試論關(guān)系營銷與建立客戶忠誠

1、試論關(guān)系營銷與建立客戶忠誠曹偉明（常州廣播電視大學 江蘇 常州 213001）【摘要】：關(guān)系營銷是20世紀未以來發(fā)展的新的市場營銷管理模式，關(guān)系營銷的核心是客戶關(guān)系管理。本文從關(guān)系營銷的內(nèi)涵出發(fā)，提出了關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立客戶忠誠，探討了建立客戶忠誠，與顧客建立長期良好業(yè)務關(guān)系的種種策略。 【關(guān)鍵詞】：關(guān)系營銷 客戶忠誠 實施策略進入20世紀末，市場營銷學理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。如果說，21世紀“綠色營銷”是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷觀念的主旋律，那么，“關(guān)系營銷”則是21世紀現(xiàn)代企業(yè)市場營銷實踐真正體現(xiàn)“以顧客需要為中心”，能夠獲取企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)

2、展目標的新的營銷管理模式。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展和相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。被西方輿論界視為“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”1一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵關(guān)系營銷是由巴巴拉本德杰克遜1985年提出。關(guān)系營銷相比較傳統(tǒng)的交易營銷對企業(yè)的發(fā)展有著長遠的戰(zhàn)略意義。關(guān)系營銷的代表人物格隆羅斯這樣定義它：關(guān)系營銷就是在一種利益之下建立、維持在鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方的目標才能實現(xiàn)，這要通過相互的交換和承諾去達到。2我國學者對于關(guān)系營銷的定義一般是：關(guān)系營銷是指企業(yè)在與其相關(guān)利益者之間如供應商、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、社區(qū)和員工之間、構(gòu)筑、發(fā)展和維護長期的有

3、成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。3較之傳統(tǒng)的交易營銷，企業(yè)與顧客、供應商、經(jīng)銷商之間是交易關(guān)系，他們是利益沖突的不同的利益集團，買方想的的是壓低價格，而賣方則極力要提高價格，企業(yè)與競爭者之間是完全的競爭關(guān)系。在關(guān)系營銷中，企業(yè)與顧客、供應商、經(jīng)銷商等之間是互惠互利的長期依賴關(guān)系，企業(yè)與競爭對手之間也不再是純粹的勢不兩立的競爭關(guān)系，而是要謀求雙贏的關(guān)系，在競爭中存在中廣泛的合作，這有利于市場的有序發(fā)展，有利于鞏固各自的市場地位，有利于開拓新的市場和多元化經(jīng)營的發(fā)展，同時也有利于減少無益的競爭消耗。交易營銷中企業(yè)以交易為焦點追求交易利潤的最大化，強調(diào)的是產(chǎn)品的差異特征，除了企業(yè)的產(chǎn)品和市場形

4、象外，企業(yè)沒有其他的措施與顧客保持持久的關(guān)系。而關(guān)系營銷則以留住顧客，培育顧客忠誠為營銷工作的焦點，追求與顧客等各方長期互利的最大化。所以它強調(diào)顧客的忠誠度，重視對顧客的承諾、服務和溝通并保持長期的關(guān)系。二、關(guān)系營銷的核心是客戶管理，建立顧客忠誠度我國許多學者對于關(guān)系營銷的實施，提出許多見解，比較典型的是提出關(guān)系營銷的四大策略，如員工關(guān)系策略、顧客關(guān)系策略、合作者關(guān)系策略、影響者關(guān)系策略。4筆者認為：按照關(guān)鍵性原則，關(guān)系營銷的核心是客戶管理，建立顧客忠誠度。在關(guān)系營銷中，企業(yè)與各方面建立并保持長期友好合作的關(guān)系是企業(yè)應對內(nèi)外部環(huán)境的變化，保持長期、穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在企業(yè)的關(guān)系管理中，與顧客

