯是世界首款量產(chǎn)的混合動力車，它實現(xiàn)了“世界頂尖水平的低燃料消耗、低排放”和“駕駛性能的大幅提升”，完美融合了“環(huán)境”和“行駛”這兩大因素，成為新世紀汽車發(fā)展的新潮流。1月15日，普銳斯在北京正式上市。作為一款先進的環(huán)保車型，中國消費者要想完全接受它還需要一定的時間，因此，一汽豐田把絕大部分精力用在了普及環(huán)保理念的公益事業(yè)上

32、，以使越來越多的消費者意識到，汽車消費應是社會責任感和環(huán)保意識的體現(xiàn)。資源匱乏、環(huán)境污染，汽車產(chǎn)業(yè)正面臨巨大的發(fā)展瓶頸。“環(huán)保”已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的流行語，很多企業(yè)都意識到了其社會責任中環(huán)境保護這一任務的重要性和緊迫性。包括一汽豐田在內的眾多汽車制造企業(yè)，一直持續(xù)大力引進先進的節(jié)能環(huán)保車型和技術，而且每年都會開展并支持多項綠色公益活動。9月25日，由一汽豐田汽車銷售有限公司（以下簡稱一汽豐田）組織的“卡羅拉節(jié)油高人選拔總決賽”在上海圓滿落幕，并創(chuàng)下百公里4.22升的最佳成績。一汽豐田試圖以這種最直接的方式，向消費者推廣節(jié)油技巧和環(huán)保意識，從而引導每一位消費者一起為“環(huán)保”做出努力。總結：品牌，對

33、于絕大部分企業(yè)來說已經(jīng)不是一個陌生的名詞，許多企業(yè)也越來越重視自己的品牌建設。汽車也不例外，經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，我國汽車產(chǎn)品迅速覆蓋全部的產(chǎn)品線，而且每個汽車產(chǎn)品門類的式樣和型號都在花樣翻新。與此同時，原來在質量、性能、安全系數(shù)、節(jié)油和舒適性方面存在的差距都已經(jīng)大大縮小。盡管在質量和性能上還存在一定差別可以做些文章，但是要想推出特色產(chǎn)品，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，關鍵在于產(chǎn)品風格等其他無形的東西，加上用戶通過這些方面能夠體驗到的感性享受。認識到這一點，大部分的企業(yè)也就將大把的營銷費用投入到廣告，或者投入巨額資金爭取各種規(guī)模盛大的體育賽事的贊助商資格，希望通過幾次疾風驟雨般的感官洗禮，能夠在消費者心中確立

34、起一個獨特的品牌形象。但不知這樣的方式是否明智，反正一汽豐田選擇的是另一條路。因為品牌建設并不僅僅是商業(yè)化，更為重要的一方面是人們的感情因素，通過主動承擔社會責任，企業(yè)可以得到人們感情上的認可，并且能夠通過這種方式來詮釋自己品牌的內涵，自己獨有的企業(yè)文化也能夠發(fā)揮巨大的效用，從而建立起更深層次的品牌忠誠度，而如果僅靠商業(yè)手段，使得人們選擇某一個品牌的決定因素僅僅是價格時，所謂的品牌建設就是失敗的。“用戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”是一汽豐田始終堅持的經(jīng)營理念。其中，用戶第一，就是要使用戶滿意，而這絕不僅僅只是一種態(tài)度。一汽豐田靠技術支持和程序支持將用戶滿意度工作成功落到實處，而這并非是一個點、

35、一條線上的用戶滿意，而是被貫穿到了從銷售到服務的每一個環(huán)節(jié)中，努力打造用戶滿意度NO.1，就是一汽豐田一切工作的重點?！皩I(yè)對車、誠意待人”是一汽豐田始終堅持的服務理念。不僅鼓勵服務人員提升維修技能，提高一次性修復率，提高安全操作意識，更注重將“用戶第一”的服務理念貫徹到實際工作中，從而提升整體服務品質。同時，用戶滿意度的高低直接影響到一汽豐田對經(jīng)銷商的考評，他們從不簡單考慮經(jīng)銷店的銷售業(yè)績，還更多考慮它的售后服務水平，考慮它的顧客滿意度，也正是因為有這樣的積累，才能為用戶帶來對車的信賴感。（四）豐田公司的營銷戰(zhàn)略和營銷策略營銷戰(zhàn)略:1.市場開拓戰(zhàn)略:人無我有在6 0年代以前, M I J (

