格力的營銷策略

1、格力的營銷策略分析一、背景分析1、格力公司背景分析 成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，總部位于改革開放的前沿陣地珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)。占地面積達(dá)60萬平方米。1995年實(shí)施質(zhì)量整頓，堅(jiān)持“狠抓質(zhì)量，打造精品”的服務(wù)理念，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在生產(chǎn)過程中將專業(yè)化與規(guī)范化有機(jī)結(jié)合，并提出了領(lǐng)先行業(yè)的整機(jī)6年免費(fèi)包修服務(wù)，在家電領(lǐng)域內(nèi)堅(jiān)持一心一意做空調(diào)。 格力空調(diào)經(jīng)過短短16年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國生產(chǎn)規(guī)模最大技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，且生產(chǎn)品種繁多，擁有珠海，丹陽，巴西，重慶等四大生產(chǎn)基地?，F(xiàn)有員工人數(shù)15000人，年產(chǎn)家用空調(diào)1000萬臺(tái)商用空調(diào)產(chǎn)值為30

2、億元。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者決策空調(diào)購買的影響因素主要有5項(xiàng)，即質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價(jià)格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”?？照{(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。 格力的品牌策略主要通過綜合運(yùn)用其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、競爭等策略，在消費(fèi)者中獲得好評，提高其品牌形象，品牌美譽(yù)度和知名度，體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。2、格力營銷環(huán)境分析2.1行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有率

3、持續(xù)上升 消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場所淘汰。 從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在所有接受調(diào)查的人群中，82的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào)，其中32的調(diào)查者家里擁有2臺(tái)空調(diào)，11的調(diào)查調(diào)查者家里擁有3臺(tái)空調(diào).而所擁有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在2009年之前，人們所選購的空調(diào)中，掛壁式占據(jù)了77的比例，柜式只有17，窗機(jī)為5。而到了2010年，人們購買產(chǎn)品的機(jī)型又出現(xiàn)了新變化，其中掛壁式的比例下降至69，而柜式的比例則上升至26，但窗機(jī)比例進(jìn)一步下滑，只有2.6。2.1.

4、1市場概述格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，空調(diào)市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷售7000萬臺(tái)，格力以簡單的營銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。其所占市場份額一度高達(dá)38%，處于市場領(lǐng)先者的地位。2.1.2未來增長趨勢格力電器近三年主營收入增長速度連續(xù)保持30以上，凈利潤增長速度連續(xù)三年在15以上。需要說明的是，該增長主要是從國內(nèi)市場取得的，同期空調(diào)行業(yè)國內(nèi)市場持續(xù)下滑；規(guī)模高速擴(kuò)張的同時(shí)保證了質(zhì)量穩(wěn)定，率先提高整機(jī)

5、包修年限到6年，增長的可持續(xù)能力強(qiáng)。格力在近幾年依然將集中精力發(fā)展國內(nèi)家用空調(diào)市場，做深做細(xì)，進(jìn)一步提升格力空調(diào)的市場占有率。2.2消費(fèi)者行為分析2.2.1消費(fèi)者購買空調(diào)的需求和動(dòng)機(jī)炎熱的夏季是大多數(shù)消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)選擇的季節(jié)。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只要持續(xù)數(shù)天最低溫度超過28 度，人們就會(huì)難以忍耐而迫切購買空調(diào)。對于消費(fèi)者來說，空調(diào)的出現(xiàn)滿足了他們對炎熱的夏季的需要涼爽的生理需求。然而隨著生活水平的提高和消費(fèi)者心理的日趨成熟，消費(fèi)者觀念從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，使人們更注重空調(diào)的名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品成為了消費(fèi)的熱點(diǎn)，智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的空調(diào)更成為人們的消費(fèi)

6、時(shí)尚。消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價(jià)格，同時(shí)也關(guān)注空調(diào)品牌的質(zhì)量和服務(wù)，還有對空調(diào)節(jié)能、健康的重視程度的大大增強(qiáng)，這也就使得消費(fèi)者對品牌的關(guān)注提高一個(gè)層次。消費(fèi)者產(chǎn)生購買的需求和動(dòng)機(jī)，也和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，還有二手房成交量迅猛增長，空調(diào)成為布置新購房屋不可或缺的家電產(chǎn)品。 2.2.2消費(fèi)群體分類分析在價(jià)格方面，對選購中高價(jià)位空調(diào)的消費(fèi)者最明顯的特點(diǎn)就是在更注意家庭生活質(zhì)量的提升。首先考慮的是空調(diào)的功能特點(diǎn)和外觀設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者把價(jià)錢放在第二位，而講究產(chǎn)品性能價(jià)格比，這類的消費(fèi)者大

7、多屬高收入者，對質(zhì)量偏好較強(qiáng)，購買空調(diào)時(shí)對空調(diào)的品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。對選購低價(jià)位空調(diào)的消費(fèi)者，把價(jià)格放在第一位，功能外觀不是首要考慮的因素，一般為低收入者或比較年輕的消費(fèi)者，對價(jià)格較敏感，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對價(jià)格的關(guān)注會(huì)隨著消費(fèi)者受教育程度的提高而有所降低，對外觀造型的關(guān)注則隨著受教育程度的提高而增強(qiáng)。在性別方面，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更關(guān)注空調(diào)的耗電量和節(jié)能，女性消費(fèi)者更看重外觀與造型，女性消費(fèi)者是空調(diào)時(shí)尚的愛好者。在年齡方面，老年消費(fèi)者對空調(diào)質(zhì)量和功能關(guān)注程度最高，年輕的消費(fèi)者對價(jià)格最敏感，而中年消費(fèi)者對品牌和服務(wù)偏好則最強(qiáng)。在購買決策方面，大部分空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時(shí)，都

