企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設和管理論文分析

1、市場營銷課程論文報告題目：專業(yè)班級：營銷網(wǎng)絡建設和管理問題淺析 電子科學與技術121姓名:王浪學號:1886120123任課老師：雷摘要隨著市場競爭日益激烈化，營銷網(wǎng)絡日益成為企業(yè)占領市場的重要法寶，從根 本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡的建設管理仍然處于粗放式階段，對營銷網(wǎng)絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調(diào)查。本文在分析當前企業(yè)網(wǎng)絡建設和管理中存在的問題的基礎上，提出了解決問題的大致方案，旨在提高企 業(yè)對營銷網(wǎng)絡的建設質(zhì)量和管理水平。關鍵詞：企業(yè)、營銷網(wǎng)絡、建設、管理。9第一章緒論1、營銷網(wǎng)絡建設目的：市場是在企業(yè)經(jīng)營永恒的主題，企業(yè)經(jīng)營占領市場最重要的是營銷， 市場在 不斷變化

2、的，因而營銷也要不斷進行變化。市場經(jīng)濟的激烈競爭，使各個企業(yè)在 強化企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開發(fā)新產(chǎn)品的同時，將營銷工作放在了重要 位置。所謂營銷，就是通過企業(yè)策劃、創(chuàng)意、運籌，不斷打開市場、擴大市場， 增加企業(yè)在市場上的份額，最終目標是占領市場。建立營銷網(wǎng)絡，在市場基礎上做整體營銷。企業(yè)網(wǎng)絡營銷就如同漁民打魚的 網(wǎng)，我們建立市場營銷，和打魚一樣，把企業(yè)的銷售渠道象網(wǎng)一樣，撒向市場的 各個角落，同時滿足企業(yè)的效益和用戶的需求，做到雙贏。2、營銷網(wǎng)絡建設意義：營銷網(wǎng)絡實際上是一種直接市場營銷的新形式， 根據(jù)現(xiàn)在營銷理論，營銷網(wǎng) 絡是市場營銷的技術推動力，它將傳統(tǒng)的以推銷自己的產(chǎn)品為中心模式，

3、 轉(zhuǎn)變到 現(xiàn)代營銷理論上講的強調(diào)溝通的新模式上來。3、營銷網(wǎng)絡建設進展情況：目前，網(wǎng)絡營銷已開始被我國企業(yè)廣泛采用，各種網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng) 絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。但 是，萬物各有所長，也各有所短。作為新興營銷方式，網(wǎng)絡營銷具有強大的生命 力，但也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡營銷尤其是網(wǎng)絡分銷無法滿足消費者個人 社交的心理需要，無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位、 成就或支付能 力等。盡管如此，網(wǎng)絡營銷作為 21世紀的營銷新方式勢不可擋，不久的將來將 成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。4、營銷網(wǎng)絡建設過去存在的問題：營銷網(wǎng)絡的建立只是第一步，最重要

4、的是網(wǎng)絡的管理。過去，我國有為適應 計劃經(jīng)濟要求而建立的商業(yè)網(wǎng)點，以及各類專業(yè)流通渠道，縱橫交錯的流通網(wǎng) 絡覆蓋著中國城鄉(xiāng)大地，這一網(wǎng)絡是具有一定的科學性的，但由于缺乏競爭、機 制不靈活，經(jīng)營理念、管理思想、運作方式均存在問題，以至如今該網(wǎng)絡逐漸萎縮。5、研究解決的方案與關鍵問題及主要工作：1 ）、科學合理的建立營銷網(wǎng)絡2 ）、營銷網(wǎng)絡如何建立3 ）、營銷網(wǎng)絡管理4 ）、加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡管理的對策第二章營銷網(wǎng)絡建立與管理（一）、科學合理地建設營銷網(wǎng)絡1. 嚴格遵循原則合理設計營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡是在一個以多因素為基礎的經(jīng)濟環(huán)境下生存的 ，這些因素包含科技、 政治、法律、文化和地理等方面，因此在建設

