精編2019年旅游業(yè)場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

1、旅游業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告全國(guó)旅游主題公園近 80% 已倒閉，給中國(guó)旅游業(yè)已造成 3000 多億元的損 失。其中的代表是亞洲投資最大（ 10 多億元）的 xx 公園 xx 樂(lè)園于 1998 年 1 月宣布破產(chǎn)清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到 8 個(gè)月就倒閉。XX為了保住“世界自然遺產(chǎn)”這一金牌，不得不拆除違規(guī)建筑，耗資3.45億元, 相當(dāng)于 1990 年到 2001 年底 xx 所有門票收入的總和！忽視游客體驗(yàn)與缺乏可 持續(xù)發(fā)展觀念是造成這兩大問(wèn)題的根源。一、關(guān)注游客體驗(yàn)是旅游景區(qū)生存的條件忽視游客體驗(yàn)是旅游景區(qū)倒閉的最重要原因， 景區(qū)為什么不能吸引游客， 關(guān) 鍵是景區(qū)的產(chǎn)品不能夠讓

2、游客產(chǎn)生“舒暢”的旅游體驗(yàn)。沒有游客，景區(qū)就失去 了生存條件。（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征Pine U和Gilmore（1998）在哈佛商業(yè)評(píng)論中指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái) 臨。提出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、 以商品為道具， 圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回 憶的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn) 品”，因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)” 。消費(fèi)者愿意為 這類體驗(yàn)付費(fèi)， 因?yàn)樗篮谩?難得、非我莫屬、 不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、 轉(zhuǎn)瞬即逝， 它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一” 。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的個(gè)性化”。對(duì)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)終極的體驗(yàn)就是“快樂(lè)”他們將體驗(yàn)分為

3、 4 大類：消遣、教育、逃避和審美。讓人感覺最豐富的體驗(yàn) 必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶” (Sweet Spot) 的體驗(yàn)。到迪士尼樂(lè)園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗(yàn)。Pine U和Gilmore 還提出了塑造體驗(yàn)的 5 種方法：體驗(yàn)主題化、 以正面線索強(qiáng)化主題印象、 淘汰消 極印象、提供紀(jì)念品與重視對(duì)游客的感官刺激。(二) 游客需求：快樂(lè)“三感”游客希望在旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)他們“求補(bǔ)償、求解脫”的目的，在旅游過(guò)程中補(bǔ) 償他們?cè)谌粘Ｉ钪袥]有得到的東西， 從日常生活的煩惱中解脫出來(lái)。 游客希望 得到的體驗(yàn)是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的快樂(lè)。過(guò)去的游客是向往大自然的 (Sunlust)

4、 、缺 乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者。 標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足它們的要求。 而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí) 代的旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、 靈活性、 更多的冒險(xiǎn)與多種選擇。 他們追求真實(shí) 與差異，從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的游客特征是：1.更愿選擇散客而非團(tuán)隊(duì)； 2.選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品； 3.不是購(gòu)買整體產(chǎn)品而是購(gòu)買零件自己組裝； 跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝 地；4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽； 5.從“旁觀”到“參 與”，從“領(lǐng)受”到“奉獻(xiàn)”；6.從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時(shí)重視“結(jié)果” 與“過(guò)程”，從“被組織”、“被安排”到“自己組織” 、 “自己安排”。從游客的

5、旅游終極目標(biāo)來(lái)說(shuō)是為了追求快樂(lè)的體驗(yàn)。 快樂(lè)是由新鮮感、 親切 感與自豪感三要素構(gòu)成的。 新鮮感來(lái)自于差異， 親切感來(lái)自于交流， 自豪感來(lái)自 于贊美。新鮮感，即新奇與鮮活。親切感是從接觸中，特別是人與人接觸中，得 到的一種滿足感， 他的主要功能是消除孤獨(dú)， 只有那些歡迎、 關(guān)心與理解的接觸 才能夠產(chǎn)生親切感。 自豪感是對(duì)自己價(jià)值的肯定， 是一種對(duì)自己滿足的感覺。 覺 得自己是個(gè)有價(jià)值的人， 值得尊重的人， 值得自己也值得別人愛的人。 一個(gè)成功 的景區(qū)應(yīng)該通過(guò)各種場(chǎng)景設(shè)施與服務(wù)來(lái)明確游客的這三種感受。（三）最優(yōu)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：暢什么是最優(yōu)體驗(yàn)?zāi)?？心理學(xué)家 xx 在其名著暢：最佳體驗(yàn)的心理學(xué)中提 出了最

