日本零售企業(yè)的營(yíng)銷策略之顧客信息系統(tǒng)

1、顧客信息系統(tǒng)在日本零售企業(yè)中的應(yīng)用“非典”的肆虐遠(yuǎn)離我們而去了， 但它留給我們的諸多反思將對(duì)我們今后的日常經(jīng)營(yíng)營(yíng) 銷工作產(chǎn)生無(wú)比深遠(yuǎn)的影響，其中尤以對(duì)顧客信息價(jià)值的再認(rèn)識(shí)最為緊迫且意義重大。就商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)而言，試想如果你擁有充分準(zhǔn)確的 顧客信息。那么，即使受到“非 典”的影響來(lái)店顧客劇減， 你也同樣可以通過(guò)有選擇的商品外銷、 直效營(yíng)銷等手段確保一定 的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。即便沒(méi)有可觀的銷售額，身處非常時(shí)期，相信你的一封“非典慰問(wèn)信”不但可 以贏得對(duì)象顧客的感動(dòng)， 更可以提高以往依靠雷同的價(jià)格促銷而難以獲取的顧客忠誠(chéng)度。 這 是與顧客之間建立生死之交的難得機(jī)會(huì)， 培養(yǎng)發(fā)展這一顧客關(guān)系對(duì)日后銷售工作的積極

2、影響 之大自不待言。但是，遺憾的是，又有多少商家做到了呢 ?!或者說(shuō)，又有多少商家做得到呢 ?!因?yàn)椋氩扇∵@一積極營(yíng)銷策略的前提條件是， 你必須至少知道你的對(duì)象顧客是誰(shuí)？ 住在哪里？他或她的家庭構(gòu)成、 消費(fèi)履歷等基本信息。 只有做到這一點(diǎn)，你才有可能擺脫空 間、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的限制，與你的目標(biāo)顧客進(jìn)行有選擇的、及時(shí)的、對(duì)話型的溝通，進(jìn)而 建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的顧客關(guān)系。而這實(shí)際上正是顧客信息的價(jià)值所在。當(dāng)然，顧客信息的價(jià)值并非僅僅局限于非常時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)管理范疇。 是否在日常經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷 活動(dòng)中及時(shí)準(zhǔn)確地把握與應(yīng)用顧客動(dòng)態(tài)信息， 將對(duì)了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)狀況， 提高 經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用效果比產(chǎn)生至關(guān)重

3、要的影響。關(guān)于這一點(diǎn)，日本零售企業(yè)的系統(tǒng)化實(shí)戰(zhàn)技法無(wú)疑將為我們認(rèn)識(shí)、 把握、應(yīng)用顧客信息 提供良好的借鑒作用。一人均持卡 28.7張的日本“卡世界”如果你有機(jī)會(huì)看到日本一般消費(fèi)者插在錢包中的各類磁卡、會(huì)員卡，你一定會(huì)為其數(shù)量之多而感到驚訝不已。據(jù)日本從事商業(yè)問(wèn)題研究咨詢的矢野經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查統(tǒng)計(jì)， 日本各類企事業(yè)單位、 工 商團(tuán)體等每年發(fā)放的各類會(huì)員卡總量已超過(guò) 1 億張 （ 目前，日本人口總數(shù)約 1 億 2 千 7 百萬(wàn)人 ） ，其人均持有的各類磁卡、會(huì)員卡數(shù)量竟多達(dá) 28.7 張。其中，除了必有的銀行 卡、信用卡之外，圖書借閱卡、就診卡、駕駛證、郵件投寄卡、等等，可謂包羅萬(wàn)象。 而其中數(shù)量

