SPINSELLING銷售巨人精彩(共44頁).doc

1、SPINSELLING銷售巨人精彩摘要 理論篇第一章銷售行為和成功銷售傳統(tǒng)的銷售方法包括如下簡單步驟初步接觸。開啟交易的最有效方法：找到能與買方個(gè)人利益發(fā)生關(guān)系的途徑，并使他知道從這筆交易中他可以獲利不少。對(duì)小訂單很有效，但對(duì)大訂單銷售是否有效還不能確定銷售提問。傳統(tǒng)的提問技巧在小訂單會(huì)起作用，但在大訂單銷售中卻收效甚微。利益宣講。介紹產(chǎn)品有什么特點(diǎn)或能為顧客提供什么價(jià)值。這種方法在小訂單會(huì)大獲全勝，但在大訂單銷售中會(huì)慘遭失敗。異議處理。先弄清異議產(chǎn)生的原因，然后用一種可以想到的方法對(duì)原來的說法變更一下。這些異議處理的方法在小訂單銷售是有用的，但在大訂單銷售中卻收效甚微。優(yōu)秀的銷售人

2、員關(guān)注的是防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。收?qǐng)霭准记伞Ｔ谛∮唵武N售中，收?qǐng)霭准记蓵?huì)大顯身手，但是在大訂單銷售中只會(huì)痛失機(jī)會(huì)。許多平時(shí)很有益的收?qǐng)霭准记稍诖笥唵沃星∏∈遣黄鹱饔玫摹?以前學(xué)過的傳統(tǒng)銷售模式、方法和技巧最好是用在小訂單銷售中。通常一個(gè)電話就可以敲定或者交易金額很少的銷售就是小生意/小訂單。 以顧客心理為貫穿始終的線索來分析一下大訂單銷售的特點(diǎn)，顧客意識(shí)和行為的不斷變化，使得大訂單銷售的含義也與以往有所不用。需要多次電話商洽的生意與只用一個(gè)電話就可以搞定的生意有著根本的不同，不同點(diǎn)在于前者需要很長一段時(shí)間，在這段時(shí)間中客戶心理會(huì)發(fā)生這樣那樣的變化，而后者所需時(shí)間很短，在這期間客

3、戶的心理不會(huì)發(fā)生什么變化；另一個(gè)重要的不同是在一筆交易額較低的小訂單銷售中，成交決策是由買方本人親自做出，而在需要多次電話商洽的大訂單中，要經(jīng)過多次商談，但并不是每一次商洽決策者本人都會(huì)親自參與，所以一些很重要的討論和洽談都是在決策者本人缺席的情況下進(jìn)行的。 好的產(chǎn)品說明的確會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響，但這只是暫時(shí)的，幾天后就被客戶拋之腦后，但如果你不能使客戶當(dāng)機(jī)立斷做出決定，一個(gè)星期后客戶已經(jīng)根本記不起你說過的所有內(nèi)容了，而且原有的對(duì)你產(chǎn)品的熱情也已經(jīng)消失的無影無蹤。 另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是：在一個(gè)電話就可以搞定的小訂單銷售中，你可以通過努力勸說，平息客戶所有的異議而成功地把產(chǎn)品賣掉，但

4、在復(fù)雜的大訂單銷售中，這些招數(shù)不會(huì)讓你獲得成功的。在做生意時(shí)候，如果讓一個(gè)潛在的客戶感受到了壓力，那么他一定不會(huì)再想見你。這種推銷方式在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)鼐涂梢院灪贤纳馑坪鹾苓m用，如果不然，過分推銷只能適得其反，降低成功率，結(jié)果客戶不愿在與你溝通。-不適當(dāng)?shù)膹?qiáng)力推銷在小訂單銷售中可能會(huì)有所作為，而在復(fù)雜的大訂單銷售中卻只能讓事情越來越糟。 大訂單銷售中讓客戶察覺到其可預(yù)知的利益在逐漸增多，在大客戶銷售中也許這是最重要的技巧了。不能從小訂單銷售成功過渡到大訂單銷售的銷售人員，這是那些不能讓客戶感知他們的可預(yù)知利益在不斷增加的人。 大多數(shù)大訂單銷售都需要與客戶維系良好的關(guān)系，主要原因

5、是重要的購買行為發(fā)生后還相應(yīng)會(huì)有一些售后服務(wù)的支持，買方與賣方完成交易后還有一次或更多次的接觸；另一個(gè)原因是大訂單銷售有很大一部分源于已有的客戶小訂單銷售做的是一錘子買賣，交易完成后與客戶便不再有任何關(guān)系。小訂單銷售中賣方與商品是兩個(gè)相互獨(dú)立的部分，你可以把它們割裂開來，分的很清。而大訂單銷售中，銷售代表與商品的關(guān)系密切，很難割裂開來。 在大訂單銷售中，重大決策需要很多人一起來做，同時(shí)，一個(gè)錯(cuò)誤的決策也會(huì)更加明顯。隨著訂單的規(guī)模不斷擴(kuò)大，客戶也會(huì)變得越來越謹(jǐn)慎。交易金額的增加使人更謹(jǐn)慎的一個(gè)重要因素，但更重要的因素也許是怕在公眾面前出丑。 在客戶心理方面，大訂單銷售與小訂單

6、銷售截然不同，但訂單無論大小都可以用完全一致的銷售技巧，最簡單的銷售模式似乎對(duì)所有模式的訂單都適用。從最簡單最小到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴(yán)格遵循以下幾個(gè)步驟：初步接觸需求調(diào)查能力證實(shí)晉級(jí)承諾 初步接觸：這是在正式交易開始前的熱身階段，包括自我介紹和怎樣開始談話的方法?？蛻粜纬梢粋€(gè)重要的初步印象，而這對(duì)以后各個(gè)階段會(huì)產(chǎn)生重大影響。需求調(diào)查：幾乎每筆生意都要通過提問的方法做一些調(diào)查，這樣可以幫助你對(duì)客戶及他的企業(yè)有更多的了解。能力證實(shí)：在大多數(shù)訂單銷售中你有必要向客戶證明你是值得他們付出的，能提供給他們解決目前存在問題的最好方法。晉級(jí)承諾：成功銷售應(yīng)該以從客戶那兒得到承諾和接受而宣告結(jié)

7、束。小訂單銷售中的成交通常表現(xiàn)為實(shí)際購買；大訂單銷售最后成交之前，需要客戶一系列的承諾和認(rèn)可，在每一個(gè)階段都不能算是成交，大訂單銷售中包括許多中間步驟，我們稱之為“晉級(jí)”，每一個(gè)晉級(jí)都會(huì)使你離成功更進(jìn)一步。  小訂單銷售中有證據(jù)證明晉級(jí)承諾這個(gè)階段一定是這四個(gè)階段最重要的；而大訂單銷售中需求調(diào)查是如何操作的這一點(diǎn)至關(guān)重要，發(fā)現(xiàn)客戶的需求會(huì)使得銷售效率更高。成功銷售中提問比較多。這樣做的結(jié)果是訂單和晉級(jí)承諾，而在那些不成功的生意只有很少的問題被問到。 提問和成功的說服力比其它任何口頭形式的行為都有力度，不僅僅在銷售過程中如此，在談判、管理、訪問、分組討論等等的研究也同樣適用。

8、提問的價(jià)值、問題間的相互影響與成功銷售有很大聯(lián)系。提問越多，問題間的相互影響對(duì)成功銷售的作用也就越大。 通常在銷售中提問可以劃為封閉型問題（可以用一個(gè)字來回答，通常就是YESorNO）和開放型問題（通常需要一個(gè)比較長的答案）。開放型提問與封閉型提問的使用與銷售成功并沒有必然聯(lián)系，在大訂單銷售中區(qū)分封閉型和開放型提問沒有任何意義。 在成功銷售中所有問題都遵循一種稱之為SPIN的提問順序：背景問題（SituationQuestion）：銷售初期，成功銷售人士傾向于問一些關(guān)于現(xiàn)實(shí)和背景的問題。盡管背景問題對(duì)于收集信息大有益處，但成功的銷售人士不敢過多的使用，因?yàn)橛玫眠^多會(huì)讓買方感