36、日本制造)往往是“質次價低”的代名詞。此間首次進軍美國市場的豐田車,同樣難逃厄運。豐田人不得不臥薪嘗膽,重新制定市場策略,投入大量人力和資金,有組織地搜集市場信息,在市場分析的基礎上,去捕捉市場營銷機會,選準目標市場。其具體策略有:一是鉆對手的空子。要進入幾乎是通用、福特獨霸的美國汽車市場,對初出茅廬的豐田公司來說,無異于以卵擊石。但通過調查,豐田發(fā)現(xiàn)美國的汽車市場并非鐵板一塊,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高,美國人的消費觀念、消費方式正在發(fā)生變化,那種把汽車視為地位象征的傳統(tǒng)觀念在逐漸削弱,汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性、便利性;符合大眾利益要求,較低的購置費用、耗油

37、少、耐用和維修方便;隨著交通擁擠日趨惡化,要求提供?？糠奖?轉彎靈活的小車型。美國一些大公司卻無視這些信號,繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車,完全被忽視的顧客需求給豐田轎車的侵入提供了可乘之機。二是找對手的缺點。豐田定位于美國小型車市場,但該市場也并非是沒有對手的賽場,德國大眾公司的小型車就很暢銷。豐田雇用美國的調查公司對大眾汽車的用戶進行了詳盡的調查,充分掌握了對手的優(yōu)劣,除了車型滿足消費者需求之外,其高效、優(yōu)質的服務網(wǎng)打消了美國人對外國車維修困難的疑慮;暖氣設備不好、后座間小、內部裝飾差是眾多用戶對大眾車的抱怨。對手的空子就是自己的機會,對手的缺點就是自己的目標。在市場調研的基礎上,豐田公司精確地

38、勾畫出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場,設計出滿足美國顧客需求的美式日制小轎車?；ü谲? GORNA ),以其外型小巧、經(jīng)濟實惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢終于敲開了美國市場的大門,步入成功之路。2.市場滲透戰(zhàn)略:人有我優(yōu)市場調查和市場細分只是解決了“生產(chǎn)什么和為誰生產(chǎn)”的問題,要真正讓顧客踴躍購車還得下一番功夫。當時,豐田遇到的問題有三:如何建立自己的銷售網(wǎng)絡,如何消除美國人心目中“日本貨就是質次價低”的舊印象,如何與德國的小型車抗衡。面對挑戰(zhàn),豐田用“人 有我優(yōu)”作為回應。首先是質量優(yōu)。豐田轎車造型優(yōu)美,內部裝飾精致典雅,舒適的座椅,柔色的玻璃,發(fā)動機的功率和性能比德國大眾提高了一倍,

39、甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設計的。由于適合美國消費者的口味,花冠車一進入美國市場,很快就建立起較高的質量信譽。此外,在生產(chǎn)中廣泛開展的合理化運動和“QC”小組活動,也保證了豐田車的信譽。其次是價格優(yōu)。為了吸引客戶,豐田在進入市場的早期采用了低價策略,“光冠”定價在2, 0 0 0美元以下,“花冠”為1, 8 0 0美元以下,比同類車型的美國車和德國車都低得多,連結經(jīng)銷商的賺頭也比別人多。這種進攻型的低價策略,加上質量高、性能好、批量大和維修費用低,產(chǎn)生一種滾雪球效應,為豐田車樹立起物美價廉的良好形象,使美國廠商既無還手之力,又無招架之功,大片的市場份額逐漸被豐田所蠶