8、是家庭共同決策，自主決策的消費(fèi)者中男性要高于女性，高學(xué)歷高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。2.2.3對購買行為影響的因素隨著人的生活水平的不斷提高，人們用與生活消費(fèi)的支出占總收入的百分比有所增長，受支配收入影響，消費(fèi)者的家庭月收入水平越來越高，對空調(diào)也會(huì)出現(xiàn)多樣化的選擇，對產(chǎn)品的品牌形象和品質(zhì)考慮更多。2000-3000元價(jià)位段空調(diào)受消費(fèi)者關(guān)注度最高，成為時(shí)下的消費(fèi)主流，受廣大消費(fèi)者青睞；4000-6000元價(jià)位段空調(diào)位居其次；3000-4000元和2000元以下空調(diào)的關(guān)注度相差不多；6000-1萬元的高端空調(diào)關(guān)注度相較低一些；1萬元以上空調(diào)不是太過奢華，就是功率極大，因此關(guān)注和購買的人

9、群較為狹小?？照{(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。根據(jù)其對某空調(diào)品牌的忠誠度或外觀造型等購買習(xí)慣而決定購買。由于消費(fèi)示范作用，消費(fèi)者很容易受其他人包括親朋好友的影響產(chǎn)生對空調(diào)的需求進(jìn)行購買。消費(fèi)者購買空調(diào)的信息來源，報(bào)紙刊物、電視等仍然是信息傳播的主渠道。另外口碑傳播也是影響消費(fèi)者決策的一大因素。對于空調(diào)而言，口碑的好壞，消費(fèi)者是否樂于傳播，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價(jià)值等一系列因素密切相關(guān)。廣告與推銷對消費(fèi)者的影響，使得消費(fèi)者看重品牌與傳播，格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)

10、典名言”，也營造了格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡單時(shí)尚的強(qiáng)勢品牌形象，品牌化和專業(yè)化已經(jīng)成為消費(fèi)者在購買家電時(shí)考慮的主要因素。促銷人員的著重推銷和良好的服務(wù)也會(huì)促成消費(fèi)者的最終購買，特別是介紹空調(diào)的品質(zhì)保證和售后保障等消費(fèi)者關(guān)注的問題。2.3競爭者分析2.3.1美的美的空調(diào)一直是中國家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，以引領(lǐng)中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進(jìn)步為己任，不斷率先推出全新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。在空調(diào)行業(yè)的競爭中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn)了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路。美的空調(diào)從高端到中低端形成了行業(yè)最完整的在銷產(chǎn)品線，以創(chuàng)新科技成就了“變頻王者”的成功之路，獲得“最佳使用滿意度品牌”和

11、“最佳售后服務(wù)滿意度品牌”的榮譽(yù)。美的在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營銷和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于格力。 美的空調(diào)成功的最關(guān)鍵的地方之一是在發(fā)力服務(wù)體系建設(shè)上，收獲了更多消費(fèi)者的信賴。美的空調(diào)首家推出“十年無條件包修”活動(dòng)，隨后行業(yè)刮起了關(guān)于“包修”年限的比拼之風(fēng)。美的再次推出了升級服務(wù)，旗下所有變頻空調(diào)全部享受“十年整機(jī)包修”的政策。與格力、海爾一樣，美的十分注重空調(diào)的技術(shù)研發(fā)。同時(shí)美的以其產(chǎn)品和營銷見長，組織架構(gòu)的調(diào)整不僅使渠道下沉，有利于市場精耕細(xì)作，而且也有利于提高內(nèi)部資源使用效率，在渠道的滲透率、網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率、品牌影響力方面都實(shí)現(xiàn)了跨越式的提升。 2.3.2海爾 作為中國白色家電的行業(yè)龍

12、頭，海爾在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)可度也是十分高的，同時(shí)在服務(wù)上做到了較高的滿意度。但海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致其無法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對手。 海爾本著社會(huì)化分工的原則，以高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢與讓利渠道的吸引力，謀求與市場主流渠道的分工合作。海爾將質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命，而信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，“買”到用戶忠誠的心，再通過創(chuàng)造感動(dòng)，提出“星級服務(wù)”，不斷滿足用戶個(gè)性化需求和提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)

13、還緊盯市場的變化，在市場變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求，創(chuàng)造美譽(yù)。2.3.3海信 作為國產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè)，海信始終堅(jiān)定不移的做變頻，海信變頻空調(diào)無論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍品牌，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。持續(xù)被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)評為“零投訴”空調(diào)品牌、“中國變頻空調(diào)舒適、節(jié)能用戶滿意第一品牌”，同時(shí)榮獲“全國暢銷品牌”、“最具購買力空調(diào)品牌”稱號(hào)。 在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場主流之時(shí)，其技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢彰顯無遺，長期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。海信可以說是國內(nèi)變頻市場的一面旗幟，在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢非常明顯，其高