9、到厭煩和惱怒。難點(diǎn)問題（ProblemQuestion）：一旦關(guān)于買方狀況的信息已經(jīng)足夠多了，成功銷售人士會(huì)轉(zhuǎn)向第二類問題，即難點(diǎn)問題發(fā)現(xiàn)問題、難點(diǎn)和不足，然后用賣方的產(chǎn)品和服務(wù)幫助客戶解決這些問題。暗示問題（ImplicationQuestion）：在小訂單銷售中，銷售人員只要提出背景問題和難點(diǎn)問題就有可能獲得成功。在大訂單銷售中這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，成功銷售人員需要問暗示問題。暗示問題是站在客戶的立場(chǎng)上問與他有關(guān)的問題，然后研究這些問題的影響和后果，讓客戶明白問題的嚴(yán)重性和迫切性。需求-效益問題（Need-PayoffQuestion）：最后我們發(fā)現(xiàn)在需求調(diào)查階段成功的銷售人員還會(huì)涉獵需求-效益問

10、題。它們能讓客戶告訴你，你提供的這些解決問題的方法讓他獲利多少。  第二章晉級(jí)承諾和收?qǐng)霭准记?#160;收?qǐng)霭椎募记桑杭僭O(shè)型收?qǐng)霭?、選擇型收?qǐng)霭?、不客氣型收?qǐng)霭住⒆詈笸盒褪請(qǐng)霭?、空白訂單式收?qǐng)霭资請(qǐng)霭资卿N售人員使用的一種行為方式，旨在暗示和懇求一個(gè)購買承諾，以便于買方在下一個(gè)陳述中接受或拒絕這個(gè)承諾。 在大訂單銷售成功過程中，收?qǐng)霭准记杉礋o效又危險(xiǎn)的，這種方法使你失去的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于使你得到的生意。 當(dāng)銷售訂單生意規(guī)模小時(shí)收?qǐng)霭准记删湍芷鹱饔茫N售規(guī)模擴(kuò)大時(shí)就會(huì)失去其效力，原因是壓力對(duì)做小的決定有積極的影響，但對(duì)大的決定影響卻不盡相同。決定越是重要，通常人們對(duì)

11、壓力就越有消極的抵制心理。因此決定越大，收?qǐng)霭椎募记傻挠行跃驮讲睢?#160;收?qǐng)霭捉Y(jié)論1：通過迫使客戶做決定，收?qǐng)霭准记杉铀倭虽N售交易的進(jìn)程。如果你的生意是低值零售業(yè)或銷售送貨上門的低值產(chǎn)品，那么交易時(shí)間越短，你能服務(wù)的客戶就越多，這是收?qǐng)霭准记蓱?yīng)用的一大用途。但大訂單銷售需要你與客戶相處盡量長的時(shí)間，而不是越短越好。 收?qǐng)霭捉Y(jié)論2：收?qǐng)霭准记煽梢栽黾拥椭诞a(chǎn)品成交的幾率，但卻會(huì)降低高值商品和服務(wù)的成交幾率。收?qǐng)霭准记扇缤鞣N形式的壓力一樣，隨著決策規(guī)模的增加，其效果卻是越來越差。 買方越是精明對(duì)使用收?qǐng)霭准记删驮椒锤?。銷售人員在銷售過程中企圖通過收?qǐng)霭椎氖褂媒o客戶一定比

12、例的壓力推動(dòng)購買決策。大部分人并不滿意別人給他們壓力迫使他們做出決定，而比較滿意自己自愿地做出決策。收?qǐng)霭准记芍钥梢员蝗藗內(nèi)绱丝駸岬膽?yīng)用，是被能直接簽訂訂單所獎(jiǎng)勵(lì)或者說是不斷的被鼓舞是使用收?qǐng)霭状俪闪四欠萦唵蔚暮炗?。但無論有沒有收?qǐng)霭椎氖褂茫紩?huì)得到那個(gè)訂單。收?qǐng)霭准记稍诖笥唵沃惺菬o效的，甚至是有害的。 如果說在許多工業(yè)和資本貨物的生意中收?qǐng)霭讘?yīng)用過多是一個(gè)大問題的話，那么在服務(wù)行業(yè)是收?qǐng)霭准记蓱?yīng)用的缺乏。完全不用收?qǐng)霭椎拇_是一件很危險(xiǎn)的事。盡管收?qǐng)霭椎氖褂糜性S多的不足，但從始至終一個(gè)收?qǐng)霭滓膊挥玫纳庖膊⒉皇亲畛晒Φ摹?#160;成功收?qǐng)霭椎牡谝徊绞窃O(shè)立正確的目標(biāo)。獲得晉級(jí)承諾

13、的起點(diǎn)是要了解成功銷售中客戶承諾的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么。在一筆簡單的生意中，成功的承諾就是一份訂單，在大訂單銷售中，相比較而言，很少有生意是簡單到以訂單有沒有成交為結(jié)局的。 各種生意中可能出現(xiàn)的結(jié)果分為四種情況：v     訂單成交在大訂單銷售中真正以訂單成交為結(jié)果的生意比大部分銷售人員現(xiàn)象的要少。v     進(jìn)展晉級(jí)即發(fā)生在會(huì)談之中或之后的一件事情，可以使生意繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展。在大訂單銷售中使用收?qǐng)霭准记傻某Ｒ娔康木褪侨〉靡欢ǖ倪M(jìn)展晉級(jí)，成功的收?qǐng)霭自陂_始使用時(shí)就知道會(huì)取得什么實(shí)質(zhì)性

14、的進(jìn)展。v     暫時(shí)中斷即生意還會(huì)繼續(xù)下去，但客戶又沒有同意的實(shí)際行動(dòng)方案來使生意有進(jìn)展買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動(dòng)方案，生意并沒有實(shí)際進(jìn)展的跡象。把以暫時(shí)中斷為結(jié)局的生意劃入不成功的生意中也許并不公平，但研究中我們需要以行動(dòng)來衡量收?qǐng)霭椎某晒Χ皇怯醚哉Z來評(píng)估。一筆生意是否成功結(jié)束應(yīng)該用客戶的行動(dòng)而不是言語作評(píng)判。v     沒有成交客戶主動(dòng)而明確地表示拒絕接受。檢測(cè)沒有成交的標(biāo)準(zhǔn)就是客戶主動(dòng)地拒絕了你這筆生意的主要目的。 成功銷售人員的目的是如何得到一個(gè)具體的行動(dòng)和進(jìn)展，評(píng)判

15、拜訪成功與否是以它是否推動(dòng)了整個(gè)生意的進(jìn)程為條件的。要進(jìn)展晉級(jí)而不是展示中斷告訴銷售人員暫時(shí)中斷與晉級(jí)承諾之間的不同，幫助他們不要僅僅滿足于設(shè)定暫時(shí)中斷為拜訪的目的。 大訂單銷售中的每一次拜訪都有好的結(jié)果的秘訣是：無情的為你自己設(shè)定目標(biāo)。在你的拜訪計(jì)劃中，應(yīng)包括得到客戶的具體行動(dòng)。 成功銷售人員傾向于使用四步很明顯的行動(dòng)來幫助他們獲得客戶的承諾：很注重需求調(diào)查和能力證 獲得客戶承諾的第一個(gè)成功戰(zhàn)略是把你的注意力放在需求調(diào)查階段。如果能說服對(duì)方，提供的商品就是客戶所需要的，客戶就會(huì)與你簽約成交。檢查關(guān)鍵點(diǎn)是否都已經(jīng)包括了 那些最有效地獲得客戶承諾的銷售人員都是持之以恒地先采取