40、食。最后是服務優(yōu)。豐田占領國際市場實施的銷售策略之一就是力求實行經(jīng)營、售后服務和零配件供應一體化,以優(yōu)質的服務來打消客戶對使用豐田車的疑慮,從而在售后服務上給豐田車的客戶吃了“定心丸”。3.市場對抗戰(zhàn)略:人優(yōu)我新常言道:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話對參與國際競爭的企業(yè)來說同樣適用,打開市場難,鞏固市場更難。豐田汽車進入美國市場后受到了多方挑戰(zhàn):德國大眾與豐田同屬小型車,售后服務也不比豐田差;實力雄厚的通用、福特在政府的支持下也開始了小型車的開發(fā);兩國間的貿易摩擦,或多或少使美國公眾的自尊心受到挫傷。在這種情況下,豐田為鞏固市場,采取了“人優(yōu)我新”的戰(zhàn)略,以新技術戰(zhàn)勝對手。19 7 0年,美國政府頒布

41、了限制汽車排放廢氣的馬斯基法,而豐田在此之前就把竭力開發(fā)省油和凈化技術列為自己的發(fā)展戰(zhàn)略,從1 9 6 4年便開始了此項技術的研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化劑轉換器, 7年間投入了一千億日元的資金和一萬人的力量,僅廢氣處理系統(tǒng)就開發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種,并很快在“追擊者”高級轎車中安裝了這種裝置,從而在這一領域取得領先地位。同時,還與日本其他汽車廠商共同研制開發(fā)出了節(jié)約燃料2 5%3 0%的省油車,以后又相繼開發(fā)出防止事故發(fā)生和發(fā)生事故啟保證駕駛人員安全的裝置。這對受石油危機沖擊后渴望開上既經(jīng)濟又安全的轎車的美國人來說,無異于久旱逢甘雨。5年間,在其他廠商的汽

42、車銷售直線下滑的情況下,豐田車的銷售量卻增加了兩倍,以新式樣贏得顧客。最近豐田公司又研制成功一種使用新型能源的汽車鎳氫電池電動汽車,最高時速可達每小時12 0公里,電池使用壽命約7年。這種汽車的最大優(yōu)點就是解決了各種汽油和柴油車不可避免的廢氣污染問題,是克服發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)和保護人類賴以生存的環(huán)境二者矛盾的一種可供選擇的車型。雖然這種汽車價格較高,技術上尚待完善,目前不可能推廣,但是豐田公司態(tài)度十分積極,投入很大力量抓緊攻關。他們的目的就是面向2 1世紀,為開發(fā)極有前途的未來市場建立強大的技術儲備,占領制高點。這種立足長遠的戰(zhàn)略眼光是非常令人稱道的。營銷策略：1.專賣店制與專賣區(qū)域制.所謂專賣店制

43、，就是豐田給予經(jīng)銷自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商、經(jīng)銷點以獨家經(jīng)營權。即不允許其他經(jīng)銷商經(jīng)銷豐田的產(chǎn)品，同時，也規(guī)定豐田的經(jīng)銷商、經(jīng)銷點不能再經(jīng)營其他廠家的產(chǎn)品.所謂專賣區(qū)域制，即在一定的地區(qū)范圍內，保證專賣店的獨家經(jīng)營權，也就是在這個區(qū)域內只允許設有一家公司銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這樣就形成了區(qū)域性的專賣制，防止了相同經(jīng)銷商之間爭奪用戶。但這種專賣并不是對豐田的全部產(chǎn)品而言，而只是部分品種的產(chǎn)品專賣，同時豐田公司還采取品種分銷的策略。2.品種系列分銷制.豐田公司將國內所有經(jīng)銷公司和銷售點分別劃分為五個系列，每個系列只經(jīng)銷公司全部產(chǎn)品中的若干種，即按照經(jīng)銷品的品種將經(jīng)銷網(wǎng)劃分成五個渠道，每個渠道所經(jīng)營的產(chǎn)品不同，

44、對應的市場也不同。五條渠道分別為:豐田系列店:主要經(jīng)營高級轎車，用戶對象為法人.小豐田系列店:主要經(jīng)營家用高檔轎車，用戶對象為3545歲的個人。豐田花冠系列店:主要經(jīng)營大眾化的轎車，如花冠、卡姆利、賽利卡以及廂式車、小貨車等等.用戶對象為普通家庭和年青人。豐田汽車系列店:主要經(jīng)營高級的大眾型轎車，用戶對象為家庭及職員。豐田遠景系列店:主要經(jīng)營小型車、旅行車等更新的車型，用戶對象主要為年青人。上述五個系列的公司可以在同一個專賣區(qū)域內同時設銷售點，但一般一個區(qū)域內每一個系列只設一個銷售公司。這樣就構成了在一個專賣區(qū)同系列不重復設點，但不同系列的銷售公司可同時設點的格局。從理論上講，各系列產(chǎn)品不同.