6、優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢” （flow） ，即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深 沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在” 。這些思想將對(duì)現(xiàn) 行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 “適當(dāng)?shù)摹碧魬?zhàn)指活動(dòng)的難度與一個(gè)人所掌握 的技能相適應(yīng)， 太難的活動(dòng)會(huì)讓人感到緊張和焦慮， 而太容易的活動(dòng)則會(huì)讓人感 到厭煩，都不能讓人獲得快樂(lè)體驗(yàn)。二、均衡利用是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)二戰(zhàn)以來(lái)，旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展， 從經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變歷程。（一）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點(diǎn)是產(chǎn)品開發(fā)、 土地規(guī)劃與市場(chǎng)促銷， 主要目 標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。 這種理念導(dǎo)致

7、的結(jié)果是環(huán)境惡化、 犯罪增加、 游客與 社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費(fèi)等。中國(guó)旅游景區(qū)開發(fā)在過(guò)去的25 年中取得了巨大的成就，但國(guó)內(nèi)的旅游開發(fā)長(zhǎng)期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅 游收入超過(guò)地方 GDP 的 5%（或 8% ）成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目 標(biāo)。而且指導(dǎo)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的 2 條重要假定是： 旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)； 旅游業(yè)是 投資少，見效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假設(shè)加劇了中國(guó)旅游景區(qū)的過(guò)度開發(fā)與環(huán)境破壞。（二）資源保護(hù)主義隨著過(guò)度開發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大，人們對(duì)資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以 Gunn 為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論， 其核心概念是分區(qū) （Zoning） ，他 將旅游

8、景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū)，還有 時(shí)間分區(qū)， 比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時(shí)間限制游客進(jìn)入。 分區(qū)管理的目的是 保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂(lè)機(jī)會(huì)。 這種開發(fā)理念注意對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù)， 但并沒 有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和諧共存的方法，仍然把這兩者看成是對(duì)立關(guān)系。（三）可持續(xù)發(fā)展觀1980 年代開始人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區(qū)方法 （Community Approach）是這一思想的代表。 Murphy 倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā)，由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、 控制開發(fā)過(guò)程，追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社 區(qū)發(fā)展與社會(huì)承載力。 后來(lái)可持續(xù)發(fā)展與

9、生態(tài)旅游理念引入， 旅游景區(qū)開發(fā)開始 重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會(huì)的代內(nèi)代際公平。 可持續(xù)旅游旅游是 “在滿足 現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時(shí)，保護(hù)與增強(qiáng)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ”經(jīng)濟(jì)效率指可持續(xù)發(fā)展的核心是： 經(jīng)濟(jì)效率、 社會(huì)公平與環(huán)境完整的統(tǒng)既要維護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力又要給未來(lái)下一代的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。 社會(huì)公正指保護(hù)人類 與文化遺產(chǎn)。 環(huán)境完整指保護(hù)基本的生態(tài)過(guò)程與生物多樣性。 指導(dǎo)可持續(xù)旅游的 4 個(gè)重要工具是：娛樂(lè)機(jī)會(huì)譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優(yōu)管 理模型。三、“快樂(lè)劇場(chǎng)”：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的景區(qū)管理模式由上面的分析可知， 成功的旅游景區(qū)必須要為游客生產(chǎn)快樂(lè)的體驗(yàn)， 同時(shí)要 實(shí)現(xiàn)景

