一汽豐田卡羅拉第一季度營(yíng)銷思路FINAL1范文

1、心有大未來(lái) 豐田卡羅拉一汽豐田卡羅拉 2012 年第一季度營(yíng)銷思路鄧盤柱2011年 12月目錄、尸、 亠刖訂【第一部分市場(chǎng)調(diào)研】一、調(diào)研方式二、調(diào)研內(nèi)容三、調(diào)研結(jié)果分析【第二部分活動(dòng)宣傳】一、促銷活動(dòng)二、宣傳活動(dòng)三、合作活動(dòng)冠名【第三部分媒體宣傳】電視媒體機(jī)場(chǎng)包柱電臺(tái)媒體院線映前廣告報(bào)紙媒體其他媒體 電梯看板、八 、-前言一汽豐田卡羅拉作為主力暢銷車型在 2011 年取得了良好的銷售 成果， 2012 年面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)國(guó)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益 激烈，保持卡羅拉車型的持續(xù)暢銷乃至促進(jìn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)， 我公司將 深入研究市場(chǎng)，進(jìn)行深度的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，并提出有創(chuàng) 建性的營(yíng)銷方案。繼

2、續(xù)提升一汽豐田卡羅拉的品牌知名度與美譽(yù)度， 進(jìn)一步提升卡羅拉車型的市場(chǎng)占有率。【第一部分】市場(chǎng)調(diào)研 我們將采取以問(wèn)卷調(diào)研為主的一手調(diào)研與桌面調(diào)研相結(jié)合的調(diào) 研方式，通過(guò)最終分析解決目標(biāo)客戶的購(gòu)車意愿，購(gòu)車傾向，優(yōu)惠活 動(dòng)傾向以及媒體傾向等方面問(wèn)題， 并分析競(jìng)爭(zhēng)車型軒逸， 世嘉，明銳， 英朗GT等與卡羅拉的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，提煉卡羅拉的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而得出卡羅 拉在 2012 年第一季度的差異性廣告宣傳內(nèi)容。一、調(diào)研方式一手調(diào)研： 4s 店問(wèn)卷調(diào)研，武廣，菱角湖萬(wàn)達(dá)，王家灣等商圈設(shè) 點(diǎn)調(diào)研，大楚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，騰訊新浪微博調(diào)研。 （一手調(diào)研范圍 1000 人）【一手調(diào)研注意事項(xiàng)】 一手調(diào)研是工作人員接觸目標(biāo)客戶的

3、絕好機(jī)會(huì)，我們應(yīng)堅(jiān)持調(diào)研即營(yíng)銷的原則1、4s 店問(wèn)卷調(diào)研調(diào)研，調(diào)研人員統(tǒng)一豐田品牌服裝。2、調(diào)研禮品采用彩頁(yè)筆記本，臺(tái)歷等耐用禮品，內(nèi)附豐田卡羅拉 及全車系彩頁(yè)宣傳。3、商圈調(diào)研，采用桁架噴繪畫(huà)布搭建調(diào)研點(diǎn)，并采用 kt 板進(jìn)行 裝飾，條件允許每個(gè)調(diào)研點(diǎn)配備豐田卡羅拉樣車一部， 在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)進(jìn) 行營(yíng)銷宣傳。桌面調(diào)研： 主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，搜集卡羅拉論壇，專業(yè)汽車網(wǎng)站 進(jìn)行調(diào)研。二、調(diào)研內(nèi)容 一手調(diào)研：調(diào)研問(wèn)卷 （附件一） 桌面調(diào)研：主要調(diào)研卡羅拉與競(jìng)爭(zhēng)車型性能的優(yōu)劣勢(shì)分析。三、調(diào)研結(jié)果分析 一手調(diào)研結(jié)果分析： 對(duì)一手問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，解決相關(guān)問(wèn)題。例如：通過(guò) 對(duì)線面問(wèn)題的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)