16、初步行動(dòng)，然后詢問對(duì)方是否還有什么更深層次問題或其它方面需要說明?？偨Y(jié)利益 成功銷售人員在接近承諾之前會(huì)通過總結(jié)討論的關(guān)鍵點(diǎn)而理出一條清晰的思路。在大訂單銷售中，在做決策之前把所有關(guān)鍵點(diǎn)聚集在一起是一個(gè)非常有效的方法。因此要總結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)、特別是利益點(diǎn)的總結(jié)。提議一個(gè)承諾 使銷售會(huì)談?dòng)兴鶖孬@的最自然最有效方法是向客戶合理地建議下一步內(nèi)容。成功銷售人員提議的承諾有兩個(gè)特征：·        這個(gè)承諾可使生意有所進(jìn)展。作為承諾的結(jié)果，生意將以某種方式向前發(fā)展。·   

17、60;    提議的承諾是現(xiàn)實(shí)中客戶最高限度可以給予的。 第三章大訂單中的客戶需求調(diào)查 不能立即決定，而是需要很長一段時(shí)間才能做出決定，這是大訂單的本性，大訂單銷售的進(jìn)展總是很平緩的。 隨著訂單規(guī)模的擴(kuò)大：需求的開發(fā)要花費(fèi)比較長的時(shí)間需求更有可能受到各種因素的影響以及其它人介入的影響，并不是一個(gè)人的意愿可以簡單決定的。即使客戶本人固有的個(gè)性是很感性化的，或很不合理的，但需求也更可能在很理性的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出來的，而且需求通常要求有一個(gè)理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)決策者來說，購買決定不能適應(yīng)需求會(huì)有很嚴(yán)重的結(jié)果。  需求的定義為：

18、買方表達(dá)的一種需要或關(guān)注，以能讓賣方滿意的方式陳述出來。需求的第一跡象是有輕微的不滿意或不滿足。需求一般：從很小的缺點(diǎn)開始自然而然地逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹芮逦膯栴}、困難和不滿最后變成愿望、需要或要行動(dòng)的企圖 需求有兩種類型隱含需求：客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的陳述。明確需求：客戶對(duì)愿望和需求的具體陳述。 在小訂單銷售中，隱含需求發(fā)掘得越多，銷售成功的可能性越大。而在大訂單銷售中卻不是如此。大訂單銷售中銷售人員揭示的隱含需求與銷售成功之間沒有任何聯(lián)系。在大訂單銷售中隱含需求只是一個(gè)起點(diǎn)，成功銷售人員在開發(fā)需求過程中所用的各種方法才是最重要的。在大訂單銷售中發(fā)現(xiàn)的隱含需求的數(shù)量無關(guān)緊要，但在發(fā)現(xiàn)之后

19、你做了些什么才是最關(guān)鍵的。任何一個(gè)決定購買商品的人都會(huì)平衡兩個(gè)相對(duì)因素。因素之一是這次購買能夠解決問題的迫切程度。另一個(gè)是解決問題的成本。 價(jià)值等式：如果解決問題的緊迫程度超過了解決問題的成本代價(jià)，那么這就是一個(gè)成功的銷售。 解決問題的成本通常很低，僅僅通過揭示和發(fā)現(xiàn)一些問題和隱含需求就能解決，因此可以解釋發(fā)現(xiàn)隱含需求可以在小訂單中很成功地進(jìn)行銷售。也可以解釋在大訂單中需要開發(fā)客戶的更深層次需求，以便使這種需求顯得更大、更嚴(yán)重、更迫切，所有這一切的目的就是證明解決辦法的附加值所在。 在大訂單銷售中成功與明確需求的關(guān)系比與隱含需求的聯(lián)系要多得多。所以在大訂單銷售中提

20、問的目的是發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們轉(zhuǎn)化為明確需求。 第四章SPIN提問模式背景問題背景問題與銷售成功沒有什么積極的聯(lián)系，在成功會(huì)談中，銷售人員提問的背景問題比在失敗的會(huì)談中少缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷售人員提問的背景問題要多背景問題是各種問題中最基本的一種，使用時(shí)要特別小心。成功銷售人員會(huì)提問很少的背景問題，但他們每問一個(gè)都會(huì)有偏重、有目的如果提太多的背景問題，買方很快就不耐煩了 研究結(jié)果表明，成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題 難點(diǎn)問題每一個(gè)問題都是針對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿來問，而且每一個(gè)都在引誘客戶說出隱含需求，我們稱之為難點(diǎn)問題相

21、對(duì)于背景問題而言，難點(diǎn)問題與成功銷售的聯(lián)系更密切難點(diǎn)問題越多，銷售成功的幾率就越大，在小訂單銷售中更是如此然而在大訂單銷售中，難點(diǎn)問題與銷售成功的聯(lián)系并不是很大。沒有證據(jù)表明增加難點(diǎn)問題的提問數(shù)量可以提高大訂單銷售的成交率提問背景問題與難點(diǎn)問題的數(shù)量比例可以反映一個(gè)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)多少，經(jīng)驗(yàn)十足的銷售人員提問的難點(diǎn)問題的比例比較高 正是難點(diǎn)問題為生意的開展提供了許多原始資料，分析一下怎么能讓銷售人員提出更多的難點(diǎn)問題。 暗示問題在大訂單銷售中，發(fā)現(xiàn)問題后提出對(duì)策顯然是不夠的，這就使得暗示問題對(duì)成功來說尤其重要。大訂單銷售中暗示問題的中心目的，能抓住潛在客戶認(rèn)為是很小的問題放大、再放大、

22、直到大得足以讓潛在客戶付諸行動(dòng)進(jìn)行購買。暗示問題在決定過程中，增大了隱含需求的程度。許多專業(yè)人士，特別是他們本職工作就是要提問一些診斷性問題的人，能很快而且很容易學(xué)會(huì)用暗示問題來幫助銷售。暗示問題對(duì)銷售中的決策者特別有用。使用者與有影響力的人通常簡單地問些難點(diǎn)問題就可以起到很積極的作用，得到良好的效果，但對(duì)于決策者這些并不能奏效。決策者很贊賞揭示暗示問題的銷售人員，因?yàn)橐粋€(gè)決策者的成功依賴于通過直接、表明的問題看到隱藏在背后的影響和結(jié)果。決策者要處理的是暗示問題。暗示問題在高科技產(chǎn)品銷售中特別有效。盡管暗示問題威力很大，但它也不是完美無缺的。它們使客戶感覺不舒服。 需求效益問題成功的

23、銷售人員使用兩種類型的提問把隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求，首先他們使用暗示問題提出并擴(kuò)大問題，以便讓客戶感覺問題更嚴(yán)重、然后他們轉(zhuǎn)而用第二類的提問說明所提方案的價(jià)值或意義。第二類的問題表明了對(duì)策的積極因素，并且防止客戶有不舒服的感覺。我們稱這種以對(duì)策為核心內(nèi)容的問題為需求效益問題：提出解決一個(gè)問題的價(jià)值和意義。需求效益問題可以達(dá)到兩個(gè)目的：它們不是注重問題而是更著重對(duì)策。這樣可以建造一種注意提供對(duì)策和行動(dòng)方案的積極的氣氛，而不是只看問題和困難他們使客戶告訴你可以得到的利益 包含需求效益問題很多的會(huì)談被客戶譽(yù)為積極的、有建設(shè)性的、有意義的這是需求效益問題在依賴于與客戶保持良好關(guān)系的生意中與銷售成功息息

