荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商

1、荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商荷蘭乳牛奶粉產(chǎn)品上市說明TO KA部2008.11.14荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商導(dǎo)讀導(dǎo)讀上市背景上市背景目標(biāo)市場(chǎng)定義目標(biāo)市場(chǎng)定義“荷蘭乳牛荷蘭乳?！逼放平榻B品牌介紹荷蘭乳牛品牌故事荷蘭乳牛品牌故事荷蘭乳牛品牌定位荷蘭乳牛品牌定位荷蘭乳牛產(chǎn)品策略荷蘭乳牛產(chǎn)品策略荷蘭乳牛價(jià)格策略荷蘭乳牛價(jià)格策略荷蘭乳牛渠道策略荷蘭乳牛渠道策略荷蘭乳牛推廣計(jì)劃荷蘭乳牛推廣計(jì)劃荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商一、上市背景及目的：一、上市背景及目的： 背景：背景：三聚氰胺事件，國產(chǎn)乳品品牌信譽(yù)受損。乳制品作為基本營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場(chǎng)需求仍在。進(jìn)口乳制品市場(chǎng)出現(xiàn)巨大空白。 目的：目的：

2、“荷蘭乳?！币栽醋院商m品牌，乳品原料100%進(jìn)口的高端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 迎合高端消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口乳制品的需求，填補(bǔ)乳品市場(chǎng)進(jìn)口品空白。旺季高調(diào)入市，短期內(nèi)回收現(xiàn)金流。荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商二、目標(biāo)市場(chǎng)的定義二、目標(biāo)市場(chǎng)的定義 市場(chǎng)定義：市場(chǎng)定義： 高端乳制品市場(chǎng)（非嬰幼兒） 目標(biāo)消費(fèi)者篩選：目標(biāo)消費(fèi)者篩選： 家庭收入在3000元以上的家庭 有飲奶習(xí)慣：月乳品消費(fèi)頻次在12次以上。（每周喝3次以上牛奶） 消費(fèi)者特征：消費(fèi)者特征： 購買者以25-45歲家庭主婦為主 信任外資品牌的消費(fèi)品 認(rèn)為國內(nèi)奶源存在安全隱患 沖動(dòng)型消費(fèi)，容易受廣告，促銷的影響荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商二、目標(biāo)市場(chǎng)的定

3、義二、目標(biāo)市場(chǎng)的定義 主要競(jìng)品：主要競(jìng)品： 高端奶粉：400克（袋或盒）零售價(jià)20-40元之間。900克聽裝價(jià)格在60-100元之間。雀巢奶粉，伊利高端奶粉 高端奶：單包/盒（220-250ml)零售價(jià)格4元左右。箱價(jià)格在40-60元之間特侖蘇，金典 地理區(qū)域：地理區(qū)域： 全國上市荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商三、三、“荷蘭乳牛荷蘭乳牛”品牌介紹品牌介紹荷蘭乳牛的故事 荷蘭的乳牛從15世紀(jì)就因產(chǎn)奶量高，奶味醇香而聞名于世，它的故鄉(xiāng)在荷蘭北部西弗里生省(West Friesland)。后被稱為荷斯坦乳牛。 幾百年來，荷斯坦乳牛已被引進(jìn)到世界各地，成為最主要的優(yōu)種乳牛之一。 荷蘭出產(chǎn)優(yōu)種乳牛，得

4、益于其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。荷蘭有三分之一的國土在海平面以下，擁有大片的平原；陽光溫和，水源清澈，空氣濕潤富氧，使得牧草格外肥美，從而形成了放養(yǎng)乳牛的天然優(yōu)良牧場(chǎng)，也造就了傳奇的乳牛故鄉(xiāng)。荷蘭乳牛的品牌 奶粉事件后，圣元不僅召回問題奶粉還主動(dòng)不計(jì)成本地將有問題隱患的奶粉下架，其中包括成人奶粉系列。圣元果斷、堅(jiān)決、徹底的舉措是為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是為了圣元成人奶粉業(yè)務(wù)新的更大的發(fā)展。“荷蘭乳?！本褪鞘ピ扇朔郯l(fā)展的新的更高的起點(diǎn) “荷蘭乳牛”是源于歐洲的著名品牌，歷史悠久，精選進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，乳品精選進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，乳品原料原料100%100%進(jìn)口。進(jìn)口。 圣元公司接手荷蘭的著名品牌“荷蘭乳牛” ，憑

