推薦電器產品轉移的品牌定位-范本

1、電器產品轉移的品牌定位中國的電器市場從上世紀 90 年代以來發(fā)展非?？?。我們國家走向國際的品 牌好多都是電器品牌，比如海爾、TCL，現(xiàn)在被大眾所認同的很多大品牌，除了 食品、飲料行業(yè)，大部分都在電器行業(yè)。因為 90 年代的這 10 年正好是我們的 生活發(fā)生巨大改變的時候， 而生活質量提高， 都是從武裝自己的家庭開始的， 所 以自然對那些電器品牌很關注?，F(xiàn)在電器企業(yè)在做品牌擴充的時候，產品更新?lián)Q代的速度很快，結果品牌基 本上停留在一個低端的水平。 怎樣講呢？我們做品牌首先得在自己的國家得到消 費者的認同， 然后才逐步把品牌做到國外去， 但現(xiàn)在很多品牌要走向國際， 走出 去的并不是企業(yè)的產品品牌，

2、 而是企業(yè)的品牌。 比如海爾走向國際的是它的企業(yè) 品牌，而不是說大家認同你的產品， 你的產品品牌這部分和其他國家的消費者達 成了情感上的溝通。 實際上， 這種營銷境界我們還沒達到。 中國電器企業(yè)的營銷 行為受到日本電器企業(yè)的影響很大，從上世紀 80 年代末到 90 年代初的一段時 間里，到處都是日本電器品牌的廣告， 這對我國電器品牌成長起到了很大的示范 作用。其實日本企業(yè)對營銷這方面不是十分重視， 因為日本經濟快速增長的原因 來自當時整個的國際市場環(huán)境， 并不是像現(xiàn)在這樣處于市場競爭環(huán)境中。 日本是 做產品品質加低價策略的市場行為， 它的品牌根本就不用做情感， 大家都是因為 日本產品品質和低價

3、才接受它的。 作為日本企業(yè)， 要么做企業(yè)理念， 要么做產品 品質，就這兩點，像殺手锏似的在國際市場上所向披靡。電器產品的品牌不僅是需求型的，還有很多欲望型的群體在形成但是到了中國 90 年代的時候，整個國際市場都在改變，再說中國人多，產品 也多，人們可選擇的機會也多， 除了日本的產品外還有歐美的， 又有中國本土的 產品同質化程度越來越嚴重， 這樣怎么選擇品牌呢？比如國內企業(yè)生產的平板電 視，給松下加工的一貼上松下的商標就賣 2 萬，而貼上國內企業(yè)自己的商標， 卻 只賣 1 萬。同樣的一個流水線出來的產品， 貼上不同的商標， 價格就有那么大的 差距！實際上產品的品質上沒有區(qū)別，就是品牌上的價值上

4、有區(qū)別。我知道有這樣的一個消費者，住在一個豪華的別墅區(qū)，客廳里擱一臺貼牌的 進口電視機， 他也知道這個牌子是貼牌的， 品質和款式和國內的某個品牌是一樣 的，但他還是要買這個貼牌的。問他為什么，他說，別人看你能住在這么好的房 子里，卻放一個國產的電視機而不買一臺國際品牌的機子， 就覺得你土。 這個消 費者也知道這兩個產品品質一樣， 就是品牌不一樣， 但他為了面子， 為了一種虛 榮，還是選擇了貼牌的。 品牌給他帶來的價值是不一樣的， 不只是產品本身帶來 的價值，還有產品以外帶來的一種虛榮的滿足。電器的市場的需求形態(tài)不同，造成企業(yè)的方向混亂中國電器企業(yè)在做品牌的時候，不知道在現(xiàn)在的市場條件下，怎么讓

5、消費者 認同自己的品牌。 現(xiàn)在在中國市場銷售產品很有難度， 為什么？因為市場上有一 堆的品牌， 大家都在打認知， 都認為只要一打出知名度， 從銷售額上就可以提上 去，為什么？因為有了知名度，就容易利用價格去爭，因為中國人多，空間大， 消費水平層級比較多， 市場還沒有得到完全滿足， 而且大家都處在不同的消費層 面上，可以有機會獲得成功。中國市場并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同樣價格的大電視， 都有同樣的消費能力。 在一些生活較富裕的家庭里有幾臺彩電是很正常的， 他覺 得我這臺壞了可以再買一臺，無所謂；今天電視機壞了，我干脆不修了，再去商 場買一臺， 當天送過來晚上就可以看了。 他們已經