14、端產(chǎn)品的節(jié)能水平穩(wěn)居世界前列。海信進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域時(shí)，就一直主攻方向選擇在變頻上。雙?？照{(diào)在成為海信市場推廣的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，海信已在全國1000家重點(diǎn)商場全面推廣具有“一鍵雙模、全程節(jié)能”的變頻空調(diào)。不足的是，海信還沒有把這種技術(shù)優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，所以在規(guī)模上始終沒有大的突破，在渠道上顯得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣傳所淹沒。盡管如此，海信還是會(huì)繼續(xù)推行技術(shù)與管理創(chuàng)新，以市場為導(dǎo)向，繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入和調(diào)整，積蓄和突出高端產(chǎn)品，保持技術(shù)在市場的領(lǐng)先地位，進(jìn)一步提高企業(yè)參與國際競爭的能力和品牌影響力。二、關(guān)于格力電器的STP分析目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Seg

15、menting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。下面我們就從（S）市場細(xì)分，（T）選擇目標(biāo)市場，（P）市場定位來分析STP策略。1、市場細(xì)分所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群（稱之為細(xì)分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場。經(jīng)過市場細(xì)分的子市場之間消費(fèi)者具有較為明顯的差異性，而在同一子市場之內(nèi)的消費(fèi)者則具有相對的類似性。所以，市場細(xì)分是一個(gè)同中求異、異中求

16、同的過程。 “如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡?！笔袌鲲柡椭邪橛惺袌鲳囸I。市場細(xì)分的作用是1.分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場2.集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場3.有利于企業(yè)打造適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略市場細(xì)分就市場營銷的一種最基本原理與方法?？照{(diào)市場同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象較嚴(yán)重，各企業(yè)絞盡腦汁尋找新的賣點(diǎn)。而格力始終以人為本，一直致力于關(guān)注消費(fèi)者對空調(diào)的感受，從而才能推出一款款廣受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，保持行業(yè)霸主的地位。 臥室空調(diào)系列可謂格力以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)典型，自去年上市就受到熱捧也就不足為奇了。臥室空調(diào)僅僅是格力第一道“開胃小菜”，隨后，格力緊接著推出多款其他適用于各種特定環(huán)境的空調(diào)，“辦公廳”、“王

17、者之尊”、“睡美人”等以滿足不同消費(fèi)者的不同需求，把企業(yè)對人的關(guān)懷進(jìn)行到底。2、目標(biāo)市場在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細(xì)分市場中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)展開營銷活動(dòng)，以期在滿足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤。 選擇合適的消費(fèi)者市場：人的意向行為都是受一定動(dòng)機(jī)支配的消費(fèi)，自然在人的意向行為之中人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費(fèi)者心理，其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購買決策的途徑。企業(yè)可以對各個(gè)不同的消費(fèi)群的需要情況以及目前的滿足程度作以詳細(xì)地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費(fèi)群中，有哪些顧客沒有得到滿足

18、或沒有得到充分滿足。這種時(shí)機(jī)，對于企業(yè)來說十分重要，必須充分地加以把握，并及時(shí)地做出發(fā)展市場營銷的戰(zhàn)略。從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率。每一個(gè)正常人都有這種心理，充分地表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個(gè)人的名譽(yù)和地位，事實(shí)上有時(shí)候名譽(yù)和地位還是一種隱形的東西，而能夠直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行。也就是說，事實(shí)上的外在特性就會(huì)直接給我們的身份傳遞出不同的信息，從而也有了不同的反饋信息。目標(biāo)市場，就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制，對細(xì)分出來的若干市場進(jìn)行分析之后，最終決定要進(jìn)入的市場。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場就不可能成為品牌。格力集團(tuán)秉持著“以科技進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場”的

19、經(jīng)營發(fā)展理念，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，每年投入的科研經(jīng)費(fèi)占銷售收入的2%以上，新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達(dá)45%，成為集團(tuán)公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，目標(biāo)市場定位于高端客戶，開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化服務(wù)的銷售模式。3、定位所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。在一個(gè)品牌進(jìn)入新市場時(shí)，市場的基礎(chǔ)往往會(huì)比較薄弱，消費(fèi)群體接受的周期會(huì)比較漫長，在市場操作的過程中，短期內(nèi)往往會(huì)受到市場領(lǐng)導(dǎo)者的影響而偏離了原來既定的戰(zhàn)略構(gòu)想，這往往是長期攻占市

20、場而沒有效果的原因。所以，在進(jìn)到一個(gè)新的市場的同時(shí)，要根據(jù)市場的需求特點(diǎn)，地方消費(fèi)水平，消費(fèi)者的購買心理進(jìn)行市場定位。3.1高科技、新產(chǎn)品定位格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。人的一生幾乎有一半時(shí)間在臥室里度過，于是，空調(diào)廠家在臥室里比拼的是“溫柔武藝”，格力把臥室空調(diào)的功能提高到體現(xiàn)空調(diào)人文關(guān)懷的高度。格力工程師在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，影響睡眠舒適度的環(huán)境因素有溫度、濕度、聲音、空氣質(zhì)量等，為獲得幾大指標(biāo)搭配“最佳值”。3.2中低端產(chǎn)品定位低碳環(huán)保是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢，2010年，格力的重心也將放在節(jié)能、環(huán)保、低碳產(chǎn)品的研發(fā)與推廣上，堅(jiān)持