5、借圣元的全國銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，抓住奶粉事件后進(jìn)口乳制品（含奶粉但不限于奶粉）的巨大商機(jī)， 以“荷蘭乳?！碧娲ピ扇朔郛a(chǎn)品，在全國200多個(gè)城市隆重上市。 奶粉市場(chǎng)和高端液奶市場(chǎng)約有100個(gè)億的市場(chǎng)空間，“荷蘭乳?！比槠返倪@次上市必將開辟出進(jìn)口奶制品的廣大新天地。荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商(目標(biāo)受眾Target Audience)(我們的品牌Our Brand)(競(jìng)爭領(lǐng)域Competitive Frame)其特征是that(差異化的核心利益點(diǎn)Differentiated Core Benefit)因?yàn)閎ecause(相信的理由Reasons to Believe)四、荷蘭乳牛品牌定位陳述四、

6、荷蘭乳牛品牌定位陳述荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商荷蘭乳牛品牌利益階梯荷蘭乳牛品牌利益階梯情感性收益功能性收益產(chǎn)品屬性其他屬性荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商品類目標(biāo)受眾功能性收益產(chǎn)品屬性多維營養(yǎng)奶粉多維營養(yǎng)奶粉全人群全人群多種維生素，營養(yǎng)更均衡多種維生素，營養(yǎng)更均衡100%100%進(jìn)口奶源進(jìn)口奶源 添加添加VAVA，VCVC，VDVD，VEVE高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉全人群全人群有利于骨骼健康有利于骨骼健康100%100%進(jìn)口奶源進(jìn)口奶源添加鈣，鎂，添加鈣，鎂，VDVD學(xué)生配方奶粉學(xué)生配方奶粉6 6歲以上歲以上兒童兒童益智益智100%100%進(jìn)口奶源進(jìn)口奶源 添加添加DHADHA，膽堿，膽

7、堿，VAVA中老年配方奶粉中老年配方奶粉50-7050-70歲歲中老年中老年有助于心血管健康有助于心血管健康100%100%進(jìn)口奶源進(jìn)口奶源 添加亞麻酸，亞油酸，添加亞麻酸，亞油酸，硒硒荷蘭乳牛分荷蘭乳牛分產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn) 賣點(diǎn)賣點(diǎn)1 1：安全安全 100% 100%進(jìn)口奶源。進(jìn)口奶源。 賣點(diǎn)賣點(diǎn)2 2：荷蘭風(fēng)情荷蘭風(fēng)情 源自荷蘭著名品牌源自荷蘭著名品牌“荷蘭乳牛荷蘭乳?！?” 。 賣點(diǎn)賣點(diǎn)3 3：醇香醇香 精選的優(yōu)良進(jìn)口奶源，口味醇香。精選的優(yōu)良進(jìn)口奶源，口味醇香。 賣點(diǎn)賣點(diǎn)4 4：營養(yǎng)配方營養(yǎng)配方 針對(duì)不同人群的精制配方，更多營養(yǎng)。針對(duì)不同人

8、群的精制配方，更多營養(yǎng)。荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商五、產(chǎn)品策略五、產(chǎn)品策略- -產(chǎn)品名稱、規(guī)格產(chǎn)品名稱、規(guī)格 品牌策略：品牌品牌策略：品牌+ +品名品名品牌：荷蘭乳牛品牌：荷蘭乳牛品名：品名：多維營養(yǎng)奶粉多維營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉中老年配方奶粉中老年配方奶粉學(xué)生配方奶粉學(xué)生配方奶粉產(chǎn)品規(guī)格：產(chǎn)品規(guī)格：360g360g紙盒裝，盒裝內(nèi)有紙盒裝，盒裝內(nèi)有1212小袋。小袋。900g900g聽裝聽裝荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商產(chǎn)品條碼產(chǎn)品條碼系列系列單品單品規(guī)格規(guī)格條形碼條形碼多維營養(yǎng)奶粉多維營養(yǎng)奶粉盒裝360g（12小袋）6938522000113 盒裝外紙箱15盒1693852