4、最多的，當(dāng)數(shù)各類零售餐飲店等的積分卡。 有統(tǒng)計(jì)顯示，單單積分卡的人均持有 量就已達(dá) 11.3 張?？梢哉f(shuō)，日本的一般消費(fèi)者無(wú)異于生活在“卡”的世界之中。就筆者而言，皮夾中就有 各類磁卡、會(huì)員卡 31 張。其中，積分卡 13 張?！罢?qǐng)問(wèn)您帶積分卡了嗎 ? ” 這是在日本的商店、餐廳購(gòu)物用餐時(shí)幾乎肯定要被店員問(wèn) 起的一句話。不論是超市、百貨店、便利店、餐廳，還是醫(yī)藥化妝品折扣店、美容店、理發(fā) 店、書店、酒店、加油站、各類專賣店、汽車租賃、銀行、航空公司、，形形色色的積 分卡可謂無(wú)所不在。你或許會(huì)感到困惑：為什么積分卡在日本零售業(yè)中會(huì)得到如此廣泛的應(yīng)用呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。所謂積分卡，實(shí)際上即顧客信息

5、系統(tǒng)的介在工具。 積分卡的應(yīng)用目的 其實(shí)無(wú)外乎以下三點(diǎn)。即， 實(shí)施有形的、延續(xù)性的促銷營(yíng)銷戰(zhàn)略。 保持顧客對(duì)本企業(yè)的持久記憶，維系顧客關(guān)系。 及時(shí)準(zhǔn)確地收集、應(yīng)用顧客信息。眾所周知，近 10 余年來(lái)日本經(jīng)濟(jì)每況愈下。 面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期低迷不振、 顧客不斷 流失、商圈萎縮、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的經(jīng)營(yíng)局面， 零售、餐飲、服務(wù)業(yè)企業(yè)無(wú)不以強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)， 加大集客、固客力度為日常經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷工作的首選任務(wù)。另一方面，面對(duì)持續(xù)的不景氣現(xiàn)狀及對(duì)日后生活的不安，一般消費(fèi)者的價(jià)格指向心理日趨 加重，且已不滿足于商家單純劃一的打折、降價(jià)促銷方式。正是在這一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下， 為強(qiáng)化促銷營(yíng)銷工作的訴求力度、 穩(wěn)固客源、把握

6、顧客信息， 以積分卡為介在工具的顧客信息系統(tǒng)最終為眾多日本商家所普遍采用，日常經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)中的積分卡系統(tǒng)應(yīng)用被稱之為積分卡戰(zhàn)略。 也就是說(shuō)，在如何看待積分卡應(yīng)用的問(wèn)題上， 日本 零售企業(yè)已將其定位于企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度加以籌劃實(shí)施?！?YODOBASHI KAMERA ” 公司是日本零售企業(yè)中最早建立使用積分卡系統(tǒng)，以銷售 照相機(jī)、 IT 及其他家電產(chǎn)品為主業(yè)的大型連鎖專賣企業(yè)。 據(jù)該公司位于東京都內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為 激烈的新宿西口店日野文彥店長(zhǎng)介紹：該公司自1989年開(kāi)始發(fā)放積分卡以來(lái)，已累計(jì)發(fā)放積分卡 1900 萬(wàn)張。如今，在該店購(gòu)物時(shí)使用積分卡的會(huì)員顧客已達(dá)到購(gòu)物顧客總數(shù)的 90% 。也許你會(huì)

7、產(chǎn)生疑問(wèn)：如此普遍地引入積分卡系統(tǒng)操作，那么，這一戰(zhàn)略本身不就變得毫無(wú) 實(shí)際意義了嗎？現(xiàn)實(shí)促銷營(yíng)銷活動(dòng)中，積分卡真正能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益嗎？非常尖銳的質(zhì)疑！不過(guò)，積分卡系統(tǒng)的導(dǎo)入與其能否為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值實(shí)際上是兩個(gè)層面的 概念。首先，出于以積分卡為載體的顧客信息系統(tǒng)可以為企業(yè)帶來(lái)效益的共識(shí)，眾多日本企業(yè)爭(zhēng)相涉足于此是事實(shí)。 至于是否切實(shí)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益， 則是如何有效應(yīng)用，使其最大 限度地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷工作創(chuàng)造價(jià)值的問(wèn)題。不能否認(rèn)，失敗的案例確實(shí)存在。而且，面對(duì)鋪天蓋地的積分卡、會(huì)員卡，一般消費(fèi)者也 已開(kāi)始感到厭煩和懷疑。 但是，得益于積分卡戰(zhàn)略的各類企業(yè)為數(shù)更多。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者 而言，既

