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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：孫**（實名認(rèn)證）

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IP屬地：天津 上傳時間：2022-01-13 格式：DOCX 頁數(shù)：11 大?。?6.82KB 積分：18 舉報 版權(quán)申訴

1、、八 、-前言受金廈集團(tuán)委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺?項目的營銷策劃提交王頂?shù)搪纺享椖堪l(fā)展方向（提案） 。我司本著 服務(wù)企業(yè)，長 足發(fā)展 的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成金廈百度風(fēng)景營銷策劃的前提下，希望與 金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作， 同時公司的領(lǐng)導(dǎo)層對雙方的合作給予高度重視， 就項目 發(fā)展方向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。 我司對雙方合作的優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點：1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運作 上的優(yōu)勢不言而遇，進(jìn)入 2000 年以來，企業(yè)品牌在項目的成功推廣下進(jìn)而提升， 吻合了天津市住宅消費者由感性消費逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌

2、的消費思路， 同時 金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營思路， 果斷采用依靠社會力量的方式解 決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。2、上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司成立于 2000 年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷 售、營銷策劃、廣告推廣整合為核心， 我司先后代理銷售財富大廈、 梅江芳水園、 匯和家園、林楓花園等 12 個項目；營銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等 7 個項目；同時上勁廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境薪犹┻_(dá)園、 吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè) 計。在近 3 年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績，得到了開發(fā)企業(yè)及社會的認(rèn)可， 公司本年度晉升為 天津市房地產(chǎn)中介協(xié)會 副秘書長單位。3、根據(jù)

3、市場發(fā)展趨勢的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營銷 策劃作為充分整合營銷與市場傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項目勢必會在公司今后的發(fā)展中 扮演日益關(guān)鍵的作用， 其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會對公司現(xiàn)有營銷代理 業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持，從遠(yuǎn)期看，整合了高水平策劃服務(wù)的營銷或廣告實體 將會是市場衡量這兩個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)， 我司成為天津市首家整合項目銷售、 營銷策 劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢互補，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過程中始終堅持提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)意識，作為合作時間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)

4、。房地產(chǎn)市場自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟， 用了近十年的時間。而隨著城市土 地存量的減少，市場人群消費理念的成熟，如何在項目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場 定位與市場分析，對投資者投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作 用。房屋與其他商品的相同點是：需要迎合市場 ，適銷對路，才能滿足有效需求 及達(dá)到利潤最大化。作為特殊商品，它的表現(xiàn)特點為：1、資金高度密集：房地產(chǎn)項目從立項到完工動則需要幾千萬的資金，資金密集成為行業(yè)特征，同時也增大了投資風(fēng)險。2、投資周期長：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。3、市場信息變化預(yù)測：由于投資周期長，產(chǎn)品由

5、設(shè)計到產(chǎn)生經(jīng)歷時間過長，經(jīng)常出現(xiàn)實際產(chǎn)品落后于市場需求的情況。所以更注重把握銷售時機(jī)?？刂?銷售節(jié)奏，對策劃而言，應(yīng)注重過程營銷（即在產(chǎn)品銷售過程中跟蹤產(chǎn)品， 研究市場，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，使之與市場步步吻合），才能達(dá)到預(yù)期收益 目標(biāo)，而不應(yīng)只做結(jié)果營銷（即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再銷售，造成產(chǎn)品與市場脫節(jié)）正因為房地產(chǎn)不同于其它行業(yè)，許多因素制約最終產(chǎn)品的實現(xiàn)及投資回報， 所以項目自身條件及發(fā)展商可對投資者進(jìn)行適時投資決策提供一定的可行性依據(jù)。項目宗地狀況1、地理位置本案位于南開區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，占地面積 3.3ha ，總規(guī)劃建筑面積近 100.000 平方米， 整個地塊東西向狹長， 南北進(jìn)深較小