10、區(qū)的資源、 環(huán)境與文化的完整統(tǒng)一。 正如地中海俱樂(lè)部提出的經(jīng)營(yíng)信條那 樣“我們的工作就是創(chuàng)造快樂(lè)！ ”地中海俱樂(lè)部的“完全無(wú)憂無(wú)慮的度假、全包 的假期與一次性付費(fèi)” 經(jīng)營(yíng)理念就是要讓游客真正享受快樂(lè)。 從本質(zhì)上說(shuō)， 旅游 景區(qū)就是一個(gè)快樂(lè)劇場(chǎng)，游客與居民、員工共同演出一場(chǎng)歡樂(lè)劇。（一）總體管理 旅游景區(qū)要長(zhǎng)期規(guī)劃、總體控制；實(shí)行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。 政府方面要鼓勵(lì)公眾參與規(guī)劃， 嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為， 制定行業(yè)規(guī)范， 評(píng)估與 監(jiān)控旅游影響。對(duì)游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者。推行“天然林保 護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。（二）項(xiàng)目配置原則 差異性：差異性表現(xiàn)為唯一、

11、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感，首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色，具有唯一性，即獨(dú)特性；其次景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征；最后要給顧客 多種選擇。 特色要求景區(qū)要有主題， 要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。 它必須提供游客 某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。 就象你在黃山與在泰山會(huì)有完全不同的體驗(yàn)一樣。 由于任 何項(xiàng)目都要衰老， 維持獨(dú)特性或新鮮感的根本是項(xiàng)目持續(xù)創(chuàng)新。 西方國(guó)家對(duì)主題 公園衰老問(wèn)題的對(duì)策是每 3 年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新， 而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有 30% 的更新率。參與性： 游客不僅是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成分。 參與性體現(xiàn)在兩方面， 項(xiàng) 目本身需要游客參與以及游客參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合。 必須要游客來(lái)參與產(chǎn)品的 設(shè)計(jì)，或者是提建議

12、或者是自己組裝，才能夠提供游客真正需要的個(gè)性化產(chǎn)品。 工業(yè)社會(huì)之后， 技術(shù)的隔離和社會(huì)憂傷與焦慮創(chuàng)造了對(duì)社會(huì)互動(dòng)經(jīng)歷的需求。 比 如電話導(dǎo)致面對(duì)面溝通的減少， 但技術(shù)不能替代真實(shí)的互動(dòng)， 當(dāng)顧客的口味與偏 好轉(zhuǎn)向老式價(jià)值時(shí)，景區(qū)必須提供社會(huì)互動(dòng)的體驗(yàn)。挑戰(zhàn)性：項(xiàng)目的設(shè)計(jì)還要考慮對(duì)游客有一定的挑戰(zhàn)性， 給游客突破自己生命 極限證明自己生命價(jià)值的旅游項(xiàng)目， 這些項(xiàng)目為游客培養(yǎng)自豪感。 當(dāng)游客爬上一 座高峰、跳一次蹦極、 飛躍某一峽谷等征服某種艱難險(xiǎn)阻， 成功完成了別人無(wú)法 完成或自己以前無(wú)法完成的事件時(shí)， 自豪感就產(chǎn)生了。 比如極限運(yùn)動(dòng)需要冒受傷 甚至死亡的危險(xiǎn)， 使人在跨越心理承受極限時(shí)獲得極大

13、的愉悅感和成就感。 當(dāng)然 景區(qū)配置項(xiàng)目一定要掌握好項(xiàng)目的難度， 要讓游客有選擇， 大多數(shù)項(xiàng)目的難度要 適度，即只要經(jīng)過(guò)一定的努力就能夠成功，否則反而會(huì)產(chǎn)生挫折感。（三）資源與環(huán)境管理方式：梯度開發(fā)或循環(huán)利用， “減”人數(shù)“增”植被資源與環(huán)境的多樣性是獨(dú)特游客體驗(yàn)的必要條件， 也是新鮮感的基礎(chǔ)。 沒有 了生態(tài)多樣性， 自然就不能給游客帶來(lái)新鮮感。 生態(tài)環(huán)境成為了景區(qū)的重要吸引 物。在滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和審美需要的同時(shí)，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生 物多樣性和生命支持系統(tǒng)。對(duì)文物保護(hù)的“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指 導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可 持續(xù)利