45、用戶對象不同，不會形成競爭。但由于企業(yè)產(chǎn)品品種越來越多，品種之間功能的差異越來越小，相互的替代性增強，實際上各系列之間也還是存在著很激烈的競爭的.而這正是豐田公司銷售力強的一個秘訣。3.品種分配交叉制采取按品種劃分銷售渠道的策略，會產(chǎn)生一個問題，這就是那些經(jīng)營比較過時的車型的經(jīng)銷店，在產(chǎn)品更新?lián)Q代時，會受到很大的影響.為解決這個矛盾，豐田公司采取交叉式地分配各渠道產(chǎn)品的策略，例如，讓第一系列的店經(jīng)營A型轎車和B型商用車，而讓第二系列的店經(jīng)營B型轎車和A型商用車.這樣就可以減輕由于產(chǎn)品的結構性需求和交換品種對各經(jīng)銷渠道銷售量的影響。同時，這種制度又會使各經(jīng)銷點具備各種不同車型的產(chǎn)品知識、服務設施

46、、備品等，等于增強了售后服務的力量。4.充分利用各地方資本建立銷售網(wǎng)點的策略。在豐田公司的314家銷售公司中，除13家豐田出資建立的直營公司而外，其余301家均為各地當?shù)刭Y本獨資建立的，占全部銷售公司比例的96%。而其他各汽車生產(chǎn)廠家的直營店大都在60%以上。這種方式至少有以下優(yōu)點:由于各地的銷售公司為本地出資，企業(yè)為自己所有，有財產(chǎn)及經(jīng)營自主權，加之豐田產(chǎn)品較強的競爭力和市場占有率，使經(jīng)營者有利可圖，便于有效地長久經(jīng)營。各地的出資者多為較有影響的法人或個人，所以更能提高豐田產(chǎn)品的信譽，相當干豐田的信譽再加上當?shù)亟?jīng)營者的信譽。各地公司的從業(yè)人員幾乎都是當?shù)厝耍哂辛己玫娜司?、地緣等社會關系，有

47、助于增強銷售力。除此之外，豐田公司仍保持有部分直營店，其主要作用是與幾個主要竟爭對手(如日產(chǎn))相抗衡，重點配置在東京、制定適合于本企業(yè)情況的工會章程，并根據(jù)需要隨時修改章程而不受任何約束和限制。5.把“團體交涉”和“勞資協(xié)議”融為一體。日本的企業(yè)工會是獨立工會，無上級，無下屬，組織的范圍又是本企業(yè)，因此，各工會之間是獨立平等的關系.在這種工會制度下，工會要存在，先必須保證企業(yè)的存在，如果企業(yè)不存在，工會也就不復存在。因此，日本的工會并不像歐美工會那樣單純把目標和行動的出發(fā)點放在要求資方提高工資或改善勞動條件上，而是具有強烈的經(jīng)營參與意識，組織、鼓勵工人積極參加經(jīng)營活動，以圖提高和改善企業(yè)的經(jīng)營

48、狀況。只有企業(yè)經(jīng)營狀況好、盈利多，工人的收入和福利才有可能真正改善。因此，在很大程度上，日本工會的立場就同經(jīng)營者的立場一致起來，而不是像歐美工會乃至世界上大多數(shù)國家的工會那樣站在資方的對立面。在工會的上述思想指導下，日本企業(yè)廣泛實行“勞資協(xié)議制”，即工會與公司雙方就企業(yè)經(jīng)營中的各種問題進行協(xié)商，其內容雖然也包括雇傭和勞動條件，但主要卻是企業(yè)的經(jīng)營方針和中長期計劃等更為廣泛的問題?！皠谫Y協(xié)議會”一般每月開一次，由經(jīng)理向工會委員長匯報上個月的經(jīng)營狀況及今后的預測和打算，征求委員長的意見。工會與經(jīng)營者不僅在關心企業(yè)經(jīng)營上具有一致的立場，而且在晉升系列上也是一致的。工會專職干部中有許多被公司任命為管理