21、高效節(jié)能定速空調(diào)與變頻空調(diào)共發(fā)展?，F(xiàn)在老百姓的生活需求，接受高端產(chǎn)品還有一個(gè)階段，目前還是中低端產(chǎn)品為主。格力為了迎合消費(fèi)者的需求，也生產(chǎn)出適合人們的商品。例如，格力 KFR-23GW/K(2358) I1-N5，在價(jià)格與適用方面都受到人們的歡迎。三、格力電器4P營銷組合策略分析市場營銷理論，包括產(chǎn)品（Product）策略，價(jià)格（Price）策略，銷售渠道(Place)策略及促銷(Promotion)策略，傳統(tǒng)稱4PS策略，它是企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合。1、產(chǎn)品（Product）策略-圍繞特色市場產(chǎn)品策略是市場營銷中4P組合中的核心，是價(jià)格策略，分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行市場

22、營銷的核心和物質(zhì)載體，產(chǎn)品策略成功與否，在一定程度上決定企業(yè)的國際市場營銷的成敗。由于中小企業(yè)面對的是錯(cuò)綜復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，以及不同的消費(fèi)者，這就使得中小企業(yè)面臨著許多產(chǎn)品策略中的問題。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是打造品牌的第一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，格力自始至終的將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位，在保證卓越品質(zhì)和性能的基礎(chǔ)上，塑造了“簡約實(shí)用”的產(chǎn)品形象。體現(xiàn)在四個(gè)方面。功能簡約但不簡單格力空調(diào)定位就是“空氣調(diào)節(jié)器”，主要功能為清新空氣、制冷制熱，而不是炒作其它各種概念。所以格力空調(diào)能將那些不必要的附加功能去掉，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢。技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量可靠由于中國的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對電網(wǎng)的要求較高，所以格力很少

23、推變頻空調(diào)。格力本著“狠抓質(zhì)量，打造精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。美國一家企業(yè)訂購了4萬臺(tái)的格力空調(diào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有問題的只有4臺(tái)，也就是萬分之一的維修率！憑著堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量保證，格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒提出“整機(jī)六年免費(fèi)包修”，這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及，也在競爭激烈的空調(diào)市場上樹立了消費(fèi)者滿意的品牌形象。外觀不同，電控通用為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務(wù)，格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀的不同，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費(fèi)者可以放心使用這些經(jīng)過時(shí)間“考驗(yàn)”過的產(chǎn)品。而且，一旦發(fā)生故障，任何一家店的維修人員都能快速將通用電控更換。以顧客為主導(dǎo)，打造家具流行風(fēng)尚空調(diào)是家居的一份子，一款空調(diào)如

24、果既能調(diào)節(jié)空氣又能融入環(huán)境，裝扮室內(nèi)，豈不令人心曠神怡，養(yǎng)心養(yǎng)眼。2007年格力全力打造更加趨向于時(shí)尚與功能結(jié)合的空調(diào)產(chǎn)品，這一簡單的理念將使格力空調(diào)成為家裝流行風(fēng)向標(biāo)。2、價(jià)格（Price）策略 價(jià)格是市場營銷的一個(gè)重要因素，在市場競爭中，價(jià)格是最為常用同事也是最為敏感的競爭手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低不僅直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而且還影響到企業(yè)營銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是市場營銷一個(gè)決定性因素，也是市場營銷中一個(gè)最令人捉摸不定的問題。價(jià)格策略是市場競爭的利器， 更是樹立品牌形象的有力手段。許多品牌的價(jià)格在降價(jià)的風(fēng)潮中，或者主動(dòng)、或者被動(dòng)地一降再降。但也就在這股降價(jià)之風(fēng)中格力卻提出了“讓

25、市場不讓利”。產(chǎn)品價(jià)值，即成本費(fèi)用和市場供求也是一種很好的策略。定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失。定價(jià)策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一，格力電器在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體情景選擇策略。刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠。在格力的定價(jià)策略中，如一款2.5GW 空調(diào)，它的制造成本價(jià)現(xiàn)在是1150 元，出廠價(jià)在1250 元，毛利潤是100 元，假如銷售10 萬臺(tái)，那就是1000 萬元利潤。在商場如果零售價(jià)是1480 元，那這個(gè)價(jià)格要包括安裝工時(shí)費(fèi)20 元，促銷員提

26、成10 元，總代理商返利30 元，廣告費(fèi)5 元，進(jìn)店費(fèi)5 元，其他管理費(fèi)20 元，送貨上門服務(wù)費(fèi)20 元，倉儲(chǔ)費(fèi)5 元，商場扣點(diǎn)30 元，上架費(fèi)5 元，其他好處費(fèi)15 元，節(jié)日降價(jià)促銷30 元，按3 到6 個(gè)月的付款賬期，工廠資金產(chǎn)生利息5 元，實(shí)際價(jià)格已經(jīng)是1280 元，與廠家的利潤底線只有30 元，即使是這30 元，還要被商家開會(huì)、論壇、出差、業(yè)務(wù)招待等費(fèi)用擠占。不夠了怎么辦？那只有擠工廠利潤，如果年終結(jié)算，有部分產(chǎn)品沒賣完，那又得降價(jià)促銷，如果再加上一定的機(jī)器返修率，實(shí)際上工廠的利潤也是所剩無幾，如果工廠控制成本再不力，那只有虧損，賣得越多虧損越多，幾年下來，工廠只有關(guān)門謝客了。這也是格