5、的長期良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營銷成功的基本保證。按照帕累托的80/20法則，企業(yè)的80%銷售業(yè)績來自于20%顧客的重復購買；再者開發(fā)一個新的顧客的費用是保持一個老顧客的4-6倍?？梢娖髽I(yè)與顧客之間建立長期的合作關(guān)系，提高和保持顧客的忠誠度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，客戶關(guān)系管理成為關(guān)系營銷的核心，關(guān)鍵是建立顧客忠誠度。一個很顯明的道理是：顧客忠誠度高的企業(yè)，盈利性極高。這樣的企業(yè)最容易獲得供應商的親睞、分銷商的支持、影響者的關(guān)注，在競爭市場中最有競爭力，也最能形成內(nèi)部的凝聚力。三、中國企業(yè)實施關(guān)系營銷，建立客戶忠誠的具體策略客戶關(guān)系即企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買者、消費者之間的關(guān)系。企業(yè)與客戶的關(guān)系

6、不僅僅是商品與貨幣的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息溝通關(guān)系、感情交流關(guān)系和利益互補關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的實質(zhì)就是通過互動與交流，與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。其目的就是促使顧客形成對企業(yè)及產(chǎn)品或服務的良好印象和評價，提高企業(yè)及產(chǎn)品或服務在市場上的知名度和美譽度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場，保證企業(yè)營銷成功。因此，建立并維持與顧客良好關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營銷成功的基本保證，企業(yè)必須有效地實施客戶關(guān)系管理，建立顧客忠誠度的策略。1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu)，選派業(yè)務能力強的人任該部門經(jīng)理。關(guān)系部門經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關(guān)系營

7、銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務關(guān)系。如常州梅特勒托利多稱重設(shè)備有限公司專門成立客戶管理組織機構(gòu)，按地區(qū)建立客戶關(guān)系管理經(jīng)理，全方位處理客戶關(guān)系，并建立重點客戶與分散客戶管理準則和一整套管理、激勵、培訓的制度，作為與客戶關(guān)系的中樞機構(gòu)與營銷、生產(chǎn)等部門密切配合，為拓展全國市場打下良好的基礎(chǔ)。5建立高效的管理機構(gòu)是實施關(guān)系營銷，建立顧客忠誠取得成效的組織保證。2.建立員工忠誠有一個不爭的事實：具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的客戶忠誠度，那簡直

8、就是不可能的；因為客戶所獲得產(chǎn)品/服務都是通過與員工接觸來獲得的。因此，客戶忠誠的重要原則是首先要服務好你的員工，然后才有可能服務好你的客戶。建立員工忠誠可以采取以下具體措施：（1）提高員工的企業(yè)滿意度；（2）造就員工積極向上的價值觀念；（3）承認和尊重員工的個體價值。6只有這樣，才能切實保障員工的主人翁地位，讓員工以主人翁身份和感覺存在于企業(yè)，把企業(yè)的發(fā)展看成是自我實現(xiàn)的過程，以塑造企業(yè)形象為己任，通過自己的具體工作為樹立企業(yè)在顧客中的良好形象增光添彩。3.老主顧營銷規(guī)劃也叫實踐80/20法則。企業(yè)實施客戶忠誠計劃時應該要好好應用一下80/20法則。概括地說，企業(yè)80%的收入來源于20%的客

9、戶。所有的客戶對于企業(yè)來說價值都不是一樣的，其中一些客戶為公司帶來了長期的價值。老主顧營銷規(guī)劃體現(xiàn)的是一種重點客戶管理，重點客戶管理有許多名稱，大致包括：大型客戶管理、重點客戶銷售、主要客戶的銷售、國內(nèi)客戶管理、全球客戶的銷售等，不管它的名稱如何，它都表現(xiàn)出企業(yè)應將自己的銷售努力重點放在那些為數(shù)不多，但卻能給企業(yè)帶來最大銷售量的客戶身上。7明智的公司應該能夠跟蹤客戶、細分客戶，并根據(jù)客戶的價值大小來提供有針對性的產(chǎn)品和服務，向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。因此我們在推行客戶忠誠計劃時，應該把重點放在20%-30%的