49、干部，公司干部中亦有相當比例出身于工會干部。工會干部與公司干部之間的這種密切關系，更加強了他們尹主上的一致性。日平的企業(yè)內工會制，進一步強化了企業(yè)作為命運共同體的性質。它與日本企業(yè)特有的U形決策和其它各種小團體活動一起，減小了工人與經(jīng)營者在利益和目標上的差異，使工人更多地卷入企業(yè)的經(jīng)營活動，更為理解企業(yè)的經(jīng)營方針和長期打算，從而更加關心企業(yè)的生存和發(fā)展。大阪等幾個競爭激烈的地區(qū)，以確保在大都市的市場地位及影響。（五）汽車4S店的品牌戰(zhàn)略研究1.實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢汽車4S店的品牌戰(zhàn)略，就是汽車經(jīng)銷商以品牌為導向的一種企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。它是以樹立自身品牌形象為發(fā)展目標，以在汽車4S店所處市

50、場上形成知名度很高的商標標識為努力方向，遵循品牌內在的活動規(guī)律和原理，采取相應行動措施和方法來實現(xiàn)企業(yè)持久發(fā)展的一種決策。現(xiàn)在，各種品牌的汽車已經(jīng)演變成為人們相互之間進行識別和自我識別的符號。正是基于汽車成為人們識別和自我識別的符號，它才有成為消費者心中愿意為之支付一定代價的可能。這就是汽車心理價位的基礎。國內汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀，讓人們看到了巨大的增長潛力，也看到了國內企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在所有的挑戰(zhàn)之中，最大的、最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)也許就是品牌的缺失。參與汽車市場競爭的企業(yè)，都要在產(chǎn)品個性化與規(guī)模經(jīng)濟的種種矛盾中尋求競爭優(yōu)勢。國外成熟汽車市場的經(jīng)驗證明，在汽車銷售、汽車維修、汽車配件、汽車用品這樣的行業(yè)

51、里，只有產(chǎn)品差異化是不夠的。而內涵更豐富的品牌差異化，才是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必經(jīng)之路。在競爭日益激烈、產(chǎn)品嚴重同質化的市場環(huán)境下，汽車4S店的品牌化也必定是經(jīng)銷商取得持久競爭優(yōu)勢的重要手段。在中國，汽車市場也正在經(jīng)歷著家電等其它產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷過的變化：同檔次汽車產(chǎn)品日趨同質化，使得不同生產(chǎn)廠家品牌（制造商品牌）產(chǎn)品之間的價格競爭日趨激烈；隨著經(jīng)銷商網(wǎng)點的不斷增加，同一汽車品牌（制造商品牌）的不同經(jīng)銷商之間的市場出現(xiàn)重疊，他們之間的競爭也構成了市場競爭的重要部分。要把自己與其它汽車經(jīng)銷商區(qū)別開來，吸引盡可能多的潛在客戶成為自己的真實客戶，其最有效的辦法，就是要建立起自己的強勢4S店品牌。要讓品牌深入

52、人心，汽車4S店需要確定并實施明確的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略建立需要經(jīng)銷商組織提供一個平臺，通過平臺的搭建，去構筑品牌推廣的通道。4S店品牌的塑造是一個長久的過程，但在這個過程中，4S店必須要堅持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音，不能給外界一個混亂的印象。否則，這會造成創(chuàng)建品牌的障礙。汽車4S店的品牌戰(zhàn)略實施的目的，就是要樹立起汽車經(jīng)銷商的企業(yè)形象：值得信賴的專業(yè)化的汽車銷售、并且是日后提供售后服務可信任的企業(yè)。2.汽車4S店品牌戰(zhàn)略的重點內容在制定品牌戰(zhàn)略的重點及實施方案時，需要認真分析所處行業(yè)產(chǎn)品的特征。例如，有形產(chǎn)品汽車的生產(chǎn)企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略內容，更多應考慮的是諸如科特勒所提出的多品牌、新品牌、品牌擴展或產(chǎn)