9、2000110 聽裝900g6938522000120 聽裝外紙箱6聽16938522000127 高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉盒裝360g（12小袋）6938522000137 盒裝外紙箱15盒16938522000134 聽裝900g6938522000441 聽裝外紙箱6聽16938522000448 中老年?duì)I養(yǎng)配方中老年?duì)I養(yǎng)配方奶粉奶粉盒裝360g（12小袋）6938522000151 盒裝外紙箱15盒16938522000158 聽裝900g6938522000168 聽裝外紙箱6聽16938522000165 學(xué)生營養(yǎng)配方奶粉學(xué)生營養(yǎng)配方奶粉盒裝360g（12小袋）6938522000

10、175 盒裝外紙箱15盒16938522000172 聽裝900g6938522000182 聽裝外紙箱6聽16938522000189 荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商產(chǎn)品包裝正面產(chǎn)品包裝正面黃色背景：體現(xiàn)營養(yǎng)荷蘭牧場(chǎng)畫框：象征荷蘭風(fēng)情，天然牧場(chǎng)金色皇冠，金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)孪笳鳎航?jīng)典，優(yōu)質(zhì)荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商360360克盒裝包裝示意克盒裝包裝示意360360克盒裝克盒裝4 4個(gè)品種，每盒個(gè)品種，每盒1212小袋：小袋：多維奶粉多維奶粉 中老年配方奶粉中老年配方奶粉 高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉 學(xué)生配方奶粉學(xué)生配方奶粉荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商900900克聽裝包裝示意克聽裝包裝示意9

11、00900克克4 4個(gè)品種：個(gè)品種：多維奶粉多維奶粉中老年配方奶粉中老年配方奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉學(xué)生配方奶粉學(xué)生配方奶粉荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商六、產(chǎn)品價(jià)格六、產(chǎn)品價(jià)格（建議零售價(jià)格）（建議零售價(jià)格） 360克紙盒裝：克紙盒裝：36.8元元/盒盒（每小包價(jià)格（每小包價(jià)格3.07元，相當(dāng)于一杯奶）元，相當(dāng)于一杯奶） 900克聽裝：克聽裝：98.0元元/聽聽荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商競(jìng)品價(jià)格競(jìng)品價(jià)格 盒裝盒裝-主要競(jìng)品比價(jià)：主要競(jìng)品比價(jià)：名稱名稱規(guī)格規(guī)格價(jià)格價(jià)格雀巢高纖高鈣奶粉400g袋裝31.3 雀巢中老年奶粉400g袋裝35.5 雀巢全脂奶粉400g袋裝29.6 雀巢高鈣

12、高鐵奶粉400g袋裝35.5 雀巢即溶奶粉500g袋裝25.2 雀巢晚安奶粉400g袋裝25.2 伊利高鈣高鐵奶粉400g袋裝30.4 伊利中老年奶粉400g袋裝29.2 伊利方便裝高鈣蛋白脫脂奶粉400g袋裝27.0 伊利學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g袋裝25.7 伊利中老年多維高鈣奶粉400g袋裝25.5 伊利方便裝女士高鐵高鈣奶粉400g袋裝25.5 伊利中老年?duì)I養(yǎng)奶粉400g袋裝25.0 荷蘭乳牛多維營養(yǎng)奶粉400g盒裝36.8 荷蘭乳牛高鈣營養(yǎng)奶粉400g盒裝荷蘭乳牛中老年配方奶粉400g盒裝荷蘭乳牛學(xué)生配方奶粉400g盒裝聽裝聽裝-主要競(jìng)品比價(jià)：主要競(jìng)品比價(jià)：名稱名稱規(guī)格規(guī)格價(jià)格價(jià)格雀巢

13、即溶奶粉900g聽裝98.0 雀巢高纖高鈣奶粉900g聽裝89.4 雀巢高鈣高鐵奶粉900g聽裝98.6 雀巢中老年奶粉900g聽裝98.6 雀巢高鈣高鐵低脂奶粉900g聽裝80.7 雀巢即溶奶粉900g聽裝73.5 雀巢晚安奶粉900g聽裝71.9 雀巢全脂奶粉900g聽裝73.4 伊利高鐵高鈣奶粉900g聽裝71.3 荷蘭乳牛多維營養(yǎng)奶粉900g聽裝98.0 荷蘭乳牛高鈣營養(yǎng)奶粉900g聽裝荷蘭乳牛中老年配方奶粉900g聽裝荷蘭乳牛學(xué)生配方奶粉900g聽裝 奶粉：奶粉：高端液態(tài)奶：特倫蘇，金典，12盒價(jià)格在46-50元。單盒價(jià)格在3.83-4.16元之間荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商七、