8、能便宜地購(gòu)物消費(fèi)，又能積分換取回報(bào)也實(shí)在是一件樂(lè)此不疲之事。據(jù)位居日本連鎖超市行業(yè)銷售額第一的伊藤洋華堂負(fù)責(zé)會(huì)員卡系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的酒井良次取締役介紹：該公司門店一般顧客的人均購(gòu)物額通常在2000至3000日元之間。而使用積分卡的會(huì)員顧客的人均購(gòu)物額則在 5000 至 6000 日元之間，是非會(huì)員顧客的 2 倍。另?yè)?jù)報(bào)道， 在日本最大的醫(yī)藥化妝品折扣店 “ MA TUMOTO KIYOSHI ” 公司的門店中，與諸多商品的 銷售額相比，價(jià)格相對(duì)較高的商品的銷售額得以持續(xù)攀升， 其原因之一即來(lái)自積分卡戰(zhàn)略的 實(shí)施。由此可見(jiàn)，積分卡在零售企業(yè)中的應(yīng)用是有實(shí)際意義的。 只不過(guò)量的存在，對(duì)導(dǎo)入企業(yè) 在積分設(shè)定

9、、兌換方式、信息處理等應(yīng)用技法上提出了更高的要求。二旨在贏得顧客支持的積分卡應(yīng)用設(shè)計(jì)一般情況下，積分卡的發(fā)放是免費(fèi)的。同時(shí)也沒(méi)有諸如“當(dāng)日購(gòu)物必須達(dá)到多少多少金額”之類的前提條件。非但如此，很多商家為爭(zhēng)取一般來(lái)店顧客成為自己的會(huì)員顧客，還 會(huì)在顧客辦理積分卡的時(shí)候，一次性地贈(zèng)送一定金額的代金券作為酬謝。例如：在伊藤洋華堂辦理積分卡時(shí)，可獲贈(zèng) 500 日元的代金券。而在家樂(lè)福的日本門 店辦理積分卡時(shí)，更可獲贈(zèng) 1000 日元的代金券。這么做的結(jié)果，無(wú)疑有助于零售企業(yè)贏得更多的會(huì)員顧客。 但是，無(wú)意中也為確保積分 卡的有效使用增加了難度。因?yàn)?，有些一次性顧客可能只是為了得?500 或 1000

10、日元的酬謝，或者只是為了得 到購(gòu)買某一高額商品時(shí)的返點(diǎn)而辦的卡。 在用掉這“本不應(yīng)該得到”的酬謝或返點(diǎn)后， 也許 再也不會(huì)光顧該店了。那么，對(duì)于這個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)，損失的則不僅僅是已支付的酬謝或返點(diǎn)、 辦卡的諸多費(fèi)用。更重要的是失去了該顧客可能用在本店的預(yù)期消費(fèi)。至此，在實(shí)施積分卡戰(zhàn)略的問(wèn)題上， 日本零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已不再是應(yīng)不應(yīng)該實(shí) 施這一營(yíng)銷戰(zhàn)略，建立顧客信息系統(tǒng)的知識(shí)層面上的問(wèn)題了。 而是已提升到了如何適時(shí)適人 地有效應(yīng)用積分卡，高費(fèi)用效果比地建立應(yīng)用顧客信息系統(tǒng)之間的智慧較量。關(guān)于積分卡的積分設(shè)定與返還方式，現(xiàn)行中最普遍的各有二種。即，積分設(shè)定： 把購(gòu)物額的一定比例轉(zhuǎn)換成點(diǎn)數(shù)，積記到會(huì)