24、相關(guān)的原因。在簡單的生意中，產(chǎn)品和它所能解決的問題之間普遍有一種很容易理解的關(guān)系，有可能對(duì)策與問題是一一對(duì)應(yīng)的。但是隨著生意不斷擴(kuò)大，問題與對(duì)策之間的相對(duì)應(yīng)性就變得不是那么容易理解了。在大訂單銷售中，你試圖解決的問題幾乎總是由許多因素和原因組成的。所以當(dāng)你提出可以很完美地解決所有問題的一個(gè)方案時(shí)，對(duì)你是很危險(xiǎn)的，這樣做的結(jié)果只能是邀請(qǐng)你的客戶提出要解決的所有方面。使用需求效益問題，可以讓客戶向你解釋你的對(duì)策可以解決問題的哪一方面。使用這種方法可以減少拒絕并且使你的對(duì)策更容易被接受。在小訂單銷售中，成功依賴于怎樣有效地使你的銷售對(duì)象信服，在大訂單銷售中更多的人加入進(jìn)來，這時(shí)銷售成功可能通常并不只

25、是依賴于你怎樣銷售，而是取決于參與這筆生意的人之間是如何相互推銷的。銷售人員使用需求效益問題使?jié)撛诘目蛻裘枋隽私鉀Q策方案可以使他得到的利益，可以達(dá)到幾個(gè)目的：買方的注意力集中于解決方案如何起作用，而不像以前的那些例子中只是注重產(chǎn)品。需求效益問題注重買方最了解的問題區(qū)域：他們自己的生意，特別是你提出的解決方案對(duì)他們會(huì)有怎樣的幫助。當(dāng)買方對(duì)公司中其它人談起你的產(chǎn)品時(shí)，是站在需求的立場(chǎng)上，而不是只說產(chǎn)品本身，這就能很令人信服并能最大限度的幫助你。買方向賣方說明可得利益。如果你能使買方向你說明所提供解決方案的價(jià)值，這對(duì)于他們將來向其它人說明是一個(gè)很好的練習(xí)。使買方積極地描述利益比你描述相同的內(nèi)容而買方

26、消極的聽效果更好當(dāng)買方感覺到他們的主意正是解決方案的一部分時(shí)，他們就會(huì)更加信任你的產(chǎn)品并且對(duì)此充滿熱情。 暗示問題是以困境為中心，它們使問題顯得更嚴(yán)重；需求效益問題是以解決方案為中心，致力尋找解決問題的意義和價(jià)值，這也就是讓人感覺很愉快的原因。一個(gè)問題的效力在于其對(duì)客戶的心里而言是否有重要的意義，而不是在于問題是開發(fā)還是封閉 成功的銷售人員應(yīng)該使用下列的提問順序：1.        最初，他們提背景問題去獲得一系列背景數(shù)據(jù)2.      

27、0; 接下來，他們會(huì)快速轉(zhuǎn)入難點(diǎn)問題，以求發(fā)現(xiàn)問題、困難和不滿。發(fā)現(xiàn)客戶的隱含需求3.        在小訂單銷售中這時(shí)提供解決方案可能是很合適的，但在成功的大訂單銷售中賣方會(huì)乘勝追擊，開始提暗示問題，使得隱含需求更大、更急切4.        一旦買方認(rèn)同問題已經(jīng)嚴(yán)重到必須要采取合理的行動(dòng)時(shí)，成功的銷售人員提問需求效益問題，以便鼓勵(lì)買方注重解決方案并且描述解決方案可以帶來的利益。這就是SPIN提問順序SPIN強(qiáng)大力量在于把一

28、個(gè)很復(fù)雜過程轉(zhuǎn)為用很簡單、很精確的方法描述出來。它幫你看清了你正在做什么以及幫助你很準(zhǔn)確的找到你最需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)區(qū)域。 在銷售剛開始你就要承認(rèn)在銷售過程中你的角色就是問題的解決者，客戶的難題或隱含需求就是每一筆生意的核心。簡單的技巧幫助你制定談判策略及規(guī)劃所提問的問題：在開始會(huì)談之前，寫下三個(gè)客戶會(huì)有的、并且你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的潛在問題然后，更具體的一步是針對(duì)你找出的每一個(gè)潛在問題寫出它可能包括的難點(diǎn)問題 怎樣策劃暗示問題1.        寫下一個(gè)客戶很有可能有的難題2.  &#

29、160;     然后問自己，這個(gè)難題有可能引出什么相關(guān)的問題或困境，寫下來。把這些困難看作是難題的暗示，特別注意那些可能比原來問題更嚴(yán)重的暗示3.        找出所有困難后，寫下每一個(gè)困難的暗示問題除非事先策劃好提問什么暗示問題，否則就很難在現(xiàn)場(chǎng)提問出來。 有效的使用需求效益問題1.        避免在銷售會(huì)談過程中過早使用需求效益問題2.  

30、60;     避免在你沒有答案的方面使用需求效益問題最不應(yīng)該問需求效益問題的時(shí)候是你不能滿足客戶的需求時(shí)，相反最好的時(shí)機(jī)是你可以滿足他的需求時(shí)。當(dāng)賣方不能滿足客戶的需求時(shí)，賣方最好的對(duì)策不應(yīng)去問需求效益問題，而應(yīng)該開始談解決方法。 第五章大訂單銷售中的能力證實(shí) 利益（即證明產(chǎn)品的特征可以幫助客戶）在大訂單銷售中卻是無效的，而且很可能引發(fā)顧客的消極反應(yīng)1.        特征是產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)、數(shù)據(jù)和信息?？傮w來說，特征的使用在不成功的銷售會(huì)談中

31、會(huì)高一些在小訂單銷售中，特征的使用與銷售會(huì)談的成功之間有些積極聯(lián)系，因此會(huì)談特征較多的產(chǎn)品更能以訂單成交或以進(jìn)展晉級(jí)為結(jié)局，在大訂單銷售中這種關(guān)系就不正確了。在大訂單銷售中，會(huì)談中特征使用過早會(huì)有消極影響，使用過晚會(huì)沒有什么影響使用者對(duì)特征的反應(yīng)要比決策者對(duì)特征的反應(yīng)更要積極一些在復(fù)雜的高科技產(chǎn)品的銷售過程中，客戶有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一種“特征欲望”，客戶需要相當(dāng)多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)并且對(duì)特征有很積極的反應(yīng)。 2.        優(yōu)點(diǎn)：表明一種產(chǎn)品或服務(wù)是如何使用或者如何幫助客戶的3.    

32、    利益：表明一種產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶說表達(dá)的明確需求。優(yōu)點(diǎn)在簡單的小訂單銷售中比在大訂單銷售中更有效 為了獲得訂單，必須有一個(gè)明確需求，但是為了獲得明確需求，通常一定要先用暗示問題和需求效益問題把隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求努力去開發(fā)明確需求，然后利益自然會(huì)出現(xiàn)。 優(yōu)點(diǎn)在銷售中的整個(gè)過程中不如利益有效，如果銷售人員想使生意進(jìn)行到一定深度的話，那么就應(yīng)該放棄優(yōu)點(diǎn)陳述而改用利益陳述。 在處理新產(chǎn)品上市的新方法是不再對(duì)銷售人員宣講新產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，取而代之的是注重說明產(chǎn)品可以解決的問題，想想客戶會(huì)提出的疑問以及發(fā)掘這些難題的方

33、法。實(shí)踐證明這對(duì)提升新產(chǎn)品銷售是很成功的。 在大訂單銷售中有效的進(jìn)行能力證實(shí)最有實(shí)踐意義的三點(diǎn)1.        在銷售會(huì)談中不要過早地進(jìn)行能力證實(shí)過早證實(shí)能力在大訂單銷售中是一個(gè)常見的錯(cuò)誤，這樣做會(huì)使事情變得更糟，原因是許多客戶在沒有提供任何需求信息之前就鼓勵(lì)你說出了解決方案。如果在銷售之初被迫介紹產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，那么你最好努力在會(huì)議之前與對(duì)方公司參加這次會(huì)議的人員中比較關(guān)鍵的一個(gè)人談一談，以求發(fā)現(xiàn)一些需求，這樣在你的介紹中至少可以包括一些利益的介紹2.    

