照明企業(yè)的隱形銷售渠道

1、照明企業(yè)的隱形銷售渠道有人說，金融危機是中國照明業(yè)的福星，有人說是災星，無論是什么，毋 庸置疑的是， 2008 年，持續(xù)興旺了十多年的照明行業(yè)正經(jīng)受著前所未有的沖擊。 除了所有制造行業(yè)都面臨的原材料價格攀升、 人力成本走高、 人民幣升值、 出口 退稅減少等因素外， 照明行業(yè)這個與房地產(chǎn)息息相關的行業(yè)， 也受到美國次貸危 機和中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營形勢變化的影響。 中國照明電器協(xié)會的調(diào)查顯示： 2008 年，照明行業(yè) 70% 的企業(yè)處于虧損狀態(tài)， 20% 的企業(yè)持平，只有 10% 的企業(yè)贏 利。轉型的壓力，沉甸甸地壓在每一個企業(yè)身上。2009 年，中國照明企業(yè)只有兩條路可走存，或者亡，會經(jīng)歷一 場前

2、所未有的洗牌，競爭已進入白熱化時代。2009 ，中國照明行業(yè)何去何從 ?也許照明行業(yè)一路走來的痕跡能給整 個行業(yè)一些啟發(fā)。曾經(jīng)走過的經(jīng)銷商渠道回首過去，中國照明行業(yè)已經(jīng)走過 20 多年發(fā)展歷程，在這 20 多年的 發(fā)展中， 中國的照明企業(yè)歷經(jīng)了很多的變化： 有的逐漸退出了市場， 有的發(fā)展成 為行業(yè)內(nèi)的知名品牌，有的則專注于生產(chǎn)制造，成為國內(nèi)外知名企業(yè)的 OEM 。在企業(yè)發(fā)展的初期， 建立完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡是照明企業(yè)必須走的一條路， 很多知名照明企業(yè)如雷士、歐普、三雄極光、佛照等都曾經(jīng)在這條道路上長途 跋涉過。伴隨著市場的潮起潮落，經(jīng)銷商也在沉與浮中不斷地成長。當渠道越 來越扁平化、 當商家話語權越

3、來越強大、 當終端模式越來越復雜， 呈現(xiàn)在眾經(jīng)銷商們面前的是來自主銷渠道的侵蝕和擠壓，要不要前進 ?”“如何前進 ?”已是困擾其多年發(fā)展的問題KA 賣場、新出現(xiàn)的 BDS 、各加盟專賣店、運營中心等新型業(yè)態(tài)成為 照明業(yè)大多數(shù)照明企業(yè)化解巨大的生存壓力，突破艱難的經(jīng)營困境的最佳選擇。 但無論是哪種業(yè)態(tài)， 歸根結底還是一種經(jīng)銷形式， 遠遠不能滿足照明企業(yè)現(xiàn)在的 市場銷售需求。隨著競爭日趨激烈，許多企業(yè)已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)渠道的拼搶，尤其是 一些實力雄厚的企業(yè)，他們經(jīng)過多年擴張已經(jīng)把全國各主要市場瓜分得差不多， 渠道也已下沉到三四級市場。 為了開辟新的營銷增長點， 獲取更多訂單， 企業(yè)開 始尋找一條有別

4、于傳統(tǒng)渠道的營銷途徑?！笆荨敝碌倪x擇開發(fā)隱形渠道在渠道中，除了我們經(jīng)常看到的終端、分銷等隱形渠道之外，還存在 著另外一種渠道，這種渠道可以稱之為“隱形渠道” 。事實上，先前銷售通路主要集中在照明經(jīng)銷商上，而這一通路已經(jīng)在 新興業(yè)態(tài)上不斷遭遇挑戰(zhàn)， 如何拓寬渠道， 以最有效的形式接觸消費者已經(jīng)成為 行業(yè)發(fā)展趨勢。 從行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀中我們不難看出， 傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)品流通量 已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求， 而且還在繼續(xù)萎縮。 在照明產(chǎn)業(yè)急速擴張下， 如何為渠道擴容，將隱形渠道顯性化，成為解決市場問題的關鍵。也因此，照明 行業(yè)面臨著重大變革。設計院、公裝公司、家裝公司、設計師銷售渠道等一直被行