11、員卡中。例：把購(gòu)物額的 10%轉(zhuǎn)換成點(diǎn)數(shù)，積記到會(huì)員卡中（一般1日元=1點(diǎn)）。 按一定消費(fèi)金額加記點(diǎn)數(shù)。例：每消費(fèi) 100 日元積 1 分 （ 一般多舍去不足 100 日元的尾數(shù) ） 。返還方式： 隨時(shí)返還。下次購(gòu)物時(shí)，可選擇從消費(fèi)額中減去相當(dāng)于累計(jì)在積分卡中的點(diǎn)數(shù)部分的 金額。但對(duì)減去的金額部分不再提供積分。 累計(jì)到一定點(diǎn)數(shù)后，用點(diǎn)數(shù)兌換商品券或獎(jiǎng)品。此外，近年來(lái)，采用加記來(lái)店積分與購(gòu)物額積分的復(fù)合式積分模式，以及聯(lián)合不同業(yè)種業(yè) 態(tài)，互記互用的網(wǎng)絡(luò)式積分模式的積分卡系統(tǒng)也在不斷增多。 所謂來(lái)店積分就是無(wú)論購(gòu)物與 否，只要會(huì)員顧客來(lái)店， 就可以自動(dòng)獲贈(zèng)一定點(diǎn)數(shù)的積分加記方式。 但一般每日僅限加

12、記一 次。之所以出現(xiàn)這種局面，不僅僅是因?yàn)榉e分卡系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用而引發(fā)的積分卡戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng) 激化。更重要的起因在于商家對(duì)積分卡價(jià)值及對(duì)顧客持卡心理的認(rèn)識(shí)不斷深化， 使積分卡應(yīng) 用的方式方法日趨多樣化。積分卡系統(tǒng)真正的存在價(jià)值在于積分的過(guò)程，即贏得會(huì)員顧客對(duì)企業(yè)的持續(xù)性支持 長(zhǎng)期 來(lái)店消費(fèi)，而不在于持卡顧客用卡中累計(jì)的點(diǎn)數(shù)來(lái)店購(gòu)物或兌換獎(jiǎng)品時(shí)的一次性來(lái)店消費(fèi)。 因?yàn)椋^積分的過(guò)程實(shí)際上即消費(fèi)的過(guò)程。 企業(yè)在為會(huì)員顧客提供積分的同時(shí)， 得到的是 該顧客實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)金額。 至于積分的費(fèi)用支出，其實(shí)也并非出自提供積分卡服務(wù)的商 家，而是由其競(jìng)合對(duì)手負(fù)擔(dān)的。 因?yàn)?，積分卡的存在可能促使持卡顧客把原本又

13、可能用在競(jìng) 合對(duì)手的消費(fèi)支出轉(zhuǎn)用到本店，使本店贏得相應(yīng)的銷售利潤(rùn)。而這一 “額外”的銷售利潤(rùn)足 以填平用于積分的費(fèi)用支出， 且綽綽有余。所以，看似費(fèi)用支付的返點(diǎn)，實(shí)際上其費(fèi)用是由 競(jìng)合店負(fù)擔(dān)的。在這一對(duì)積分卡價(jià)值的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上， 為了使顧客對(duì)積分活動(dòng)感興趣， 就必須保證其宜于 積分，進(jìn)而使其樂(lè)于積分。而要達(dá)到這一目的，就必須靈活制定積分方式、增加積分機(jī)會(huì)、 縮短積分返還周期、 豐富兌換選擇。只有這樣，才有可能保證并提高積分卡的使用率， 使積 分卡系統(tǒng)真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)， 并收到應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷效果。 事實(shí)上，現(xiàn)今日本零售企業(yè)的積分卡 戰(zhàn)略也正是這么做的。例如，位居日本航空業(yè)第二的“全日空” 公司所采用的

14、就是網(wǎng)絡(luò)式積分模式。通過(guò)聯(lián)盟 協(xié)議，持有“全日空”里程積分卡的顧客可以在各加盟企業(yè)消費(fèi)時(shí)獲得不同返點(diǎn)比例的積分。 同時(shí)，其里程積分卡內(nèi)的累計(jì)點(diǎn)數(shù)可以當(dāng)作電子貨幣用于各加盟企業(yè)。 如便利店、餐飲店等。同樣是提供積分服務(wù)，大型連鎖百貨店“京王百貨店”的“京王護(hù)照卡”系統(tǒng)采用的則 是復(fù)合式積分模式。會(huì)員顧客只要自行把積分卡插入設(shè)在店內(nèi)的自動(dòng)積分機(jī)中， 就可以獲得 5 個(gè)點(diǎn)數(shù)的來(lái)店積分。同時(shí)，如有購(gòu)物，還可以把購(gòu)物額的5% 轉(zhuǎn)換成點(diǎn)數(shù)，加記在會(huì)員卡中。在接下來(lái)介紹的，以有效利用顧客動(dòng)態(tài)信息， 開(kāi)展顧客 ABC D 識(shí)別營(yíng)銷而倍受關(guān) 注的，日本中堅(jiān)連鎖超市企業(yè)“西九州 WELL MART” 公司的積分卡

