項目過程管理和結(jié)果控制

1、項目過程管理和結(jié)果控制過程和結(jié)果同樣重要，做任何事情，必須先有一個過程，才能獲得一個結(jié)果。 過程的有效執(zhí)行和把控，才能贏得良好的結(jié)果，故從事件的邏輯發(fā)展上審視 過程比結(jié)果更重要。項目活動的各種組合更為體現(xiàn)在營銷過程的管理和控 制，而不是一個簡單的結(jié)果呈現(xiàn)，這是企業(yè)運用各種營銷推廣和媒介傳播以 尋求發(fā)展的不同階段性策略，必須從戰(zhàn)略的高度和企業(yè)發(fā)展全年規(guī)劃去評估 重大的營銷項目推進過程和執(zhí)行結(jié)果。最近接觸一個卷煙企業(yè)，該企業(yè)是一個重新組合的新企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 血氣方剛，意志堅定，希望通過一個嶄新產(chǎn)品的上市沖破現(xiàn)有的市場格局， 恢復(fù)原有品牌在早期市場的神話般的魅力，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層也認識到這次新 品上

2、市只能成功不能失敗的重要性。所以作為企業(yè)新品上市這個重大項目來 說，項目發(fā)展是否能夠得到有效的結(jié)果控制，必然和項目進展過程的良好管 理分離不開。企業(yè)也希望通過推出新產(chǎn)品來打造適合該企業(yè)發(fā)展的營銷新模 式，以便進行拓展全省市場作準(zhǔn)備，后來通過介入這個項目才知道對于卷煙 行業(yè)來說可謂是一種精細化營銷運作的典范。新產(chǎn)品老市場本來就是一個非常艱難的過程，產(chǎn)品上市后有很多顧慮， 有其實對于這樣一個卷煙企業(yè)來說，在同一個品牌老產(chǎn)品尚未完全退出市場它不同于新產(chǎn)品新市場那樣操作一切均可重新開始，沒有前期其他老產(chǎn)品的活動的影響，更有別于老產(chǎn)品新市場和老產(chǎn)品老市場的操作模式。所以這樣一個新產(chǎn)品上市的和控制就會顯得

3、非常困難，而且充滿變數(shù)。1、 執(zhí)行過程決定結(jié)果1、什么才是好過程好過程不是一紙空文，更不是紙上談兵。臺上十分鐘臺下十年功，該企業(yè)新品上市項目最后的成績是具體管理過程中每個細小關(guān)鍵環(huán)節(jié)執(zhí)行到位的結(jié)晶。對于這個項目來說從一開始就是要準(zhǔn)備打一場龐雜而又艱巨的戰(zhàn)役，守城容易攻城難，對于企業(yè)來說，破冰在原有的老市場攻堅，卻欲打破原有的市場格局，鍛造自我品牌穩(wěn)固韌性十足的市場基礎(chǔ)，絕非輕而易舉之事。好過程是橫向工作的合理有效匹配和縱向工作的平穩(wěn)順延。新品上市攻堅戰(zhàn)打響以來，牽扯的工作層面很多，終端建設(shè)、商戶尋訪、分級兌獎、團購開發(fā)、形象店推進、品吸導(dǎo)購等等工作全面鋪開，以及咨詢公司和部門接洽磨合和全面統(tǒng)籌

4、，各項工作基本能夠有效執(zhí)行到位，并能為后期工作的延續(xù)上得到有效地順延和過渡，在有些問題需要扯談和沖突也直接影響整個項目的進展。如果這些問題不能在工作當(dāng)中得到良好的解決，那么，誰也很難 把控最后良好結(jié)果化為泡影。2、做正確的事并正確地做事先做正確的事，再正確地做事。對于企業(yè)新品上市攻堅戰(zhàn)以來說，必須先做正確的事情，把握攻堅工作的各個環(huán)節(jié)，終端品吸導(dǎo)購、重點商戶派送、終端生動化建設(shè)、重點客戶攻堅、新品上市信息數(shù)據(jù)庫構(gòu)建等等都是正確的事情，必須首先抓住這些攻堅環(huán)節(jié)根據(jù)權(quán)重有效分步實施。如何把控這些市場攻堅環(huán)節(jié)，就是要我們的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行人員秉承“正確地做事”的原則，扎扎實實地將各項工作高效詳盡正確地落實

