網(wǎng)絡(luò)營銷高等教育自學(xué)考試

1、黑龍江省高等教育自學(xué)考試藥學(xué)與藥品營銷（ 100904） 專業(yè)（獨(dú)立本科段）網(wǎng)絡(luò)營銷考試大綱（ 課程代碼 7759）黑龍江省高等教育自學(xué)考試委員會(huì)辦公室二OO九年四月網(wǎng)絡(luò)營銷考試大綱（課程代碼）一、課程性質(zhì)與設(shè)置要求1.課程性質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一 種新的營銷方式，它為企業(yè)掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、降低 營銷成本等提供了現(xiàn)代化的信息手段。 同時(shí)， 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來， 不僅改變著人們 的觀念、 生活方式和工作方式， 而且也正在改變和影響著企業(yè)的管理觀念、 生產(chǎn) 方式和經(jīng)營方式。對于企業(yè)來說，如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)立自己的生產(chǎn)和經(jīng)營方式， 有效

2、地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)， 尋找新的商機(jī)， 已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又迫切需要解決的 問題。本課程旨在幫助學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本概念， 掌握在互 聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中從事營銷活動(dòng)所需要的知識(shí)和技能。2. 基本要求 （1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上營銷活動(dòng)，既然是營銷活動(dòng)，就必須遵循 市場營銷的基本規(guī)律，所以應(yīng)該掌握市場營銷的基本理論。（2）網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析、網(wǎng)絡(luò)營 銷策略（4P）、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理是本課程的中心內(nèi)容，在有清楚的概念及 理解的基礎(chǔ)上，掌握在網(wǎng)上展開這些活動(dòng)的技能。（ 3）因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境，應(yīng)該掌握相關(guān)的技能，以不斷適應(yīng)互 聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化。

3、3. 在教學(xué)計(jì)劃中的地位 專業(yè)基礎(chǔ)課二、課程內(nèi)容與考核要求第一章 緒論（一） 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢、 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式與 實(shí)現(xiàn)步驟。熟悉：網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷的關(guān)系及整合策略。了解：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題及對策。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、問題和對策第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷研究的對象與研究方法（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念及特征、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢、 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式與 實(shí)現(xiàn)步驟、網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷的關(guān)系及整合策略。第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境（一） 學(xué)習(xí)目的及要求 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的變化。 熟悉

4、：網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的變化。（二） 課程內(nèi)容 第一節(jié) 宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然環(huán)境。 第二節(jié) 微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)、營銷中介、顧客、社會(huì)公眾。（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的變化。第三章 網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析（一） 學(xué)習(xí)目的及要求 掌握：網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶、 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶、 網(wǎng)絡(luò)混合型消費(fèi)者的特征及購買行為 分析。熟悉：網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為的影響因素及購買決策過程。 了解：互聯(lián)網(wǎng)對客戶的影響。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)對客戶的影響 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購買行為分析 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購買行為分析 第四節(jié) 混合型消費(fèi)者行為探討（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人

5、客戶、網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶、網(wǎng)絡(luò)混合型消費(fèi)者的特征及購買行為分析、 網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為的影響因素及購買決策過程。第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（一） 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研二手資料的收集方法以及如何開展網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)研。熟悉：市場營銷調(diào)研步驟、方法及市場營銷信息管理系統(tǒng)的組成。 了解：市場營銷調(diào)研的類型、營銷信息的作用。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第二節(jié) 市場營銷信息管理系統(tǒng)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)研二手資料的收集方法以及如何開展網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)研、 市場營銷 調(diào)研步驟、方法及市場營銷信息管理系統(tǒng)的組成。第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場分析（一） 學(xué)習(xí)目的及要求 掌握：網(wǎng)絡(luò)虛擬