4、計(jì)，解決宣傳媒體側(cè)重問(wèn)題。問(wèn)題： 主要通過(guò)哪些途徑了解汽車產(chǎn)品（）（多選）A 平面媒體 B 廣播媒體 C 網(wǎng)絡(luò)媒體 D 戶外廣告 E 車商及商家推介 F 朋友介紹數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：朋友介紹7%平面媒體12%商家介紹18%電視媒體13%戶外媒體10%網(wǎng)絡(luò)媒體10%廣播媒體30%平面媒體廣播媒體 丨網(wǎng)絡(luò)媒體I I戶外媒體二I電視媒體I商家介紹朋友介紹注：數(shù)據(jù)為模擬數(shù)據(jù)結(jié)果分析：廣播媒體宣傳，商家介紹等營(yíng)銷渠道對(duì)消費(fèi)者影響力比較大，建議宣傳偏重廣播媒體與4s點(diǎn)商家介紹。桌面調(diào)研結(jié)果分析：桌面調(diào)研主要采取定性分析方法，本次主要調(diào)研卡羅拉對(duì)比競(jìng)爭(zhēng) 車型的優(yōu)勢(shì)以找出營(yíng)銷宣傳側(cè)重。競(jìng)爭(zhēng)車型調(diào)研對(duì)象：軒逸，世嘉，明銳

5、，英朗 GT軒逸與卡羅拉同屬日系車，較之于卡羅拉運(yùn)動(dòng)特征不夠突出。 世 嘉，明銳，英朗GT屬歐系車，設(shè)計(jì)風(fēng)格英朗，較之于卡羅拉設(shè)計(jì)風(fēng) 格英朗，運(yùn)動(dòng)型凸顯，設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)活潑，比較對(duì)年輕人口味。但是 也又能歐系車耗油量大等劣勢(shì)，尤其是明銳，英朗GT屬渦輪增壓動(dòng)力系統(tǒng)，后期維修費(fèi)用高。分析得出一汽豐田卡羅拉的特點(diǎn)是：節(jié)能，低碳，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng) 格沉穩(wěn)內(nèi)斂。我們一季度的宣傳內(nèi)容就要抓住以上關(guān)鍵詞進(jìn)行營(yíng)銷【第二部分】活動(dòng)宣傳一：促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)參考以下問(wèn)題調(diào)研結(jié)果：最能吸引你的促銷方式是（ ）A 降價(jià)B 送禮品 （油卡） C 限期免費(fèi)保養(yǎng)與維修 D 降低車貸首付與利息E其它_第一季度促銷節(jié)點(diǎn)有，元旦，情人

6、節(jié)，季末（迎五一）等，我們將主要在這三個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷宣傳?；顒?dòng)一：加油！卡羅拉時(shí)間：元旦至情人節(jié)活動(dòng)內(nèi)容：只要在武漢 1+8 城市圈購(gòu)買一汽豐田卡拉羅車型，即可獲得 3000元加油卡一張。媒體配合：4s店宣傳：折頁(yè)，海報(bào)，門楣LED廣告，x展架電臺(tái)： 30 秒硬廣，配合資訊，并在電臺(tái)合作欄目里進(jìn)行互動(dòng)電臺(tái)選擇：FM92.7 （效果好，費(fèi)用高），F(xiàn)M93.6（效果中等，費(fèi)用 低），F(xiàn)M103.8（效果中等，費(fèi)用適中）電臺(tái)硬廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)組合方式：遵循集中性原則，三電臺(tái)同時(shí)，集 中進(jìn)行硬廣宣傳，以促實(shí)現(xiàn)廣告的聚變效果。30秒硬廣創(chuàng)意 （附件二）報(bào)紙軟文宣傳 活動(dòng)二：愛(ài)你，卡羅拉！ 時(shí)間:情人節(jié)至 4