6、。 從周邊地塊發(fā)展情況來 看，本案所處位置為王頂?shù)叹幼^(qū)整體規(guī)劃的收尾工程， 周邊居住氣候已經(jīng)形成 一定氛圍。本案以北住宅區(qū)有百度風(fēng)景、美麗心殿、南開文園、碧云軒、及天拖 居住區(qū)；南側(cè)為復(fù)康花園，東側(cè)包括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住 宅區(qū)；西側(cè)為侯臺風(fēng)景區(qū)及侯臺別墅區(qū)。同時天大、南大、師大及正在建設(shè)的大 學(xué)城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍，2、區(qū)域發(fā)展方向根據(jù)天津市居住區(qū)域劃分， 西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng)， 無論 從居住區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時存在以下弊端：1）由于整體規(guī)劃期限較長， 使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。 雖然對開發(fā)商而言及時跟隨市 場會使投資風(fēng)

7、險降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。2）本區(qū)域房屋價格居高不下，造成趨向購房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。3）市場可消化人群隨著數(shù)百萬平米的住宅開工建設(shè)逐漸消化， 使再建住宅難以把 握人群傾向及購買能力。雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢同樣相當(dāng)明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。3、地塊綜合評價金云里地塊處在王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)， 緊鄰下橋機(jī)動車坡道。 王頂?shù)塘⒔粯?作為中環(huán)線重要橋梁， 機(jī)動車流量比較大， 所以本案地塊地理位置十分明顯， 存 在視野開闊，綠化優(yōu)美的優(yōu)勢。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染（百度風(fēng)景 在銷售過程中存在相同問題） ，所以從地塊上分析，優(yōu)勢與劣勢并存，只有通過 投資者決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大優(yōu)勢平

8、衡點。4、本案優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢： 1 、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項目由 10 座高層建筑組成， 容易形成標(biāo)志性建筑。2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。3、區(qū)域發(fā)展趨勢看好，市場有可引導(dǎo)空間。4、位于天津市上風(fēng)口，同時位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍 較好。5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰貐^(qū)十年的開發(fā)經(jīng)驗及形成的區(qū)域品牌。劣勢：1、近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。2、紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差不齊，同時高層建筑的市場接受度差。3、建設(shè)周期長，建筑密度大，居住環(huán)境較差。項目發(fā)展方向1、發(fā)展方向論述基于對本案綜合因素的分析， 我司建議打破常規(guī)營銷理念， 建議采納以商住 帶動商品房銷售的整體營銷思路

9、， 發(fā)揮土地的最大價值， 同時于政府指令行為銜 接，共同為本案提供良好的客源。1.1 項目定位：本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè)， 其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢， 從目前祥 規(guī)可以看出，臨近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為 23295 平方米的大型公建底商， 如何運用底商優(yōu)勢， 帶動商品房銷售？我司認(rèn)為， 隨著天津市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好 轉(zhuǎn)，投資條件的改善， 在大環(huán)境下需求大規(guī)模的會展場所， 而目前天津市的會展 供給不足， 天津市目前的展館場所集中于河西區(qū)， 以天津市國展及體育中心為代 表，但目前市場需求逐年增加。 天津市每年承辦的大規(guī)模展覽會以天交會、 房交 會、汽車展覽交易會及各種類型的建材、 設(shè)備交易會，

10、 通過交易會帶動企業(yè)之間 的經(jīng)營與合作逐漸形成了良好的模式。根據(jù)本項目自身的優(yōu)勢及金廈地產(chǎn)的優(yōu)勢 （包括社會關(guān)系、 資金能力及政府 背景等），結(jié)合本區(qū)域的良好歷史底蘊及發(fā)展前景，我司建議底商部分打造為以 會展物業(yè)為主的綜合性經(jīng)營場所。1.2 會展物業(yè)定義：會展物業(yè)及商品展示、 交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體， 并具備信息咨詢、 投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能，在貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作 諸多方面發(fā)揮著日益重要的作用， 在中國經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演越來越重要的角色， 會 展物業(yè)基本目標(biāo)實現(xiàn)價值是普通住宅項目的兩倍， 甚至幾倍。 同時會展經(jīng)濟(jì)不僅 可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群，而且可以帶動服務(wù)、交通、