15、系統(tǒng)也是復(fù)合式積分模式。三顧客識(shí)別營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功案例“ 西九州 WELL MART 株式會(huì)社”是一家位于日本長(zhǎng)崎縣， 以經(jīng)營(yíng)食品、日用品為主， 擁有直營(yíng)門店 20 間，年銷售額約 200 億日元的連鎖超市企業(yè)。不言而喻，零售業(yè)的銷售額是由（顧客數(shù)X 顧客單價(jià)）決定的。而所謂的顧客數(shù)實(shí)際上是（顧客人數(shù)X 來(lái)店次數(shù)）的結(jié)果。在商圈內(nèi)人口增長(zhǎng)無(wú)望，顧客購(gòu)物單價(jià)整體停滯不前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下， （西九州 WELL MART ）公司以提高顧客來(lái)店次數(shù)為切入點(diǎn)，通過(guò) 實(shí)施顧客識(shí)別營(yíng)銷戰(zhàn)略， 使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及顧客忠誠(chéng)度得以強(qiáng)化， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增 長(zhǎng)。該公司山本重信社長(zhǎng)認(rèn)為：食品超市必須立足于所在商圈，以商

16、圈內(nèi)顧客生活基地為 門店定位，堅(jiān)持商圈密著型經(jīng)營(yíng)。 而要實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)， 就必須綜合有效地利用一切促銷 營(yíng)銷手段，努力捕捉每一不同消費(fèi)表現(xiàn)的個(gè)客 ，發(fā)現(xiàn)其不同的來(lái)店需求及動(dòng)態(tài)變化，及 時(shí)開(kāi)展個(gè)性化顧客識(shí)別促銷營(yíng)銷活動(dòng)。絕不能只是簡(jiǎn)單地從“宏觀”角度觀察顧客，更不能 不負(fù)責(zé)任地、籠統(tǒng)劃一地處理顧客問(wèn)題?；谶@一指導(dǎo)思想， “西九州 WELL MART” 的積分卡系統(tǒng)有別于一般零售企業(yè)的 FSP（ 高購(gòu)買度顧客積分計(jì)劃 ） 積分卡戰(zhàn)略。而是采用復(fù)合式積分模式， 在為會(huì)員顧客加記 來(lái)店積分、購(gòu)物積分的同時(shí)，利用已導(dǎo)入近 20 年的印花發(fā)放系統(tǒng)，向全體顧客發(fā)放印花， 開(kāi)展綜合促銷營(yíng)銷活動(dòng)。在“西九州

17、 WELL MART ” 各門店的入口處都設(shè)有集積分與贈(zèng)券發(fā)放功能于一身的自動(dòng)化 積分卡信息處理裝置。這一顧客信息系統(tǒng)是由專業(yè)促銷營(yíng)銷咨詢公司“ LOYAL OPERATION ”“株式會(huì)社”開(kāi)發(fā)研制，并負(fù)責(zé)信息收集宀分析宀應(yīng)用宀評(píng)價(jià)宀再收集的 全程運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，其最大特點(diǎn)在于不僅可以收集顧客信息，同時(shí)還可以 使收集到的顧客信息得到有效利用。會(huì)員顧客來(lái)店時(shí)，可以自行將積分卡插入該裝置中加記來(lái)店點(diǎn)數(shù)。 不過(guò)，這里加記的來(lái)店 點(diǎn)數(shù)并非簡(jiǎn)單的定額點(diǎn)數(shù)。而是根據(jù)顧客 ABC-D 信息分析、店鋪促銷計(jì)劃、商圈內(nèi)競(jìng)合 信息，按不同顧客或顧客群、不同日期、不同時(shí)間段等條件加記變量來(lái)店點(diǎn)數(shù)。同時(shí)，為了 提高