6、把電視機當成一種很普通的消 費品。但是在很偏遠的農村，農民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攢下來的錢去買一臺電視機。這消費觀念是不一樣的，對產品的理念也不一樣。所以有些產品認 準了我就不打城市里這些人群，就打邊遠的那些人群，結果銷售額可以擴得很大， 最后再打回城市，再跟別的品牌爭份額，“以農村包圍城市”。這其實是一種沒 有品牌的策略。為什么這么說呢？比如說我這個產品在北京跟你打，同時在小縣城鋪貨也非常厲害，在北京打廣告和你打平手，但在邊遠的地方我贏你，你就不 行了；如果在北京我一打就把你的價格拉下來， 最后做得大家都沒有利潤；或者 你的品牌就只在大城市里，而我的品牌卻是全國的，然后我這邊一拉，你那邊

7、的 品牌價值也跟著下來了。這樣小打小鬧玩價格戰(zhàn)，還有什么品牌可言？像本來別人做了好幾年的價格品牌，而奧克斯卻公布了一個“價格白皮書”， 告訴消費者這個產品成本其實是這樣的， 結果把品牌價值全打沒了。消費者是感 性理解呀：噢，原來空調的成本才幾百塊錢呀， 那其他的牌子干嗎賣那么貴呀？ 不是把廣告費也加進去了吧？那廣告費我們才不買單呢。結果最后，所有電器品牌的價格定位都上不去。做品牌的企業(yè)經常會混淆自己的位置另外一個是觀念上的不同。不同的電器有不同的觀念，但企業(yè)要學會把產品 觀念上升為品牌觀念。比如男人在女人面前要體現(xiàn)什么？要體現(xiàn)你品牌的寬容、 大度、強悍，有個性、幽默，還有事業(yè)、愛心，女人就喜歡

8、這些品牌特征。如果 你做出一個彩電產品，說要做品牌，你怎么玩也不能脫離你本身是一個彩電的概 念，但是中國人做著做著就把概念給拐彎了。 有的說我的電器是健康的，電器能 保健嗎？如果電視是健康的，那冰箱還是健康呢！你的特征概念打錯了，健康只 能作為促銷理念，而不能作為品牌的理念。品牌理念是永久性的，而產品理念卻 是一個階段性的。 打一個健康的促銷概念是賣產品時在賣場用的， 而不是作為廣 告牌子來用，不能作為品牌用，這就是大家混淆了自己的產品特征和品牌特征。另外，比如說海信有一個電視廣告，說空調是變頻的，這實際上跟它的產品 利益沒關系。 空調是解決什么的？是解決冷熱問題的， 這個品牌一定是呵護消費

9、者冷熱之間的交流。 你說我是變頻， 這就是產品的一個賣點， 這個賣點可以促成 階段性的銷量， 也可以作為企業(yè)短期占領市場的方法， 但這個賣點不能上升到品 牌上，因為變頻跟概念沒關系， 那是電氣專家的事情； 它跟你給消費者帶來的結 果沒有直接關系， 沒變頻的不也一樣解決冷熱問題嗎？就跟汽車能代步一樣， 說 我這個汽車可以代步， 最后你推廣品牌時卻失去汽車這個理念了， 失去了汽車的 理念那就不叫汽車了，也就換概念了。企業(yè)經常會做出那些換概念的事， 為什么？就是因為我們受 90 年代成長時期 營銷行為的影響， 那時接受的只是一個品牌認知， 大家選擇的時候， 就是他選我 也選，沒有跟消費者從產品結果上

10、做交流。 不做結果交流的時候， 你的電器就不 是在結果基礎上產生的， 最后消費者依賴性會小， 像現(xiàn)在空調所謂的“靜音”什 么的，都是解決階段利益。 最終你一定要告訴消費者說我要解決迅速制冷， 要解 決你真正的問題。這個品牌我要找哪個概念去立？如果這個概念立不住，我也要在哪個附加概 念上立住。 什么是附加概念？例如大家都知道空調產品制冷很快， 這是在成長期 做品牌的一個關鍵； 到成熟期我們各自區(qū)隔， 在功能同樣都制冷、 都是靜音的情 況下，消費者可能會去選擇情感上、 服務上或者其他方面的東西， 比如款式什么 的，這就是附加概念。但現(xiàn)在不是這樣，企業(yè)在定位上出現(xiàn)了問題，那還怎么去 做品牌？而如果做概念， 又產生了一個問題： 要創(chuàng)立