34、    慎用優(yōu)點(diǎn)陳述在大訂單銷售中有利的陳述是能表明可以滿足明確需求的那些利益。如果沒有發(fā)現(xiàn)也沒有滿足那些明確需求，那就不要自欺欺人地想已經(jīng)給出了很多利益。3.        慎重對(duì)待新產(chǎn)品的銷售對(duì)任何新產(chǎn)品要提出的第一個(gè)問題是：它能解決什么問題？ 第六章能力證實(shí)中的異議防范 異議處理不是非常重要的技巧異議的產(chǎn)生來自賣方的比來自客戶的要多技巧熟練的銷售人員收到的異議要少一些，因?yàn)樗麄円呀?jīng)學(xué)會(huì)了異議的防范而不是處理  使用特征陳述對(duì)銷售低價(jià)產(chǎn)品很有

35、幫助，因?yàn)樘卣髟黾恿藘r(jià)格的敏感度。通過列出所有的功能，客戶會(huì)推測(cè)出價(jià)格一定比較高。當(dāng)最終證明其比同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格還要低時(shí)，已經(jīng)增加了的價(jià)格敏感度使得買方對(duì)較低的價(jià)格卷標(biāo)感覺格外好。因?yàn)殇N售低價(jià)商品時(shí)頻繁使用特征陳述的習(xí)慣非常成功，特征陳述加強(qiáng)了客戶的價(jià)格敏感度，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格很便宜，所以價(jià)格便幫他們獲利了。而如果銷售比較貴的產(chǎn)品，高利用率的特征陳述卻妨礙了銷售工作，特征陳述加強(qiáng)了客戶的價(jià)格敏感度而產(chǎn)品價(jià)格又很高，這使得客戶轉(zhuǎn)而去價(jià)格較低的競爭對(duì)手那兒購買。 解決一個(gè)銷售問題就像治病一樣，取決于找到并治療起因而不只是治療表明癥狀客戶的價(jià)格敏感度只是一種癥狀，真正的起因在于銷售人員提供了

36、太多的特征陳述。教銷售人員異議處理技巧對(duì)防止價(jià)格敏感度的作用，比鼓勵(lì)吃冰激凌防治傷寒的作用強(qiáng)不了多少。 優(yōu)點(diǎn)陳述會(huì)導(dǎo)致價(jià)格異議，這是它在大訂單銷售中與成功銷售聯(lián)系甚微的原因之一 引起價(jià)值異議的基本問題是：賣方在建立起需求之前就提供了解決方案，而買方覺得這個(gè)問題并沒有足夠的價(jià)值值得用如此昂貴的辦法解決，結(jié)果當(dāng)賣方給出一個(gè)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，買方就提出一個(gè)價(jià)值異議。 處理異議最好的方法是防范異議，治本而不是治標(biāo)。總有一些異議的起因是因?yàn)槟惝a(chǎn)品不能滿足客戶的需求或因?yàn)楦偁帉?duì)手的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)。沒有什么異議處理技巧能從根本上阻止它們發(fā)生，異議可以通過SPIN提問模式使價(jià)值積聚，從而

37、減少一半甚至更多。 在小訂單銷售中優(yōu)點(diǎn)陳述使用使用頻次高可能會(huì)導(dǎo)致銷售成功，因?yàn)樵谔峁┙鉀Q方案之前沒有什么必要的積聚價(jià)值，但在大訂單銷售中卻不會(huì)有這種正面影響。我們所言及的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋任何表明一種產(chǎn)品和服務(wù)如何使用或幫助您的客戶的陳述我們稱之為優(yōu)點(diǎn)陳述正是大部分銷售培訓(xùn)中稱之為利益的陳述。 大訂單銷售中得到的異議越多，越不可能成功。在現(xiàn)實(shí)生活中異議是你和客戶之間的一種障礙。不管你通過異議處理排除這些障礙的技巧有多高，明智之舉還是在開始時(shí)就不引出它為好。 在大訂單銷售中舊的異議處理戰(zhàn)略（也就是鼓勵(lì)賣方提出優(yōu)點(diǎn)）不如異議防范戰(zhàn)略更成功；異議防范就是賣方在提出解決方案之前

38、先用暗示問題和需求效益問題發(fā)掘自己產(chǎn)品的價(jià)值 熟練用暗示問題和需求效益問題，如果能使解決方案的價(jià)值不斷升高，那么面對(duì)異議的可能性就很小了。好的提問技巧比任何異議處理技巧更有幫助。 下面的兩種情況可以由更好的提問技巧來防止不必要的異議：1.        會(huì)談初期的異議大部分異議是因?yàn)榻鉀Q方案與問題不相匹配。過早地提出了解決方案或客戶需求超出了你的能力范圍。解決方案很簡單：在已經(jīng)問了足夠多的問題、開發(fā)出了很迫切的需求之前，不要談?wù)摻鉀Q方案。2.    

39、60;   價(jià)值異議如果大部分收到的異議是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的，這就說明你沒有把客戶的需求完全開發(fā)出來。如果收到許多價(jià)格異議，那就趕緊減少特征陳述的使用，取而代之提問難點(diǎn)問題、暗示問題和需求效益問題。 第七章初步接觸 請(qǐng)不要相信微小的細(xì)節(jié)會(huì)對(duì)生意初步接觸階段的成功產(chǎn)生巨大的影響，更重要更久遠(yuǎn)的印象是在需求調(diào)查階段形成的。 原先認(rèn)為的兩種成功的方式與買方的個(gè)人利益相聯(lián)系直接陳述可以帶給客戶的利益為開場(chǎng)白 這兩種方法在小一些的生意中也許是成功的。當(dāng)生意不斷擴(kuò)大時(shí)，幾乎沒有證據(jù)表明它會(huì)對(duì)銷售有多大幫助。 買方對(duì)以個(gè)人興趣為開場(chǎng)白的

40、銷售人員持有懷疑的態(tài)度，他們感覺賣方的動(dòng)機(jī)不誠實(shí)而且有要操縱他們的企圖。在小訂單銷售中從談?wù)搨€(gè)人話題開始對(duì)生意的成功起著完全正面的影響，而在大訂單銷售中一定要仔細(xì)，別過分使用這種方法。 成功的銷售人員以各種不同的方式開始每一次會(huì)談。那些每一次會(huì)談都用利益陳述式開場(chǎng)白開始的銷售人員比那些只是偶爾用這種技巧的銷售人員的成功率要低很多。利益陳述式開場(chǎng)白不是很有效另外原因是成功銷售人員在生意會(huì)談的后期才討論他們的產(chǎn)品和服務(wù)，不成功銷售人員在會(huì)談剛開始不久就喋喋不休地談?wù)摦a(chǎn)品和解決方案。通過使用利益陳述式開場(chǎng)白，銷售人員在兩個(gè)方面陷入困境：在有機(jī)會(huì)用SPIN提問模式積聚價(jià)值之前，就被迫在會(huì)談剛

41、一開始就說出了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)銷售人員同意并因此使買方控制了討論的局面  開場(chǎng)白的目的是想辦法令客戶滿意，然后可以發(fā)展至下一個(gè)階段即需求調(diào)查階段，進(jìn)而讓客戶認(rèn)同提問是合理的。但最好的開場(chǎng)白應(yīng)該是讓客戶同意你問問題。這樣的開場(chǎng)白可以避免陷入談?wù)摦a(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)的尷尬。在會(huì)談的初步接觸階段，要確立你信息獵取者的角色，而買方就是信息提供者。 檢測(cè)初步接觸階段處理好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)是：客戶是否真的很愉悅地接受提問并使會(huì)談順利進(jìn)行。要注意以下三點(diǎn)1.        迅速切入生意正題：不要虛度時(shí)光不要認(rèn)為太快切入正題會(huì)