27、力地址大幅降價(jià)促銷的原因之一，長期的低利潤甚至負(fù)利潤必然會(huì)引起廠商的不滿，格力決裂國美并不代表著拒絕家電大賣場這種連鎖形式，而是拒絕商家的嚴(yán)重“盤剝”，或者說憑借自身的發(fā)展壯大來增加向渠道商談判的砝碼。3、銷售渠道(Place)策略1.1渠道策略簡介分銷渠道的主要只能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷、適時(shí)、適地送達(dá)市場和消費(fèi)者，它使生產(chǎn)和消費(fèi)相連接，分銷策略就是如何選擇正確的分銷渠道。我國的中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市場競爭中爭得一席之地，確實(shí)有一定的難度，但也不是沒有可能。在企業(yè)暫時(shí)沒有強(qiáng)大的品牌感染力下，不如先從渠道的規(guī)劃做起，在對企業(yè)自身資源結(jié)構(gòu)及現(xiàn)有中間商重新考核

28、的基礎(chǔ)上集中全部的精力，從市場和客戶需求入手，建立專業(yè)的營銷隊(duì)伍，把產(chǎn)品的銷售由產(chǎn)地向鄰省以至國外延伸，從而逐步建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地。 （1）分析現(xiàn)有消費(fèi)者對現(xiàn)有消費(fèi)者及產(chǎn)品市場有一個(gè)很好的把握，往往是建立銷售渠道的第一步，21世紀(jì)的消費(fèi)者比過去任何時(shí)代的顧客都更加苛刻，期望更多。一旦消費(fèi)者選擇了某種產(chǎn)品來滿足自己的需求，如果他對購買經(jīng)歷滿意，或者得到了更多的附加價(jià)值，又或者他的惠顧得到了回報(bào)和認(rèn)可，那么他會(huì)保持對該產(chǎn)品品牌的忠誠。因此產(chǎn)品在投入市場之前必須先研究你的顧客群，盡最大的努力贏得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。但很多中小企業(yè)往往忽視顧客價(jià)值觀，僅僅是以企業(yè)利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，對消費(fèi)者

29、反饋工作不重視或者操作不當(dāng)，明明是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，問津者卻寥寥無幾。（2）選擇合適的中間商中間商選擇的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品市場的營銷效果。因此企業(yè)管理者要注意廣泛收集中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、市場范圍和服務(wù)水平等方面的信息，確定審核、比較的標(biāo)準(zhǔn)。其次要努力說服對方接受自己的產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小并不是所有的中間商都會(huì)對你的產(chǎn)品感興趣。最后，選擇中間商時(shí)還應(yīng)該具體考慮其市場范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)狀況及管理水平、促銷政策及技術(shù)、聲譽(yù)、未來成長的潛力、客戶類型、綜合服務(wù)等方面的條件。（3）選擇合適的渠道模式渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道

30、必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場管理能力都比較弱，因而市場初期的產(chǎn)品銷售力不夠，銷售區(qū)域過于狹小，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。所以企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與中間商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。對產(chǎn)品的外包裝施行區(qū)域差異化戰(zhàn)略。我國的中小企業(yè)可以尋找競爭對手的銷售渠道空缺及時(shí)彌補(bǔ)并充分利用本土優(yōu)勢適當(dāng)?shù)男Q食品牌企業(yè)的銷售領(lǐng)域。在信息傳播泛濫的今天或者信息爆炸的未來，銷售渠道將承擔(dān)起企業(yè)營銷更重要的職能，所謂得渠道者得天下，盡管夸大，但也說明了渠道對企業(yè)發(fā)展的重要。中小企業(yè)一定要把握好自身靈活多變的優(yōu)勢，在充分了解市場的前提下努力營造有自身特色的銷售渠道模式。（4）對渠道經(jīng)銷商的管理一旦銷售渠道初具形

31、成，企業(yè)就要有專門的渠道管理人員，對渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理，管理的內(nèi)容包括，經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、每個(gè)產(chǎn)品的銷售情況、經(jīng)銷商經(jīng)營的競品情況、區(qū)域市場整體銷售統(tǒng)計(jì)、協(xié)助經(jīng)銷商或者終端進(jìn)行促銷、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的具體反映等。對經(jīng)銷商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷商時(shí)刻與企業(yè)的市場戰(zhàn)略保持一致，同時(shí)融合企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常的市場管理以外，要適時(shí)地對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行產(chǎn)品和市場營銷專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，使經(jīng)銷商對企業(yè)有所依賴，并產(chǎn)生好感。1.2格力營銷渠道發(fā)展階段劃分（1）初期階段，格力電器集中開發(fā)強(qiáng)勢品牌影響力和覆蓋力較弱的地區(qū)，重點(diǎn)

32、經(jīng)營專賣店和百貨店，通過良好的售后服務(wù)維持客戶關(guān)系。隨銷售業(yè)務(wù)急速擴(kuò)展，格力電器的銷售渠道卻顯得混亂， 缺少章法。（2）1994 年以來，格力電器先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“淡季貼息返利” 和“ 年終返利” 政策。創(chuàng)立背景：1994 年，空調(diào)市場競爭激烈，商家普遍虧本，同樣艱難的格力依然決定拿出一個(gè)億返還給經(jīng)銷商，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。后來，“淡季返利”和“年終返利”策略被董明珠運(yùn)用到股份制區(qū)域銷售公司中，并為很多業(yè)內(nèi)廠商所模仿。（3）1997年，“湖北格力空調(diào)銷售公司”的成立，標(biāo)志著格力區(qū)域股份制銷售公司模式計(jì)劃正式開始實(shí)施。成立背景：1996 年，格力在湖北的四個(gè)業(yè)績很好的空調(diào)批發(fā)大戶，為搶占地盤，