6、市場的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則、方法及標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場 選擇策略、網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)及策略。熟悉：市場細(xì)分的前提、細(xì)分市場的評估、市場定位策略的選擇與執(zhí)行。 了解：市場細(xì)分的作用、目標(biāo)市場范圍策略。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場定位（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的特點(diǎn)、 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則、 方法及標(biāo)準(zhǔn)、 目標(biāo)市場選擇策 略、網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)及策略、市場定位策略的選擇與執(zhí)行。第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（一） 學(xué)習(xí)目的及要求 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的內(nèi)容、 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)步驟及開發(fā)模式、 網(wǎng)絡(luò) 營銷站點(diǎn)的功能。熟悉：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的作用及重點(diǎn)

7、、網(wǎng)絡(luò)營銷組織創(chuàng)新的方式與特點(diǎn)。 了解：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念及特征、適應(yīng)營銷組織變化的內(nèi)外部組織創(chuàng)新、 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的規(guī)劃與建設(shè)。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的內(nèi)容、 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)步驟及開發(fā)模式、 網(wǎng)絡(luò)營銷站 點(diǎn)的功能。第七章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略（一） 學(xué)習(xí)目的及要求 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的重點(diǎn) （產(chǎn)品的選擇、 品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略）、 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場生命周期的分析、電子郵件及 FAQs 在產(chǎn)品支持服務(wù)中的應(yīng)用。 熟悉：產(chǎn)品的整體概念、商標(biāo)策略、包裝策略。 了解

8、：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)及分類。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品概述 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開發(fā) 第四節(jié) 產(chǎn)品支持服務(wù)策略（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的選擇、 品牌策略、 新產(chǎn)品開發(fā)策略、 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場生命周期的分 析、電子郵件及 FAQs 在產(chǎn)品支持服務(wù)中的應(yīng)用、產(chǎn)品的整體概念。第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道策略（一） 學(xué)習(xí)目的及要求 掌握：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型、 電子中間商的類型與選擇、 網(wǎng)絡(luò)物流渠道的設(shè) 計(jì)及模式選擇、網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代物流配送的特征與流程。 熟悉：分銷渠道的功能、分銷渠道基本類型和選擇、物流配送中心的種類、 通過實(shí)例熟悉物流渠道的解決方案。了解：傳統(tǒng)分銷渠道的構(gòu)

9、成與渠道系統(tǒng)的類型、 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的 區(qū)別。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 電子中間商 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道 第四節(jié) 物流配送 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道的解決方案（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型、 電子中間商的類型與選擇、 網(wǎng)絡(luò)物流渠道的設(shè)計(jì)及模 式選擇、網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代物流配送的特征與流程、 分銷渠道的功能、 物流配送中心的種類第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略（一） 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢、 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、 提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑 及效果檢測、 網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式、 營業(yè)推廣方案的實(shí)施與評估、 公共關(guān)系的特 點(diǎn)、企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共

10、關(guān)系的活動(dòng)方式。熟悉：促銷的方式及促銷組合、企業(yè)廣告決策的步驟、人員推銷策略、營業(yè) 推廣的形式及選擇、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢及電子推銷信的寫作方法。了解：促銷的原則。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 促銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策略第三節(jié) 人員推銷策略第四節(jié) 營業(yè)推廣策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢、 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、 提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑及效果 檢測、網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式、營業(yè)推廣方案的實(shí)施與評估、公共關(guān)系的特點(diǎn)、企 業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系的活動(dòng)方式。第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷中定價(jià)與電子支付策略（一） 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：定價(jià)的方法與技巧、 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)、 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)

11、策略的選擇、 電子支付的結(jié)構(gòu)、電子支付的技術(shù)與安全性。熟悉：折扣與讓利定價(jià)策略的形式與產(chǎn)品組合定價(jià)的內(nèi)涵。 了解：電子支付的特征及黑客防范措施。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的基礎(chǔ)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)第三節(jié) 電子支付與安全（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容定價(jià)的方法與技巧、 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)、 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略的選擇、 電子 支付的結(jié)構(gòu)、電子支付的技術(shù)與安全性、折扣與讓利定價(jià)策略的形式。第十一章 客戶關(guān)系管理策略（一） 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：客戶關(guān)系管理的意義及內(nèi)涵、客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)與功能模塊、 呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。熟悉：客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù)的特點(diǎn)、 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)解決

