整合營銷百分百--可口可樂原葉茶上側記

1、2008 年年初， 可口可樂公司在中國大陸地區(qū)又重磅推出了另一款非碳酸飲料可口可樂 “原葉”茶系列產品， 以迎接即將到來的炎夏。 本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰 紅茶和“原葉”綠茶，專門針對中國消費者的口味研發(fā)，突出的獨特的銷售主張（ USP ）是 采用 100% 的真正茶葉泡制而成，而非市場上常見的茶粉調制。上市的背景近年來， 隨著碳酸飲料市場份額的逐步萎縮， 代表健康、 自然的茶飲料和果汁飲料已成 為時尚新寵。 茶飲料在國際上被稱為“新生代飲料”， 被認為符合現代人崇尚天然、 綠色的 消費追求。 在非碳酸飲料領域， 成長最快、銷售量最大的是茶飲料，根據廣州左亮營銷咨詢 有限公司的調

2、研發(fā)現 :華潤萬家超市去年茶飲料的銷售額增長了40% ，增長速度是碳酸飲料的一倍以上；而在沃爾瑪，春節(jié)期間部分地區(qū)的非碳酸飲料占據了飲料類的半壁江山。在中國，茶飲料市場起步自 1993 年， 2001 年開始進入快速發(fā)展期。近幾年，中國的 茶飲料幾乎以每年 30% 的速度增長，占中國飲料消費市場份額的 20% 。在歷經了幾番大戰(zhàn) 后，目前，茶飲料市場的格局已經基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基 本占據了國內茶飲料市場的領頭位置。根據左亮營銷咨詢的預測， 2008 年國內茶飲料市場 總銷量可達 9.97 億標箱，總額將超過 400 億人民幣。在親眼目睹了國內茶飲料市場蓬勃發(fā)展之后

3、的可口可樂，近幾年陸續(xù)推出了冰極紅茶、 冰極綠茶及茶研工坊等一系列茶飲料， 加入了茶飲料圈地者的行列。 憑借其嫻熟的快速消費 品網絡和經驗， 可口可樂硬是在國內近乎白熱化的競爭中占據了一定的市場份額。 于是， 嘗 到甜頭的可口可樂在經過前期的周密調研之后， 在 2008 中國奧運年聯合雀巢推出原葉系列 茶飲料，大舉進攻茶飲料市場。上市品牌整合營銷方案為營造原葉茶上市的強勁勢頭，可口可樂公司一方面不惜投資重金建設和改造生產線； 另一方面， 在營銷上，更投入大量人力物力對上市進行精心策劃。 為了迅速制造高識別、高 辨聽、高傳誦的三高傳播效應，讓競爭對手根本來不及反應過來，就以迅雷不及掩耳之勢， 形

4、成強勢品牌的氣勢， 可口可樂原葉品牌采取了高舉高打的強勢整合營銷傳播策略對原葉進 行推廣：第一：在廣告方面，可口可樂公司沿襲了茶飲料巨頭統(tǒng)一和康師傅新品上市必請 形象代言人的成功經驗， 花巨資邀請國際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶， 透過他們健 康的形象傳遞原葉“鮮爽茶滋味， 原葉 100% ”的品牌口號及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド?，可口可樂對這一廣告采用了類似寶潔的“無縫隙戰(zhàn)略”，在全國 30 多家衛(wèi)星電 視和地方電視上進行多次滾動播出， 基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時間。 通過這 一高關注度的明星代言廣告的頻繁播出， 原葉“鮮爽茶滋味， 原葉 100% ”的品牌口號及健

5、康百分百的品牌形象迅速街知巷聞！第二： 在促銷方面， 可口可樂公司啟動了在全國范圍內對3400 萬人群進行免費派樣試飲，覆蓋 30% 左右的目標消費者的龐大計劃。這個龐大的計劃在飲料行業(yè)里可以說史無前 例的，因為從來沒有一個茶飲料品牌針對如此大的目標人群進行試飲活動， 足可見可口可樂 對獲取全面進軍茶飲料市場最后勝利的信心和決心！ 為了保證促銷活動的成功， 可口可樂在 所有促銷活動的細節(jié)上對整合營銷傳播的理念進行了徹底的貫徹： 在這次龐大的試飲中， 不 但在包括陳列架、紙杯、派發(fā)工具等的所有物品的VI （視覺識別）都與電視廣告進行了統(tǒng)一，而且還讓所有負責派發(fā)的促銷人員在活動執(zhí)行過程中都戴上了成

6、龍及其兒子房祖名兩位 代言人的特制面具。 通過這些將整合營銷傳播理念進行徹底貫徹的舉措， 極大的加深了消費 者對廣告的回憶和印象！北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、重慶、杭州、昆明， 原葉茶試飲促銷活動所到之處都獲得了極大的成功！第三：在渠道推廣方面， 可口可樂公司首先在各地舉辦了聲勢浩大的新產品新聞發(fā)布會，邀請各地各級媒體到場采訪，制造新聞傳播效應，讓各地經銷商未見產品， 先聞其聲， 讓那些有意進貨的經銷商蠢蠢欲動； 然后又趁熱打鐵在各地舉辦了推廣會， 邀請各地經銷商參加訂貨會， 通過成龍及其兒子房祖名兩位代言人到場參與以及對產品營銷方案的演示，使經銷商迅速產生經銷產品的興趣， 做出批量進

7、貨的決定！ 為了保證渠道推廣的成功， 可口可樂在 所有渠道推廣活動的細節(jié)上對整合營銷傳播的理念也進行了徹底的貫徹， 極大的加深了經銷 商對原葉品牌的印象！第四：針對茶飲料主流消費群體1435歲之間的年輕人日常生活中大多數有喜歡上網的習慣， 可口可樂公司在原葉品牌的上市推廣中， 鑲入了網絡推廣： 與國內最大的青年 娛樂互動門戶網貓撲網共同舉辦了“原葉邀你秀出百分百時刻”活動。消費者只要登 陸活動官方網站貓撲網， 上傳與家人、 或朋友、或同事的兩人合影， 表達您與他或她的 100% 時刻， 參與投票，就有機會在上海與原葉品牌代言人成龍、房祖名“零”距離接觸！這一符 合主流消費群體興趣愛好的活動立即

8、引來眾多網友的關注， 點擊率節(jié)節(jié)攀升， 報名上傳的人 數不斷增加，很好的配合了原葉品牌的上市活動。除了綜合運用整合營銷的各種策略， 為了增強原葉品牌的親和力， 讓消費者迅速接受這 個新的茶飲料品牌， 瓦解消費者對競爭對手品牌的忠誠， 可口可樂公司還在原葉品牌的上市 推廣中加入了公關營銷！ 2008 年3月 29晚，主題為“和諧社會， 100% 健康生活”的可口 可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活動在?？谑幸诵缽V場隆重舉行；在南京， 原葉上市后的第一個月（ 3 月9日-4 月9日），在南京所有的蘇果賣場內，消費者每購買一瓶 原葉，可口可樂就捐贈 0.2元給南京市園林局，用于南京的綠化建設類似的公益活動在 眾多的城市舉辦，“取之于消費者， 回報于社會， 投身于公益事業(yè)”， 可口可樂在原葉上市 中運用公關營銷的這一舉措不但為原葉品牌在建立高知名度的同時贏得了良好的美譽度，同時也為原葉在中國的成功奠定了堅實的外部環(huán)境基礎。目前， 原葉品牌茶系列上市已經有一個多月的