33、開始惡性競爭，商家和廠家利益都受到嚴(yán)重?fù)p害。1997 年底，在董明珠倡導(dǎo)下，中國第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司“湖北格力空調(diào)銷售公司”正式誕生。中心內(nèi)容：以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，在每個(gè)區(qū)域選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建一家專營格力品牌的股份制銷售公司。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份，廠方在該區(qū)域的一切市場開拓、管理和售后服務(wù)工作均由該銷售公司來實(shí)現(xiàn)。（4）2001 年初，格力在湖北成立“新欣格力公司”取代年銷售逾5 億的湖北格力銷售公司，即所謂“湖北兵變” 事件。類似的事件還在安徽、重慶、東北等地上演。事件背景：湖北銷售公司作為區(qū)域大戶與格力矛盾

34、爆發(fā)。格力電器認(rèn)為，湖北公司一些人個(gè)人注冊小公司，借格力品牌搞“體外循環(huán)”，從中牟取暴利；湖北格力公司卻認(rèn)為，格力由于發(fā)展迅速，不把各地的銷售公司放在眼里。事件本質(zhì)上是廠商對渠道控制力與利益之爭。其后，格力吸收小經(jīng)銷商參股，同時(shí)加大資金投入增持股份，削弱原大股東的地位，達(dá)到控股目的；作為大股東，總部派遣人員在各銷售公司管理層任職，牢牢掌握控制權(quán)。同時(shí)，格力適應(yīng)市場的變化，積極地嘗試與以國美、蘇寧為代表的新興家電連鎖企業(yè)合作，選擇兩條腿走路。（5）2004 年，格力與國美決裂，引發(fā)家電行業(yè)一場渠道論戰(zhàn)。決裂背景：2004 年，國內(nèi)家電連鎖老大國美開展“空調(diào)大戰(zhàn)”計(jì)劃，格力電器認(rèn)為成都國美擅自降價(jià)

35、破壞了格力空調(diào)長期穩(wěn)定統(tǒng)一的價(jià)格體系，決定停止向國美供貨。國美則稱格力電器在價(jià)格方面與國美“薄利多銷”的原則相違背，開始在全國賣場清理格力空調(diào)。雙方?jīng)Q裂本質(zhì)上源于利益沖突，生產(chǎn)廠家考慮的是對產(chǎn)品價(jià)格體系和品牌的維護(hù)；商家國美則素以低價(jià)為主導(dǎo)樹立形象，往往不按常規(guī)出牌。其后，格力開始全面自建渠道，與各省市的大經(jīng)銷商聯(lián)合出資成立股份制區(qū)域銷售公司，由銷售公司負(fù)責(zé)市場的開發(fā)和維護(hù)，形成以專賣店為主要終端的銷售體系。此舉引發(fā)渠道模式的一場論戰(zhàn)，甚至有學(xué)者指出離開國美格力必死無疑，后因其業(yè)績穩(wěn)健發(fā)展，格力模式又被譽(yù)為傳統(tǒng)制造企業(yè)自建渠道的典范。1.3格力營銷渠道優(yōu)勢分析（1）與地方經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體：

36、從1994年開始，格力電器先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“淡季貼息返利”和“年終返利”政策。當(dāng)年，空調(diào)市場競爭激烈，商家變著法子降價(jià)賣還是虧本，格力也同樣艱難。但鑒于經(jīng)銷商虧損情況，格力依然決定拿出一個(gè)億返還給經(jīng)銷商。第二年經(jīng)銷商就比較看重格力, 這樣給予經(jīng)銷商一種跟著格力走,不用害怕虧損的保證。由此,可以培養(yǎng)穩(wěn)定的經(jīng)銷商, 培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。這種方式同時(shí)也為營銷商創(chuàng)造了另一種收入來源, 對于其他的廠商, 賺取的只是產(chǎn)品間的差價(jià), 而跟著格力還有年終返利的收入。并且,從1997 年開始，格力建立了一家以資產(chǎn)為紐帶、以格力品牌為旗幟、互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體“湖北格力空調(diào)銷售公司”, 這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國第一家

37、由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對外批貨、共同開拓市場(見圖1)。 此后, 此種模式被格力迅速推向全國，格力在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份. 這種股份型銷售公司具有明晰的產(chǎn)權(quán), 利益分配的問題比較好解決,經(jīng)銷商多賣多獲利, 可以充分地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性, 格力公司除了具有一小部分的股權(quán), 提供產(chǎn)品外, 其他的都由經(jīng)銷商負(fù)

38、責(zé), 這無疑給了經(jīng)銷商很大的自由。這樣同時(shí)培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對格力品牌的忠誠度，統(tǒng)一了價(jià)格體系，是一種雙贏的政策(見表1)。（2）充分利用企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢地位格力公司采取的“無息負(fù)債” 政策,由于其獨(dú)特的營銷模式和強(qiáng)大的品牌力，格力電器在與上下游廠商博弈中占優(yōu)。針對下游，要求經(jīng)銷商先付貨款后提貨，針對上游，要求供應(yīng)商先供應(yīng)原材料后收取貨款。這種無息負(fù)債的好處是顯而易見的, 通過這種方式，格力電器占用上下游企業(yè)巨額的資金，而這筆資金是不需要支付任何利息的。從另一方面來看, 這無疑是增強(qiáng)了格力的現(xiàn)金量。（3）產(chǎn)品營銷高品質(zhì)路線格力空調(diào)的成功與其一直宣揚(yáng)的專業(yè)化, 高品質(zhì), 多樣化是密不可分的。其產(chǎn)