12、方 案及實(shí)施步驟、呼叫中心在各行業(yè)中的應(yīng)用。了解：客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 客戶關(guān)系管理概述第二節(jié) 客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù) 第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建 第四節(jié) 呼叫中心（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的意義及內(nèi)涵、 客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)與功能模塊、 呼叫中 心在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用、客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù)的特點(diǎn)。第十二章 網(wǎng)絡(luò)信用管理策略（一） 學(xué)習(xí)目的及要求 掌握：網(wǎng)絡(luò)信用的重要性、網(wǎng)絡(luò)信用的影響因素與控制機(jī)制。 熟悉：我國網(wǎng)絡(luò)信用現(xiàn)狀及原因、我國電子商務(wù)的信用模式。 了解：中外信用環(huán)境。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 信用與信用環(huán)境 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)信用 第

13、三節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)信用現(xiàn)狀及原因分析 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)信用的影響因素 第五節(jié) 現(xiàn)階段我國電子商務(wù)的幾個(gè)信用模式 第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)的信用控制機(jī)制（三） 本章重難點(diǎn)內(nèi)容客網(wǎng)絡(luò)信用的重要性、網(wǎng)絡(luò)信用的影響因素與控制機(jī)制。第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制（一） 學(xué)習(xí)目的及要求 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)管理的內(nèi)容與步驟、網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估的內(nèi)容與方法。 熟悉：網(wǎng)絡(luò)營銷控制的內(nèi)容。 了解：網(wǎng)絡(luò)營銷管理中應(yīng)注意的具體問題。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)管理 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)績評估第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的反饋與控制（三）本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)管理的內(nèi)容與步驟、網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估的內(nèi)容與方法。三、教材與參考書1教材：孔偉成/陳水

14、芬編 網(wǎng)絡(luò)營銷（第二版） 高等教育出版社2005年8月 2版2.教學(xué)參考書：姜旭平 著網(wǎng)絡(luò)營銷 清華大學(xué)出版社2003年喻建良編著網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)北方交通大學(xué)出版社2002年四、本課程的學(xué)習(xí)指導(dǎo)1 在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)基本概念、基本理論、基 本方法。本課程內(nèi)容涉及面較廣，自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)首先全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)各章內(nèi)容， 記憶應(yīng)當(dāng)掌握的基本概念和觀點(diǎn)，深入理解基本理論，較為熟悉地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷 的相關(guān)內(nèi)容；其次，弄清各章之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系，注重融會(huì)貫通；再次, 在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握重點(diǎn)， 有目的地深入學(xué)習(xí)重點(diǎn)章節(jié)的內(nèi)容。 但切忌 在沒有全面學(xué)習(xí)教材的基礎(chǔ)上孤立地去抓重點(diǎn)。2.注

15、重理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實(shí)際進(jìn)行學(xué)習(xí)。 其中的許 多理論具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，自學(xué)應(yīng)考者在學(xué)習(xí)中應(yīng)將這些內(nèi)容與我國現(xiàn)實(shí)生活聯(lián) 系起來，進(jìn)行相關(guān)分析，從而最終將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，提高自己的分析和解決問 題的能力。五、各教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)時(shí)分配章序標(biāo)題學(xué)時(shí)分配總學(xué)時(shí)講授試驗(yàn)其它第一章緒論642第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境642第三章網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析1082第四章網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研10442第五章網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場分析1082第八早網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃642第七章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略1082第八章網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道策略12642第九章網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略862第十章網(wǎng)絡(luò)營銷中定價(jià)與電子支付策略1064第十早客戶關(guān)系管理策略642第十二早網(wǎng)絡(luò)信用管理策略66第十三章網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制44合計(jì)104721616六、試題結(jié)構(gòu)根據(jù)高等教育自學(xué)考試的特點(diǎn)，結(jié)合本課程的特點(diǎn)，應(yīng)側(cè)重基礎(chǔ)理論、基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能的考核。（一