5、營銷網(wǎng)絡時必須按照有關原則合理 設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響，嚴格遵循四是原則：一是以客戶需求為核心的原則：因為產(chǎn)品和服務最終是要滿足顧客的需求，因此設計中首先要滿足客戶的需求；二是符合產(chǎn)品特性的原則：產(chǎn)品特性一般包含：產(chǎn)品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的三是堅持以盈利為基礎的原則：這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利四是適應市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則：企業(yè)在建立營銷網(wǎng)絡之前必須全面正確地掌握企業(yè)產(chǎn)品所屬行業(yè)的市場狀況，開展市場調(diào)研，調(diào)查研究客戶需要什么、需要多少、誰需要、市場

6、需求的發(fā) 展趨勢、同行業(yè)間的競爭狀況、企業(yè)產(chǎn)品進人市場后的優(yōu)劣勢、 其中的哪些因素 影響市場的需求和企業(yè)的營銷活動等等，做到知己知彼，在此基礎上來決定是 否建立企業(yè)的營銷網(wǎng)絡。2. 把握關鍵環(huán)節(jié)科學設計營銷網(wǎng)絡，重點關注以下環(huán)節(jié)：2.1、分析網(wǎng)絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說，在分析營銷網(wǎng)絡形勢時，除了要搞清楚 自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式 ，以及每條方 式所帶來的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。2.2、充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很

7、難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡形式滿足所有顧 客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務的網(wǎng)絡渠道類型。2.3、營銷網(wǎng)絡渠道決策的經(jīng)濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資 金需求情況。2.4、戰(zhàn)略適應性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡還必須在戰(zhàn)略責任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件 下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應將來 的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。3. 認真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡，這主要通過經(jīng)濟利 潤的角度來加以

8、選擇定。（二八企業(yè)營銷網(wǎng)絡的建立：營銷網(wǎng)絡是建立在長期共同利益最大化基礎上、采用現(xiàn)代營銷技術支持 ，集 代理、配送、連鎖經(jīng)營于一體，以實現(xiàn)商品價值為目的的工商聯(lián)合體。 它的建立 可分為內(nèi)部機構(gòu)設立及關系處理和外部市場網(wǎng)絡建立兩個部分。1、企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設立及關系處理為建立和管理營銷網(wǎng)絡，企業(yè)內(nèi)部必須設立專門的機構(gòu)，并由分管銷售的部 門主要領導直接管理。例如集團公司，可以設立營銷網(wǎng)絡管理部，與對外貿(mào)易部、綜合管理部負責 倉儲運輸?shù)?、技術服務部、配套市場部及財務部并列，隸屬于銷售公司。主管領 導有責任協(xié)調(diào)各部門之間的關系，使工作效率達到最大化。2、外部營銷網(wǎng)絡的準備工作2.1、分析市場機會市場機會是

9、市場上未滿足的需要，即企業(yè)獲取利潤的機會。企業(yè)在建立營銷 網(wǎng)絡之前必須全面正確地掌握企業(yè)產(chǎn)品所屬行業(yè)的市場狀況，開展市場調(diào)研，調(diào)查研究市場上需要什么、需要多少、誰需要、市場需求的發(fā)展趨勢、同行業(yè)間 的競爭狀況、企業(yè)產(chǎn)品進人市場后的優(yōu)劣勢、其中的哪些因素影響市場的需求和 企業(yè)的營銷活動等等，做到知己知彼，在此基礎上來決定是否建立企業(yè)的營銷 網(wǎng)絡。2.2 、選擇目標市場對所選定的市場機會，首先要仔細測量其現(xiàn)有的和未來的市場容量，如果對 市場前景預測看好，就要決定如何進人這個市場。由于市場上顧客需求的多樣性 和差異性，需要進一步對市場結(jié)構(gòu)進行分析，以了解構(gòu)成這一市場的各個部分， 并確定哪些部分可提供