39、品分為三大類, 中央空調(diào), 分體掛壁, 分體柜式, 但是分體掛壁就分為七大類, 37種型號(hào)。格力之所以能在市場上縱橫笑傲，最重要的是在人們心目中，格力首先就代表“空調(diào)”，其次它意味著“空調(diào)專家”。格力從上個(gè)世紀(jì)90 年代中期就開始推出“好空調(diào)，格力造”這短短6 個(gè)字的廣告語，十多年間幾乎沒有改變，即就是現(xiàn)時(shí)的推廣也是在這一主題之下展開。因而，在消費(fèi)者腦海中深深地印下了“格力就是好空調(diào)”這樣一個(gè)印象。而在這方面，它的對手們都無法望其項(xiàng)背。海爾、美的、春蘭、科龍、長虹等都是延伸品牌，多元化稀釋了它們在顧客心智中的位置。近年來增長頗為快速的志高是相對專業(yè)化的，但在人們心智中它是一個(gè)低價(jià)品牌，本質(zhì)上與

40、格力處在不同的市場上。1.4格力空調(diào)營銷渠道中產(chǎn)生問題分析世界上沒有完美的營銷方式, 格力的這種所謂的“ 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”也不完美,也會(huì)出現(xiàn)問題。（1）與地方經(jīng)銷商出現(xiàn)利益沖突關(guān)鍵的問題就在于廠商在創(chuàng)業(yè)初期是肝膽相照，隨著創(chuàng)業(yè)的成功，企業(yè)的發(fā)展壯大，就面臨著利益分配不均，彼此都開始算計(jì)對方。具體來說，就是在雙方的合作過程中，隨著銷售分公司的不斷壯大，商家的實(shí)力也在增強(qiáng)，其規(guī)模和資金實(shí)力在這一過程中得到迅速膨脹，而此時(shí)也正在雙方合作的黃金期。如果任何一方因?yàn)槿魏螁栴}產(chǎn)生利益沖突，原本的商家就會(huì)產(chǎn)生很大的心理不平衡，它就會(huì)認(rèn)為格力在區(qū)域市場能夠取得今天的成績，它是功不可沒的，產(chǎn)生心理

41、自大后的不平衡。就出現(xiàn)了商家不遵守雙方協(xié)議的舉動(dòng)，如采用移花接木和偷梁換柱的手法，借格力品牌搞“體外循環(huán)”，將格力的資源轉(zhuǎn)移到個(gè)人注冊的小公司中去，以損害二三級經(jīng)銷商的利益，牟取暴利。而且，經(jīng)銷商是以利益為中心，其實(shí)力一旦足夠強(qiáng)大，對廠家的政策也就不會(huì)言聽計(jì)從了。而作為格力而言，必須要維護(hù)其自身利益，特別是格力作為其體制運(yùn)行過程中隱藏的主人，必然要把握銷售分公司的主動(dòng)權(quán)，例如在各個(gè)銷售分公司內(nèi)部，財(cái)務(wù)部長均是從格力總部統(tǒng)一派遣，與格力總部保持垂直關(guān)系，對格力負(fù)責(zé)。同時(shí)，在政策的控制上，格力也把握著主動(dòng)。在這樣的情況下，格力也很容易產(chǎn)生居高臨下的態(tài)度，不把各地的銷售分公司放在眼里。（2）自建銷售

42、渠道的軟肋格力的4S 專賣店, 似乎在這幾年取得了十分顯著的成績, 對格力空調(diào)的貢獻(xiàn)不可否認(rèn)。直到今天，專賣店數(shù)量超過2500 家、專賣店與賣場銷售比例1:1、年銷售額超過200 億等等。而對于其缺陷，我們小組認(rèn)為其：第一, 自建渠道成本高，甚至不比大賣場收取的入場費(fèi),周年慶典費(fèi)低。第二, 專賣店的銷售力不強(qiáng), 格力的專賣店基本都是鄰著大賣場而建，這些專賣店目前之所以有銷售業(yè)績，靠的其實(shí)是賣場帶來的這種消費(fèi)便利性，而不是說真正靠其自身的品牌拉力，否則它完全沒有必要挨著賣場建門店。由此可見, 格力的這種營銷方式并不是完美的。其次，不論采取什么營銷渠道模式都將會(huì)減少流通環(huán)節(jié)，使渠道盡量扁平化，只不

43、過側(cè)重點(diǎn)所不同。每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)自己的實(shí)際情況與市場環(huán)境，選擇一條適合自身的營銷渠道模式，沒有一成不變的渠道模式。由于海爾與格力是中國知名的家電企業(yè)，這兩個(gè)企業(yè)的營銷渠道模式在一定程度上也代表了中國家電企業(yè)未來的營銷渠道的發(fā)展方向。筆者認(rèn)為未來的中國家電企業(yè)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對流通領(lǐng)域滲透，基本上要改變?yōu)閺S商均衡合作的渠道模式，當(dāng)然也可能會(huì)自己組建全國性的家電連鎖渠道，加強(qiáng)對終端市場的控制，使?fàn)I銷渠道進(jìn)一步扁平化，強(qiáng)化對二、三級市場的控制力度，整個(gè)營銷渠道的重心將進(jìn)一步下移。從中國家電企業(yè)的市場環(huán)境與行業(yè)特點(diǎn)來看，未來的中國家電企業(yè)的營銷渠道必然會(huì)呈現(xiàn)以下的趨勢：渠道層級減少，渠道縮短，而渠道寬度將