53、品線擴展等。而汽車4S店，作為汽車的經(jīng)銷企業(yè)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的末端，是聯(lián)結汽車生產(chǎn)廠商和消費者的紐帶，自身的產(chǎn)品特征是無形產(chǎn)品“服務”。經(jīng)銷企業(yè)直接面臨的是消費者，在品牌建設過程中，如何讓消費者更好地認知品牌的屬性、利益、文化、價值、個性等特征，向顧客更準確地傳達品牌的差異、樹立自身品牌的形象，將是汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的重點內容。(1)加強服務營銷，實施客戶滿意策略顧客滿意（Customer Satisfaction），簡稱CS，它本來是商業(yè)經(jīng)營中一個普遍使用的生活概念，沒有特別的含義。1986年，一位美國的心理學家借助CS這個詞來界定消費者在商品消費過程中滿足需求的狀態(tài)，使CS由生活概念

54、演變?yōu)橐粋€科學的概念，CS概念一經(jīng)提出，就在西方市場營銷研究領域里受到高度的重視，被奉為現(xiàn)代營銷管理理論的核心內容。顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件?？铺乩照J為，保持顧客的關鍵是顧客滿意。滿意的顧客往往也是忠誠顧客，他們會更多、更經(jīng)常消費令其滿意的企業(yè)服務。4S店要實施顧客滿意戰(zhàn)略，必須加強服務研究，挖掘客戶對售后服務關注的焦點和不滿意的因素，應當分析現(xiàn)有服務中存在的差距，在此基礎上制訂相應的對策，從服務理念、雇員、客戶、有形展示、服務過程等方面實施客戶滿意戰(zhàn)略。從服務理念上，4S店要實施顧客滿意戰(zhàn)略，必須塑造“顧客至上”的經(jīng)營理念，摒棄以往樂衷于換件、利字當

55、頭的思想，努力降低顧客成本。汽車售后服務已經(jīng)進入“以養(yǎng)代修”和主動關懷年代，必須改變傳統(tǒng)的賣車修車觀念，實施以“我利顧客，顧客利我”的汽車服務思想。建立主動關懷的理念和體系，推行保姆式服務，強調服務的主動性，要求售后服務人員主動承擔車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗服務中的心理感受。(2)建立自身服務品牌，實施服務差異化策略汽車生產(chǎn)企業(yè)從強化自身品牌出發(fā)，要求4S店提供標準化、同質的服務，希望任何車主在任何一家4S店接受的服務都是標準化的、沒有分別的。但對4S店而言，同質化的服務只能維持一般的經(jīng)營水平，不能吸引更多的顧客和培養(yǎng)顧客忠誠。所以，4S店必須通過在生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的服務項目和標準的

56、基礎上，提供更多項目的、差異化的服務，營造自身的服務特色和服務品牌，保持大量的忠誠客戶，增加企業(yè)利潤，提高4S店與生產(chǎn)企業(yè)討價還價中的份量。4S店的差異化主要體現(xiàn)為：服務項目差異化、服務時間差異化、服務質量差異化。相對來講，服務項目和服務時間差異化比較容易被競爭對手模仿，但是服務質量差異化，不僅難以模仿，而且是目前4S店建立自身服務品牌的重中之重。(3)加強組織制度建設，保障品牌戰(zhàn)略的實施任何戰(zhàn)略的實施都以一定的組織制度為載體。汽車4S店也需要通過樹立正確的經(jīng)營理念，優(yōu)化企業(yè)組織結構，建設員工隊伍，完善組織系統(tǒng)規(guī)則，以發(fā)揮企業(yè)的最高效能，保證企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行和實施。3.汽車4S店品牌戰(zhàn)略的實施策略(1)實施客戶關系管理策略，樹立品牌形象a完善顧客資料信息，深度挖掘顧客信息b嚴格執(zhí)行客戶100%回訪制度c提供