10、達到目標的最佳機會。2.3、確定營銷組合營銷網(wǎng)絡離不開營銷組合的支持，企業(yè)管理者正確安排營銷組合對企業(yè)的成 敗至關重要。首先，產(chǎn)品必須保證質(zhì)量，與其它產(chǎn)品相比有自身的優(yōu)勢和特點其次，產(chǎn)品 定價必須合理，即有一定的利用空間，在價格競爭中不能處于劣勢最后，企業(yè) 必須有多種多樣的促銷手段，如廣告、贊助、數(shù)量折扣等。3、營銷網(wǎng)絡建設營銷網(wǎng)絡建設包括組織結(jié)構(gòu)設立、網(wǎng)點布局、網(wǎng)點營業(yè)面積、人員配制、商 品陳列、店面設計等。網(wǎng)點布局應按科學的方法覆蓋整個市場，各市場的總經(jīng)銷 商統(tǒng)一歸營銷網(wǎng)絡管理部管理，同時負責該地區(qū)的業(yè)務以及發(fā)展營銷網(wǎng)點。在上述幾點已滿足要求的情況下，企業(yè)也不能就此全面展開建立營銷網(wǎng)絡，而

11、 應按市場類型不同進行分類，然后選出有代表性的市場進行試點經(jīng)營。 試點的時 間一般為一年左右較好，可以適當縮短時間，但應在半年以上。網(wǎng)絡的建設不宜過快，而且需要集中人力，快速對反饋的信息和出現(xiàn)的問題 進行分析處理，并制定應對方案，只有不斷對網(wǎng)絡進行改進與完善，才能使網(wǎng) 絡發(fā)揮出其強大的功效。（三）、營銷網(wǎng)絡的管理營銷網(wǎng)絡的建立只是第一步，最重要的是網(wǎng)絡的管理。過去，我國有為適應 計劃經(jīng)濟要求而建立的商業(yè)網(wǎng)點，以及各類專業(yè)流通渠道，縱橫交錯的流通網(wǎng) 絡覆蓋著中國城鄉(xiāng)大地，這一網(wǎng)絡是具有一定的科學性的，但由于缺乏競爭、機 制不靈活，經(jīng)營理念、管理思想、運作方式均存在問題，以至如今該網(wǎng)絡逐漸萎 縮。

12、1、對地區(qū)經(jīng)銷商的管理1 ）、業(yè)務管理銷售公司的營銷網(wǎng)絡部負責網(wǎng)絡貨源分配、配送服務、信息管理等工作，并逐步創(chuàng)造條件，實施網(wǎng)絡計算機管理。在價格管理上，明確規(guī)定銷售公司給地區(qū) 經(jīng)銷商的價格,即出廠價，地區(qū)經(jīng)銷商給一般經(jīng)銷商的價格為一級批發(fā)價，直 接對用戶的為零售價，地區(qū)經(jīng)銷商之間不能越級進行銷售，由網(wǎng)絡管理部受理 此類投訴，采取嚴厲的處罰措施，以保證市場價格的規(guī)范化，防止自相殘殺及 地區(qū)間串貨等不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。另外，銷售公司指定的銷售量、銷售額必須完成。2 ）、服務管理企業(yè)必須加強對地區(qū)經(jīng)銷商所提供的售前、售中及售后服務的管理 ，并爭取 實現(xiàn)服務標準統(tǒng)一化，杜絕毗鄰地區(qū)存在嚴重差異的現(xiàn)象，在退

13、賠等敏感問題 上更是標準一致，防止不必要的糾紛產(chǎn)生。3）、CIS管理企業(yè)的管理網(wǎng)點必須實行統(tǒng)一的店面設計，統(tǒng)一掛牌，統(tǒng)一送貨工具有條件 的話，職工也要統(tǒng)一服裝，并爭取為零售商多作門面。企業(yè)形象是無形資產(chǎn)，如 果能夠充分利用，必將為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。4 ）、信息管理靈通的信息網(wǎng)是企業(yè)制定正確營銷計劃的可靠保障。營銷網(wǎng)絡必須充分發(fā)揮 其商情功能，將最新的市場信息銷售狀況、對手策略快速、準確地反饋給網(wǎng)絡管 理部。同時，應建立客戶信息系統(tǒng)。5 ）、資金管理地區(qū)總經(jīng)銷應是獨立核算的單位，在銷售公司與經(jīng)銷商之間應實行現(xiàn)款現(xiàn)貨在開始時公司可以鋪一定量的貨。6 ）、人事管理網(wǎng)點職工掛牌上崗，內(nèi)部實行考核