11、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展。同時，會展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，各地會展也紛紛出現(xiàn)，不 僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟(jì)效益，也從多方面帶動和促進(jìn)一個城市的整體經(jīng)濟(jì)繁榮。1.3 會展物業(yè)的有利因素：一、加入 WTO 后將進(jìn)一步刺激會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、天津市目前市場存在此類物業(yè)嚴(yán)重供給不足。三、本案所處位置為西南區(qū)域， 周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好， 華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建 設(shè)，天津大學(xué)城的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機(jī)。四、會展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開發(fā)類型， 具有較大的挖掘潛力和更大的利用 獲取空間，這是普通的住宅項目所不能比擬的。2產(chǎn)品定位：2.1 產(chǎn)品功能：基于項目發(fā)展方向定位，本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩

12、座點式小高層組 成。建議底商部分為裙房三層， 作為會展經(jīng)營場所。 樓上建議板式小高層位高級 公寓，面積為控制為 100-130 平方米；兩座點式高層作為高級白領(lǐng)公寓，面積 分別控制為 35-40 平方米和 70-90 平方米；作為會展物業(yè)的配套住宅。六區(qū)由 兩座板式小高層及一座塔樓組成， 地上裙房作為會展經(jīng)營場所， 兩座板小高層定 位為高級公寓面積建議為 130-150 平方米；塔樓作為會展物業(yè)的辦公用房對外 出租或出售； 七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的地塊由三座點式小高層組成， 建議戶型 與百度風(fēng)景類似（我司暫定樓座編號由西向東分別為 1-10 號樓）。2.2 產(chǎn)品定位：如何將本案的會戰(zhàn)物業(yè)形勢與

13、商品房銷售緊密聯(lián)系起來， 經(jīng)二屆會展只是全方位 提升物業(yè)價值，最直接而有效的方法是建立本案會展物業(yè)的核心平臺。2.2.1 共享形象平臺：（ 1）與政府部門舉辦一系列會展經(jīng)濟(jì)的研討會， 盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。 （2）通過各種宣傳造勢。3）建組風(fēng)格上設(shè)計成與會展物業(yè)相一致的形式。2.2.2 共享功能平臺：（ 1）共享展覽平臺，層高建議為 6 米體現(xiàn) LOFT 概念。 （2）共享辦公平臺，將六區(qū)塔樓建成會展辦公樓，體現(xiàn)移動商務(wù)辦公功能，提 倡 MORE 概念。223共享文化平臺，建議設(shè)立會展會所，形成會展文化，使之成為名副其實的 會展物業(yè)。2.2. 4共享客戶平臺，充分利用會展帶來的會展經(jīng)濟(jì)效

14、益，使本案的潛在客戶群 體現(xiàn)升值潛力，收到事半功倍的效果。2.2. 5共享網(wǎng)絡(luò)平臺，會展具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心，使 本案客戶第一時間掌握來自世界的各種信息，共享信息資源。3人群定位3 .1城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級管理人員?？粗匚飿I(yè)的 服務(wù)及生活品質(zhì)。主要購買七區(qū)及六區(qū)板式小高層。3 .2投資者：本物業(yè)為會展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另 一主力人群。3 .3城市白領(lǐng)： 主要購買二區(qū)白領(lǐng)公寓， 購買心理為交通位置及物業(yè)檔次。3 .4外籍人士：會展物業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動外籍人士在中國置業(yè)， 他們的置業(yè)形式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選。

15、綜上所述，本案作為天津市西南方應(yīng)賓主干線的標(biāo)志性建筑，其發(fā)展優(yōu)勢不言而喻。 在選擇項目發(fā)展方向時， 適當(dāng)超前、 通盤考慮對項目的成敗起到?jīng)Q定 性的作用項目營銷策劃核心1營銷體系的建立1.1 資源整合：整合本案顯性及隱性資源( 1.)貼近政府 提升地塊價值潛力(2 .)聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)整體營銷策劃(3 .)利用發(fā)展商自身優(yōu)勢，實施發(fā)展商與買家良性互動，凝聚商業(yè)氛圍，并 實現(xiàn)居住與會展價值的同步發(fā)展。1.2挖掘價值：通過各種平臺的建立造勢，提升價值。( 1. )共享形象平臺(2 .)共享功能平臺(3 .)共享展覽平臺(4 .)共享辦公平臺(5 .)共享文化平臺(6 .)共享客戶平臺(7 .)

