客戶管理顧客滿意案例剖析

1、（客戶管理）顧客滿意案例剖析20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有顧客滿意 ”案例剖析“顧客滿意”作為壹種管理戰(zhàn)略，應(yīng)該怎樣實(shí)施應(yīng)用？需要獲得哪些 顧客信息，怎樣分析、應(yīng)用這些信息 ?怎樣將它轉(zhuǎn)換為可操作執(zhí)行的 具體策略 ?中正協(xié)力從 1998 年開始涉及“顧客滿意”的調(diào)查、研究及咨詢顧問 工作，其中涉及大量案例，我們挑選 2000 年某網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商顧客滿意 度研究的壹些數(shù)據(jù)，具體說明需要收集的信息及如何分析應(yīng)用這些信 息?！邦櫩蜐M意”研究需要獲得哪些信息 ?ISO 的重新修訂，使得追求高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)必須應(yīng) 用“顧客滿意”，同

2、時(shí) ISO 明確提出質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)的作業(yè)流程 （PDCA 循環(huán)系統(tǒng) ），見右圖。通過右邊流程圖， 能夠見出，“顧客滿意” 研究關(guān)鍵要獲得倆個(gè)信息： 1顧客的期望要求：以便設(shè)定和顧客要求相吻合的產(chǎn)品 / 服務(wù)質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)。2顧客滿意度；檢測(cè)各項(xiàng)措施的有效性。提出下壹步改進(jìn)、調(diào)整措 施。顧客的期望和要求是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的界定標(biāo)準(zhǔn)。任何壹項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，不管它的理化性能有多好，技術(shù)含量有多高，服務(wù)做得多么細(xì)致、周到、如果它不能很好的滿足顧客的需求甚至顧客對(duì)它沒有需求，那么，它的質(zhì)量就不能說是好的，而只能是零，甚至是負(fù)數(shù)，因?yàn)樗坏珱]有產(chǎn)生效益，仍造成了資源的浪費(fèi)所以今天對(duì)“質(zhì)量”的定義，已經(jīng)不再是單方面

3、的硬性技術(shù)指標(biāo)，而是由顧客對(duì)它的綜合需 求因素構(gòu)成，其中包括技術(shù)功能上的、行為形象上的、感官嗅 覺上的、時(shí)間服務(wù)上的等等；所以，對(duì)顧客期望及要求的研究，能 夠使企業(yè)更好地找到市場(chǎng)需求或更好地設(shè)定產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于關(guān)于“顧客滿意”戰(zhàn)略中說明，企業(yè)首先要通過顧客 的“各類反饋信息”，了解到底哪些因素構(gòu)成顧客的滿意和否。許多 企業(yè)于日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或進(jìn)行顧客滿意研究時(shí)，習(xí)慣于以“自己”為出 發(fā)點(diǎn)，“我”準(zhǔn)備為顧客提供怎樣的服務(wù)，顧客是否對(duì)我的這項(xiàng)服務(wù) 滿意等。事實(shí)上企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該做的，可能不是顧客希望要的，或者不 是目前希望的；當(dāng)然從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)可能使企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)很了解 顧客了，但今天的

4、市場(chǎng)，單純依靠“經(jīng)驗(yàn)”去進(jìn)行判斷或決策，已經(jīng) 無法保證足夠的優(yōu)勢(shì)。所以，了解顧客的期望和要求，且建立“顧客 滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系” 是“顧客滿意” 研究要進(jìn)行的首要工作。 下面， 我們通過壹個(gè)案例分析、說明指標(biāo)體系的作用及其應(yīng)用領(lǐng)域。 如何分析、應(yīng)用已獲得的信息案例解讀 案例：某網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司的“顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)”。該指標(biāo)體系共由 8 類 40 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。各二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成對(duì)壹級(jí)指標(biāo)的 評(píng)價(jià)；各三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成對(duì)各二級(jí)指標(biāo)的最終評(píng)價(jià)。從之上指標(biāo)體系中我們能夠確定，這些工作領(lǐng)域目前均直接影響顧客 對(duì)該企業(yè)的滿意度評(píng)價(jià)，但影響程度是不壹樣的，而且影響程度會(huì)隨 著市場(chǎng)的變化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的變化、顧客自身的變化而變