5、到實處。3、 做好過程必然贏得好結(jié)果先做好過程，才能贏得好結(jié)果。百日攻堅各項工作開展以來，就比較注重工作的執(zhí)行和監(jiān)控，隨時根據(jù)市場變化情況調(diào)整工作方向和內(nèi)容，只要工作方向正確，好過程必然有好結(jié)果。上市攻堅最好的過程表現(xiàn)在終端建設(shè)的突飛猛進，重點商戶全面鋪貨和分級管理，對全市有效控點終端商戶進行了有效鋪貨、建立檔案、產(chǎn)品宣傳、陳列維護、促銷管理等多項工作；開展分級獎勵的宣傳，分批對有效商戶符合進行兌獎；針對產(chǎn)品銷量前500 名商戶進行了重點宣傳并執(zhí)行分級獎勵計劃。戶重點商戶開展人盯人的現(xiàn)場宣傳促銷與巡訪管理，對銷量排前的大超市與大酒店等特通渠道進行了重點管理，開展了派贈和巡訪活動；在重點的大商場

6、大超市派駐了現(xiàn)場導(dǎo)購；還在重點酒吧（迪廳）開展了大型品牌形象展示宣傳活動。執(zhí)行在于細節(jié)，細節(jié)制勝成就體系運作，這些明晰有序的執(zhí)行過程，無疑會在百日攻堅戰(zhàn)役后期贏得 良好的市場業(yè)績。在企業(yè)新品上市攻堅活動中，企業(yè)各部門人員激情的調(diào)動，打造精誠團結(jié)、 密切合作具有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍也同樣至關(guān)重要。從解決營銷隊伍思想、作風(fēng)、方法、組織和戰(zhàn)斗力入手，切實提升新品攻堅全員參與人員素質(zhì)。狠抓各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行與落實，期間策劃部門與咨詢公司聯(lián)手開展了陳列獎活動、創(chuàng)意并印制了奧運DM、 產(chǎn)品信息戰(zhàn)報等，為了確保執(zhí)行的效果，雙方人員親自一線盯崗，示范，狠抓核心商戶和各流通環(huán)節(jié)。同時解決大量看不見、摸不著的基礎(chǔ)工作，也

7、是過去銷量不暢的制約因素，包括重點商戶信息等，在這次活動中得到重視，并由專人負責(zé)，理順了職責(zé)、發(fā)揮了效果。冰凍三尺非一日之功，但總體效果開始呈現(xiàn)，可謂是頂住了市場一線競爭品牌反手降價壓制的巨大困難，并與同期上市的主要競品推出的新品相比大為超前，產(chǎn)品銷量開始穩(wěn)步上升，核心商戶的數(shù)量在不斷增多，集團客戶群體也在不斷擴大，終端攔截的效果開始呈現(xiàn)，在競爭對手雄踞市場的困難境地下強行搶占市場份額，并穩(wěn)定的生存下來2、 過程的評價標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果的預(yù)測體系從整個上市攻堅活動的過程來看，必須對營銷執(zhí)行的評價標(biāo)注和結(jié)果的預(yù)測體系有著充分的認識和理解。企業(yè)總是習(xí)慣以銷量的最終結(jié)果來衡量上市活動效果，這個標(biāo)準(zhǔn)固然重要，

8、但絕對不是唯一的合理的評價標(biāo)準(zhǔn)，尤其 是對于企業(yè)的新產(chǎn)品老市場的攻堅活動， 絕對不能因銷量的提升不夠理想就 一棍子打死，全盤否定成績。新品上市重要的是突破市場格局努力生存下來， 并能對原有品牌進行新形象的維護和提升， 并能夠打造一個良好的有市場運 營能力的隊伍。如果企業(yè)一旦以銷量單一標(biāo)準(zhǔn)來衡量市場業(yè)績，那必然挫傷 整個營銷隊伍的執(zhí)行激情，扭偏整個上市活動的最終目的，更可能導(dǎo)致新品 剛上市就出現(xiàn)透支市場的嚴(yán)重營銷病。企業(yè)新品上市攻堅既然不是單線工作推進， 其評價標(biāo)準(zhǔn)必然不能單指標(biāo) 定論。對于任何工作都要客觀公正地予以評價，不問青紅皂白一棍子打死， 首先這種對待工作和同事的態(tài)度就不夠平等和正確。結(jié)