7、月初 活動(dòng)內(nèi)容：只要在武漢 1+8城市圈一汽豐田 4s 店，情侶同來(lái)購(gòu)車， 并合影登記留念。買車之日至 4 月底，持結(jié)婚證到 4S 點(diǎn)即可獲得價(jià) 值 5000 元的加油卡一張。媒體配合：同上 活動(dòng)三：給力，卡羅拉！ 時(shí)間：4月 活動(dòng)內(nèi)容：只要在武漢 1+8城市圈一汽豐田 4s 店購(gòu)車，即可獲得價(jià) 值 2000 元加油卡并獲抽獎(jiǎng)券一張。獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)：一名，價(jià)值 8000 元 Iphone4s 一部 二等獎(jiǎng)：兩名，價(jià)值 4000 元 Ipad 平板電腦一臺(tái)三等獎(jiǎng)：十名，價(jià)值 799 元的韓國(guó)現(xiàn)代電紙書(shū)一臺(tái) 紀(jì)念獎(jiǎng)： 100名，價(jià)值 238 元的永銀龍年生肖紀(jì)念銀條一枚 媒體配合：同上促銷活動(dòng)預(yù)

8、期效果：三個(gè)促銷活動(dòng)形成連續(xù)性，與品牌效應(yīng)，比一般的促銷活動(dòng)更有 整合性效果，并且其中“愛(ài)你，卡羅拉”活動(dòng)富創(chuàng)意，給消費(fèi)者帶來(lái) 浪漫氣息， 并具有事件炒作潛質(zhì)。 相信會(huì)對(duì)豐田卡羅拉的銷售起到意 想不到的良好效果。二：宣傳活動(dòng)活動(dòng)一：卡羅拉車主 30L 汽油耐力挑戰(zhàn)賽 活動(dòng)時(shí)間： 2012 年元旦后春節(jié)前活動(dòng)內(nèi)容：廣發(fā)英雄帖，募集 100 位卡羅拉車主，每車加油 30公升， 跑的里程數(shù)最多的車主獲得大獎(jiǎng)。活動(dòng)亮點(diǎn)：活動(dòng)發(fā)車儀式，頒獎(jiǎng)儀式。媒體配合： 電臺(tái)：前期募集選手采取硬廣資訊宣傳，后期在合作節(jié)目中進(jìn)行 報(bào)道，宣傳。報(bào)紙：軟文報(bào)道4s店：折頁(yè)，海報(bào)，門楣LED廣告，x展架活動(dòng)二：卡羅拉，汽車特

9、技表演 活動(dòng)時(shí)間： 2012年 3月 活動(dòng)內(nèi)容： 邀請(qǐng)?zhí)丶架囀诌M(jìn)行卡羅拉車型特技表演， 以給受眾留下卡 羅拉車性能卓越的深刻印象。媒體配合： 電臺(tái)：表演活動(dòng)前期采取硬廣資訊宣傳，后期在合作節(jié)目中進(jìn)行 報(bào)道，宣傳。報(bào)紙：軟文報(bào)道4s店：折頁(yè)，海報(bào)，門楣LED廣告，x展架宣傳活動(dòng)預(yù)期效果： 彰顯一汽豐田卡羅拉車型，節(jié)能環(huán)保， 性能卓越的特點(diǎn)， 主要作 用，提高品牌知名度，美譽(yù)度。三、合作活動(dòng)冠名（建議） 建議與武漢農(nóng)村商業(yè)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍人物評(píng)選活動(dòng)， 微小富業(yè)貸活 動(dòng)，漢口銀行卡部盈轉(zhuǎn)通理財(cái)賬戶宣傳落地活動(dòng)進(jìn)行合作， 以聯(lián)合冠 名方式進(jìn)行合作。合作理由：1、上述三個(gè)活動(dòng)均針對(duì)中小微企業(yè)主進(jìn)行宣傳，

10、與一汽豐田卡羅 拉車型的目標(biāo)客戶群重疊。2、與銀行合作可以相互提高品牌價(jià)值3、減少銀行，豐田廠商雙方費(fèi)用，可達(dá)到共贏效果?！镜谌糠帧棵襟w宣傳 媒體宣傳，建議運(yùn)用宣傳的集中性以及全時(shí)全媒體互動(dòng)的原則， 對(duì)豐田卡羅拉車型進(jìn)行密集宣傳，將卡拉羅的宣傳在 2012 年一炮打 響。為后續(xù)工作奠定良好的基礎(chǔ)。電視媒體： 武漢廣播電視總臺(tái)是華中地區(qū)最大的有線廣播電視臺(tái)，擁有 140萬(wàn)家庭用戶，占據(jù)武漢地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)份額的 95%以上，是湖北有線網(wǎng)絡(luò)總戶數(shù)的19倍，規(guī)模遙遙領(lǐng)先。媒體選擇：武漢一套優(yōu)勢(shì)：形象權(quán)威、公正、公信度高。自辦新聞欄目，貼近市民生活武漢一套觀眾群偏向成熟男性消費(fèi)人群時(shí)間：熱點(diǎn)欄目百姓連線