16、共享網(wǎng)絡(luò)平臺1.3模塊體系：通過模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營銷平臺( 1.)酒店式服務(wù)功能模塊：主要針對二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。( 2.)家居服務(wù)功能模塊：提供家居歸屬感。( 3.)會展服務(wù)功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導(dǎo)模塊。( 4.)商務(wù)服務(wù)功能模塊：針對于六區(qū)塔樓，提供會展辦公經(jīng)營場所。( 5.)娛樂休閑服務(wù)功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會所與酒店服務(wù)配套上。2. 會展物業(yè)的品牌形象建立過程2.1 開發(fā)商品牌：金廈房地產(chǎn)社會資源整合成為挖掘項目附加值及提升物業(yè)品牌 價值的有力保障。2.2 項目品牌：本案提出天津市首家會展物業(yè)的開發(fā)理念，通過對外部資源的整 合及內(nèi)部資源的挖掘， 成為天津

17、市物業(yè)開發(fā)的新模式， 引起市場關(guān)注， 提升項目 品牌。2.3 物業(yè)品牌：金廈物業(yè)作為天津市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理 帶來的價值不單是對目標(biāo)人群的保障，更是推動項目整體營銷策劃的前提。3. 項目主要賣點薈萃3.1 會展物業(yè)成為天津市首家此類物業(yè)開發(fā)的先行者。3.2 升值潛力最大的地塊。3.3LOFT， MORE 等新概念的應(yīng)用。3.4 一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。3.5 高尚文化、尊貴生活特區(qū)。3.6 寫字樓物業(yè)的革命。3.7 金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。4. 核心競爭力的體現(xiàn)縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程， 在不同的歷史時期， 提出不同的營銷理念及物 業(yè)產(chǎn)品，但均以常規(guī)

18、的營銷推廣手法為準(zhǔn)則， 著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢及產(chǎn) 品功能賣點， 從各個方面顯示自己的豪華與特色， 從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特 色，但從內(nèi)涵上并沒有跳出同質(zhì)化， 他們都從自身硬件出發(fā)， 而欠缺心理年的支 持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。而針對本案無疑是一次良好的歷史機(jī)遇， 由于本案所處地理位置及各方面因素的 整合，使會展物業(yè)成為本案開發(fā)的又一新理念， 本案的核心競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面：1.本案內(nèi)涵上的突破， 會展物業(yè)的定位； 2.全新生活理念與模式的應(yīng)用5. 項目案名建議：金廈國際會展中心自然成為本案底商的最佳案名。金廈國際會展公寓為本案住宅部分推廣案名。金廈國際會展空間成為本案白領(lǐng)公寓部

19、分的推廣案名。項目推廣策劃核心 本項目作為天津市首家會展物業(yè)概念的提出者， 其項目推廣的核心是通過核心概 念的運用使項目產(chǎn)生價值最大化，打破常規(guī)推廣思維，成為本項目的策劃核心。 1媒體運用 房地產(chǎn)類媒體種類繁多，針對本項目目標(biāo)客戶的特性及項目 發(fā)展方向，我們建議此用以下幾種方式1.1 電視臺：充分利用電視廣告媒體傳播的廣度及重復(fù)性。1.2 報紙：主要以今晚報、 天津日報進(jìn)行新聞炒作， 運用每日新報進(jìn)行營銷推廣。1.3 廣播電臺：充分利用其貼近目標(biāo)客戶及紀(jì)實性強(qiáng)的特性對目標(biāo)客戶進(jìn)行深度訴求。1.4 其他廣告形式：包括車體、路牌、戶外、電子郵件等全方位立體包裝，展示本案獨特的物業(yè)特性。2.公關(guān)策劃活動2.1 會展物業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會：邀請房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)專家、國際性會展商在本地考察，提升本項目的物業(yè)價值。 達(dá)到通過研討會借助媒體手段從側(cè)面把項目的 信息向社會傳遞。2.2 會展物業(yè)經(jīng)濟(jì)酒會： 邀請本市著名的外資公司及中外合資公司高級人士參