44、大大增加。1.5關(guān)于格力渠道模式的發(fā)展建議：具體來看，格力在短期內(nèi)可以先從以下五點(diǎn)著手優(yōu)化自身營銷模式：（1）加強(qiáng)渠道終端管理減慢擴(kuò)張步伐，修煉內(nèi)功，在已有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，積極探索新的管理方法，加強(qiáng)控制，詳細(xì)考核。要求股份銷售公司改變粗放式管理方式，強(qiáng)化專賣店管理，共塑品牌形象。（2）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)在選擇一種主要渠道模式后，還應(yīng)選擇一些另外的模式作為補(bǔ)充，并逐步協(xié)調(diào)各模式的建設(shè)力度，避免過于倚重某一種渠道模式。對格力來講，主要包括兩個(gè)方面：其一，加強(qiáng)與專業(yè)家電連鎖商的合作，專業(yè)家電連鎖的發(fā)展符合專業(yè)化社會(huì)分工的原則和發(fā)展趨勢，所以家電連鎖才能迅猛發(fā)展；根據(jù)各地具體情況，加大與專業(yè)家電商合作力度，尤其

45、是在一、二線市場。其二，積極拓展網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，開辟網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)，為消費(fèi)者提供一個(gè)方便快捷的選購平臺(tái)；也可積極支持家電零售虛擬企業(yè)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為其提供定制的家電產(chǎn)品。隨電子商務(wù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售是趨勢，也可以大幅度降低成本。（3）控制渠道成本利潤是渠道合作的基礎(chǔ)。家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)使整個(gè)行業(yè)的整體利潤開始走向微利，格力也必須兼修內(nèi)外功，加強(qiáng)成本的控制。如應(yīng)用供應(yīng)鏈管理思想降低成本，從系統(tǒng)的角度來理解供應(yīng)鏈上下游如廠家和商家的關(guān)系，共享物流與信息平臺(tái)，提升整條鏈的競爭能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)。需要時(shí)，可以將非核心業(yè)務(wù)外包，通過社會(huì)化的服務(wù)模式運(yùn)作。（4）加大品牌建設(shè)力度營銷經(jīng)過靠產(chǎn)品質(zhì)量取

46、勝、靠服務(wù)取勝階段，已經(jīng)進(jìn)入靠品牌取勝階段，在嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要影響因素是品牌。品牌建設(shè)是一項(xiàng)全面的長期的系統(tǒng)工程，是一個(gè)不斷累積的過程。要在長期時(shí)間內(nèi)保持品牌的穩(wěn)定性和一致性，企業(yè)需要持續(xù)不斷地在各方面嚴(yán)格創(chuàng)新管理，與消費(fèi)者密切接觸的終端管理更不能例外。（5）強(qiáng)化深度分銷理念強(qiáng)化深度分銷理念，通過深耕細(xì)作渠道，細(xì)分顧客的需求，針對不同顧客提供符合其需求的特色服務(wù)。例如強(qiáng)化銷售公司的管理功能，將渠道下壓，建立專賣店、社區(qū)店和精品店等，并且逐步提升格力的技術(shù)與服務(wù)功能。重視和附近居民的關(guān)系，經(jīng)常性的展開調(diào)查，一有需求立刻送貨上門，并提供各種售后服務(wù)，收費(fèi)要低，甚至可以免費(fèi)服務(wù)

47、。社區(qū)店還可和其他商店進(jìn)行聯(lián)合促銷，比如和社區(qū)的一些知名飯店、健身中心等進(jìn)行合作，如顧客購物滿一定金額就贈(zèng)送就餐卡或健身中心體驗(yàn)卡，或者享有一定的優(yōu)惠等等相互促進(jìn)銷售的措施。盡管遇到一系列問題，但在家電行業(yè)群雄逐鹿的背景之下，格力仍不失以特立獨(dú)行的專業(yè)化經(jīng)營、多元化渠道合作成為個(gè)性十足的行業(yè)亮點(diǎn)。處在一個(gè)多元化和多變的社會(huì)中，不可能有一勞永逸的所謂經(jīng)營模式，格力亦需與時(shí)俱進(jìn)。4、促銷(Promotion)策略-充滿創(chuàng)意 促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者或用戶認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給購買者帶來的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)和的興趣、激發(fā)消費(fèi)者的欲望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行為的一種活動(dòng)。促銷在其功能可分為告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能和價(jià)值以及說服他們購買產(chǎn)品兩種促銷方式，主要包括四種形式：廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系等形式。 促銷是為了營銷消費(fèi)者的購買希各位，促銷策略能否創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。促銷得力，對于品牌的成功塑造也有不可缺少的作用。格力空調(diào)的營銷推廣策略也在著力塑造簡單時(shí)尚這一品牌風(fēng)格。用一句話來形容，那就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力營造格力空調(diào)的