42、冒犯你的客戶。2.        不要太早說出你的解決方案如果在會(huì)談中通常是客戶在不停的問問題，而你扮演的角色不過是提供事實(shí)和解釋，那么很可能你在初步接觸階段未能建立起提問者的地位，要改編開啟銷售會(huì)談的方式，以便于客戶可以在提供解決方案之前接受你的提問。3.        注意：不要忘記初步接觸階段不是會(huì)談的最重要部分，應(yīng)該將時(shí)間用于準(zhǔn)備一些更有效的提問。 第八章理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐 堅(jiān)持以下四個(gè)基本法則，大多數(shù)人都可以大

43、大提高學(xué)習(xí)技能的能力 法則1：一次實(shí)踐一種行為學(xué)習(xí)并踐習(xí)復(fù)雜技能時(shí)，成功人士大多數(shù)是一次做一件事情，做一件正確的事情。挑選一件行為開始實(shí)踐。除非你確定第一個(gè)行為已經(jīng)沒問題了，否則不要繼續(xù)下一個(gè)。 法則2：一種新的行為至少試三次在你對(duì)一種新的行為方法還沒有嘗試過三次之前不要評(píng)判它是否有效。 法則3：先數(shù)量后質(zhì)量學(xué)習(xí)一種新的銷售方式最快的方法就是數(shù)量方法 法則4：在安全的情況下實(shí)踐從小的客戶開始試起，或從熟悉的客戶開始，或在即使失敗了也無從緊要的生意中開始試起。在你可以得心應(yīng)手地用新技巧之前，一定要堅(jiān)持在安全的情況下使用它。不要在重要的銷售中實(shí)踐新技能。&#

44、160;銷售會(huì)談的總結(jié) 銷售會(huì)談的四個(gè)階段（第一章）幾乎每個(gè)銷售會(huì)談過程都可以分為四個(gè)明顯的階段初步接觸：會(huì)談開始的預(yù)熱階段；需求調(diào)查：找出事實(shí)、信息和需求；能力證實(shí)：表明你有提供有價(jià)值東西的能力；晉級(jí)承諾：獲得推進(jìn)銷售的更進(jìn)一步許可；  1.        初步接觸（第七章）開啟銷售會(huì)談不存在最好的方法，成功人士都是很靈活而且很少以同樣方式開始兩次會(huì)談2.        需求調(diào)查研究（第四章）成功人士在大訂單銷售中

45、使用SPIN提問的順序去探尋并開發(fā)客戶的需求：背景問題： 關(guān)于事實(shí)、背景和客戶正在做的事情。請(qǐng)謹(jǐn)慎提問這種問題難點(diǎn)問題： 關(guān)于客戶的難點(diǎn)、困難和不滿。在大訂單銷售中威力很小暗示問題： 關(guān)于客戶的困境的結(jié)果或影響。提問暗示問題的能力在大訂單銷售中是一個(gè)至關(guān)重要的能力，因?yàn)樗黾恿丝蛻魧?duì)所提供解決方案的價(jià)值理解和接受需求效益問題： 客戶在解決方案中能感知到的價(jià)值、用途或意義。需求效益問題在大訂單銷售中與成功緊密相連3.        能力證實(shí)（第五章）在大訂單銷售中最有效的利益類型是能表明你的產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足客戶闡述

46、的明確需求的那一種利益陳述4.        晉級(jí)承諾（第二章）晉級(jí)承諾最關(guān)鍵、最簡單也最有效的方法是：檢查一下你是否包括了客戶最關(guān)心的問題；總結(jié)利益；建議你用合適的承諾方法  SPIN學(xué)習(xí)策略的四個(gè)建議1.        注重需求調(diào)查階段注重證實(shí)自己的實(shí)力，這時(shí)一個(gè)錯(cuò)誤。不管你在證實(shí)能力方面做到有多好，如果沒有先行開發(fā)客戶的需求，那對(duì)客戶也不會(huì)有什么影響，而開發(fā)需求的目的是使客戶需要你提供的能力。2.  

47、      遵循SPIN提問順序開發(fā)需求a)        首先判斷一下你們各種類型的提問是否已經(jīng)足夠。b)        下一個(gè)計(jì)劃是提問難點(diǎn)問題。至少有一半的時(shí)間以提問客戶難點(diǎn)、困難和不滿為目標(biāo)，注重提問難點(diǎn)問題的數(shù)量，不要去考慮是否每個(gè)問題都是好問題c)        如果覺得在發(fā)現(xiàn)客戶難點(diǎn)方

48、面做得已經(jīng)很好了，那么是時(shí)候開始提問暗示問題，要假像一下客戶會(huì)說：那又怎么樣，我已經(jīng)知道問題存在，但我認(rèn)為這并不嚴(yán)重。然后列出論據(jù)用來說明問題確實(shí)很重要。d)        最后當(dāng)你已經(jīng)很習(xí)慣提問背景、難點(diǎn)和暗示問題了，那么你就應(yīng)該轉(zhuǎn)移注意力到需求效益問題了3.        用產(chǎn)品可以解決的問題來分析它們停止思考產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)。相反想一想每一個(gè)產(chǎn)品都可以解決問題的能力。通過列出你的產(chǎn)品可以解決的問題來分析它們，然后用所列出的清單來策

49、劃一下你在會(huì)談時(shí)可以問的問題4.        細(xì)心策劃、認(rèn)真行動(dòng)和虔心回顧 頂尖銷售高手的兩個(gè)區(qū)別：第一是出色的銷售人員把很大一部分精力放在對(duì)每一次會(huì)談的回顧上，詳細(xì)研究分析他們學(xué)到的東西并且思索在哪方面還有提高的可能；第二是大部分真正成功的銷售人員承認(rèn)他們的成功依賴于正確的細(xì)節(jié)。出色銷售人員最明顯不同的與眾不同是他們可以把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的銷售行為、成功是由于那些重要的稱之為行動(dòng)的極小部分建造而成的決定著你的會(huì)談是否會(huì)成功。 第九章實(shí)踐手冊(cè)的使用說明 要在這本書和自己的銷售實(shí)踐中間建

50、立起一座橋梁，它就是要把一般的觀點(diǎn)、看法轉(zhuǎn)化為具體的與你的產(chǎn)品和客戶有關(guān)的行動(dòng)和過程。 成功銷售人員都在計(jì)劃方面下了很大的功夫。好的銷售更依賴于好的計(jì)劃，而不是什么別的因素。 最大限度學(xué)到只是的四點(diǎn)建議欲速則不達(dá)夯實(shí)基本功理論聯(lián)系實(shí)際反復(fù)聯(lián)系薄弱環(huán)節(jié)  第十章重溫SPIN模式 成功的銷售會(huì)談中誰說的最多？是買方而不是賣方 背景問題：找出買方現(xiàn)在狀況的事情在一次會(huì)談中用的背景問題越多你成功的可能性就越小大多數(shù)銷售人員提問的背景問題比他們自己意識(shí)到的要多  難點(diǎn)問題：問問買方現(xiàn)在面臨的問題、困難和不滿是買方目前存在的問題、困難和不滿，并且