11、前后（收視率較高）廣告形式：30秒硬廣廣告創(chuàng)意腳本：序號(hào)景別畫(huà)面轉(zhuǎn)場(chǎng)旁白1遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)近景輛嶄新的卡羅拉車從遠(yuǎn)處開(kāi)來(lái)，車主下車一汽豐田卡 羅拉，節(jié)能 舒適，性能 卓越，我選 擇2、匸曰 近景另一個(gè)車主出現(xiàn)，屏幕一分為二號(hào)畫(huà)面左移占據(jù)半幅畫(huà)面豐田卡拉羅我選擇，我相信3、匸曰 近景第三個(gè)車主出現(xiàn)，屏幕一分文三二號(hào)畫(huà)面上移占據(jù)上半幅畫(huà)面豐田卡羅 拉，我選擇， 我信賴4、匸曰 近景豐田卡拉 羅，我選擇 我喜歡5、匸曰 近景多位車主出現(xiàn)電視畫(huà)面被無(wú)限分割6、匸曰 近景豐田logo白光轉(zhuǎn)場(chǎng)車到山前必有路，有路必有豐田車電臺(tái)媒體：媒體優(yōu)勢(shì)：定位都市商務(wù)精英全面覆蓋有車一族優(yōu)質(zhì)移動(dòng)（駕車）人群信息發(fā)布及時(shí)車載收聽(tīng)，

12、易于傳播媒體定位：II 年齡區(qū)間30-45 （±5歲）眠業(yè):白領(lǐng)躱蓬勃向上歲精英階層I行為強(qiáng)心理比較成熟.理性.時(shí)尚媒體選擇：FM93.6, FM88.4, FM92.7 廣告形式：30秒硬廣，節(jié)目冠名，節(jié)目合作活動(dòng)節(jié)點(diǎn)硬廣，F(xiàn)M88.4, FM93.6每天15次T+A時(shí)段10次套播節(jié)目冠名：FM93.6愛(ài)微博節(jié)目冠名節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)：有一定規(guī)模固定收聽(tīng)客戶，武漢電臺(tái)知名主持人阿迪與網(wǎng) 友進(jìn)行微博互動(dòng)。節(jié)目合作：FM88.4全時(shí)車市欄目合作，F(xiàn)M93.6愛(ài)旅行欄目合 作。報(bào)紙廣告：媒體選擇：武漢晨報(bào)廣告形式：促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)半版硬廣，配合軟文介紹宣傳。電梯看板廣告:電梯內(nèi)全封閉環(huán)境，廣告到達(dá)率1

13、00% 24小時(shí)持續(xù)曝光覆蓋中、高端商務(wù)樓宇、公寓、社區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所及健身會(huì)所深入白領(lǐng)的生活環(huán)境機(jī)場(chǎng)包柱廣告:4年齡構(gòu)成T2航站樓到達(dá)廳面前平面圖fall到達(dá)1 wn斤11叫虹崎兀巴尊tt工_B1一 停車場(chǎng)媒體位置：T2航站樓到達(dá)廳門前媒體形式：包柱燈箱媒體規(guī)格：待定媒體數(shù)量：80個(gè)（20根柱X 4面）院線映前廣告（新興媒體）發(fā)展趨勢(shì)：增速是互聯(lián)網(wǎng)媒體的2-3倍2010年，整體影院廣告呈87%勺速度增長(zhǎng)，其中影院映前廣告更以142%勺增長(zhǎng)幅度占據(jù)主體地位。目前已有超過(guò)700個(gè)品牌投放過(guò)映前廣告！ 電影映前廣告的核心價(jià)值家庭月收入砒構(gòu)成電影觀眾更趨向于年輕化，追求潮流，喜愛(ài)新鮮事物，最容易被廣告打