5、化。對(duì)企業(yè)而 言，如果希望于每個(gè)時(shí)期均能夠獲得最有效、最快捷的市場(chǎng)回報(bào)就 必須時(shí)時(shí)關(guān)注影響顧客滿意度評(píng)價(jià)的因素。從之上指標(biāo)體系首先可獲得的信息是： 壹、找到目前工作重點(diǎn) （ 顧客所關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域 ） 研究顯示，對(duì)該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，顧客目前于“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”、“投訴 處理”、“電話咨詢熱線服務(wù)”、 “計(jì)費(fèi)收費(fèi)繳費(fèi) / 扣費(fèi)”方面 關(guān)注程度相對(duì)較高。但于這么多工作領(lǐng)域中，下壹步的工作重點(diǎn)應(yīng)首 先放于哪里，哪些領(lǐng)域的工作能夠更快、更有效的提高顧客滿意度 ? 具體應(yīng)從哪里切入 ?怎樣調(diào)整 ?以下的分析能夠給予我們答案。二、找到目前運(yùn)營(yíng)上的薄弱環(huán)節(jié)需調(diào)整領(lǐng)域 總體上見，該公司于各環(huán)節(jié)的工作均超出了顧客目前期

6、望 （滿意度評(píng)價(jià) 均高于顧客期望值 ），但這且不代表該企業(yè)于各方面的工作已經(jīng)做得完 美無缺，沒有需要調(diào)整、改進(jìn)的余地；對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析后，發(fā)現(xiàn) 顧客對(duì)二級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)均高于期望值的背后，針對(duì)各三級(jí)指標(biāo)內(nèi) 容，不同類型顧客給予了不同的評(píng)價(jià)， 而且差異較大， 我們以指標(biāo)“計(jì) 費(fèi)、收費(fèi)”為例 （見下頁表 1）。分析顯示：首先顧客于計(jì)費(fèi)、收費(fèi)中對(duì)“話費(fèi)額度限制”提出不滿； 其次，面對(duì)不同顧客群體，不滿的原因也不相同，普通用戶擔(dān)心“計(jì) 費(fèi)準(zhǔn)確性”，高額話費(fèi)用戶除“繳費(fèi)方式”以外均不滿，而儲(chǔ)值卡用 戶于可提供的倆項(xiàng)服務(wù)內(nèi)均提出不滿。下壹步應(yīng)該怎樣有的放矢的調(diào) 整這部分領(lǐng)域工作，從哪里介入應(yīng)該是壹目了然

7、了： 總體上應(yīng)調(diào)整目前于“話費(fèi)額度限制”上所采用的具體措施（能夠設(shè)定不同條件，提供不同話費(fèi)額度供用戶選擇；或者根據(jù)用戶“信 用”設(shè)定不同額度；或者面對(duì)不同類型用戶提供不同額度限制等 ）。面對(duì)普通用戶和儲(chǔ)值卡用戶， 需通過壹些具體措施， 使其“相信” 我們的計(jì)費(fèi)是準(zhǔn)確的 (公布計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確度或說明宣傳我們的計(jì)費(fèi)方式 等)。面對(duì)重要個(gè)人用戶，于之上幾方面工作基礎(chǔ)上，仍應(yīng)保證其每月 賬單的準(zhǔn)確獲得，同時(shí)應(yīng)讓其了解計(jì)費(fèi)模式。其他環(huán)節(jié)的工作也是壹樣，總體上見沒什么問題，但細(xì)分不同背景、 不同類型顧客后，會(huì)發(fā)現(xiàn)之間的差異非常大。企業(yè)今天均于提倡“個(gè) 性化服務(wù)”，怎樣進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，答案便于其中。三、顧客滿意度

8、指數(shù) (CSl) 要量化檢測(cè)各項(xiàng)措施及執(zhí)行有效性，關(guān)鍵要獲得壹個(gè)“顧客滿意度指 數(shù)”。今天我們見到 許多企業(yè)的顧客滿意度研究最終獲得的結(jié)論是； 顧客滿意度達(dá) x 。它所傳遞的信息是“你的產(chǎn)品服務(wù)于顧客眼里 被界定的質(zhì)量'水準(zhǔn)”，是顧客對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)所包含多種屬性的壹 個(gè)綜合評(píng)價(jià)，而不是多少人中有多少人對(duì)你滿意。 本案例中，該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的總體顧客滿意度指數(shù)為； 67 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 CSI 為；63 。這壹數(shù)字可能很多人認(rèn)為“怎么這么低？”，事實(shí)上， 美國(guó) ACSI 機(jī)構(gòu)發(fā)布的 2000 年美國(guó)電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)也只有 72 。該案例中各類型用戶的滿意度指數(shù)為：普通簽約用戶；67.9。其中