14、渠道策略 全國上市 區(qū)域：市區(qū)及縣城荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商八、荷蘭乳牛推廣計(jì)劃表荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商上市推廣支持上市推廣支持荷蘭乳牛新產(chǎn)品于11月20日鋪市完畢12月20日開始投放5個(gè)波段電視廣告12月25日-1月25日賣場(chǎng)特殊陳列支持3月1日-5月3日荷蘭旅游體驗(yàn)活動(dòng)9月18日-10月4日中秋節(jié)店內(nèi)活動(dòng)11月25-12月25日圣誕節(jié)活動(dòng) 線上： 電視廣告 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙雜志 線下： 特殊陳列 主題活動(dòng) 贈(zèng)品（荷蘭乳牛杯）荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商 貨架示意貨架示意- -橫版，增加眉版，側(cè)版橫版，增加眉版，側(cè)版說明：產(chǎn)品在貨架的擺放順序請(qǐng)參照?qǐng)D示 上層為聽裝 中層為盒裝

15、 下層為禮盒從左到右擺放順序?yàn)椋褐欣夏辍W(xué)生、多維、高鈣單層每個(gè)單品兩個(gè)排面插卡示意荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商 貨架示意貨架示意- -豎版，增加眉版，側(cè)版豎版，增加眉版，側(cè)版說明：產(chǎn)品在貨架的擺放順序請(qǐng)參照?qǐng)D示 上層左邊為聽裝，4個(gè)排面 上層右邊為盒裝，4個(gè)排面 下層為禮盒從左到右擺放順序?yàn)椋褐欣夏?、學(xué)生、多維、高鈣單層每個(gè)單品1個(gè)排面荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商 貨架示意貨架示意- -普通版普通版說明：產(chǎn)品在貨架的擺放順序請(qǐng)參照?qǐng)D示 上層左邊為聽裝，4個(gè)排面 上層右邊為盒裝，4個(gè)排面 下層為禮盒從左到右擺放順序?yàn)椋?中老年、學(xué)生、多維、高鈣單層每個(gè)單品1個(gè)排面荷蘭乳牛上市資料to零

16、售商經(jīng)銷商新產(chǎn)品海報(bào)店內(nèi)張貼主視覺海報(bào)示意主視覺海報(bào)示意荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商貨架插卡示意貨架插卡示意荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商盒裝貼紙示意盒裝貼紙示意聽裝掛牌示意聽裝掛牌示意說明：標(biāo)志新上市比競(jìng)品陳列突出聽裝掛牌掛在聽的第1個(gè)凹槽處，位置在產(chǎn)品logo的左上方盒裝貼紙貼于盒的左上角掛牌貼紙荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商賣場(chǎng)特殊陳列賣場(chǎng)特殊陳列1*1地堆地面為草皮延展，風(fēng)車為正反面對(duì)貼陳列禮盒、聽裝、盒裝配合產(chǎn)品定位，宣傳產(chǎn)品引起顧客注意、購買。位置：主要通道收銀機(jī)附近通道入口處奶粉貨架附近液態(tài)奶貨架附近產(chǎn)品擺放要求：最底層擺放一圈禮盒，方便顧客拎取中間擺放聽裝上層擺放盒裝。

17、荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商賣場(chǎng)特殊陳列賣場(chǎng)特殊陳列1*2地堆地面為草皮延展，風(fēng)車為正反面對(duì)貼陳列禮盒、聽裝、盒裝配合產(chǎn)品定位，宣傳產(chǎn)品引起顧客注意、購買。位置：主要通道收銀機(jī)附近通道入口處奶粉貨架附近液態(tài)奶貨架附近產(chǎn)品擺放要求：最底層擺放一圈禮盒，方便顧客拎取中間擺放聽裝上層擺放盒裝。荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商春節(jié)贈(zèng)送禮盒春節(jié)贈(zèng)送禮盒至純營養(yǎng)，健康珍選至純營養(yǎng)，健康珍選活動(dòng)時(shí)間：12月25日-1月25日活動(dòng)的形式：“4盒裝”禮盒“2聽裝”禮盒盒裝禮盒價(jià)格：147.2元聽裝禮盒價(jià)格196元活動(dòng)配合：堆頭，促銷員荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商贈(zèng)送荷蘭乳牛奶杯贈(zèng)送荷蘭乳牛奶杯杯子示意圖活動(dòng)