10、高價值客戶上，但同時我們應該考慮有一些有價值潛力的客戶，并采取相應的策略。4.建立與顧客的個人聯(lián)系個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關(guān)系。企業(yè)營銷人員與顧客的每次接觸都有可能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的機會。個人聯(lián)系體現(xiàn)了關(guān)系營銷中的人文關(guān)懷，如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過這些個人的溝通和交流，可以增加客戶對企業(yè)的親和力，提高顧客滿意度，從而與客戶建立和維持長期良好的關(guān)系。5.會員制營銷

11、規(guī)劃會員制營銷規(guī)劃指設(shè)立會員卡制度。象當前我國許多商家普發(fā)會員卡的方式，并不能真正起到固定顧客，培養(yǎng)忠誠客戶的作用。真正的會員制營銷規(guī)劃應吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員，成立顧客俱樂部，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)給這些特定的顧客一定等級的優(yōu)惠，并可以作為新產(chǎn)品試銷、贈送的主要對象帶動消費，不但可以借此贏得市場占有率和一大批老顧客，還可提高企業(yè)的美譽度。顧客俱樂部的形成可以加強企業(yè)與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，通過會員顧客的信息反饋系統(tǒng)，了解顧客需求，并通過會員宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務。86.建立一對一營銷一對一營銷也稱為定制營銷，是根

12、據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行一對一營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購買檔案，主動提供客戶感興趣的新信息，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務網(wǎng)點，提高服務質(zhì)量。7.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是關(guān)系營銷實施的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)

13、據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷。數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫建立（顧客信息、交易信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)活動信息、促銷活動信息等的收集）和數(shù)據(jù)庫維護兩個關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。數(shù)據(jù)庫營銷能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強化顧客與企業(yè)的密切關(guān)系，是信息時代實施關(guān)系營銷的重要基礎(chǔ)。8.化解客戶抱怨對于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機會向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機會向公司表述出來的，這些抱怨

14、只能反映到一些行為中，例如拖欠公司的應付帳款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌等等。因此，企業(yè)必須要在這些不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。企業(yè)可以根據(jù)客戶響應時間、客戶趨勢分析來設(shè)立公司的準則。解決客戶抱怨的時候，要從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理，獲得和保留客戶反饋。9.做好客戶再生營銷學者研究發(fā)現(xiàn)，向一個流失客戶銷售產(chǎn)品的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶通常是最容易忽視的、可增加收入的策略。一般情況下，公司每年平均流失客戶的20%-40%。因

15、此，公司不僅需要建立客戶開拓和客戶保留策略，還需要建立“客戶再生”策略。因為沒有一家公司能夠?qū)崿F(xiàn)100%的客戶保留，所以，每一家公司都需要重新獲取這些已經(jīng)流失的有價值客戶。其中重要的是做好流失顧客管理工作，可按如下步驟進行：（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用，如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。（5）制定留住顧客的措施。9在關(guān)系營銷的實施過程中，企業(yè)應經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等，持續(xù)不斷地改進規(guī)劃，而且要綜合運用各種策略組合，使其產(chǎn)生整體效應，在高度

16、競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。結(jié)論：實施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)涵，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，建立忠誠客戶的最終目標，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意，建立顧客忠誠，離開了這一點，關(guān)系營銷就成了無源之水，無本之木。參考文獻：1居云波等.關(guān)系營銷M.北京：企業(yè)管理出版社，2004.3：18.2GummessonE. Relationship Marketing From4Ps to 30 Rs A1Stockholm:Stockholm University ,School of Business ,1994.43苗新月.市場營銷學M.北京：清華大學出版社，2004.9第1版.409.4李季芳.關(guān)系營銷策略論J.山東農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學