14、用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。景區(qū)資源采用梯度開發(fā)模式：比如在溫泉度假區(qū)，50-63 C溫泉水用于供熱采暖；37-50 C用于洗??；30-35 C用于養(yǎng)殖（魚、蝦、蛇）與景觀用水；20-25 C 用于農(nóng)業(yè)（浸種、育秧、種菜、養(yǎng)花）、泳池用水、濕地用水；10-20 C農(nóng)田灌 溉?；蜓h(huán)利用模式， 如珠江三角洲地區(qū)的?；~塘休閑度假村， 其基本循環(huán)是： 塘基植桑，塘內(nèi)養(yǎng)魚，桑葉喂蠶，蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬，蠶沙喂魚，魚池中的 塘泥肥桑，蠶繭加工后銷售市場(chǎng)。豬肉、魚、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為 旅游商品購(gòu)買?；林g一環(huán)扣一環(huán)，它們相互制約，相互促進(jìn)，正是： “桑茂 蠶壯豬肥魚大，塘肥

15、基好繭多絲優(yōu)。 ”保護(hù)生態(tài)可以做“加法” ，如碧峰峽，有意塑造紅、黃、綠、藍(lán)等五彩的森 林景觀，種植一批紅葉，精心營(yíng)造良好的生態(tài)旅游環(huán)境，同時(shí)配套種植黃芪、蟲 草、貝母、當(dāng)歸等特產(chǎn)藥材，以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經(jīng)濟(jì)植物，變單 一林種為綜合資源。另一種資源管理方式是“減法” ，就是對(duì)開發(fā)的限制措施。世界遺產(chǎn)管理中 常見的減法包括： 限制總體游客數(shù)量， 不讓游客數(shù)量超過(guò)承載力； 暫時(shí)的景點(diǎn)關(guān) 閉；提供復(fù)制品對(duì)顧客開放，而將真品保護(hù)起來(lái)；實(shí)行分區(qū)：在重點(diǎn)文物區(qū)與游 覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū)， 減少游客對(duì)珍稀文物的破壞； 設(shè)置固定參觀路線； 價(jià)格限 制：對(duì)有些景點(diǎn)免費(fèi)，而有些易受破壞的景點(diǎn)采用高價(jià)限流

16、；移走人工制品：對(duì) 一些易風(fēng)化的文物， 如摩崖石刻， 采用搬遷的方法在博物館中保存起來(lái)， 而不暴 露在外。在我國(guó)的 xx 和 xx 已經(jīng)實(shí)行了定時(shí)定量方法來(lái)限制旅游人數(shù)， 莫高窟每日限 定數(shù)百游客進(jìn)窟參觀， xx 每日限定 2000 游客進(jìn)區(qū)旅游，對(duì)國(guó)外游客如日本游 客實(shí)行預(yù)約參觀。 黃山則實(shí)行輪休制度。 蘇州開始通過(guò)政策杠桿與價(jià)值杠桿來(lái)達(dá) 到保護(hù)園林的目的。在碧峰峽，為保證統(tǒng)一規(guī)劃，萬(wàn)貫集團(tuán)斥資 1000 多萬(wàn)搬遷 了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)產(chǎn)，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除， 恢復(fù)自然狀態(tài)。（四）社區(qū)參與和旅游扶貧社區(qū)是塑造游客體驗(yàn)的重要道具， 社區(qū)參與的原因主要有兩個(gè)： 一是社區(qū)居 民對(duì)景區(qū)開發(fā)的影響感受最深： 二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗(yàn)中 “友好氣氛” 的必要成分。 促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性。 社區(qū)為游客的新鮮感 以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。 景區(qū)開發(fā)要帶動(dòng)社區(qū)發(fā)展， 增加地方就業(yè)、 社會(huì)收 入與人民生活水平。 在老少邊窮地區(qū)， 旅游扶貧是中國(guó)特色的景區(qū)開發(fā)的必要使 命， 2000 年 8 月六盤山旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)開工，這是我國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)旅游扶貧 試驗(yàn)區(qū)。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過(guò)