18、會(huì)員顧客的參與興趣，還可以采取抽獎(jiǎng)的形式加記中獎(jiǎng)點(diǎn)數(shù)。也就是說(shuō)，西九州 WELL MART 的積分卡系統(tǒng)實(shí)際上即顧客信息應(yīng)用系統(tǒng)。例如：在對(duì)上月間會(huì)員顧客來(lái)店信息進(jìn)行顧客ABC-D分析的基礎(chǔ)上，依照門店的營(yíng)銷計(jì)劃，以抽獎(jiǎng)的形式為由A顧客降至C顧客的會(huì)員加記 30分的中獎(jiǎng)點(diǎn)數(shù)，以鼓勵(lì)該顧客增加來(lái)店次數(shù)；或者，設(shè)定競(jìng)合店特買日的來(lái)店點(diǎn)數(shù)為平日的3 倍，以阻止其間會(huì)員顧客的流失；也可以按照特定商品的促銷要求及會(huì)員顧客的消費(fèi)履歷，在該會(huì)員插入積分卡后， 自 動(dòng)印制、輸出相應(yīng)的特惠商品信息傳單或優(yōu)惠券，以培育特定商品或加大某類商品的銷量；等等，與相關(guān)信息連動(dòng)的積分/贈(zèng)券發(fā)放方案多達(dá)數(shù)100種?？傊?，就“

19、西九州 WELL MART ” 而言，發(fā)放積分卡，為會(huì)員顧客提供積分服務(wù)的目的， 已不再是簡(jiǎn)單的打折促銷行為。 而是實(shí)現(xiàn)收集顧客信息、 應(yīng)用顧客信息，進(jìn)而維系顧客關(guān)系、 強(qiáng)化競(jìng)合能力、提高經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷效益的顧客識(shí)別營(yíng)銷戰(zhàn)略的的具體實(shí)施手段。四文末反思近年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)中導(dǎo)入積分卡系統(tǒng)的企業(yè)日漸增多。但是，遺憾的是，令人感到滿意的微乎其微。不是積分卡的發(fā)放條件過(guò)于苛刻， 就是積分、兌換方式設(shè)計(jì)機(jī)械生硬。 至于 致力于積分卡戰(zhàn)略的信息收集、 信息應(yīng)用價(jià)值的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)更是難得一見(jiàn)。 這就使人不得不產(chǎn) 生懷疑：既然如此，為什么要耗費(fèi)大量的投資建立積分卡系統(tǒng)呢？現(xiàn)有的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)到底能為 企業(yè)帶來(lái)多少實(shí)際效益呢？

20、據(jù)筆者公司的調(diào)查顯示，現(xiàn)有持卡顧客的93%對(duì)其所持的積分卡抱有這樣或那樣的不滿。多么可怕的數(shù)字啊 !這哪里還談得上什么以積分卡贏得顧客忠誠(chéng)度啊!之所以出現(xiàn)這些問(wèn)題，想來(lái)根本原因在于缺乏對(duì)積分卡這一促銷營(yíng)銷手段最基本的理 解；缺乏對(duì)實(shí)施積分卡戰(zhàn)略的價(jià)值所在、對(duì) 顧客持卡心理的基本認(rèn)識(shí)；同時(shí)，缺乏對(duì)積分 卡營(yíng)銷技巧的基本理解與掌握。 以至于誤認(rèn)為發(fā)放積分卡是對(duì)顧客的一種恩惠； 或者覺(jué)得只 要把積分卡發(fā)出去了自然就能見(jiàn)效；以及簡(jiǎn)單地把積分卡視為實(shí)施打折、降價(jià)的工具。從消費(fèi)行為學(xué)的角度講， 顧客的消費(fèi)行動(dòng)需要不同的理由， 即消費(fèi)動(dòng)機(jī)。價(jià)格訴求可以有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的負(fù)面影響自不待言。如何積極、有效、科學(xué)地利用價(jià)格訴求手段贏得 維系顧客，是一切企業(yè)實(shí)現(xiàn)高收益性經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，提高商圈內(nèi)顧客的支持，即對(duì)象顧客的企業(yè)、店鋪