大果汁飲料廣告成功度比拼

1、大果汁飲料廣告成功度比拼果汁飲料興起，帶來果汁飲料廣告盛行。運用廣告打品牌，是中國 企業(yè)的看家招數(shù)了。不過隨著競爭的日益激烈，中國市場的營銷情形已 悄然改觀，既往的操作包括廣告，也到了該換思路的時候了。本文對中國市場十大果汁飲料廣告作出點評，比較各品牌廣告的成功指數(shù)，揭示出中國的市場環(huán)境正從需求營銷轉(zhuǎn)向競爭營銷的規(guī)律。1.酷兒廣告語：酷兒，好喝就說 Qoo ！成功指數(shù)：100分一定位明確，整合到位。點評：和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場，所不同的 是這一切發(fā)生在兒童目標群領(lǐng)域。 在酷兒之前，小孩們喝汽水、奶飲料， 現(xiàn)在他們龐愛酷兒?？煽诳蓸饭緸楹文苋绱搜杆俚亟⑵疬@么個強勢 品牌

2、？酷兒最大的成功， 在于它定位為兒童果汁飲料， 并展開了無可挑 剔的整合營銷。在產(chǎn)品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素 C和鈣，完全針對小孩子而設(shè)計?？醿?的瓶裝以350ml為主，包裝及容量也更適合小孩。酷兒的定價略高， 比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上，都更考慮少兒消費群和家長， 在娛樂及購物場所的上市見面會， 策劃得 就像小明星亮相。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投 放集中在兒童節(jié)目時段，宣傳上請來中央臺著名的兒童節(jié)目主持人，各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣現(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁 飲料”的代名詞了。千

3、萬別以為只有兒童才喝酷兒，就像很多成年人愛惜頭發(fā)而選 用溫和的強生嬰兒洗發(fā)露， 不少青年男女覺得童稚也是時尚、 很酷，他 們一樣飲用酷兒。建議：接下來的策略在于做大兒童果汁飲料的品類。2.鮮橙多廣告語：統(tǒng)一鮮橙多，多 C多漂亮。成功指數(shù)：90分一成功啟動果汁飲料品類市場。點評：無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上大家都應(yīng)該感謝鮮橙多，是鮮橙多的“多 C多漂亮”打開了果汁飲料的市場， 啟動了一個品類的成長?；氐?001年，經(jīng)歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰(zhàn)，中國的飲料業(yè)已進入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功，已很難通過滿足消費者需求的方式來實現(xiàn)， 而是來自于針對競爭對手的爭奪。PET瓶

4、裝鮮橙多的出現(xiàn)，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供 了一個果汁飲料的選擇?！岸?C多漂亮”的廣告，則突出了新品類與 其他飲品的核心差異富含維生素C，將自己標榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。事實上，“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一PET瓶裝低純度果汁飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。可惜的是，統(tǒng)一企業(yè)在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰(zhàn)略思維，而把它當作

5、一個新的產(chǎn)品來經(jīng)營。 這個問題在中國非常普遍： 通常是在企 業(yè)品牌之后跟一個描述新產(chǎn)品的名字。 如統(tǒng)一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸 等。這樣一來，企業(yè)的經(jīng)營始終處在產(chǎn)品經(jīng)營的層次， 一旦企業(yè)把品類 做起來后，競爭對手只要模仿跟進就可以實現(xiàn)收割。建議：一個品牌通過新品類定位取得成功之后，面對眾多品牌 跟進，最佳的營銷戰(zhàn)略是訴求自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時候， 強調(diào)自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，加強對市場的收割 和統(tǒng)治。3.爆果汽廣告語：爆果汽，讓你一次爆個夠！成功指數(shù)：80分一成功把握新品牌機會。點評：與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合 競爭營銷時期的新規(guī)則：新品類

6、需要新品牌，品牌只能代表一類產(chǎn)品。老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時期的消費者總是更喜歡 只代表新生事物的全新品牌。當 PC機出現(xiàn)的時候，是康柏迅速崛起， 不是IBM ;當一次性成相流行的時候，是寶麗萊稱王，不是柯達；當 無繩電話在中國興起的時候， 是步步咼領(lǐng)先，不是TCL；當?shù)图兌裙?飲料火爆的時候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源這次加汽果汁如有 前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯的品牌名，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費者 認知，在此領(lǐng)域建立起強勢的飲料品牌。建議：畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人，爆果汽應(yīng)該將方向指向可樂，突出加汽果汁的核心差異