5、業(yè)人士稱 為隱形渠道。一方面他們不直接銷售照明產(chǎn)品， 另一方面設計是工程項目的起點， 是工程項目的風格定位者， 影響著材料進入工程的準入門檻， 是唯一可以串聯(lián)甲 方、乙方、 材料方的特殊專業(yè)群體， 因此設計師成為各種建筑裝飾材料商包括照明經(jīng)銷商追逐的焦點隨著市場的發(fā)展，走設計師渠道必將成為照明企業(yè)未來發(fā)展之路。他們都在向隱形渠道挺進 企業(yè)成功的秘訣在于先行一步。對于照明企業(yè)來說，隱形渠道的開拓 已成必然，關鍵在于誰能把握先機，或者說誰已經(jīng)把握先機，先行一步。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至 2008 年底，有超過 1/2 的企業(yè)已經(jīng)或即將向隱形渠 道挺進。其中有 19% 企業(yè)或品牌在很早之前就已經(jīng)悄然把自己的視

6、線轉向了設 計師群體，隨著市場的發(fā)展，他們投入設計師領域的精力呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。 飛利浦、雷士、三雄極光等就是其中的典型代表。飛利浦照明，世界頂級照明品牌，是所有中國照明企業(yè)競相效仿的對 象。而這樣的一個企業(yè)在設計師領域的投入和關注是不容忽視的， 特別是在其他 企業(yè)都偃旗息鼓的 2008 年，飛利浦組織了一場又一場聲勢浩大，遍及設計各個 領域的設計師活動。 2009 年伊始，飛利浦照明就在南京主辦了一場以“和諧都 市，光影未來”為主題的“可持續(xù)城市照明論壇” ，來自南京、無錫、蘇州、上 海、杭州及其他周邊城市的建筑設計師、 照明設計師等諸多城市妝容的打造者們 匯聚一堂，與飛利浦照明共同探討了

7、“城市、居民、燈光”這一未來城市照明理 念，展現(xiàn)了專業(yè)人士對未來城市的憧憬和展望。 這些無不向行業(yè)人士展示： 飛利 浦照明一直在積極地開拓設計師這個隱形渠道。雷士照明在設計師領域的開發(fā)也是不遺余力的。早在別人效仿其“專 賣店”經(jīng)營模式時，雷士就把新突破點聚焦在“隱形渠道”眾多的家裝公 司、公裝公司、設計院、設計師、裝修工、電工等渠道上。雷士深知，影響照明 產(chǎn)品銷量的不僅僅是消費者本身， 擁有隱形渠道資源， 無疑擁有了龐大的間接消 費群。對隱形渠道的開拓， 讓雷士在強敵面前避實就虛， 從容開拓了自己賴以生 存和快速發(fā)展的空間。目前，幾乎 60% 以上的照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量， 都是被隱形渠道中的設計師隊伍所主宰。雷士照明總裁助理石勇軍說： “隱形渠 道的開發(fā)不能馬上看到利潤， 而企業(yè)的零售、大客戶等渠道建設會很快看到利潤。 但只要隱形渠道成熟后他會給一個企業(yè)的銷售、品牌影響力起到很大的推動作 用。隱形渠道一定程度上決定消費者對品牌的選擇， 如果一個品牌給設計師、 工 程師、設計院、裝修公司留下了好的印象，可想而知，當他給消費者和客戶選擇 照明產(chǎn)品時，一定是先想到他熟悉的品牌。 ”而照明行業(yè)另外一個行業(yè)標桿企業(yè)一一三雄極光在設計師領域的開 拓也是不落人后的，僅 2008 年一年，其開展的各種形式的設計師活動就達 80 場左右。另外，一些定位于高端