51、這些都是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的?？蛻舻碾y點(diǎn)是銷售成功的源泉。 暗示問題：問問買方的難點(diǎn)、困難或不滿的后果和影響并不會(huì)隨著銷售經(jīng)驗(yàn)的增多而自動(dòng)提高。當(dāng)銷售人員變得越來越自信，明白產(chǎn)品如何解決難題時(shí)，向買方問更多難題時(shí)，難題與對(duì)策之間的聯(lián)系在他們的頭腦中就會(huì)變得越來越清晰?！叭绻?那么會(huì)發(fā)生什么事情？” 需求效益問題：詢問所提供對(duì)策（解決方案）的價(jià)值或意義可以使買方告訴你你的對(duì)策（解決方案）可以提供的利益，而不是強(qiáng)迫你對(duì)買方解釋利益“.對(duì)你有什么幫助？” 銷售不僅是使買方相信，更在于營建一種氛圍讓買方信服。靈活提問是成功銷售的最高境界。 第十一章自我測(cè)試&

52、#160;第十二章銷售會(huì)談的四個(gè)階段 在大訂單銷售或復(fù)雜銷售中：整個(gè)周期通常要求形式多樣的會(huì)談在晉級(jí)承諾階段的成功依賴于需求調(diào)查階段具備高超的銷售技巧建立現(xiàn)實(shí)的會(huì)談目標(biāo)并且達(dá)到使生意向前發(fā)展的會(huì)談結(jié)果是很關(guān)鍵的  需求調(diào)查意味著系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、澄清并明白買方的業(yè)務(wù)需求和難題，提問就是一切。人們購買一些東西是要滿足需求或重新解決一些難題。當(dāng)難題給他們帶來的痛楚以及對(duì)解決方案的需求已經(jīng)被營造得比對(duì)策成本要高許多時(shí)，他們便決定購買了。 成功的銷售人員直到會(huì)談末期才會(huì)談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品、服務(wù)或?qū)Σ撸ń鉀Q方案）的利益，否則：它強(qiáng)迫賣方在建立起價(jià)值之前就討論產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)它允

53、許買方提問并控制銷售的過程  有效開啟銷售會(huì)談迅速切入生意不要過早地講出對(duì)策（解決方案）注重提問  在訂單銷售中，如果一個(gè)輪次會(huì)談結(jié)束時(shí)得到一個(gè)使你更靠近生意結(jié)果的行動(dòng)（我們稱之為進(jìn)展晉級(jí)），就是一個(gè)成功的結(jié)果。 高級(jí)銷售人員通過如下方式更有效地結(jié)束會(huì)談：使暫時(shí)中斷轉(zhuǎn)為進(jìn)展晉級(jí)了解哪種進(jìn)展晉級(jí)可以使銷售會(huì)談邁向成功確立切實(shí)的近期目標(biāo)，把銷售向前推進(jìn)  第十三章SPIN發(fā)揮效力的基石 成功執(zhí)行SPIN的第一個(gè)秘訣是多花時(shí)間去策劃。策劃是系統(tǒng)地有目的地對(duì)銷售會(huì)談?dòng)凶饔玫男袨椤５诙c(diǎn)是把看法從產(chǎn)品和服務(wù)移開，轉(zhuǎn)到以定位解決難題為基礎(chǔ)的康莊大道上：以產(chǎn)

54、品能解決的問題來替代產(chǎn)品本身這種想法是多么有效。 如果出發(fā)時(shí)的目標(biāo)是要理解客戶而不是要說服他們，那么你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你自然而然就會(huì)多問一些問題。要?jiǎng)裾f別人，最好的方式是不去勸說。你永遠(yuǎn)不要?jiǎng)穹蛻羰裁?。客戶只能自己勸自己。你的職?zé)是理解你的客戶關(guān)心的事，你必須像他們自己感覺自己的難題一樣去感覺。你必須坐在他們的一邊，站在他們的角度來看那些問題。 第十四章注重買方需求 需求是由買方做出陳述來表達(dá)的一種可以由賣方滿足的關(guān)心和欲望。兩種主要的需求是：隱含需求買方現(xiàn)在狀況中的難題、不滿或困難的清晰陳述。明確需求買方的欲望、愿望或行動(dòng)企圖的清晰陳述。在大訂單銷售中，有效地開發(fā)明確

55、需求是成功銷售的關(guān)鍵。當(dāng)對(duì)到底是什么需求存有疑慮時(shí)，與其把它看作明確需求，不如看作隱含需求。 一個(gè)真正滿意的人是對(duì)事物保持現(xiàn)在的狀態(tài)很高興：沒有需求就沒有銷售。一個(gè)難題一定要被澄清、有緊迫性、并被轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N清晰的、強(qiáng)烈的對(duì)解決方案的欲望或愿望，而你的產(chǎn)品或服務(wù)又可以滿足它。 不很成功的銷售人員在開發(fā)需求中犯的最大一個(gè)錯(cuò)誤是憑借介紹他們的對(duì)策（解決方案）來回應(yīng)隱含需求。當(dāng)一個(gè)人面對(duì)一個(gè)購買決定時(shí)，他們必須平衡兩個(gè)相對(duì)的因素：問題的緊迫性與解決方案的成本。在大訂單銷售或復(fù)雜銷售中，問題的嚴(yán)重性必須足夠大才能平衡對(duì)策（解決方案）的成本，然后才可以促使客戶購買。&#

56、160;開發(fā)大訂單銷售中客戶需求的兩個(gè)策略：可以用提問和需求開發(fā)技巧來建立每一個(gè)隱含需求，以使它們最后可以轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求可以通過把幾個(gè)不同的人或部門的比較小的需求集中到一起來增加需求的強(qiáng)度  如果銷售是以你不能滿足的明確需求開始的，成功的銷售人員處理這種情況的方法是把買方帶回到隱含需求、并且以另一種方式開發(fā)它。 第十五章背景問題 背景問題是關(guān)于買方現(xiàn)在狀況的問題使用背景問題的最好方法是：在與買方見面之前做好準(zhǔn)備，以便于你不會(huì)提問隨處可得的基本事實(shí)和背景信息注意你的背景問題要能得到在那些最能發(fā)現(xiàn)你可以開發(fā)成明確需求的難題方面的重要信息  提問背景問題遵循的

57、兩個(gè)基本原則選擇好的背景問題，以便于可以精簡提問的數(shù)量，但仍然可以獲得所需要的信息簡潔描述要提問的背景問題  避免不必要背景問題的最好方法：確信你問的每一個(gè)問題都有明確的目的問那些你確信一位可能的買主有而且你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的相關(guān)難題  低風(fēng)險(xiǎn)的背景問題新的客戶或當(dāng)事人銷售周期的初期當(dāng)背景發(fā)生變化時(shí)  高風(fēng)險(xiǎn)的背景問題銷售周期的末期不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域過多的使用容易冒犯或潛在的可以冒犯對(duì)方的領(lǐng)域  第十六章難點(diǎn)問題 難點(diǎn)問題是提問關(guān)于買方現(xiàn)有狀況的難題、困難或不滿難點(diǎn)問題的目標(biāo)：揭示買方的隱含需求弄清買方的困難和不滿分擔(dān)、了解買方的難題 必須發(fā)

58、現(xiàn)你可以解決的難題，以便于你能提供給客戶一些有用的東西難點(diǎn)問題提供給你在余下銷售會(huì)談中需要的話資 用來劃分并理解買方隱含需求的問題也被稱之為難點(diǎn)問題。 小心三類高風(fēng)險(xiǎn)的難點(diǎn)問題：敏感區(qū)域涉及買方的個(gè)人隱私或情感最近的重大決定你自己的產(chǎn)品和服務(wù) 三個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)域銷售周期的初期在重要的方面你可以提供對(duì)策（解決方案）的領(lǐng)域  連續(xù)提問難點(diǎn)問題可以弄清楚具體的困難或關(guān)注點(diǎn)，并且?guī)湍惆丫械叫枨箝_發(fā)上，而這正是最有可能成交的因素。效率很高的銷售人員會(huì)在提問暗示問題之前弄清楚難題，問為什么能幫助你：更好地了解在買方背后的不滿原因發(fā)現(xiàn)相關(guān)的難題或影響  在大訂單銷