14、制，將維修工作、安裝工作的次數(shù)與質(zhì)量 作出統(tǒng)計，由網(wǎng)點呈交網(wǎng)絡部，作為年終考核的重要依據(jù)。7 ）、專賣管理營銷網(wǎng)點可以專賣形式設立，同時有其它零售商存在，其專賣是在產(chǎn)品型號 上予以區(qū)分。2、對一般零售商的管理區(qū)域的營銷網(wǎng)點對公司來說是一級經(jīng)銷商，而下面的批發(fā)商、零售商則是二、 三級經(jīng)銷商。對二、三級經(jīng)銷商的管理由網(wǎng)絡管理部宏觀管理，地區(qū)經(jīng)銷商具體 實施。在整個供應系統(tǒng)上，零售點是最重要的一環(huán)，因為它與供應各環(huán)節(jié)都有關 系。在與對手的激烈競爭中，有效影響及控制零售點上的活動對公司建立競爭優(yōu) 勢至關重要，不容忽視。1 ）、了解零售商的情況，滿足其需要零售商的情況包括店址、店牌、營業(yè)面積、產(chǎn)品類型、

15、經(jīng)營品牌、經(jīng)營年數(shù)、 銷售狀況、對本企業(yè)產(chǎn)品的認識，有無合作意向及其原因等，情況的了解盡量做 到全面、完整深人。在合作方面可以征求零售商的意見，讓其提出一些條件。對 其中合理的部分可以給予滿足。這樣做一方面拓展了銷售渠道，另一方面擴大了 影響力，起到了廣告宣傳作用，并塑造企業(yè)的形象。在盡量滿足零售商需要的同 時，營銷網(wǎng)點根據(jù)各類零售店對產(chǎn)品的銷售、盈利及其銷售策略作出主動的支 援。2 ）、每一區(qū)域需要不同的營銷方案產(chǎn)品使用者的購買力同他們對產(chǎn)品的認識及要求存在著重大的區(qū)域性差異，甚至零售商也會如此，所以，營銷網(wǎng)點應根據(jù)具體情況制定出不同的營銷方案 ， 進行市場定位，而不能采用單一的模式。3 ）

16、把零售商分類依據(jù)幾個變量，如零售商的銷售量、店址、經(jīng)營模式及銷售潛力，把零售商 歸納為不同類別，不同類別施以不同策略，更重要的是依照公司的發(fā)展方向、銷 售情況，以及產(chǎn)品定位策略去制定資源分配的優(yōu)先次序。 另一方面，亦要對零售 渠道將來的發(fā)展方向作出預測，確保制定的策略能照顧未來的需要。（四八 加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡管理的主要對策1 ）、要用積極的營銷策略應對市場變化營銷網(wǎng)絡的建立與管理雖然有章可循、有法可依但也不是“照章辦事”那么 簡單。市場的不確定性決定了營銷策略需要靈活性、 多樣性、實用性，營銷網(wǎng)絡 的正常高效運行需要完善管理體系和高素質(zhì)的技術人員、業(yè)務人員、管理人員 ， 中國的企業(yè)應積極學習國

17、外先進的管理經(jīng)驗，同時加強對領導干部職工的培訓， 在體制和人員上增強自身的競爭力。2 ）、要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，大眾的消費傾向逐步由追求實用轉(zhuǎn)向追求完善的服務，這也預示著營銷網(wǎng)絡必將朝著不斷加強和完善服務發(fā)展，以服務取勝的時代必將到來。3 ）、要用合理、合法的手段解決網(wǎng)絡渠道沖突問題第三章結(jié)論企業(yè)的營銷網(wǎng)絡既不是一個簡單的渠道問題 ，也不是單純的銷售網(wǎng)絡，而 是由銷售網(wǎng)絡、商情網(wǎng)絡、宣傳網(wǎng)絡、客戶網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡組成的有機體系，它 的優(yōu)劣是企業(yè)營銷能力最重要的評價指標之一。企業(yè)的宜傳方式有很多，但最終 實現(xiàn)銷售要靠營銷網(wǎng)絡，而且其宣傳功能比單向的廣告宣傳效果更好。通過網(wǎng)絡 的商情功能可獲