14、動(dòng)擁有穩(wěn)定的事業(yè)和高于社會(huì)總體的經(jīng)濟(jì)收入，極具消費(fèi)能力?；钴S于各社交圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可有效擴(kuò)大宣傳覆蓋面。擁有一定的社會(huì)地位，十分注重品質(zhì)生活，對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度。其他媒體：Pps/pptv/ 優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體緩沖廣告 數(shù)字電視開(kāi)機(jī)畫(huà)面，轉(zhuǎn)臺(tái)廣告。等等 附件一：調(diào)研問(wèn)卷 一汽豐田卡羅拉消費(fèi)意向調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士 /先生，您好：一汽豐田卡羅拉沿襲日系汽車精致節(jié)能之血統(tǒng)， 在繁華的都市， 在油價(jià)飛漲， 全球變暖的今天， 卡羅拉無(wú)疑是您貼心的選擇， 擁有卡拉羅，讓你的出行更環(huán)保， 讓您的生活更精彩， 卡羅拉一直以來(lái)秉承客戶至上的服務(wù)原則， 為了更好的為顧 客服務(wù)，同時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)，特決定此次調(diào)查。希

15、望您能配合我們的工作，我們將不 勝感激！DGS碉查小組您的基本信息(請(qǐng)?jiān)诜夏畔⒌臋谀亢蟠?quot;，謝謝您的配合！):性別：男()女() 年齡：2030 ( )3040 ( ) 4050 ()您月收入大概在2000以下()20005000 ( )50001萬(wàn)()1萬(wàn)以上( )您購(gòu)車的要求(請(qǐng)將您覺(jué)得合適的選項(xiàng)填于括號(hào)內(nèi)， 謝謝您的配合！) 1 您目前是否擁有車輛？( )A是(您所擁有車的品牌是)B否*2(本題卡羅拉車主回答 )您覺(jué)得豐田卡羅拉最讓您滿意的是( )，不足的是 ()A 安全性能 B 操作性能 C 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 D 空間寬敞 E 售后服務(wù) F其它_3(有車族回答)如果您換購(gòu)，原因有

16、哪些( )A年代已久 B性能落后 C樣式陳舊D提高檔次E其它_4您購(gòu)車用途是（）A家用 B商用 C工作代步D其它5如果您購(gòu)車（換車）會(huì)先考慮什么品牌（）A大眾 B 福特 C 別克 D 一汽豐田卡拉羅E東風(fēng)雪鐵龍 F日產(chǎn)G比亞迪 H 其它6您選購(gòu)汽車時(shí)最看重哪些方面的信息（）A安全性能 B 操作性能 C經(jīng)濟(jì)實(shí)惠D 內(nèi)部空間 E 售后服務(wù)F其它_7主要通過(guò)哪些途徑了解汽車產(chǎn)品（A平面媒體 B廣播媒體 C推介F朋友介紹8請(qǐng)問(wèn)您最喜歡的汽車顏色是（）A紅 B黑 C白 D銀E綠9您購(gòu)車大概能接受的價(jià)位是（）A10萬(wàn)以下 B1015萬(wàn)C1525萬(wàn)10最能吸引你的促銷方式是（）A降價(jià) B 送禮品（油卡）C首付與利息E其它_11您對(duì)一汽豐田卡羅拉品牌了解程度（A很了解 B比較了解 C 一般）（多選）網(wǎng)絡(luò)媒體D 戶外廣告 E車商及商家F黃 G藍(lán) J紫D25萬(wàn)以上限期免費(fèi)保養(yǎng)與維修D(zhuǎn) 降低車貸）D有點(diǎn)不了解 E不了解12 一汽豐田卡羅拉給您留下最深的印象是（）A造型精致 B售后服務(wù)好C員工服務(wù)態(tài)度好 D 其它.您的寶貴意見(jiàn)哦（謝謝您的配合?。?3您覺(jué)得一汽豐田卡羅拉有