7、，更佳地推廣品牌。4.娃哈哈果汁 點評: 同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風(fēng)，因為它開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場。娃哈哈的營銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個拿到下 線市場復(fù)制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是 可行產(chǎn)品了，娃哈哈就將它們大膽地引進到下線地區(qū)，從而占得當?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位?，F(xiàn)在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞， 品牌不可謂不強。值得提醒的是，借助知名品牌收割市場自然省時省力，但再下線的市場都會慢慢成熟，競爭也會增多。當周邊城市甚至農(nóng)村市場也步 入競爭營銷時期，“大品牌”的號召力同樣下降，“專業(yè)品牌”同樣會興起。既然擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，

8、推廣費用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個 產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┓制放茟?zhàn)略， 率先建立起多個品類的領(lǐng)先品牌。 就像寶潔 擁有不同的洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一樣，娃哈哈有 機會在中國的廣普市場，建立起飲料的寶潔地位。建議：數(shù)錢的時候想一想，如果“非常可樂”叫“娃哈哈可樂”，是否還一樣賺錢？5.農(nóng)夫果園 廣告語：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。 成功指數(shù)：60分好歹搞了點新意思。點評：競爭營銷時期，每個品牌都在消費者心智中爭奪定位，以期能成為消費者心智中某類產(chǎn)品的代表。 就飲料而言，鮮橙多占據(jù)的是“果 汁飲料”定位，匯源是“100 %果汁”，椰樹是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牽手指向“果蔬汁”，還有

9、其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁 農(nóng)夫山泉別出心裁，亮出了混合果汁飲料?！盎旌瞎钡亩ㄎ磺熬叭绾危坎缓軜酚^。 一個很明顯的理由， 消費者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。另外，就中國目前的飲食觀念， 還有人擔心太雜的東西“混”在肚子里，總不太舒服。即使?jié)M足于混合果汁的前景，農(nóng)夫的營銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問題，同時推出多種混合果汁，消費者實在不好稱呼它們， 總不成說“給我來瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來個“農(nóng)夫果園1號”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）”，都 會好受些。其次，作為混合果汁，農(nóng)夫的競爭對手

10、顯然是鮮橙多等單果 汁，營銷策略應(yīng)該著重針對單果汁配方不合理入手，借助公關(guān)、新聞方式展開第一波推廣，然后才跟進針對明確的廣告。 這一點，應(yīng)該繼續(xù)發(fā) 揚農(nóng)夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作。當然無論如何，農(nóng)夫果園在一片跟風(fēng)潮中選擇了新品類定位， 而且廣告?zhèn)鬟_“混合”的定位信息也很到位，是擁擠市場中不可多得的 亮點。建議：主攻一種最有潛力的混合型果汁產(chǎn)品，鉚定鮮橙多。6.第五季廣告語：今年流行第五季！成功指數(shù)：59分一不知的指的帳篷品牌。點評：“今年流行第五季”注定是一陣風(fēng)，第五季品牌也沒有前途。天大 的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、 七喜、鮮橙多，每個人都清楚是

11、什么，但你要是說第五季的話，你可能 得到冰淇淋維C汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓 治飲品（5種口味）、維C樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質(zhì)水、 冰紅茶、綠茶、烏龍茶在競爭營銷時期，囊括一切的帳篷品牌敵不 過任何一方面的專業(yè)品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作 用。第五季一推出時我們就曾撰文中國企業(yè)的第五季陷阱，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的觀點，企業(yè)至今仍未重視。值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關(guān)注，而大廣告量的投放成功地吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨，短期業(yè)績 確實不俗。建議：收縮焦點，為第五季重新定位。7. 廣告語：鮮的每日C,自然健康每

12、一天。成功指數(shù)： 1 分將跟風(fēng)進行到底。點評：毫無疑問，鮮的每日C又是跟風(fēng)鮮橙多，還是“含 C的果汁飲 料”。不過康師傅這次可是有備而來，“鮮的每日 C”是新的注冊品 牌，只代表果汁飲料，為成功增加了一點指數(shù)。雖然康師傅這次出擊不遺余力，還請來了明星助陣，但“鮮的每日C”在三個關(guān)鍵的地方犯了錯。第一個是名字太長，不方便稱呼，還不 如直接叫“每日C”；第二個是戰(zhàn)線太寬，同時推出了橙汁、蘋果汁、 葡萄汁等品種，使“鮮的每日 C”指代什么并不明確，推廣力度亦不能 集中；第三點至關(guān)重要，康師傅沒有采用直接針對鮮橙多的策略，不能 最佳地從競爭對手處搶得市場。須知，現(xiàn)在的營銷不再只是滿足消費者 的需求，而