9、1995年之前入網(wǎng)的用戶，CSI為66.16 ; 19961998年入網(wǎng)的用戶，CSI為67 . 23 ; 1999年以后入網(wǎng)的用 戶， CSl 為 68。高額話費(fèi)用戶的 CSI 為 63 31 儲(chǔ)值卡用戶的CSI為69. 1這幾組數(shù)據(jù)傳遞給我們的信息是，入網(wǎng)越久、話費(fèi)越高滿意度越低。這對(duì)于壹個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來講是壹個(gè)非常危險(xiǎn)的警示信號(hào)。今后網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)很大程度上來源于用戶的話費(fèi)支出，而高額話費(fèi) 用戶無疑是企業(yè)需要特別呵護(hù)的對(duì)象，否則明天企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)、回 報(bào)率便可想而知了。另外，顧客對(duì)各環(huán)節(jié)工作的滿意度評(píng)價(jià)也可綜合為壹個(gè)指數(shù)，通過連 續(xù)性對(duì)比，評(píng)價(jià)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成效或運(yùn)營(yíng)措施的有效性。如果

10、我們國(guó)家也能推出全國(guó)性的行業(yè)指數(shù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)下壹步的 決策將會(huì)有更大、更實(shí)質(zhì)性的幫助。四、了解顧客對(duì)你的期望不知大家是否注意到。前面用的“顧客滿意度評(píng)價(jià)”數(shù)據(jù)和CSI（顧客滿意度指數(shù) ）是不壹樣的，那么，二者有什么差別嗎 ?“顧客滿意度評(píng)價(jià)”不考慮顧客的期望，單純計(jì)算滿意度，以便我們更直觀地了解顧客期望和顧客目前評(píng)價(jià)倆者之間的差距所于；而“顧客滿意度指數(shù)”是考慮到各指標(biāo)對(duì)“滿意度”的影響程度或貢獻(xiàn)，且 通過各因素所占的不同權(quán)重最終綜合而成的壹個(gè)指數(shù)。從另壹個(gè)角度來見， 同壹個(gè)指標(biāo)， “顧客滿意度評(píng)價(jià)” 有可能非常高，而“顧客滿意度指數(shù)”有可能非常低，這是因?yàn)轭櫩偷脑u(píng)價(jià)均是通過“對(duì)比”而得出

11、的；和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你這部分的工作可能做的不錯(cuò)，但顧客可能對(duì)你的期望也比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，認(rèn)為你做到這樣的程度是應(yīng)該的，或者顧客認(rèn)為你應(yīng)該更好些；因此倆者綜合后的指數(shù) 自然有可能低于單純的“滿意度評(píng)價(jià)”。由此可見“顧客期望”的重 要，而當(dāng)下很多公司于進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查時(shí)且沒有了解顧客期望 值。其次，通過該指標(biāo)體系。能夠掌握顧客期望要求的變化趨勢(shì)。 前面提到，構(gòu)成顧客滿意和否的因素會(huì)隨著多種因素的變化而變化， 顧客滿意度研究同時(shí)能夠了解這壹變化趨勢(shì)。很明顯，顧客于“優(yōu)惠和促銷活動(dòng)”方面的關(guān)注程度于下降。五、了解目前你的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 于“顧客滿意”熱潮中，“顧客忠誠(chéng)度”越來越多地被企業(yè)管理者提

12、 及，那么，哪些領(lǐng)域的工作能夠提高顧客的“滿意度”?哪些領(lǐng)域能夠提高顧客“忠誠(chéng)度” ?這是我們必須要明確的。構(gòu)成顧客“滿意度” 和“忠誠(chéng)度”的因素是截然不同的，有些工作甚至根本無法提升顧客 的“滿意度”，但企業(yè)也是必須要做的。顧客滿意研究讓企業(yè)了解目 前的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且從整體戰(zhàn)略上獲得決策依據(jù)！ “顧客滿意研究”中將所有構(gòu)成顧客滿意和否的因素分為三類，同時(shí) 將企業(yè)的產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也界定為三類： 基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、 績(jī)效質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)及激勵(lì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：于企業(yè)所有需要關(guān)注的領(lǐng)域中，有些是屬于必須要做 的，如果沒有做到甚至做得不好，顧客會(huì)產(chǎn)生不滿，若達(dá)到或超額達(dá) 到顧客的要求時(shí)，顧客滿意度也且不會(huì)增加。這些工作只是讓你的產(chǎn) 品進(jìn)入顧客的購(gòu)買選擇范圍。如果壹家企業(yè)通過研究發(fā)現(xiàn)大量的工作 內(nèi)容處于這壹領(lǐng)域，那么該企業(yè)的質(zhì)量只能說仍處于壹個(gè)基本階段?？?jī)效質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)超額滿足顧客這類要求時(shí)會(huì)提高顧客的滿意程度， 而要求沒有被滿足時(shí)則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。也就是顧客滿意度評(píng)價(jià)會(huì)降 低。激勵(lì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：沒有達(dá)到時(shí)不會(huì)影響顧客的滿意度評(píng)價(jià)，但若要求得 到滿足或超額滿足時(shí)會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度。對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，因所處的市場(chǎng)地位不同，這三類因素也是不同