59、售或復(fù)雜銷售中，不只從一個(gè)角度開發(fā)并了解難題是很重要的，這可以建立起難題的嚴(yán)重性。 第十七章暗示問題 暗示問題提問關(guān)于買方狀況的結(jié)果、影響和暗示暗示問題的目的是開發(fā)買方難題的緊迫程度或強(qiáng)度，通過：強(qiáng)調(diào)難題的結(jié)果擴(kuò)大、擴(kuò)張難題的影響把難題問與其他潛在難題聯(lián)系在一起  暗示問題可以幫助你把難題（隱含需求）轉(zhuǎn)化為明確需求，而明確需求在大訂單銷售中是最重要的購買信號(hào)：暗示問題是開發(fā)需求的強(qiáng)力工具它們擴(kuò)大了買方對(duì)價(jià)值的理解比背景問題和難點(diǎn)問題更難問  為了提出好的暗示問題，你應(yīng)該：策劃 暗示問題不會(huì)自動(dòng)進(jìn)入你的頭腦，需要在會(huì)談之前多想想要提問的暗示問題掌握業(yè)務(wù)知識(shí)

60、 需要理解為什么一個(gè)難題對(duì)買方來說很重要，并且什么業(yè)務(wù)問題使它比買方意識(shí)到的更重要具有運(yùn)用知識(shí) 需要知道你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決哪類類型的難題，因此你能選擇最合適的隱含需求來開發(fā)明確需求 不策劃暗示問題會(huì)：當(dāng)它們可能有最大的影響時(shí)，失去提問它們的機(jī)會(huì)使你依賴不合適的背景或難點(diǎn)問題，這樣容易失去信譽(yù)使買方的注意力從你能解決的問題上轉(zhuǎn)到你不能解決的難題上  把問題聯(lián)系在一起把你的問題與買方的陳述相聯(lián)系把你的問題與個(gè)人的觀察相聯(lián)系把你的問題與第三方的背景相聯(lián)系  在難點(diǎn)問題之后提問暗示問題，但要在介紹你的對(duì)策（解決方案）之前 暗示問題對(duì)開發(fā)和擴(kuò)大難題有價(jià)值當(dāng)難題

61、很重要時(shí) 買方很樂意告訴你關(guān)于成本、浪費(fèi)的時(shí)間、不方便、失去的機(jī)會(huì)等內(nèi)容。當(dāng)難題很復(fù)雜或有一系列細(xì)節(jié)時(shí)，暗示問題也有很的回報(bào)當(dāng)難題不很清晰時(shí) 可以通過提問暗示問題使這些問題變得尖銳的關(guān)注點(diǎn)當(dāng)難題需要定義時(shí)  高風(fēng)險(xiǎn)的暗示問題在銷售會(huì)談的早期有你不能解決的隱含需求敏感區(qū)域  提問暗示問題是為了強(qiáng)化買方對(duì)困境的認(rèn)識(shí)，但要考慮到買方的承受能力。成功的銷售人員提問暗示問題的目的是為了洞察，甚至不是為了說服。 暗示問題能把各個(gè)部門的難題聯(lián)系在一起，組成一個(gè)嚴(yán)重的公司難題 第十九章需求效益問題 需求效益問題問關(guān)于對(duì)策（解決方案）的價(jià)值重要性意義  

62、;需求效益問題通過增加所提供的對(duì)策（解決方案）的吸引力來推進(jìn)銷售。目的是針對(duì)說提供的對(duì)策（解決方案）開發(fā)買方的明確需求，通過：注重對(duì)策（解決方案）的價(jià)值而不是注重難題提問是為了明確需求使買方說出對(duì)策（解決方案）的利益  需求效益問題是積極、有意和建設(shè)性的，因?yàn)樗鼈儑@對(duì)策（解決方案）而展開需求效益問題可以減少異議需求效益問題使銷售討論向行動(dòng)承諾方向前進(jìn) 一個(gè)積極思考的過程經(jīng)常把買方的明確需求轉(zhuǎn)化為新效益區(qū)域，更重要的功能是因?yàn)樗麄円呀?jīng)陳述了效益，買方會(huì)更接受你的對(duì)策（解決方案），并且感覺到有更多的自主權(quán)。 需求效益問題使買方解釋你的對(duì)策可以解決難題的哪個(gè)方面。當(dāng)買

63、方告訴你你的對(duì)策可以有幫助時(shí)，你就不會(huì)再收到異議。 提問需求效益問題最佳時(shí)機(jī)是：在介紹對(duì)策（解決方案）之前，并且在通過暗示問題開發(fā)了買方難題的嚴(yán)重性之后。 需求效益問題有兩個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域當(dāng)對(duì)策在其他方面也有效益時(shí)當(dāng)買方必須評(píng)判階段時(shí) 需求效益問題的高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域在會(huì)談中過早使用當(dāng)買方的需求是主觀的  使用下列辦法幫助更有效的準(zhǔn)備需求效益問題使用相關(guān)聯(lián)的策劃把你的問題與買方的陳述或回答聯(lián)系起來使用要多樣性要清楚、具體、并且避免相同問題的重復(fù)使買方實(shí)際詳述效益讓你的買方實(shí)際陳述對(duì)他們來說重要的效益  銷售人員為客戶內(nèi)部人員準(zhǔn)備得越好，就越容易把你的對(duì)策銷售給其他人

64、。需求效益問題可以完成以下：買方的注意力要聚積在對(duì)策如何起作用上，而不是聚積在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上買方向賣方解釋利益，而不是反過來，由賣方對(duì)買方進(jìn)行陳述買方對(duì)你對(duì)策的熱情和信任在增加  第十九章能力證實(shí) 能力證實(shí)有三種方法：特征陳述介紹一個(gè)難題或服務(wù)的事實(shí)和特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)陳述介紹一個(gè)特征如何能被使用或能幫助買方利益陳述介紹一個(gè)特征或優(yōu)點(diǎn)如何滿足買方提出的明確要求 利益是介紹對(duì)策具有說服力的方法，并且在大訂單銷售和復(fù)雜銷售中特別有力。 利益陳述可以使你：防止異議，而不是“處理”異議幫助客戶內(nèi)部人員為你更有效的銷售贏得買方對(duì)你的對(duì)策的支持或證實(shí) 為了有效的能力證實(shí)你需要在介紹你的對(duì)

65、策之前完成客戶的需求調(diào)查你的買方必須表達(dá)一種你能滿足的明確需求（而不僅僅是一種隱含需求）  為什么利益陳述有力得多呢？原因通過把你提供的利益與買方表達(dá)的需求聯(lián)系在一起，你可以證實(shí)能夠在買方最關(guān)注的方向來幫他以我們?cè)谶@兒表達(dá)的定義為基礎(chǔ)，普通銷售人員趨向于用優(yōu)點(diǎn)陳述，優(yōu)點(diǎn)只強(qiáng)度隱含需求，而大多數(shù)成功的銷售人員使用利益陳述，利益直接作用于明確需求  在買方的頭腦中，每一個(gè)特征都會(huì)使成本增加，因此，通過增加的這些東西，賣方說出的特征越多，買方預(yù)期的價(jià)格標(biāo)簽所示價(jià)格越高 價(jià)值異議，特別是那些包括價(jià)格的，對(duì)大部分銷售人員來說通常都是最難處理的。而很出色的銷售人員使用提問暗示問題來積聚買方難題的嚴(yán)重性，從而增加對(duì)策（解決方案）的價(jià)值 在我們定義下的利益陳述，你必須：表示出你怎么樣滿足買方的明確需求，而不是隱含需求滿足由買方表達(dá)的一種明確需求  利益比特征和優(yōu)點(diǎn)更值得紀(jì)念