13、是針對競爭對手提出區(qū)隔與競爭的品牌定位。試想，如若康師傅瞄準“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出“每 日蘋果”，聲稱自己是不一樣的選擇，甚至宣揚“蘋果汁不傷胃，天天 喝”，效果當會更佳。表面上看來，蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎， 但其實是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當鮮橙多出現(xiàn)之前，又有 多少人想喝果汁飲料不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝蘋 果汁的人會少一點，但如果康師傅一家獨大，銷量仍然可觀。要是喜歡 橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝“每日蘋果”，那還有誰會喝別的果汁 飲料呢？兩強相爭的市場，留給其他品牌的機會很少。建議：另起爐灶，再創(chuàng)品牌定位先行。8. 康師傅果汁廣告語：連果子都愛

14、喝的康師傅鮮可信橙汁，好喝。成功指數(shù)： 0 分跟風(fēng)品牌。點評：如果時間倒流 10 年，康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告，一定 會讓人覺得很有意思，從而記住這是一個很特別的產(chǎn)品，樂意去嘗試飲 用。同時康師傅是個大品牌，會增強人們的購買。然而時至今日，各種“創(chuàng)意”的廣告充斥媒體，新鮮好玩的電視節(jié) 目都令人應(yīng)接不暇， 10 多秒“有意思”的廣告淹沒在信息洪流當中， 已很難引發(fā)人們的關(guān)注和興致了。新營銷時期，消費者面對太多的產(chǎn)品 和信息，他只會記住一些品類代表性的品牌例如果汁飲料的鮮 橙多，而對那些跟風(fēng)的雷同性產(chǎn)品，傾向于忽略?；\統(tǒng)“大品牌”對購買的影響作用也越來越小 。由于對商品普遍的信任感增強，消

15、費者對品牌的品質(zhì)保障感要求減弱，更多地在乎品牌在 購買商品中的識別作用和便利性 。現(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn) 品的“專業(yè)品牌”，像可口（可樂） ，雪碧（橙味汽水） 、佳得樂（運動 飲料）、紅牛（能量飲料）“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果 汁注定是泛泛之流。建議：不如充分利用統(tǒng)一鮮橙多的致命缺陷 ，將產(chǎn)品改名為“康師傅鮮橙 多”，憑康師傅的分銷和走貨能力，應(yīng)該賣得更好。9. 娃哈哈加汽果汁廣告語：娃哈哈加汽果汁，活力更炫！成功指數(shù)：負 10 分自傷其類的品牌延伸。點評：如果說三、四線城市及農(nóng)村市場還找不到對手的話，娃哈哈這次應(yīng) 該是成功地進行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場，更多地來自

16、于對 娃哈哈果汁的侵蝕；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象， 原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對清晰的產(chǎn)品， 現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，“娃哈哈 果汁”就慢慢升級為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對娃哈 哈果汁的傷害越大。建議：將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會更好些。10.匯源真鮮橙廣告語：匯源真鮮橙，新鮮真美味。成功指數(shù)：負 60 分丟了西瓜拾芝麻。點評：且不說花錢請來“野蠻女友”的廣告令人不知所云 ，美女光芒完全 遮蓋了品牌信息，匯源真鮮橙新廣告更浪費了一次巨大的品牌崛起機 會。一般的廠家想扳倒領(lǐng)先的鮮橙多確實不易 ，但有多年果汁生產(chǎn)積累 的行業(yè)巨頭匯源，是有機會的。與眾多搞飲料的企業(yè)相比，匯源在果汁 制造上的優(yōu)勢不知要高出多少倍，隨便拿個“余年專業(yè)果1汁0 制造”的名頭，或者亮亮企業(yè)生產(chǎn)線、專利什么的，都可以建立起優(yōu)勢的品牌 定位。我們贊賞匯源“無菌冷灌裝”的營銷策略。作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) 者，面對低純度果汁飲料的興起，匯源應(yīng)該矛頭直指新興領(lǐng)先品牌鮮橙 多，針對鮮橙多聲稱果汁飲料卻采用熱灌裝技術(shù)的弱點，以“真鮮橙” 將所謂的“鮮橙多”一舉拿下?？上R源在執(zhí)行“無菌冷灌裝”策略 時，沒有充分運用好新聞與公關(guān)，過早地啟用了廣告。這有兩個方面的 弊端：一方面，現(xiàn)在廣告的可信度越來