9、果來自過程，過程的 執(zhí)行程度決定工作的具體成效，那么對于這場意義非凡的攻堅戰(zhàn)役而言，結(jié) 果的預(yù)測必然也是一個體系化的整合預(yù)測，不能單就一個工作層面和單項指 標(biāo)進行預(yù)測，每項工作的成功必然匯聚整個工作的成功。所以百日攻堅的工 作評價標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果預(yù)測體系是一個有效的結(jié)合體，過程的評價和結(jié)果的預(yù)測 是一個相互見長的整體。執(zhí)行監(jiān)控和細節(jié)制勝是過程評價標(biāo)準(zhǔn)的核心，亦是結(jié)果預(yù)測的核心。狠 抓百日攻堅各項工作的執(zhí)行過程，保證工作的順利開展和執(zhí)行到位，發(fā)現(xiàn)偏 失及時調(diào)整，掌控人員調(diào)配和工作進度，統(tǒng)籌規(guī)劃各工作小組的資源配置， 建立監(jiān)督和獎懲制度，把握各個環(huán)節(jié)，將各項工作落實到實處。無論是拓展 組、尋訪組、團購組

10、、宣傳組，還是大客戶服務(wù)組必須統(tǒng)籌管理，按照工作計劃合理有效推進，并將各項工作落實情況及時匯報，進行信息匯總，發(fā)現(xiàn) 問題逐個解決，當(dāng)日工作當(dāng)日清理，在完成工作額度（數(shù)量）的基礎(chǔ)上保證工作質(zhì)量。各個小組建立工作執(zhí)行評價標(biāo)準(zhǔn)，進行階段性總結(jié)和評價，這對于上市攻堅的最終結(jié)果必然起到實質(zhì)有效的把控。3、 好過程必然好結(jié)果過程是結(jié)果的必然條件，只有好的過程才能具備創(chuàng)造好結(jié)果的奇跡。通過短短 3 個月的市場攻堅活動，新產(chǎn)品的整體銷量在初期雖然沒有增長，但是在省內(nèi)卷煙銷售總量減少競爭對手銷量下降的情況下，新品銷量保持穩(wěn)定， 并出現(xiàn)上漲勢頭，說明為新產(chǎn)品量身定做的系列營銷措施已經(jīng)初見成效，市場攻堅系列活動執(zhí)行

11、以及模式的運轉(zhuǎn)起到了顯著效果。實現(xiàn)了對重點商戶全面鋪貨，建立了較為完整的商戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，并實施了分級管理。巡訪隊擴充了終端巡訪的對象，對商戶實行了分級管理，按照重點商戶多管理、精細管，非重點商戶少管理、管部分的原則，對全市控點終端商戶進行了鋪貨、建立檔案、產(chǎn)品宣傳、陳列維護、促銷管理等終端管理工作。由于巡訪隊加強了終端產(chǎn)品陳列與宣傳品陳列的工作力度，促進產(chǎn)品陳列以及廣宣品陳列有了長足的改進，使得新品剛上市就成為終端最搶眼、最大氣的品牌。終端形象建設(shè)取得了驕人的成績，終端形象建設(shè)的出色表現(xiàn)在省內(nèi)乃至全國煙草行業(yè)都是難得一見的，模式的打造也將隨著時間的推移，變得更加成熟，并也將使得企業(yè)在省內(nèi)率先實現(xiàn)營銷模式。終端導(dǎo)購現(xiàn)場攔截。在重 點商場派駐了現(xiàn)場導(dǎo)購，并實現(xiàn)了新品在這些商場的銷量提升。并開展了終 端有獎陳列活動，在終端建立了千余個堆頭，設(shè)立專柜陳列更是充分展示了